新媒体时代下传统广播与新媒体融合发展探索

陈珊珊

（吉林省白城广播电视台，吉林 白城 137000）

0 引言

网络技术的飞速发展，催生了大量新媒体技术的产生，传统广播、电视、报纸等媒体面临新的挑战。媒体传播方式再也不是简单的“你说我听”“你播我看”，而是被具有交互式、共享性等特征的新型媒体所取代。传统媒体要想改变这一现状，发挥自己的权威性，必须以此为契机，与新媒体展开全方位的融合发展，促进与新媒体的真正融合。要想在众多媒体中站稳脚跟，获得大量的客户群体，传统媒体必须紧跟时代发展潮流，提高权威性、影响力，实现用户价值，巩固用户数量。

1 传统广播和新媒体的发展现状

传统广播是二十世纪主要的新闻传播工具，具有传播速度快、传播对象广泛、对听众有一定影响力等优势。然而，随着新媒体时代的到来，传统媒体受到了影响。新媒体对传统媒体如广播、电视等行业造成了不小的冲击。二十一世纪以来，依托于互联网、物联网、云计算等信息技术的飞速发展，大量新媒体如数字电视、网络电视出现、崛起[1]。目前媒体市场呈现传统广播与新媒体并存的现状，但随着智能手机的全民普及，使用智能手机的用户数量大幅上升，传统广播的生存空间在被不断压缩。

随着社会的不断发展和各种技术手段的升级，新媒体得到了快速的发展。作为现代化信息技术的新形态，新媒体具有交互性、共享性、虚拟性、数字型等传统广播无法比拟的优势，尤其是在为用户提供个性化服务方面具有显著特点，可以为用户创造内容，能够满足人们日常阅读的选择性、目的性及便捷性需要。这对传统广播造成了不小的冲击，远比当年电视媒体对传统广播的影响大。在网约车出现前，出租车司机群体有不少的收听交通广播的固定听众，但随着各种打车软件的普及和共享单车的绿色出行倡导，许多传统广播失去了很大一部分忠实听众。

2 传统广播与新媒体融合发展的必要性探究

2.1 传统广播发展新媒体是大势所趋

新媒体具有传播范围广、交互性、即时性、群体性等优势，传统媒体只有利用自身渠道，通过微博、微信公众号、网站等方式展开探索，才能打开发展新格局。2017年4月，贵州交通广播阳光952 App客户端上线运行，立足用户，为满足用户服务需求，在贵州交通广播设置道路监控网，形成有效出行服务，实现了广播从线上到新媒体再到广播线下的模式打通。2021年4月20日，“丝路之声”广播剧创研基地与陕西广信新媒体集团有限公司开启了合作之路，启动了党史故事——《唱支山歌给党听》系列有声剧项目，这一举动开辟了该基地传统广播与新媒体的创新发展之路，为“丝路之声”广播剧整合各方资源、打造创新思维，从而加快发展广播剧创作的融合发展奠定了基础。

2.2 实现传统广播与新媒体融合发展的双向互补

传统广播的公信力与新型媒体的交互性可以实现高效、高质融合发展。2021年3月24日台湾广播台海之声和“看台海”新媒体平台上线开播，这是中央广播电视总台首次对台开放的两个新媒体平台。这一举措对于强化舆论引导，及时发布权威信息、充分发挥融合传播优势具有重大意义[2]。用好这一平台，整合各平台优质资源，可以强化传统广播与新型媒体的联动机制创新，扩大传播范围，提升传播效果。南京广播电视台开发了“在南京”手机客户端，积极为当地民众打造“本地生活圈”，实现“看新闻、听广播、享优惠”等多种功能，方便市民享受新媒体平台带来的便捷和实惠。此外，平台还先后与一百多家企业建立了合作关系，市民利用这一平台便可享受这一百多家企业合作的产品优惠。该举措促成了民众与企业以及客户端平台“双赢”效果，实现了互利共赢。

3 新媒体时代下传统广播与新媒体融合存在的问题

3.1 传统广播缺乏创新

在时代发展潮流趋势下，媒体融合能走多远，主要取决于技术创新。目前广播、电视等传统媒体的通常做法是建立官方网站、采用“三微一端”等方式。相比新媒体传播途径来说，有些媒体的传播路径比较齐全，但仅仅是将内容进行简单的平移和推送，没有对内容进行更深一步的再生产，缺乏创新、创优，对于忠实粉丝缺乏精准推送能力；媒介与媒介之间没有实现互联互通，而是各自为营，进而影响到优质内容的传播力和影响范围。

3.2 传统广播内容质量下降

浏览传统广播媒体的传播途径如网站、微信公众号、App客户端等，会发现传播形式出现同质化现象，传播效果也各不相同。有些功能少而复杂，不能充分满足各类受众需求；有些平台内容泛泛而谈，提不起用户兴趣；有些平台内容更新次数少或者更新不及时，使用户觉得关注意义不大；有些平台则早已停止运维[3]。更有甚者，有的平台内容缺乏审核把关环节，随着观众收听、收看节目的途径不断增多，节目信息出现鱼龙混杂、真假难辨的情况，大幅降低了传统媒体在听众心目中的形象。

