短视频的传播特点以及传播效果提升策略研究

朱 峰

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

0 引言

短视频依托于新媒体平台可实现迅速传播，尤其适用于碎片化、休闲及移动场景，用户可在几秒、几分钟内获取信息。随着短视频的快速发展，其内容主题变得多样，如幽默搞怪、技能分享、社会热点、广告创意、时尚潮流、公益教育等，不仅可单独成片，更可构建系列专栏，发展形式多样。

1 短视频在新媒体时代下的传播特点

移动智能终端的大规模普及是短视频快速发展的主要原因之一，此外，还有内容丰富、吸引力强、产业链形成等原因。在新媒体时代背景下，短视频在内容角度、用户角度、渠道角度呈现出不同的传播特点。

1.1 内容角度

短视频的内容题材具有生活化特点，内容多取材于生活。结合抖音短视频平台来看，平台内生活类短视频占大多数，搞笑类、猎奇类次之，技巧类、营销类、科普类相对较少。短视频的快速传播发展对人们的日常生活产生较大影响，为彰显真善美主题，国家广播电视总局要求对短视频进行全面整改，加强内容审核，下架暴力、低俗等短视频，在短视频用户年龄不断下沉的背景下，避免不良元素危害青少年身心健康。从内容创作角度来看，短视频制作流程简单，但为提高短视频质量，需不断优化视频细节。短视频依靠移动智能手机即可录制，便捷化特点明显，同时还可借助一键美拍等功能降低短视频处理难度，极大降低了短视频创作门槛，为短视频的大规模传播奠定了基础[1]。

随着短视频产业的发展，不同风格的短视频创作团队开始涌现，设备专业水平提升，使短视频叙事框架、清晰度、内容色彩等方面均有所提升，现已形成一条专业产业链。此外，短视频具有快、便、短的特点，可在碎片化时间内播放。随着传统媒体转型创新改革的推进，短时间逐渐成为时政新闻的主要表现形式之一。由此可见，短视频传播的内容呈现出多元化特征，可满足人们的不同需求。

1.2 用户角度

新媒体短视频的创作者、传播者、浏览者等角色之间没有明显界限，即短视频浏览者也可参与到创作与传播过程中，创作者、传播者、浏览者均为短视频的用户，短视频用户逐渐没有角色壁垒，因此在新媒体时代的传播不存在社会阶层区隔，赋予了用户表达、传播、评论的平等性。短视频的快速传播奠定在大众群体传播基础上，且产生了圈层传播及类别传播等方式，借助特定算法为用户提供差异化、针对性的短视频。由于用户个体差异的存在，在同一平台软件中，不同用户界面推荐的短视频有所差异。由此可见，短视频具有个性化传播特征。短视频在特定算法辅助下带给用户个性化体验，使符合用户需求与偏好的短视频可以有效传递给用户。但由于不同用户的差异，短视频平台应加强对短视频用户的监督监管，杜绝违规言论，肃清传播环境。

1.3 渠道角度

传播渠道是短视频的传播载体。在新媒体时代背景下，不同传播渠道存在不同特征，而短视频的传播渠道存在多元化特征，即短视频可在多渠道进行传播，渠道适应性较强。例如，短视频的传播范围最初主要集中在短视频平台内，随后在微信、微博、QQ等社交平台内传播，并在社交平台的加持下实现快速发展。同时，腾讯视频、爱奇艺等传统视频软件积极开辟短视频板块，迎合新媒体发展趋势，使短视频传播渠道进一步拓宽。短视频内容以视频为载体，相较于文字、图片，视频承载的内容更为生动，可良好构造或还原内容场景，帮助用户记录故事，拍摄美好场景，以此更好地传递情感、价值与态度。现阶段5G技术已全面商用，使得短视频的传播、播放更为流畅，进一步推动了短视频行业的发展。

