媒体融合背景下传统电视与新媒体的创新研究

张 颖

（湖南广播影视集团有限公司，湖南 长沙 410005）

0 引言

在信息传播与发展进程中，随着现代社会多媒体、信息化技术不断变革，人们的生活方式发生了巨大的变化。人们从传统电视媒体信息传播的受众转变成信息获取的主体，选择性地获取信息。互联网和智能手机的发展与普及，使得人们获取信息的渠道更加广泛，信息的处理更加迅速。媒体主要以影响力体现其价值存在。在新媒体的不断冲击下，传统电视媒体的生存环境受到影响，影响力逐渐减弱。在媒体融合发展背景下，传统电视媒体的发展逐渐与新媒体的发展相融合[1]。新媒体的信息传播方式多样、灵活，相对于传统电视媒体更易于被人们所接受。互联网的发展使得社会节奏加快，在大数据的助力下，人们可以根据自己的喜好来筛选信息，借助各类新媒体获取自己想要看的信息。而传统的电视传播满足不了这种快节奏的信息传播，导致电视的受众越来越少。让传统电视媒体顺应媒体融合的发展背景进行改革和转变，也可以使新媒体更加规范化、可控化。发挥二者优势、共同进步，是媒体融合发展的必然趋势。

1 传统电视媒体存在的问题

1.1 传统电视媒体信息传递速度慢

新媒体可以迅速地将信息传递出去，而传统电视传播媒体则需要经过一系列处理，才能在电视广播等媒介上传播。传统电视媒体在快节奏时代的传播显得尤为缓慢，还局限于信息的传输，并没有了解到受众的需求，因此在日常生活中，大多数人都选择从新媒体快速获取自己感兴趣的信息。传统电视媒体在灵活性方面表现较差，不能有效地利用互联网以及大数据的发展成果。由于格式上的限制，也无法通过网络方式在终端设备上播放，缺乏一定的兼容性和拓展性。面对市场需求，传统电视媒体仍旧采用传统运作思维，对受众的需求了解不足，导致节目定位不明确、节目质量下滑，管理与运作受限，不利于发展。

1.2 传统电视媒体的局限性

传统电视媒体受到播出时间的限制，节目在播出之后无法重新进入受众的视线。而受众错过感兴趣的节目时，或者想要搜寻查阅信息、时政新闻时，便受限于传统电视媒体在信息储存方面的不足，重大新闻等紧急事件无法在第一时间进行报道播出，与传播迅速、信息储存能力强的新媒体相比较，存在一定的局限性。在信息快速发展的社会中，人们获取信息的渠道多样，并不局限于单一的传统电视媒体和互联网，新媒体成为信息传播的先行者。与传统电视媒体相比，新媒体并没有传播媒介的局限性[2]。传统电视媒体传播信息主要还是依靠电视转播等手段，传播媒介单一，限制性强，无法做到传播媒介的突破。在互联网技术快速发展的背景下，社会的人与物都在不断变动，新媒体的碎片化时间管理，能够让人们在网络各个平台、移动端新媒体上获取信息，信息更新速度更快。现在人们用手机刷微博、看影视、获取信息的情况随处可见，快速发展的社会让人们适应了获取信息快捷、传播媒介多样的新媒体。而传统电视媒体无法跟上信息更新的速度，受众越来越少，观众流失现象极其严重。年轻受众群体接受信息的渠道多数为新媒体，如抖音、快手、微博等新媒体。对于年轻受众群体来说，从网络媒体获取信息已是常态化。而传统电视媒体的局限性导致了传统电视媒体的受众流失，现在主要受众多为中老年群体。

1.3 传统电视媒体运作思维定式

大多数传统电视媒体在信息传播过程还是以传统的运作思维为主，以传播主体来筛选信息，根据传统媒体人把关理论，决定电视传播的内容，而受众从传统电视媒体获取信息时，不管是不是自己喜欢的内容，都只能被动地接受，无法主动选择自己感兴趣的内容。随着信息化、大数据的发展，微博、抖音等新媒体能够运用大数据技术，按照受众的喜好选择性地推送相关信息，并且受众还能自主去筛选、搜索感兴趣的内容，不再是被动地接受信息，而是主动选择信息[3]。在快节奏的时代背景下，节目是否能够满足受众的需求、质量是否高标准以及受众是否感兴趣，决定了受众会不会观看电视节目。传统电视媒体缺乏对受众需求的了解，遵循传统的运作思维，在内容等方面有所欠缺，造成受众在接受信息时可选择性较小，导致部分受众放弃从传统电视媒体接受信息，转为从新媒体获取自己想要了解的信息。在媒体融合发展背景下，社会的发展使人们对信息的需求不断加大，信息技术的发展让各类传媒介质不断增多，从传统电视媒体的被动，到新媒体时代的主动，人们接受信息的方式越来越多样化，也越来越便捷化，随着移动端媒体数据网络不断发展，以后的信息传播与接收只会更加方便快捷。传统电视媒体在时代浪潮的冲击下要勇于做出改变，顺应时代发展，才能在信息爆炸、新媒体发展迅速的环境下站稳跟脚，更上一层。