3.3 传统广播融合意识不强

新媒体时代，报纸不再是简单的报纸，电视不再是简单的电视，广播也不再是简单的广播，它们把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，竞争力也由单一多媒体变为多媒体统一的竞争力，从而相互利用、实现共赢，使功能、手段、价值得以全面提升。新媒体与传统媒体的关系应该逐渐地变“你有我、我有你”为“你是我、我是你”。因此，为适应新媒体战略下的新的发展形势，传统广播新闻采编人员应该主动变需求为追求，将压力变为动力，不断改革创新，丰富新闻内容。

4 传统广播与新媒体融合发展路径探索

4.1 实现传统广播机构技术、组织方面的融合发展

当下广播产业发展的战略目标是加快传统广播与新媒体产业的深度融合。其基本的思路是：依托互联网大数据，首先准确把握不同消费用户的目标需求；其次，针对不同需求，适时研发出创新性的广播新闻内容；最后，要积极贴合视听受众用户偏好，不再局限于传统的传播渠道，充分扩展视听途径，实现精准推送，并满足用户可以跨域和跨界的多样化需求，倾听用户的使用体验，做好“售后” 服务。

国外媒体的融合发展有三大步骤，可以参考借鉴：一是媒体与媒体间的互动阶段，传统广播媒体与新兴媒体之间进行内容、制作、宣传领域的合作和互动[4]；二是媒体与媒体间的整合阶段，对影响媒体发展的组织结构进一步融合，通过并购与重组手段，使不同媒体从各自独立经营的“占山为王”转向资源整合后的“强强联合”，多媒体强强联手，无论在新闻信息采集上还是发布上，充分发挥资源优势，消除短板效应，打造更优质产品；三是媒体与媒体间的深层融合阶段，广播媒体逐步依靠云计算等信息技术，对信息内容进行深层挖掘，实现在同一个新型融合媒体平台上可以容纳不同的传播媒介，最终实现报纸、电脑、广播、电视等信息终端的功能一体化。

曾经获评十佳案例之一的项目《阿基米德FM》，将6.8亿听众转化为用户，联合2800家广播电台一起推动传统广播向新媒体转型。基于最新研发的技术平台，该项目旗下的两款产品包括阿基米德FM终端和阿基米德后台，通过将城市的不同的兴趣部落聚拢，实现了精准投放广告，构建了一种全新的商业模式，为传统广播的转型打开一片新 天地。

4.2 加快变受众为用户、变节目为产品、变渠道为平台的转变

新型媒体融合以即时性传播、延伸式、交互式为特征，同时，依托大数据技术、云计算技术及社交网络，向电视频道和广电网络等传统广播用户提供云服务。新媒体对外展示只是一个形象、发出仅仅一个声音、开展一体化联合合作。而多媒体的扩散效应也更容易为受众用户产生传播效应，提升知名度，从而赢得用户更高的认可度，间接提升新媒体产品与服务的价格[5]。例如，原中央人民广播电台通过建立中国广播云平台，在媒体融合中有效利用进平台和建平台两种路径，开发出了手机端、互联网电视、车联网产品等三类产品，对管控运营用户中心、营销中心、技术中心等各中心取消划分，并且针对广播电台内部进行了一系列调整，如充分利用考评机制、调整原组织架构、进行投融资和奖励人才等机制，它以一次采集实现多终端传播与多屏互动式呈现，便于和其他更多服务相连接应用，并改变盈利模式，采用多方位收费方式。当然，传统广播与新型媒体在充分发挥融合效应的同时，由于媒体融合具有多样化、多向性特征，也需要发挥二者在媒体融合中的长板原理，即将各自的优势和擅长的方面发挥到极致。

4.3 提高节目宣传的专业水平和综合能力

为使传统广播与新媒体二者保持良好的融合发展趋势，对于宣传节目的主持人来说，需要具备较高的专业能力水平。对外宣传作为传统媒体的一项重要工作，不仅关乎自身的生死存亡，影响自身的知名度和影响力，并且对于树立地方形象、对外文化发展交流也起着无比重要的作用。尤其是一些小地方的基层广播电视台，由于地域因素的影响，使得广播电台传播空间窄，覆盖受众范围小，因此必须在宣传方面下功夫，加大对外宣传力度，提升地区竞争力，吸引外资和人才，赢得生存空间[6]。传统广播需采取多种途径，与时俱进，利用新型技术平台，不但宣传本土文化，加大自身的竞争吸引力，还要在提高节目质量方面下大力气，这就需要引入高级人才，发挥专业水平，通过主动与新媒体平台沟通，搭建对外宣传平台。对于国家、省或市举办的各类评优、评奖活动，要积极主动选送作品参加，多箭齐发，提升对外宣传的整体水平，助推传统媒体综合竞争力的提升。

5 结语

传统广播与新兴媒体产业的深度融合要充分利用各媒介载体，发挥各媒介平台的长板效应，针对广播、电视、报纸等这些既有相似性又有互补性的媒体进行全面整合，在人才开发、内容研发、对外宣传推介等方面打造新型融合媒体，从而形成资源整合、内容兼融、宣传互通互享的利益共同体。

面对媒体市场逐渐多元化的趋势，传统媒体必须摆正心态、积极应对，认清形势，主动迎接挑战，化压力为动力，不断创新，在时代发展和科技进步中不断完善自我，增强自身综合实力，打造品牌效应，这样才能应对日益激烈的媒体竞争。