公益性在线教育类微信公众号的运营模式初探

苏志敏 邹泽宇

摘 要：本文重点关注公益性在线教育类微信公众号，以集艺术教育与艺术素质测评为一体的公益性文化教育项目——“新华美育”微信公众号为研究样本，并结合其它同类型微信公众号，通过对比分析，从推送内容、频率、强制性、奖励机制及盈利方式等角度指出现有微信公众号在运营模式中的优势与不足。笔者认为，当前公益性在线教育类微信公众号普遍存在盈利方式单一、学习资源权威性不强、部分公众号有强制关注学习的问题，并试图有针对性地给出改善或解决的方法。

关键词：微信公众号;在线教育;运营;模式;“新华美育”

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0143-05

一、中国在线教育现状

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年年底增长110.2%，占网民整体的46.8%[1]。在线教育的井喷式增长，是由于新冠肺炎疫情导致春季学期全国大中小学推迟开学，2.65亿在校学生与教师开启线上教学模式。事实上，据IIMedia Research（艾媒咨询）《艾媒报告|2020Q1中国在线教育行业研究报告》数据显示，中国在线教育市场的规模在近5年一直保持逐年增长的态势，2019年已突破4 000亿元。新情况推动了教育产业信息化变革的同时，也激发和释放出在线教育的潜在市场需求，由此加速了在线教育在下沉市场的渗透，在线教育平台积极响应，线上活跃用户激增，市场增长空间进一步被打开。

上述艾媒咨询报告还指出，在线教育服务产品丰富多元，涵盖学科辅导、语言学习、竞赛准备、兴趣培养、职业培训等多个类型，其中学科辅导与语言学习仍是市场主流领域。从地域来看，一、二线城市教育需求相对多元分散，三、四线城市以下用户的需求则更多集中在主流领域。多数用户对价格敏感度较高，整体付费能力及付费意愿较低，更容易被低价产品吸引。春季学期以来，在线教育平台纷纷面向学生群体推出免费直播课程，一定程度上缓解了国家教育资源分配的压力和用户的经济压力。同时，资源丰富与节约金钱、时间成本成为大多数用户认同的良好体验。对免费教育资源以及教育成本节约的肯定，从侧面反映出当前中国教育资源供需矛盾较为突出，大众在教育支出方面承担的压力也亟待舒缓。

数据显示，超70%参与线上学习的受访者表示，愿意使用第三方在线教育平台进行学习。当前第三方在线教育平台众多，既有内容及受众广泛覆盖的综合类平台，又有深耕细分领域的垂直类平台。虽然突发公共卫生事件放大了学生群体的需求，但后续如何通过优质的内容及服务留住新老用户是平台发展的关键。

长达两个多月的居家学习状态，对广大学生群体的在线学习习惯起到了一定的培育作用，较长时间且相对良好的学习体验强化了他们对在线教育的认知度和接纳度，这将加速教育数字化、信息化及智能化转型[2]。

对于诸多在线教育企业而言，微信公众号是一个非常重要的平台。据微信官方发布的《2019年微信年度数据报告》显示，2019年微信月活跃账户数约为11.5亿，比2018年增长6%[3]，这一数据的增长态势充分彰显了微信强大的用户基础。《艾媒报告2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》的数据也显示，在中国主流移动社交平台月均活跃用户规模方面，微信、QQ、微博以亿级月活量位居第一梯队，2020年1月微信月活量达到10亿[4]。基于强大的用户数量，微信公众号在信息传播方面明显比其它平台更具优势。

在以微信为平台的在线教育产品中，有一类不以盈利为目的，向用户无偿发布学习内容、资源的公益性微信公众号，因其具有非盈利性特征，更需要在流量变现，维持日常运营上反复尝试新方式，“新华美育”微信公众号就是其中之一。

二、“新华美育”微信公众号的运营情况

“新华美育”是由西安芝麻开门科技有限公司提供运营和技术支持，集艺术教育、在校学生文体活动展示及艺术素质测评为一体的公益性在线文化教育平台。

本文以2018年1月1日至5月31日期间推送的内容为样本（如表1所示），从传播内容、推送频率、强制性、奖励机制和盈利方式等几方面对其运营模式进行研究。

（一）推送内容

在151天里，“新华美育”微信公众号共推送了71篇文章，包括30.5篇原创文章（部分文章内容为一半原创内容一半广告内容）、36.5篇转载文章和4则广告。多数文章的点击量在5 000至30 000之间，仅有6篇文章的点击量达到4W+，其中《陕西艺术进中考问卷调查开始啦！》由于内容的特殊性，点击量最高，其余5篇高点击量文章则都是转载。