2 媒体融合背景下传统电视媒体与新媒体的创新转型

2.1 传统电视媒体与新媒体融合创新

2.1.1 实现视频数据化，加强网络安全

融媒体指的是各种媒体相互融合而形成的新业态，实现了媒体质的变化。传统电视媒体具有传播面广、冲击力强、渗透力强的特点，能有效传播广告，丰富视觉感受，而且传统电视媒体是一种重要的信息来源、教育途径、娱乐形式。新媒体具有应用成本低、传输速度快的特点，能达到个性化传播目的，其混合传播方式和实时传播速度能满足单向、双向传播的需要，改变人们日常生活习惯，进而影响传统电视新闻的收视率。媒体融合背景下，传统电视媒体与新媒体融合，实现视频数字化，制作超高清晰度电视系统节目，可以保持较强的渗透力和更快的传播速度，给受众更优质的视觉享受。

信息安全是媒体传播的重点，一个国家的综合国力和经济竞争力都会受到信息安全的影响。为了保障国家安全、社会稳定、经济发展，必须加强融媒体的信息安全。威胁网络安全的因素有网络监听、恶意代码、漏洞攻击、网络钓鱼以及网络欺诈等，因此传统媒体在融合新媒体的过程中需要做好安全措施，有效利用防火墙、入侵检测、漏洞扫描与风险监测、病毒查杀、安全协议等手段维护网络安全，保障媒体传播安全有效。

2.1.2 保障内容丰富化，增强媒体权威性

在新媒体迅速发展成熟的环境下，媒体内容愈发重要。在内容为王的时代里，观众对节目质量要求较高，从获取信息以及观看传统电视节目的意向来看，受众更喜欢观看自己喜好的内容和与自己相关的节目。在大量信息冲击下，想要吸引观众，必须有独特性和代表性的节目。受众是媒体传播的对象，传统媒体与新媒体融合时，传统电视媒体在节目的选择上可根据受众在新媒体的信息获取意向充分筛选，围绕观众喜闻乐见的内容打造出属于电视台自己的特色节目，并拓展新媒体传播渠道，内容选择还可以结合当地风俗习惯、历史文化背景等因素，拉近与当地民众的距离。

传统电视媒体作为主流媒体，有着新媒体不具备的严谨性和权威性。新媒体在双向沟通中传递信息，在微博、抖音、微信等新媒体平台上，由于信息筛选难度大、限制性低，各种各样信息传播没有任何约束，经常出现不实内容的快速传播。尽管谣言止于智者，但免不了三人成虎的现象发生，这可能使舆论导向变得模糊或者偏激，甚至在新媒体上出现误导群众的言论，刻意引发争论，产生极其严重的后果。对于这些现象，传统电视媒体的官方新媒体账号要发挥自身的权威性和客观性，引导受众，通过专业性的解释避免事件朝着负面方向持续发酵。中国有9.4亿网民，新媒体的传播在中国已经逐渐成为主流趋势，传统电视媒体在未来的发展趋势中进行媒体融合是必然的。传统电视媒体应该在融媒体趋势背景下积极发挥权威性、真实性、客观性作用，维持好舆论场的和谐稳定。

2.1.3 把握舆论真实性，减少不良信息危害

新媒体的发展与崛起，给传统电视媒体带来危机，同时也带来了机遇。在时代潮流的冲击下，传统电视媒体要敢于创新，才能有机会将危机转为战机，抓住新媒体发展方向，让新媒体成为传统媒体发展的资源，在媒体融合发展背景下不断转型升级。互联网技术是传统媒体发展转型的动力，也是新媒体发展的依靠。媒体融合应向大众靠近，要兼顾下里巴人和阳春白雪，不能一味取悦受众进行信息传播，应该保持自身方向，坚持党的领导，不发表容易引发舆论战的不实言论，在国家重要事件上保持严肃专业的态度，并结合实际情况进行专业的舆论引导。在媒体融合的发展背景下，传统电视媒体在转型中难免会遇到各类问题，但作为官方媒体，在转型发展过程中不可急功近利，必须确保所发布信息的准确性和权威性。在新媒体迅速发展的时代背景下，人们对信息的真伪难以辨别，网络上的信息良莠不齐，而官方媒体的出现，就是受众获取真实信息的途径。为了确保这样的权威性与真实性，传统媒体在转型时不能像普通新媒体一样，过于追求信息发布的速度，在实效性中不断赶进度，缺少对信息来源的调查。传统电视媒体在信息传播过程中不能缺乏真实性，应该保证信息的准确性，以免对社会造成不可逆的危害。卢新宁对于媒体融合提出，“媒体融合是主流媒体巩固地位的必由之路”“对于媒体融合而言，技术是‘硬件’，离开这一基础设施，谈不上融合”。传统电视媒体与新媒体的融合发展，要以技术驱动为重点，拓展渠道，推动形成适应互联网发展的全媒体发展布局。

