标签内容和赠品对网购影响的眼动研究

刘泽华

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

1 问题提出

广告的宣传效果一直是商家所重点关注的内容。以往广告心理学通常采用问卷调查、广告信息的回忆或再认来评估广告效果，但这些方法缺少对实时加工地测量，生态效度不高。眼动情况可以反映个体在不同场景下分配视觉注意的情况，借助眼动技术可以同步记录被试在浏览广告商品时的眼动情况，更好地对广告效果进行评估。目前服装网购在所有网购商品中占据重要的位置，但网购过程中消费者不能接触到实体商品，也不能通过实体的触摸感觉得到最直接的信息，因此，在网购过程中，商品的静态图片展示对消费者购买商品和商家成功销售都是至关重要的。在网站商品陈列可用性研究中，许娟娟、钱旭湖等人（2013）发现被试较为关注商品图片、文字描述和价格信息；邵丹和杨以雄（2013）提炼出服装网购过程中影响消费者购买决策的感知要素，认为服装网店经营应该以图片为主，再辅佐以文字描述、色彩要素；张敏、王家民（2007）认为服装标签反映了服装最基本的信息，标签设计是商品与消费者接触的重要交流信息，它的装饰性和视觉形式对引导人们的消费心理起着重要的作用。在网购过程中标签内容会影响消费者的购买行为，通过对淘宝网女款服装商品进行检索，概括出较为常见的有关服装情况的四种促销信息：款式、价格、销量和质量，但是四种信息之间宣传效果强弱并不清楚。

在广告的宣传过程中，促销手段也影响着消费者的购买行为。促销作为一种连接企业和消费者之间沟通的桥梁，在企业营销活动中扮演着重要的角色。根据是否与金钱直接相关，促销可以分为金钱促销和非金钱促销，价格促销和赠品促销为两者最典型的代表。目前，企业为了吸引消费者购买产品，开始从价格促销往赠品促销方式发展。鲁薇、吴世军（2014）的研究表明赠品促销能刺激消费者购买，不仅对消费者进行品牌转换有显著作用，而且能够从赠品与产品的匹配程度上更好地销售产品。在赠品促销方式中，赠品价值也是存在差异的。吴世军、金永生（2012）等人将赠品的价值分为实用性价值和享乐性价值，实用性价值包括节约价值、品质体验和便利性；享乐价值包括表达价值、探险和娱乐。实用性价值的赠品和享乐性价值的赠品促销都能够吸引消费者的注意力。吕文晶、赵占波等人（2014）从利益一致性框架角度出发，发现赠品的实用性和享乐性对产品的促销效果有影响，享乐性价值的赠品比实用性价值的赠品效果好。目前在服装的促销过程中，大多还是价格促销，赠品促销能够让商家获利更多，所以采用赠品促销是否能较好地促进消费者购买意愿，享乐性赠品对消费者产生的影响是否比实用性赠品好?

本研究以标签内容以及赠品价值的不同是否影响消费者购买决策为出发点，提出以下假设：1）不同的标签内容会影响消费者的购买决策；2）赠品会促进消费者的购买决策；3）赠品价值的不同会影响消费者的购买决策，享乐性赠品优于实用性赠品。

2 方法

2.1 实验被试

大学女大学生6人，具有多年网购经验，平均年龄为23岁，视力或矫正视力正常。综合考虑眼动数据的标准，删除注视点严重偏离以及反应不完整的数据，最终有效被试3人。

2.2 实验仪器和实验材料

本实验设备采用的仪器为Tobii TX 300。

根据以往文献中选取女性对网店服装商品标签信息的熟悉程度，选取新款、热销和清仓款三种情况对女性消费者眼动特征的影响。

从服装类电子商店搜集服装图片，并通过Photoshop CS6 软件制作。经过处理后，正式实验图片以纯灰色为背景，仅呈现标签及服装正反两面，标签位置在服装图片上方，标签内容的三种情况分别为：2018年冬装新款，2018年冬季清仓款，2018年冬装热销款，分别对应新款、限量款和热销三种水平。赠品图片位于服装图片右侧下方，赠品选取的是实用性价值赠品（围巾）和享乐性价值赠品（发箍）。

实验材料所使用的图片不涉及服装品牌、信息、电子商务网站名称等其他任何因素。所有实验图片大小均为1024×768像素，图片内侧与外侧视角分别为10°与5°左右。每张图片中服装区域大小、标签区域大小以及二者相对位置均保持恒定。

2.3 实验设计

本文分为两个实验，实验一探讨不同的标签内容对购买决策的影响，实验二在实验一的基础上进而讨论赠品价值不同的情况下对消费者购买决策的影响。因此，自变量是标签内容、赠品，因变量为消费者的购买决策。具体的眼动指标为注视个数和注视时间。

3 结果

眼动指标分为早期指标和晚期指标，由于在网购研究中很难对图片上的汉字进行数量、字体方面的匹配，因此本研究采用注视时间、注视次数作为眼动指标。注视时间：对兴趣区的注视时间；注视次数：兴趣区被注视的总次数，这两个指标均可以反映出被试对某兴趣区的注意情况。本研究将图片中标签及赠品设定为兴趣区即探讨被试对图片中标签及赠品部分的注视时间、注视次数。采用SPSS对眼动的数据和主观购买意愿结果进行分析。

3.1 不同标签对购物决策的影响

当标签内容不同时，注视次数和注视时间均没有显著差异，但总体来说新款、爆款的注视次数和注视时间要较高于清仓款，结合被试的购买意愿选择，发现新款和爆款的购买意愿要高于清仓款，所以标签内容对人们的购物决策会产生影响，人们对于带有新款、爆款的标签更有购买欲望。

3.2 不同赠品对购物决策的影响

当附有赠品时，被试的购买意愿高于没有赠品时，不同的赠品也会影响人们的购买决策，享乐性赠品要较高于实用性赠品，所以赠品能够促进人们的购买意愿，商家可以多使用赠品促销的方式销售产品。赠品能够吸引消费者的注意力，在一定程度上能够影响消费者的购买决策。赠品的价值也有不同，消费者在购买产品时会考虑到赠品的价值对产品或对自己的有用之处。在本研究中，享乐性价值赠品和实用性价值赠品会影响消费者的购买决策。虽然不是说百分之百的影响，但是研究结果说明在一定程度上会影响消费者的购买决策。

4 结论

本研究发现：1）消费者在购买产品过程中，产品附有赠品时，无论赠品的价值是否不同，赠品能够吸引消费者的注意力。2）当赠品的价值不同时，享乐性价值赠品比实用性价值赠品的吸引力大，附有享乐性价值赠品的产品更容易影响消费者的购买决策。3）当标签内容不同时，消费者的注视次数和注视时间均无显著差异。