烘焙业两种主流经营模式的对比分析

贾一宪

摘  要： 我国烘焙业已呈现出多样化的经营业态，其中以“中央工厂+批发分销”模式和连锁经营模式最具代表性。本文以桃李面包和元祖股份为例，对上述两种经营模式进行对比分析，发现二者在四大价值层面九个具体要素上差异显著，其本质区别在于，前者以“低成本”为核心，追求规模经济效应;后者则是追求“差异化”，旨在形成独特竞争优势。基于此，提出切合實际做出选择、注重精神内涵以及协调好各环节等三点建议。

关键词： 经营模式  “中央工厂+批发分销”模式  连锁经营模式

我国烘焙行业自21世纪后步入发展的快车道，各企业凭借不同的经营模式在激烈的竞争中争奇斗艳。现阶段，以“中央工厂+批发分销”模式和连锁经营模式为典型代表[1]。本文选取了分别采用这两种经营模式的桃李面包和元祖股份两家烘焙企业作为案例研究对象，通过对比分析，探究二者的独特之处，为烘焙业经营模式应用方面提供借鉴。

一、烘焙业两种主流经营模式的概念界定

“中央工厂+批发分销”模式是指企业通过中央工厂大规模生产标准化产品，而后批发给中间商，借助现有的商超、便利店等非自建的销售终端销售给顾客。连锁经营模式指不依赖中间商，企业通过自建实体门店直接销售，注重利用统一标准的门店设计和现场服务为消费者带去舒适的购物体验。

二、案例选取与理论基础

（一）案例选取

1公司简介。桃李面包成立于1997年，作为我国独立成长起来的本土烘焙品牌，多年来专注于烘焙食品的生产和销售，被广大消费者所认可，2015年在上交所成功上市，成为“A股面包第一股”。元祖股份是从台湾传到大陆的烘焙品牌，1993年在上海创立，2016年成功上市，成为首家在上交所挂牌上市的两岸烘焙企业，致力于精致烘焙食品的开发，连锁门店遍布全国。

2案例选取理由。本文采用对比分析法，选取桃李面包和元祖股份作为案例研究对象，理由如下。第一，典型性。桃李面包和元祖股份分别是“中央工厂+批发分销”模式和连锁经营模式的典型代表;第二，可行性。桃李面包和元祖股份皆是上市公司，其财务报告及相关信息是公开、易于获取的，为研究的顺利开展提供了基础。

（二）理论基础

有关经营模式的内涵至今仍没有形成统一的标准化解释，但是，研究的焦点逐渐向价值视角靠拢。钱颜文和孙林岩指出经营模式是企业价值定位、价值创造和价值实现的方式方法的总称[2];Teece以价值循环图的形式形象地表述了经营模式是价值创造、传递和获取的过程体系[3];Osterwalder创建了九要素模型，较为详尽地涵盖了经营模式各方面的内容，具体包括价值主张、关键业务、核心资源、客户细分、渠道通路、客户关系、重要合作、收入来源以及成本结构九个方面[4]，这也是目前较为普遍认可的理论工具。

三、两种经营模式的对比分析

本文以价值主张、创造、传递和获取为四大层面，以九个具体要素为落脚点对烘焙业两种主流经营模式展开对比分析。

（一）价值主张

1价值主张。桃李面包自成立起秉持“让更多人爱上面包”的企业使命，专注于提供高性价比的烘焙食品。在品类上，以“少而精”为特色，仅有面包和糕点、月饼与粽子三大类30多种产品;在定价上，采取低价策略，单品价格主要集中在5到10元之间。如果说桃李面包选择的是亲民路线，那么元祖股份则是定位于高端品牌。元祖股份注重将节庆文化融入产品之中，致力于打造“精致礼品名家”的品牌形象，以“让人与人之间的联结更紧密”为使命。产品种类丰富，包括蛋糕、节令烘焙品、中西式糕点和水果四大类100多种产品，兼顾了多种消费需求;在定价上相应偏高，例如其一款由坚果酥、结果子等八种糕点组成的礼盒，重量614g，售价高达190元。