2 短视频传播效果

移动互联网的大规模普及为短视频传播发展搭建了良好生态圈，现阶段短视频已成为人们日常社交、休闲娱乐、信息交互的主要途径之一。相较于传统传播媒介，短视频所承载的信息量更大，表达方式更为多元生动，故而在新媒体时代背景下，短视频获得快速发展。从行业发展报告可知，截止到2020年12月份，短视频用户已达8.73亿人，仍表现出增长趋势；短视频使用率为88.3%，用户黏性较高，且随着移动终端的发展及短视频领域扩散，短视频使用率具有增长潜力；短视频人均单日使用时长为120 min。由此可见，短视频现已成为人们生产生活的重要部分。从短视频用户使用频率来看，每天均观看短视频的用户占所有用户的53.3%，每周观看1～2天、2～4天、5～6天的用户分别占3.9%、5.2%、2.5%，偶尔观看短视频的用户占34.9%[2]。从上述数据不难发现，短视频发展日渐成熟，且未来发展潜力巨大，尤其在5G技术加持下，短视频播放不再受限于网速，同时，随着短视频行业发展条例的完善与落实，短视频内容更具正能量，逐渐关注人文情怀，在央视频Vlog短视频引导下，行业趋向良性发展，使得短视频的潜在商业价值逐渐被挖掘。

3 提升短视频传播效果的多元策略

3.1 聚焦热点，打造特色

自短视频平台崛起至今，短视频用户规模已基本实现饱和，行业竞争加剧，短视频内容出现同质化现象，吐槽类、搞笑类、影视类等视频千篇一律，良莠不齐且特色不突出，限制了行业整体发展。为提升短视频传播效果，应聚焦热点、选定主题、打造特色，以此创作出符合新时代审美观念的优质短视频。例如，李子柒以农耕文化、中华美食为特色，融入传统民族器乐，不仅突出“古法做佳肴”主题，更使用户在观看短视频过程中感受田园美，领略传统文化的意蕴。李子柒营造出了田园拟态场景，特色十足，继而打造出属于自身的李子柒品牌[3]。“一禅小和尚”采用动画形式传递正能量，在短视频一众帅哥美女中脱颖而出，打破了原有的短视频审美疲劳。用户通过“一禅小和尚”动画内容可以感受到人生哲理，继而实现了快速传播。

除上述寻找特色点外，可采用短视频新方式呈现传统内容，以此创造新的短视频特色。例如，央视针对年轻化用户，在《新闻联播》基础上推出《主播说联播》短视频栏目，使用户能够利用短视频的方式了解新闻内容，节目语言更为通俗。此外，纪录片作为传统视频类型，具有记录、科普、教育等多种正面意义，在新媒体时代背景下，同样可运用短视频方式呈现纪录片，如《如果国宝会说话》系列纪录片，改变了用户对纪录片的传统看法，使得纪录片更具特色，继而促进了短视频纪录片的快速 传播。

3.2 多平台、分渠道传播

短视频传播主要依赖平台进行，短视频平台可直接决定短视频的传播力度与范围。现阶段，处于短视频第一梯队的短视频平台主要为快手、抖音。快手极速版、抖音极速版、西瓜视频、微视等处于第二梯队。不同平台在长期发展中已形成稳定风格，且运营模式逐渐成熟，用户量较多，短视频用户可根据自身偏好选择不同的平台。对于短视频创作者而言，为提升自身短视频传播效果，可采用多平台、分渠道的传播方式，增大自身曝光率。此外，还可借助微博瞬间、微信朋友圈等社交平台进行短视频传播，依托于社交平台的互动性、共享性为短视频传播创造有利条件，并在社交互动中了解短视频创作效果与质量，为后续短视频创作提供建 议或灵感。

3.3 打破界限，拉近距离

新媒体时代背景下，人与人的交流互动不局限于线下，为提升短视频传播效果，应打破线上线下界限，跳出时空局限，依托互联网拉近与用户间的距离，对于传统媒体而言更是如此。

互动性是短视频的主要特征之一，为保障短视频的传播效果，必须做好活动交流。以传统广播电视为例，在新媒体时代背景下，传统电视产业逐步将短视频纳入创新队列中。例如，央视打造《瞬间中国》栏目，内容为记录不同事件、不同人物的短视频。《瞬间中国》相关短视频承载着远大抱负与平凡瞬间，被称为“新时代中国Vlog”。除此之外，以央视为主的传统电视采用Vlog形式展示央视主持人风采，如“凡尔赛”撒贝宁、“段子手”朱广权等，使人们从Vlog短视频了解央视主持人，有效激发人们对时政新闻的关注，消除距离感。此外，为迎合时代发展潮流，还将重要时政片段进行剪辑加工，投放至短视频平台，如中国“外交团”短视频集锦等，同时推出《主播说联播》短视频栏目，采用通俗语言传递主流声音，不仅展示了官方形象，更消除了以往交流隔阂，拉近了与群众的距离。

