能否力挽狂澜？

曾才豪

“对汽车行业来说很大部分是由产品来决定的，雷克萨斯今后将更加注重让整个品牌形象更清晰化的策略。”在今年8月的丽江全新ES上市发布会上，雷克萨斯中国副总经理的朱江提出的战略思路。朱江表示：“未来十年，除了产品、设计、运动化的突出表现外，雷克萨斯品牌将还重点打造一个独有的特质——注重品牌塑造的人文关怀。”

“新ES的推出将成为在中国重振雷克萨斯品牌的实际行动。”在去年正式加盟雷克萨斯后，朱江对雷克萨斯提出了全新的战略思路，这种思路也依然是先从产品入手。不过相比此前的战略，雷克萨斯目前似乎可以说是变得更为俱进。因为朱江提出“从新ES开始，雷克萨斯在今年内将确保每个月都有新车上市。”

众所周知，在刚进入中国市场时，雷克萨斯曾是占据市场高位的重要豪华车型，更是曾与德国豪车三强并列同行。但近年来，随着宝马奔驰奥迪在中国市场不断加大投入的战略下，雷克萨斯的销量受到严重的冲击，地位也被三强大幅甩下。这种颓势，甚至在雷克萨斯相关人士看来也成为现实：“现在已经是第二梯队，包括在所谓的销量排名上也一直有向后的趋势。”今年上半年，雷克萨斯在华销量达到了39861辆，与上一年同比仅增长6%。无疑，在面对在中国市场的低迷状态，雷克萨斯希望实现改变，并抛弃掉一直被看做保守、反应慢的诟病。

“雷克萨斯在过去十年当中并没有形成真正的品牌战略，对于我和我的团队来讲，今年工作最核心的工作和最大的挑战就是打造雷克萨斯真正的品牌战略。”在2015雷克萨斯核心媒体交流会上，这位新接手雷克萨斯的朱江毫不避讳对东家的看法。

“过去十年，雷克萨斯所有的品牌概念都是围绕着混合动力这个主题来延伸，但这样单纯突出技术感的方向并不足以打动更多的消费者。”朱江认为：“每个品牌都在打造一个具有感情的要素，并能够跟用户在心理上产生共鸣。”因此，混动技术感到自豪的雷克萨斯需要寻找到同中国消费者更为深层次的对接方式。

在正式加盟雷克萨斯之前，朱江任职宝马中国MINI品牌副总裁，是宝马近年来在中国市场高速销售增长的功臣之一，更是深谙宝马的成功哲学。朱江的大胆策略也正是雷克萨斯所看重的，这是雷克萨斯亟待的养料补给。然而冰冻三尺非一日之寒，雷克萨斯过去的平平业绩历经多任高层也未有多大的改变，其更深层的因素仍然在于丰田在中国市场的整体战略思路。对于中国市场，今年丰田集团的社长丰田章男提出了一个“年轮经营”，其主要目的就是要稳健的经营。但外界看来，正是这种稳健的思路，或许恰恰给雷克萨斯带来了依旧如故的制约。

“如果认真回顾雷克萨斯过去十年在中国的发展策略，一个与其他品牌不一样的点在于，雷克萨斯采取不跟随的发展策略，不温不火，但也没有掉队。”朱江表示，过去十年对于雷克萨斯来说是一个学习的十年，打基础的十年。在加盟雷克萨斯后，朱江仍然显得信心十足：“但在今后的第二个十年，雷克萨斯会更加积极的进取。”