2客户细分。桃李面包将客户定位于大众消费者，覆盖范围较广，跨越不同年龄、阶层等;元祖股份则聚焦于节庆、商务送礼等消费场景，其目标客户大多对价格并不敏感，更加注重品质，以城市中产阶级、大中型企业等组织为代表。

（二）价值创造

1核心资源。桃李面包的核心资源主要表现在以下四个方面。第一，品牌资源。桃李面包经过多年经营积累了良好的口碑，2019年入围“胡润品牌榜”，其品牌价值超过100亿元;第二，严格的质量管理。通过了ISO9001、ISO22000质量管理体系认证，实现生产全过程质量监控;第三，广大的销售网。桃李面包在全国的零售终端已达24万多个，与商超、经销商等建立了稳定的合作关系，销售覆盖全国各大城市及县乡地区;第四，完善的物流配送体系。桃李面包自建了两级物流配送体系，一级物流将产品从中央工厂送到商超、分销站和经销商处，二级物流再从分销站、经销商处送至中小型超市、便利店等，已在大部分地区实现了“每日配送”。

元祖股份在核心资源上同样拥有优质的品牌声誉，连续十年被评为“中国烘焙行业十大品牌”。而作为典型的连锁经营烘焙企业，其核心资源突出表现在实体门店和O2O销售闭环上。元祖已在全国开设了648家实体门店，主要分布在华东和长江流域地区，配套有标准化的门店管理制度，统一的装修设计和人员服务，这也是连锁经营模式较“中央工厂+批发分销”模式的最大不同之处。此外，元祖将线上下单和线下配送连为一体，实现了O2O销售闭环。

2关键业务。“中央工厂+批发分销”模式与连锁经营模式在业务流程上具有显著的差异，其中，最为突出的区别点表现在以下两个方面。一方面，产品是否经过二次加工。桃李面包由中央工厂进行大规模标准化生产，产品无须二次加工，直接以成品的形式出厂;而元祖股份的大多数产品从中央工厂或代加工商配送至门店后，通常需二次加工才能出售。另一方面，中间环节是外部渠道还是自建渠道。元祖依靠自建的实体连锁门店直接面向消费者，而桃李则是借助商超、便利店等外部终端进行分销。

3合作伙伴。桃李面包的合作伙伴主要是原材料供应商和分销商。因其所实行的“中央工厂+批发分销”模式，决定了其对现成零售终端和经销商的重大依赖。目前，桃李面包已与众多大中型连锁超市，如家乐福、沃尔玛等，建立了长期的战略合作关系。元祖股份主要与原材料供应商、代加工商、加盟商以及物流公司具有密切的关联，其中，与其连锁经营模式最相关的合作伙伴就是加盟商和物流公司，通过加盟商能以较快的速度在某地区立足，高效优质的物流更是对连锁门店的服务发挥着关键作用。

（三）价值传递

1渠道通路。桃李面包的渠道通路主要有两条，直销和经销。渠道一，直接与大中型商超、便利店等零售终端签订协议，将产品直接配送给其进行销售;渠道二，依靠经销商开拓外埠市场，将销售触角下沉到更具潜力的市场空间。而元祖股份则打通了线上线下一体化的渠道通路，线下通过直营或加盟连锁门店销售，线上入驻天猫、京东等电商平台，实现销售网络闭环。

2客户关系。在维持客户关系上，桃李面包更多依靠产品本身的高性价比，多年来采取店面陈列广告的营销策略，简单直观、费用较低。而连锁经营的元祖股份在客户关系的维持上投入较多，采取会员制，建立客户管理系统，实施精准营销，并在当下热门的小红书、抖音等平台大量投放广告进行宣传，通过多种手段提升品牌认可度。

（四）价值获取

1收入来源。桃李面包和元祖股份的主要收入均来自于各類烘焙食品的销售，只是在获利的形式上有所不同，桃李面包大部分的收入是依靠直销获取的，元祖股份则主要通过直营连锁店销售的形式实现。