分析推文，可以得出以下结论。

1.文章标题对点击量影响巨大。除广告和活动获奖名单外，文章标题超过70%带有“？”“！”“……”这三种标点符号。即使是陈述句，也具有极强的阅读引导性，如《羡慕就打开看一下》《快来看，只有1%的人知道的事》。把文章标题设置为能引起读者强烈好奇心的样式，可以达到提高点击量的目的。

2.原创性是决定微信公众号影响力的重要指标。除作品征集和广告外，90%文章为转载文章，缺乏原创性成为该微信公眾号需要高度重视的问题。在“内容为王”的时代，原创能力不足，将难以吸引新用户，留住老用户。

3.提供优质学习资源是首要任务。“新华美育”微信公众号设置了“美育微课”外部链接（如图1所示），用户点击后可进入“书法微课堂”等五个栏目观看教学视频（如图2所示）。所有的学习资源皆免费，用户可以反复观看，还配有图文版讲义，供用户流量不足或离线时学习。

这样将资源集中放置在独立平台的方式，既不会影响日常消息的推送，也便于用户查找学习内容。

（二）推送频率

“新华美育”微信公众号的推送时间最初并不固定，2018年5月7日后改为每天定时推送，且由只推送作品征集和获奖名单及广告，变为开始转载与家庭及教育相关的优秀文章。3月16日推送《阳春三月的家庭作业是啥样子的？》，阅读量达到1W+，随后，2W+的文章越来越多。5月9日后，偶尔会一次性推送2篇及以上文章。

对于用户来说，推送内容超过两篇，可能产生阅读压力及疲惫感，尤其在多数是转载文章的情况下，并不利于提高粉丝忠诚度。

（三）互动性

“新华美育”微信公众号每学期都举办活动，鼓励用户创作艺术作品投稿，展播优秀作品并进行评比和表彰。定期举办活动的方式大大提升了用户黏性，这也是运营方与用户互动的一种有效方式。

（四）强制性

“新华美育”微信公众号和陕西省教育厅战略合作，开展中小学线上艺术素质教育，学生必须在上面完成一定硬性学习任务，并根据学习情况评定成绩。很多家长反映，普及艺术教育、提高学生艺术素养本身是一件好事，但学生课业负担较重，微信公众号的学习任务更增加了额外负担，而家长忙于工作，也难以有效监督孩子的学习情况。除“新华美育”微信公众号外，还有不少同类微信公众号具有类似的强制性，如对分课堂的官方教学管理平台“对分易”，要使用其功能，必须关注该微信公众号。

在线教育类公众号的强制性与订阅用户的忠诚度息息相关，若用户认为这一操作增加了不必要的压力，黏性与忠诚度自然会降低。

（五）奖励机制

“新华美育”微信公众号除活动结束时向获得表彰的用户发放奖品外，偶尔还有转盘抽奖活动，奖品为自营店铺的购物券。奖励用户自营店铺的优惠券，有诱导购买的嫌疑，用户即使原本没有购买意愿，也可能因此产生购买意愿，并进一步发展成实质的购买行为。

（六）盈利方式

“新华美育”微信公众号的盈利方式有两种，一是广告，主要是推销和学习相关产品;一是自营店铺（如图3所示），主要销售图书文具与少数付费拓展课程（如图4所示）。

自营店铺既能带来一定收入，也能向用户提供更多学习资源，但其盈利方式较为单一，且投放广告的频率过高，影响用户的使用体验。

三、“新华美育”微信公众号的优化途径

针对“新华美育”微信公众号存在的问题，可以从“学习通”“对分易”及其它教育类、学术类微信公众号的运营模式上得到一些启发。

（一）传播内容

公益性在线教育类微信公众号要提高对内容的重视，主动撰写优质原创文章。

在题材方面，运营方应当对微信公众号明确定位，这有利于为目标群体量身打造推送内容。“新华美育”微信公众号是针对中小学生的在线素质教育平台，家长和孩子是主要的目标用户群体，在推送内容上，应当以家庭、教育两大主题为主。

在文字撰写方面，考虑到排版方便、流量消耗少和便于撰写，以文字与图片相结合或纯文字的呈现方式使用率最高[5]。教育类微信公众号本身被赋予了严肃、严谨的期望值，其文案应当向用户传达正确的价值观和准确的知识内容，语言应简洁无错漏，避免出现文字轻佻、内容娱乐化等倾向。

在配图方面，应当根据推送内容和目标受众的特点精心搭配。“新华美育”微信公众号的主要目标受众是中小学生，适当添加一些趣味性、卡通化的插图，可以增强阅读趣味，不至于令读者感到枯燥沉闷。

在视听资源方面，可以适当添加，但不宜过多，时长也要控制在5～8分钟内。如美文朗读，如果篇幅较长，可以分次推送，既能避免用户产生审美疲劳，也能够提高下一次推送的点击量。也可以节选一部分内容以音（视）频方式呈现，其余部分则以文字形式呈现或在文末添加完整音（视）频的地址链接。

