豪车市场变局

康琴

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自主超过日系

众所周知，一直以来中国豪华车市场都是合资品牌和进口车的天下，自主阵营中只有红旗能跻身其中，只是因早期走量车型仅有一款红旗H7，因此声量较小。

不过，随着2019年以来相继发布E-HS3、HS5、HS7和H9等新车型，红旗的销量直线上升。2020年9月开始该品牌单月均在2万辆以上，12月更是达30，986辆。其中，9月和12月红旗销量皆超过日系豪华的领军者雷克萨斯，这就为中系车销量超过日系车提供了非常大的可能性。

由于E-HS3、HS5和HS7这三款车均为2019年推出，上市初期的销量还没有起来，2020年随着消费者认可度的不断提高，销量也节节攀升，其首款入门级SUV车型HS5更是逐渐取代H5成为该品牌最走量车型。是以，2020年红旗同比增加85，463辆，成为中系增长的最大动力。

当然，除了红旗，蔚来和理想也出力不少，两者分别贡献22，620辆和32，174辆。

正是在红旗、蔚来和理想（前途销量太少忽略不计）的共同努力之下，特别是后两者作为电动车赶上年底中国新能源市场的大爆发，2020年自主品牌才有机会在豪华车市场中收获260，877辆，实现116.1%的增幅，其中9月至12月均超过日系，同时将自身在豪华车市场中的全年份额提升至7.2%，成为该细分市场中第四大系别，与季军日系仅相差0.5%。

尽管，日系阵营中有增势喜人的雷克萨斯，但同时也有跌跌撞撞的英菲尼迪和讴歌。

2019年雷克萨斯全进口车突破20万辆大关，成为中国市场中继BBA和凯迪拉克之后第四个年销量跨过这一门槛的豪华品牌。同时，也应该是中国豪华品牌中第一个以全进口车跨过这一门槛的品牌。在2020年，雷克萨斯更以13，597辆的优势超过凯迪拉克成为豪华车市场第二梯队的领军者。

然而，即便是如此让人艳羡的雷克萨斯，也没能让日系阵营跟上中国豪华车市场的增幅。

受疫情影响，但主要还是由于产品矩阵较少、产品力不足、品牌与产品定位模糊等因素，2020年讴歌和英菲尼迪则分别下跌22.5%和32.9%，其中后者出现近年来首个4万辆以下的成绩，造成1.4万辆的损失。

在弥补英菲尼迪和讴歌的损失后，雷克萨斯带来的所剩的盈余只剩不到1.8万辆，因此日系阵营的份额不增反降至7.7%。

2021年，倘若英菲尼迪和讴歌无法解决上述问题，继续一蹶不振，恐怕雷克萨斯也无力回天，抵不过中系三强的“咄咄逼人”。

虽说2020年红旗和中系的销量都还分别与雷克萨斯和日系车存在一定的差距，但在新的一年里，只要红旗的单月销量能继续维持在2万辆以上甚至更高，几乎能与雷克萨斯互相抵消，即使存在微小差距也还有理想可以补足，而蔚来的销量亦完全可以超过英菲尼迪和讴歌之和。那么，2021年自主品牌就会超过日系成为国内豪华车中的第三大系别，而不再仅仅是单月销量上领先。

更何况，红旗可不会满足于单月销量2万辆左右的成绩，毕竟其已经多次重申2021年的目标是40万辆，相当于直接在2020年的基础上翻倍。只是，依靠目前的車型和现有的C端市场，红旗不太可能达成这一目标。

截止2020年年底，红旗面向市场销售的主销车型中轿车和SUV均为3款，分别是H5、H7、H9和E-HS3、HS5、HS7，其中尤以HS5和H5最主要的支撑，两者的销量之和已超过15万辆。2021年，才完成中期改款不久的H5和价格较为稳定的HS5还有一定的释放空间，而其他车型的销量都不会太大。

也许有人会说，为了达成这一目标，红旗可推出紧凑车型或是以价换量。

的确，在H9、E-HS9和HS7三款车型构建出的高端品牌形象前提下，红旗适时推出15万级的紧凑轿车和SUV并不是不可以。然而需要注意的是，新车型和H5以及HS5必须有明显的不可替代性，否则一旦产生内耗就达不到提高销量的目的。

价格方面，也并非不能适度下调，但必须将两大主力中低配置版本车型的销量占比进一步压缩，同时要提高以H9和HS7为核心的高端车型的比重。

所以无论是推出紧凑型车还是下调价格，都会对品牌形象造成较大的伤害，消费者群体都可能会转向低端市场。而且威尔森发布的2020年11月豪华品牌成交均价显示，红旗在上榜的众多品牌中已经是末位，一旦采取以上两种措施，其成交均价甚至可能会跌破20万元，让其豪华品牌的定位变得名不副实，因此建议红旗不到万不得已不要如此，脚踏实地走好每一步才是最要紧的。