2.2 传统媒体的创新及转型策略

2.2.1 传统媒体的创新策略

传统媒体要在媒体融合的背景下站稳脚跟，必须充分发挥潜力，最大限度地发挥自身资源的价值，充分响应时代需求。互联网创造有较强的影响力，创新的方式和内容比较广泛，可以为作者提供广阔的发挥平台。因此，要着力创新方式，推动新闻直播常态化、深度报道。直播新闻常态化意味着直播新闻成为日常新闻报道的常见模式和载体。现有电视新闻大多采用“现场采访+后期编辑”的形式播出，提高了新闻播出质量，缩短了新闻时间线，让观众在第一时间了解新闻发展过程[5]，同时，它满足了广大观众需要知道它是什么、为什么要知道的需求，无疑将成为传统电视新闻传播的助推器。

传统媒体必须抓住当前机遇，充分利用新媒体的有效特点，逐步改变电视新闻的运营和传播方式，利用手机、互联网等平台改造传统媒体，综合多级广播系统的普及和广播系统的转换，改变现有固定时间看节目的现象，确保更多的观众。在内容选择方面，内容要更丰富更全面，避免盲目模仿热点内容，而要结合当地实际和精神文明建设策划更加贴近生活的内容，增强电视台的独特魅力。

新媒体的消极内容容易引起受众质疑和惶恐，面对人们的顾虑，媒体融合应该全面阐释事物发展的背景因素，并深入分析事件产生的原因，引导人们关注自身利益。很多受众面对眼花缭乱的信息缺少判断力，所以传统电视媒体应该利用新媒体平台建立积极公众和政府的沟通渠道，传递方针政策，有效满足公众知情权，促进媒体信息安全发展。

2.2.2 传统媒体的转型策略

在众多因素影响下，我国媒体呈现出大众向小众群体转变的趋势。基于此，传统媒体可以吸收借鉴新媒体营销模式，精确产品营销，扩大产品营销范围。传统媒体要积极利用大数据和云计算技术，收集和整合受众信息，了解受众的实际需求，为受众提供精准服务，充分实现媒体传播的价值。新闻产品具有丰富价值，合理利用能增加效益。传统媒体可以深入挖掘新闻产品，利用其隐藏的价值来增加产品的收益。

传统媒体的传播对象是受众，新媒体营销的对象也是受众。在转型过程中，传统媒体应该注重目标受众，对于目标受众强调消费者和产品供应商之间的互动性和平等性，对于公众强调消费者和产品供应商的主要作用。动态、互动、同行的用户更符合新媒体市场的消费特征。就“大众”而言，用户对产品的消费不限于信息传播、接收和分发，也可用于购物、电子支付等日常消费和娱乐传播。例如，主要的营利活动越来越小时，新兴商业媒体非正式组织通常使用信息发布业务来引导消费者。如今，中国主流媒体越来越多地采取“大众”向“用户”发展的策略，比如《羊城晚报》从“大众”向“用户”提升。“以读者为中心”就是“以用户为中心”，应将其作为重点财经媒体业务发展的战略方向。实现传统媒体转型应该广泛思考人们的需求和关注的问题，并结合新媒体营销更新传统观念，放眼“媒体”之外，用“产品”的概念发展“媒体”，将“阅读”更新为“产品”。

2.3 媒体融合背景下新媒体创新策略

在新媒体时代，新广播电视媒体呈现出多元化的发展态势，各个广播电视台要在这种形式下获得发展与进步，应该在传统广播电视的基础上对广播电视节目进行创新与改进。在新媒体时代，媒体节目的内容将直接影响编辑策划人员的工作形式，针对不同的节目内容，应用的编辑方式也有所不同。在开展编辑工作的过程中，编辑策划人员应该重视节目内容的本质，结合实际情况，对不同节目的编辑工作进行创新和优化。例如，在新闻节目中，新闻内容的选择具有一定的决定性作用，编辑策划人员需要运用多元化的创新手法，在保证新闻真实性的基础上选择内容，以此满足新媒体环境下受众对于新闻节目内容的各项需求。同时，也应对广播电台节目发展途径进行创新。例如，某广播电台编辑利用微信公众号发布广播电视台节目，利用新媒体平台微博、抖音等多个平台开设“聚焦两会”等相关新闻栏目，对“两会”进行全方位、多角度的深入报道，将“两会”信息第一时间传递给广大受众。这种创新编辑的工作方式推动了广播电台在新媒体时代下的融合发展。又比如，在制作百姓生活类广播电台节目时，编辑策划人员应采用平民化、接地气的风格，积极贴近生活现场，同时还可以适当加入生活中的一些元素与受众相融合，而且需要具备一定的临场反应能力，面临一些突发事件时应利用自身的专业技能解决，做到临近观众，临近生活，让节目更加贴近实际、贴近受众[6]。

3 结语

在媒体融合的背景下，传统电视媒体与新媒体需要融合，需要做出新的突破与改变。随着互联网技术不断发展和信息化、数字化手段的运用，人们获取的信息更加多元化，获取信息的途径更加多样化。时代的发展进步必然会促进媒体融合发展，微博、抖音等新媒体的快速发展，使得主流媒体的地位受到了冲击，但也带来了广泛的发展空间，为创新转型提供了更多方向。媒体融合不断发展，必然会为传统电视媒体和新媒体带来全新的传 播形式。