社交媒体营销对消费者行为的影响因素分析研究

刘冰凌

（宜春职业技术学院,江西 宜春 336000）

社交媒体营销属于线上营销的一种，与现实产业、消费者关系紧密。在三者关系中，社交媒体相当于一个连接营销者、产业和消费者的平台，其中营销者作为某产业的商家，可以通过社交媒体来开展营销活动，消费者则可以通过社交媒体来进行购物。但在社交媒体营销的特征影响下，现实产业的运作及消费者的消费行为都不同以往，如果不了解其中缘由，就无法充分发挥社交媒体营销的有益效用，因此有必要展开相关研究。

1 社交媒体营销的特征

1.1 便捷性高

便捷性高是社交媒体营销最突出的特征。传统营销需要营销者与消费者在现实环境中会面，再通过交流、实物展示来传递信息，最终由消费者定夺是否购买，这个过程受现实物理时空限制，因此比较烦琐。但在社交媒体营销中，营销者可以直接借助社交媒体来传递信息，甚至不用专门与消费者进行一对一的交流，将商品信息放在社交媒体中就能对消费者产生一定的吸引力，而消费者通过社交媒体也能直接获取商品信息，再根据自身需求做出消费决定，通过社交媒体付款，营销者收款后通过物流将商品传递给消费者即可，整个过程不受现实物理时空限制，说明社交媒体营销便捷性更高[1]。

1.2 虚拟性

虚拟性可以说是社交媒体营销便捷性高特征下的“代价”。社交媒体营销之所以具备便捷性，是因为在营销过程中所有信息都通过社交媒体来传输，而社交媒体处于虚拟的网络环境中，所以所有信息都具有虚拟性，消费者只能看，不能摸，说明虚拟性是社交媒体营销的一大特征[2]。例如当某营销者想通过社交媒体营销吸引消费者时，就需要将图片或者视频等信息发布到社交媒体平台上，而这些信息都是虚拟信息，消费者也只能通过这种信息来进行判断与决策。

1.3 较大的营销范围

在传统的营销模式中，每个营销者的营销范围都比较有限，普遍只能在自身所在城市范围内活动，因此传统营销模式的营销范围有限，不利于营销者的长期发展。而社交媒体营销的营销范围更大，这也得益于社交媒体不受现实物理时空限制这一优点。社交媒体所处的网络环境给所有网络消费者提供了交流平台，不同地区、不同城市，甚至不同国家的消费者都能在网络中传输信息，也能从网络中获取信息，因此对于社交媒体营销而言，在网络环境中开展营销活动能与不同地区、城市或国家的消费者接触，可见其营销范围之大。

1.4 较高的资源开发率

对于营销者而言，营销是需要长期开展的活动，需要营销者去不断开发新的消费者，同时促进旧消费者的反复消费。这个行为就是一个资源开发行为，其中开发新消费者的难度比较大，而促进旧消费者反复消费的难度相对较低，因此很多营销者都将营销重心放在旧消费者资源的开发上。但传统营销模式中，营销者在开发旧消费者资源时往往需要忙于奔波，营销效率低下，还会给营销者造成较大的心理压力，因此该模式的资源开发率比较低；而在社交媒体营销中，借助较高的便捷性，营销者可以很方便地去开发旧消费者资源，能有效提高开发效率，资源开发率自然会显著提升[3]。

2 社交媒体营销对现实产业的影响

2.1 保障产业人力资源充沛

在社交媒体营销尚未普及时，有很多现实产业都存在资源不充沛的现象，这一点在人力资源方面尤为突出，原因在于人在选择职业时会比较产业的经济潜力，并根据对比结果选择经济潜力大的产业，最后在该产业中任职，这就导致大量人力资源涌入经济潜力排名前列的现实产业中，其余经济潜力稍弱的产业就出现了人力资源不足的问题。众所周知，人力资源是产业发展的核心资源，如果人力资源不足，产业发展的内在动力就不足以支撑产业朝下一阶段迈进，加之时代变迁，产业若一直处于人力资源不足的状态，被时代淘汰只是时间问题，可见人力资源对产业而言非常重要。而面对现实产业普遍存在的人力资源不足现象，如何让产业人力资源充沛是各大产业需要思考的问题。这时，社交媒体营销的普及给产业提供了补足人力资源的契机与渠道：（1）产业的经济潜力取决于很多因素，其中就包括了产业的覆盖面积，而社交媒体营销能有效提高产业的覆盖面积，让产业市场中的消费者群体大幅增加，这就使得产业的经济潜力提升，因此社交媒体营销能拉近产业之间的经济潜力差距，平衡人力资源的分配，使得产业人力资源变得更加充沛；（2）社交媒体营销同样可以作为产业招收人力资源的平台，借助平台的宣传，能吸引大量人力资源从事产业工作，这样就能保证产业人力资源充沛，产业也能迎来长足的发展[4]。