况且，除了C端市场，红旗还可以增加出行市场的投放量，目前E-HS3已经为红旗开了一个好头， H9也逐渐在高端出行市场强势布局，2021年下半年将推出的E-QM5亦能进一步蚕食入门级出行市场的份额，甚至可以将E-QM5下放至各级行政单位和出租车市场，这也能为红旗提供不小的增量。

C端和B端市场双管齐下，2021年红旗是有可能会达成40万辆的目标。不过，即便不能达成目标，正如上文所言，只要红旗的销量能基本与雷克萨斯相近或持平，届时中系在豪华市场中的份额依旧会突飞猛进至10%左右，超过日系肯定不在话下。

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電动品牌引发的混战

2020年，中国豪华市场有两大重要特点，一是自主品牌的崛起，二是豪华电动车的异军突起，特别是蔚来、理想和特斯拉这样专注电动车的品牌正崛起。

作为最早一批的新势力车企之一，从组队、融资、定义产品、供应链、量产交付、服务落地……一步步走来，蔚来曾陷入资金短缺、裁员、高管离职、持续亏损、财务危机等等困境。哪怕2018年6月蔚来正式开启交付，因车型少和消费者基础薄弱，加上售价过高使得目标用户群体较小，因此初期并不被市场所认可，表现自然平平。

但随着产品力的不断提高、良好的售后服务体系以及在同一价格区间的竞品较少，新车型ES6和EC6也相继到来，再加上产能问题得到解决，蔚来已渐入佳境——销量、口碑和认可度均已得到提升，2020年12月创下其最高单月销量纪录6，937辆，其中2，430辆来自2020年10月才上市的EC6。

同样作为新势力车企，理想的情况和蔚来大同小异，2019年年底前者才开始逐渐交付，拥有低基数的优势，因而2020年其同比增长2，507.7%。

蔚来和理想踩过的雷，特斯拉也曾经历过，别看如今其在中国混得“风生水起”，但最初进入中国市场却也没能激起太大的浪花。

2014年特斯拉正式进入中国市场，但由于彼时中国新能源市场还处于发展初期——全年乘用车销量不到10万辆，当时其旗下又只有一款全进口的Model S，因此2014年～2015年其年销量只有千余辆，直到2017年Model X被引入才突破万辆。2019年，初来乍到的Model 3才有幸成为该品牌在中国市场第一款年销量过万的车型。

这一切仅仅只是开始。

2020年1月，特斯拉开始面向大规模社会车主交付上海超级工厂国产的Model 3，并且得益于零部件国产化率和产量的持续提升，2020年内价格曾出现多次下调，是以该车在中国新能源市场中刮起了一阵飓风，5月车市逐渐回暖之后其单月销量均在万辆以上，其中11月和12月更是超过2万辆。全年仅这一款车型（含进口）的销量就达137，129辆，同比增加10.3万辆。

因此，即使2020年Model S和Model X这两款进口车的销量有所回落，但在Model 3的“鼎力相助”下，特斯拉依旧拥有近10万辆的净增量。这就是2020年美系豪华车能实现两位数增幅的根本原因。

或许，正是看到蔚来、理想和特斯拉这样的新兴势力取得如此重大的成就，传统豪华车品牌也终于加速向新能源领域发起了进攻。

毕竟，根据威尔森发布的2020年11月豪华品牌成交均价，蔚来的42.63万元，已经超过宝马的41.67万元和奥迪的32.50万元，只略低于奔驰的42.86万元，而特斯拉的27.23万元，虽然不高，却也好于英菲尼迪和凯迪拉克。由此看来，这三家的成交均价已经完全能跟上老牌豪华阵营的队伍。

以豪华三巨头奥迪、宝马和奔驰为例。纵然，此前这三家就分别拥有奥迪e-tron、宝马i3、奔驰EQC等电动车型，但更多是为了应对排放法规和双积分政策以及对市场的试探，重心仍是放在传统燃油车上。近两年，随着国内新能源市场的不断壮大，这三家也开始推出不少电动版本甚至电动车型。只是由于存在蔚来、理想和特斯拉这样的劲敌，再加上这三家自身的电动车技术也不成熟，并且它们看似还未考虑清楚是做电动车还是智能电动车，使得其无法取得太过亮眼的成绩。2020年，这三家中电动车销量最多的品牌为宝马，但也仅为3万辆左右，远不及蔚来。

事实上，无论是蔚来、理想，还是特斯拉，在从建立到发展壮大的过程中，一直伴随着各种质疑的声音，尽管如此凭借着自身的实力，如今它们已经取得了不小的成功，未来还将继续与传统豪华车品牌们抢夺市场的份额。