（二）推送频率

与教育、家庭相关的内容，推送频率不宜过于频繁，每周2～3次，每次不超过两篇较为合适;广告则一星期不宜超过两则。

（三）学习资源

学习资源要保证获取与发布的合法性和权威性。运营方应当拥有版权或获得授权;如果整合自网络，更要确保内容正确及准确，避免产生版权纠纷。

1.内容。准备课程时，应当针对目标受众建立素材库，使资源匹配用户。内容可用视频、音频、图表、文字等多種方式呈现。尽量一个知识点一个视频，时长控制在10分钟以内，以便于用户利用碎片化时间学习;平台可以设置搜索引擎，以便于用户检索。

2.作业。为保证学习效果，可以适当布置作业。作业一般通过两种方式发布，一是专门推送一篇文章来布置作业，用户在文章下留言答案，运营方则通过回复批改和点评;二是微社区，在自定义菜单接入外链，或建立微信群、QQ群、钉钉群等，运营方将作业发布至微社区，用户回复答案、提出疑问、发表学习心得等。

互动性强的作业可以使运营方有效了解用户的参与度和知识掌握程度，还能加强运营方与用户、用户与用户之间的交流。固定时间或频率推送复习专栏，可以引导用户回顾学习内容，加深学习印象。

3.奖励。运营方可以通过后台数据监测用户的活跃度，并统计一段时期的活跃用户，如互动最频繁的用户、学习最认真的用户等，给予一定奖励，如书籍、学习用品等。这样能够有效提高用户的学习积极性和黏性。

四、公益性在线教育类微信公众号的盈利方式 综合其它文化、学习、教育类微信公众号，主要有以下盈利方式。

（一）广告投放

公益性在线教育类微信公众号缺少一般在线教育平台最大的盈利来源——付费资源，为了维持正常运营，多数此类微信公众号都会选择与广告商合作，在推文中加入广告（软文），或在正文底部投放广告商的图片，如果用户点击图片进入广告外链，即会为微信公众号带来一定收入，收入的多少则由点击量决定。拥有一定数量的粉丝基础后，会有广告商主动与微信公众号合作，如2018年“咪蒙”的头条刊例价为80万，二条刊例价40万[6]。但作为教育类微信公众号，广告投放的次数不能过于频繁，在合作伙伴方面也应选择口碑良好的广告主和广告商。

（二）接入电商

将用户视为目标消费者，在微信公众号中接入电商，出售产品和服务也不失为一个好办法。店铺运营前期，可以将产品与活动挂钩，或撰写软文加强推广。也可以在广告中添加链接，方便用户购买，同时要做好售后服务，妥善解决消费者的问题，为店铺及产品赢得良好口碑。

（三）监督服务

监督服务是用户预付一定费用，如果在规定时限内完成约定事项（读书、背单词、早睡早起、锻炼、减肥等），就可以获得全额退款，反之则不退。如微信公众号“新世相”提供的“背单词”会员服务，用户支付99元，持續30天每天学习30个单词并在朋友圈打卡，所有人可见，返现前不得删除，即返还全部学费。

“新华美育”微信公众号有自营店铺出售图书，可以推出阅读项目。用户预付购书款获得书籍，在一定时间内（3～30天不等）坚持每天完成规定阅读量并撰写读书笔记，在指定平台打卡，就退还购书款，免费获得这本书，否则就相当于一次普通消费行为。

（四）用户打赏

具有一定原创性的微信公众号可以开通打赏功能。用户点击文章底部的“喜欢作者”跳转至打赏金额页面，通过“打赏”表达对作者或文章的喜爱。如果订阅用户基数大，原创文章质量优，打赏亦是一笔可观的收入。

五、结 语

2020年对中国教育产业影响巨大。从长远来看，有利于推进中国教育产业供给侧改革，提高教育产业发展质量。但公益类在线教育也面临着诸多挑战，需要在洞察用户、升级产品服务、优化商业模式等多个层面持续努力，其中升级产品服务是核心关键，加大技术投入、降低运营成本、提升行业效率、改善用户体验，将成为行业的主流趋势。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]艾媒未来教育中心.2020Q1中国在线教育行业研究报告[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/14bd9963bcd5b9f3f90f76c66137ee06eef94e5b.html.

[3] 微信官方.2019 年微信年度数据报告[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/102327745.

[4] 艾媒大文娱产业研究中心.2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/4313f5c366ec102de2bd960590c69ec3d4bbdb17.html.

[5] 王兰芬.学术类微信公众号的内容分析——以新媒体排行榜数据为依据[D].辽宁大学，2017.

[6] 营销新榜样.“咪蒙”软文报价最贵？上千个公众号「刊例价」大公开！[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/277379695_99967244.

[责任编辑：艾涓]