2.2 改变产业基本运作模式

不同产业的基本运作模式结构虽然存在很多差异，但其中有几个基本架构是必然存在的，即营销者的营销行为、吸引消费者的元素、生产力。在这一基础上，社交媒体营销的出现就改变了这几个基本架构，它们虽然本质上没有变化，但形式上却与以往有了较大的差别，这种差别给现实产业带来了很多有益的影响[5]。以营销者的营销行为为例，传统产业运作模式中营销者普遍要各地奔波，俗称“行销”，或者通过电话来进行营销，实际效果也不好；而在社交媒体营销中，营销者不再需要各地奔波或借助电话来进行营销，而是通过社交媒体来传递信息、与消费者交流、完成商品交易、通知物流送货，可以足不出户地完成营销，也能更全面地展示商品信息，这种营销行为不仅贴合时代要求，还更具效率与便捷性，可以说社交媒体营销使得产业营销者营销行为得到了全面优化。营销行为上的变化在吸引消费者的元素、生产力中有不同体现，如吸引消费者的元素更加多元、生产力得到有效提升等，本文在此处就不多加赘述，整体上社交媒体营销改变了产业的基本运作模式，促使产业开始转型。值得注意的是，产业基本运作模式的改变会带来一些新的要求，如营销者要具备良好的网络素养才能在社交媒体中做好营销工作，要知道如何获取消费者需求、如何与消费者沟通，这些新要求也是社交媒体带来的产业影响。

2.3 明确产业发展方向

产业发展方向包含了很多元素，其中消费者需求是决定性元素之一，可以说产业要以消费者当前需求为方向来谋求发展，否则就会脱离正确轨道，因此当产业能清楚了解到消费者的当前需求，其发展方向就会变得更加明确。在这一基础上，以往各大现实产业中的组织与从业者都意识到了消费者需求的重要性，会用很多方法去获取消费者需求信息，但受当时技术水平等方面的影响，消费者信息的获取难度较大，且信息整体模糊，导致当时产业发展方向不够明确，给各大产业的发展都造成了阻碍。而在社交媒体营销下，消费者的消费行为会产生大量的数据，产业内组织或从业者只要搜集这些数据，并进行整合，就能从数据占比上来判断当前消费者的需求，可以了解到市场的发展趋势。例如，通过数据可以知道消费者喜欢购买哪一类的商品，这些商品有什么特色，随之产业就可以加大此类商品的生产量，或者对商品进行创新，使得产业发展变得顺畅，可见社交媒体营销让产业发展方向变得更加明确。

3 社交媒体营销对消费者行为的影响

3.1 消费频率增高

在社交媒体营销中，很多消费者的日常消费频率都有显著提升，主要原因包括：其一，因为社交媒体营销的便捷性高，所以消费者不会觉得消费过程“麻烦”，这使得消费者的消费欲望变强，会花费更多的时间浏览商品信息，并根据自身需求来进行消费；其二，因为社交媒体营销的虚拟性，使得营销者可以在短时间内向消费者传递更多商品信息，这加大了营销成功的概率，即更多的商品信息中可能有部分商品是符合用户需求的，这个概率比传统营销更大，所以消费者的消费频率增高，说明营销成功概率被加大；其三，因为消费者能通过社交媒体获取大量商品信息，所以消费者可能会从庞大的信息中发现一些自己感兴趣的商品，例如消费者在大量商品信息中发现了一种自己从没见过的商品，随后会产生浓厚兴趣，这样就有可能进行购买，加之常规消费需求下的消费行为，消费者的消费频率会增高。