2成本结构。桃李面包和元祖股份的成本组成均包括原材料成本、人工成本和制造费用，两者的差异主要体现在销售费用上。在元祖连锁经营模式中，门店租金和广告费用是两项主要开支[5];在桃李“中央工厂+批发分销”模式中，产品配送服务费、销售返利占比较大[6]。

（五）总结

根据上述分析可以看出，作为烘焙业两种主流经营模式，“中央工厂+批发分销”模式和连锁经营模式在四大价值层面九个具体要素上差异显著。在形式上，前者通过中央工厂统一生产标准化产品，依靠非自建销售终端间接销售给顾客，后者则是依靠自建的实体连锁门店直接面向消费者。究其本质的区别，“中央工厂+批发分销”模式的核心在于追求“成本领先”，种种作为旨在将规模经济效益发挥到极致，通常将品牌定位于中低端，覆盖大众消费者;连锁经营模式追求的则是“差异化”，聚焦高品质消费人群，打造中高端品牌形象，注重创造舒适的购物场景体验，通过各方面相互协调努力来形成自身独特的竞争优势。

四、针对烘焙业经营模式应用的建议

我国烘焙业呈现出了巨大的发展潜力[7]，而经营模式的应用对于整个行业的良性发展起着关键作用，特此提出以下几点建议。

（一）结合自身实际，选择适合的经营模式

经营模式需要与企业的资源能力相匹配才能实现有效运转。若企业资金实力雄厚，具有大规模生产的能力，拥有成熟的销售网，那么在其涉足烘焙业时采取中央工厂式模式可能是个不错的选择;而对于实力较为薄弱的企业来说，贸然采用中央工厂式模式将面临较大的经营风险，不妨先在某区域内开设实体门店，通过打造品牌特色来积累客户，循序渐进地进行扩张。

（二）明确经营理念，赋予经营模式文化底蕴

没有明确的文化理念作支撑，经营模式将沦为“无根之木”，难以长久。桃李面包以“让更多人爱上面包”为使命，其经营模式在这一理念的指引下，通过规模化、标准化生产满足大众消费需求。因此，一个企业要想使得自身的经营模式有效运作，就先要明确经营理念，赋予企业精神内涵，否则即使能一时获利也终将以失败收场。

（三）协调好各环节，助推经营模式高效运转

经营模式是由多个组成部分构成的有机整体，众多环节相互配合共同开动经营模式的转动齿轮，因此，协调好各部分对于经营模式的高效运转至关重要。一方面，企业要把握好主要业务流程，建设相配套的基础设施，若采取连锁经营，则要配备标准化的门店管理制度，而在中央工厂模式中则需建立高效的物流配送系统;另一方面，企业要处理好与各利益相关者之间的关系，特别是关键业务合作伙伴，例如连锁经营模式中的加盟商，中央工厂模式中的经销商等。

经营模式没有高低之分，只有适合与否。对于烘焙企业而言，应立足自身实际，因势利导，选择适合的经营模式并使其得到有序运转，从而推动整个烘焙行业的健康长远发展。

参考文献：

[1] [ZK（#]中国报告网《2017—2022年中国烘焙行业发展态势及投资策略研究报告》＼[EB/OL＼]http：//baogaochinabaogaocom/shipin/283821283821html，2017-05-22

[2]钱颜文，孙林岩对经营模式的分类研究＼[J＼]科学学与科学技术管理，2003（09）：117-119

[3]Teece D J Business models， business strategy and innovation＼[J＼] Long range planning， 2010， 43（2-3）：172-194

[4]Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept＼[J＼] Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）： 1

[5]上海元祖梦果子股份有限公司上海元祖梦果子股份有限公司2019年年度报告＼[R＼]上海：上海元祖梦果子股份有限公司，2019

[6]桃李面包公司股份有限公司桃李面包公司股份有限公司2019年年度报告＼[R＼]沈阳：桃李面包公司股份有限公司，2019

[7]2019年烘焙食品市场分析与行业发展趋势＼[J＼]福建轻纺，2019（03）：13-14[ZK）]