3.4 营销投入，带动经济

结合盈利模式来看，短视频最直接的盈利方式为广告植入。新媒体时代发展形势良好的短视频产业，将广告内容良好融入到短视频内容中，可产生较强效果。短视频是产品营销的新方式，主题突出、简洁优质的营销短视频可以达成良好的营销效果。例如，答案茶饮短视频传播打造了“会占卜的茶”特色形象，答案茶饮在短时间内得到快速发展；海底捞特色吃法短视频的推出在一定程度上带动了海底捞的进一步发展，部分短视频用户为体验特色网红吃法而前去消费，短视频营销效果显著。

除上述实例外，还有招商银行的《番茄炒蛋》、999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》等，均产生了良好的营销效果。营销类短视频的发展应注意突出视频特色及产品卖点，层层铺垫，在恰当节点引出产品，将产品自然引渡到短视频内容中，避免突兀，防止因广告突然插入而引起用户反感，并结合短视频内容展示产品优点，以此带来良好的营销宣传效果。营销短视频的投入可有效带动经济发展，如运用短视频推广滞销农产品，帮助农户推广销售产品，借助短视频的快速传播特点促进农业发展，拓宽农业经济发展渠道，使短视频产业助力农业经济，提升短视频内涵。

3.5 净化内容，加强监管

在5G商用背景下，短视频播放更为流畅，产业将在现阶段稳定发展基础上迎来“井喷期”，为避免出现不良文化大规模传播的情况，必须做好内容净化，加强监管监督。

首先，短视频平台应做好内容主题板块比重，对短视频内容进行布局引导，使短视频创作者在布局引导下生产优质内容。

其次，短视频平台应严格按照《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》开展工作，将短视频内容监督作为日常工作职责，必须确保所发布的短视频均已通过内容审核，同时引入先进排查技术，以此做好短视频内容净化工作[4]。

再次，进一步落实短视频用户实名认证。用户一旦发布违规内容，需第一时间进行处罚与封禁，借助实名认证杜绝违规用户“换号”发布的情况。

最后，短视频平台应引导用户理性、规范创作，完善推送算法，避免短视频创作者受利益驱动而过度追求“流量”，忽略短视频的正面引导价值。为规避该现象，平台应对短视频推送算法进行优化，杜绝恶意炒作。

3.6 文化融合，价值塑造

产业发展到一定程度后，将更加注重文化内涵，短视频行业也不例外。在央视频等正能量平台引导下，短视频行业愈发注重内容文化。因此，为进一步提升短视频传播效果，应做好文化融合、价值塑造，满足人们的文化需求。将艺术性文化元素融入短视频中，可提升人们的审美。比如《如果国宝会说话》系列，借助丰富视听手段，使用户在5 min内了解国宝艺术特色，其中，《带钩》短视频展示了西汉长毋相忘银带钩，《曾侯乙编钟》则采用演奏方式展示传统礼乐之器，彰显华夏之音[5]。

将思想性文化融入短视频，可激发人们对传统优秀文化的热爱。例如，以变脸、戏曲、茶艺、刻经等思想文化为主题编创短视频，可唤醒人们潜在的文化记忆，依托短视频形成情感共鸣。将地域性文化融入短视频，可促进短视频传播，满足用户多样的文化需求。例如“理塘丁真”系列短视频，主要展示藏族文化，以赛马会、理塘锅庄、理塘藏戏等为内容，激发人们对藏族文化的喜爱，且丁真形象区别于当今的帅哥美女，给人们带来独特的体验。我国优秀文化丰富，将其融入短视频，不仅可促进行业发展，更可促进优秀文化的传播。

4 结语

短视频在新媒体时代背景下获得了长足发展，并拓展到不同领域、产业中。为进一步提升短视频传播效果，其内容应聚焦热点、打造内容特色，从多平台、多渠道进行传播，打破线上线下界限，拉近视频创造者与用户间的距离，做好营销投入，带动经济发展，做好内容净化，加强监督监管。此外，应将优秀文化融入短视频，塑造价值，彰显文化内涵，促进短视频产业可持续发展。