3.2 消费者更加理性

绝大部分消费者在消费行为中都会保持一定的理性，这一点在传统营销中就有体现，但在社交媒体营销中，消费者的理性程度更高。社交媒体营销之所以会导致消费者更加理性，根本原因就是其虚拟性。虚拟性下社交媒体中的商品信息都具有虚拟特征，消费者通过信息可以对商品有一定的了解，但这也让消费者意识到虚拟商品信息可能是虚假信息，或者是美化后的信息，总体而言就是媒体的商品信息与实物不符，这让消费者在消费中产生了很多担忧。例如假设商品信息是美化后的信息，自己如果根据这个信息购买了该商品，到手后发现实物与信息不符，这显然会让自己感到失望，甚至认为这是一种欺骗性的营销，这些担忧就让消费者在社交媒体营销中变得小心翼翼，尽可能地提高自身的消费理性，在未与营销者达成信任关系之前，基本不可能盲目地根据商品信息购买商品，而必须对商品有一个全面的了解。

3.3 消费行为更加主动

在以往的营销活动中，消费者普遍是处于被动地位的，即消费者能购买到什么样的商品、商品质量如何基本取决于营销者（因为营销者是商品的提供方与售卖方，加之以往模式具有区域性质，消费者在就近区域可能只能从几个营销者处购买商品，所以消费者在消费中没有太多选择的余地，比较被动），使得营销者需要主动与消费者接触，才有可能促进消费。但在社交媒体营销中，消费者与营销者的地位调换，消费者成为消费活动的主动方，其消费行为自然会更加主动。社交媒体营销较大的营销面积使得大量商品信息涌入媒体平台，其中不乏一些同类商品的信息，加大了消费者消费选择余地，消费者可以根据自身兴趣在平台中任意挑选商品，只要对某个营销者不满意，就可以更换下一个营销者，这足以证明消费者是处于主动地位的，而在主动地位上，消费者是否购买、购买什么、从何处购买等都取决于自身，因此其消费行为更加主动。

3.4 消费黏性增强

在消费者更加理性的基础上，社交媒体营销中消费者的消费黏性有明显增强。消费者在消费过程中之所以会保持较高的理性，是因为消费者担心自己上当受骗，在这种情况下，当消费者找到一个不会让自己上当受骗的营销者时，就会反复在该营销者手上购买商品，这就体现出消费者有较强的消费黏性，同时也体现出社交媒体营销的较高资源开发率。

4 社交媒体营销下的营销策略

面对社交媒体营销对现实产业及消费者行为的影响，社交媒体营销者应当采用一定的策略才能做好营销。

4.1 引入先进技术，加强技术应用能力

针对社交媒体营销对现实产业的影响，首先营销者一定要注重消费者的需求，建议营销者引入大数据、智能技术等先进技术手段来搜集、分析消费者消费行为的相关数据，再根据数据分析结果制定营销策略，保证自身与产业的发展方向明确。例如通过先进技术手段可知消费者近期购买了哪些商品，其中哪一类商品得到了消费者的一致好评，在了解这一点的基础上营销者就能制定正确的营销策略。其次先进技术的引入给营销者带来了技术应用要求，如果营销者不具备应用这些技术手段的能力，技术的作用就无法有效发挥，间接影响营销质量，因此营销者一定要加强自身的技术应用能力，如果是营销组织，则要对营销人员进行技术培训。

4.2 注重品牌形象，发挥社交媒体营销正面作用

在社交媒体营销对消费者行为的影响中，消费者更加理性的影响最为关键，是决定消费者是否愿意购买商品的关键，只有在营销者得到理性消费者认可的条件下，消费者消费频率增高、消费行为更加主动、消费黏性增强这些有益影响才会发挥正面作用。在这种情况下，营销者就要注重自身的品牌形象，在长期的营销活动中真实地向消费者展示商品信息，尽可能保证商品信息与实物相符，促使消费者不会对自身消费行为感到失望。树立起良好的品牌形象，消费者自然愿意从此类营销者手中购买商品，同时良好的品牌形象更有利于营销者乃至产业的发展。

5 结语

综上，本文对社交媒体营销对现实产业和消费者行为的影响进行了研究与分析。基于社交媒体营销的特征，社交媒体营销对现实产业与消费者行为都造成了影响，这些影响有利于营销者个人及产业整体发展，但要让影响的有利作用发挥，营销者就要紧抓社交媒体营销影响下的消费者行为特征，采用相关策略开展营销活动。经过论证，有效策略的使用能让营销者的营销活动效率、质量有显著提升。