基于SWOT分析法的《经典咏流传》发展策略研究

黄思宁 邹雨晴

摘要：《经典咏流传》作为中国首档大型诗词类文化音乐节目，将诗词经典配以原创音乐表演并进行通俗化讲解，扩大其传唱范围。该节目全方位地展现出中华优秀传统文化的丰富底蕴，对推动我国传统文化的发展起着毋庸置疑的作用。文章主要探究《经典咏流传》的节目现状，分析该节目的优势、劣势、机会和威胁，绘制SWOT矩阵图，提出相对应的发展策略，吸引更多观众参与，扩大节目影响力，获得更高质量的可持续发展。

关键词：《经典咏流传》  SWOT分析  文化音乐节目  发展策略

中图分类号：J605  文献标识码：A  文章编号：1008-3359（2021）04-0015-03

《经典咏流传》是由央视创造传媒有限公司制作、中央广播电视总台央视综合频道推出的大型文化音乐节目，至今年（2020年）已连续播出到第三季。该节目以经典诗词与历史名篇为创作脚本，结合现代流行音乐，依词填曲，将文学经典转变为原创音乐作品，由著名歌手、演员或社会杰出人物在舞台上完成演绎，并由文学专家结合当下时事热点深度解读其文化内涵。这种“和诗以歌”的音乐原创性以及“诵+唱+品+传”的新颖节目模式，开创了我国文化类音乐电视节目的先河，填补了我国音乐节目在诗词方面的空白，具有里程碑式的意义。

一、《经典咏流传》节目现状

截至2020年3月10日，《经典咏流传》在豆瓣网上的评分为第一季（2018年）8.7分、第二季（2019年）8.3分、第三季（2020年）9.1分，每一季都获得了较高的评分。第三季目前播出仅5期，就已在豆瓣网上收获了共11322条短评，其中好评的占比率为94%，可见该节目的议论度不低;第二季好评为92%;第一季好评为91%。就三季的趋势来看，该节目的好评度呈逐年递增的形势。

经调查发现，《经典咏流传》每一季的播放量逐年递减。大势所趋，若不能创新节目形式，制造新看点，则终将被市场淘汰。《经典咏流传》虽播放量有所减少，但好评度依然很高，说明该节目仍有很大的成长空间。因此，为《经典咏流传》制定更高效的发展策略具有较强的现实意义，也具备一定的学术研究意义。

二、《经典咏流传》SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.节目播放平台最具权威

《经典咏流传》的播放平台——中央电视台，这是中国规模最大、公信力最强、权威性最高的电视媒体，其具备的人力资源、物质资源等各方面都是我国其他电视台所不可比拟的。

在舞台布置上，央视为《经典咏流传》量身打造了独一无二的舞台效果，设计概念与硬件设施皆具前卫性和创新性。主舞台被设计为一个拱形镂空的穹顶，营造出“天圆地方”的广阔空间感。穹顶两侧延伸至观众席，将观众囊括其中，与演出嘉宾融为一体，更具沉浸感。舞台中间是竹简样式的数控升降冰屏，充满书香儒雅气息。冰屏是一种通透的LED显示屏，可悬浮使用、双面显像，丰富舞台层次，更具三维立体感。五层全彩频闪灯光环绕舞台，将其打造成星星点点的浩瀚苍穹。

在节目内容上，运用了多项高科技手段完成演出。京剧老生演员王佩瑜与利用全息投影技术打造的虚拟歌手洛天依共同演唱《水调歌头》;观众扫描屏幕上的二维码录入自己读诗的声音，即可转换为节目中的歌曲。打破技术与艺术的壁垒，用全新视角演绎中国传统文化，将其与现代科技结合，令“咏流传”这一核心概念得到升华。

在节目资源上，《经典咏流传》有质量高、专业强的嘉宾和器乐资源。节目邀请过许多老艺术家担任经典传唱人，如中国第一代钢琴演奏家巫漪丽、新中国第一位交响乐女指挥郑小瑛、当代著名女作曲家谷建芬等。曹轩宾演唱《别君叹》时，中央音乐学院教授赵家珍老师用八百年前南宋时期的古琴为歌曲即兴伴奏。龚琳娜与老锣带来的表演《上下求索<离骚>节选》中，曾侯乙编钟复制件从湖北省随州市博物馆借到节目现场演奏。节目的辐射效应不只局限于诗词，还对不同方面的传统文化的宣扬起到了很大的促进作用，使该节目的文化氛围更加浓厚。

2.节目模式原创独到

《经典咏流传》是我国首档诗词文化音乐节目，其原创的节目模式“诵+唱+品+传”，与目前国内大多数电视综艺节目采用的比拼赛制不同，能让参演嘉宾潜心研究、改编和演唱诗词经典，不用受节目模式的外界影响，具有独创性。将诗词经典改编成歌词，再以新创作的原创歌曲和之，这也是该节目的一大原创性。节目模式的流程赋予节目很大的仪式感，令传唱人、鉴赏团、观众都感受到对诗词经典的崇高敬意，观众在观看的同时也在潜移默化地获得传承诗词经典的使命感，也造就了专属于该节目的戏剧张力。

3.节目传播渠道便利多样

《经典咏流传》通过多渠道的媒体融合进行传播。该节目出版了配套图书，有《经典咏流传》《经典咏流传？娃娃读诗》《经典咏流传？学生背诵版》《经典咏流传？我为诗狂》，都是针对不同阶段的受众群体编汇而成的，可通过扫描二维码聆听所有詩词的朗诵及歌曲，运用AR技术，很便捷地实现了文字、图片、音频、视频的一体化。

“QQ音乐”平台是《经典咏流传》专辑的独家平台，每一期节目播出后上线音乐专辑。“全民K歌”软件也同时上线歌曲伴奏，观众可在线录歌。观众可多渠道获取节目相关资讯，有利于增加节目影响力。

《经典咏流传》节目组首创了“1+4”的传播模式。“1”是大屏，即电视，“4”是四个适用于小屏传播的新媒体产品，即一篇微信公众号文章、一个视频、一段音频以及一个依照HTML5标准制作的新媒体平台。通过新媒体传播，节目的点击量可达几千万次，产生了传统电视节目所不能达到的传播效应，拓宽了电视节目的界限。

4.节目内容丰富多元

《经典咏流传》的节目内容综合性强。在选用题材方面，节目不仅仅局限于中国古典诗词范畴，更拓宽到古今中外的优秀经典文学作品，如第三季第五期谭维维与郑棋元演唱的《汤显祖遇上莎士比亚》。在邀请嘉宾方面，第一季前几期首播时，嘉宾大多为当红人气歌手、演员，如王俊凯、毛不易、胡彦斌等。在累积了一定数量的固定观众群体之后，逐渐在节目中增加了更多的“素人”因素，邀请国际著名投资家、边远山区支教老师、登顶珠峰的老人等作为经典传唱人。他们在传唱经典的同时向观众介绍了自己的人生经历、人生态度，这个时候节目所传达的就不只是“流传诗词经典”的概念，而具备了更伟大的精神价值，上升到了宣扬正确积极的人生价值观的层面。

（二）劣势分析（Weakness）

1.节目宣传力度不够

市场定位不清晰，宣传时把重心放在了范围的广泛性上，没有针对某个特定群体。节目没有密集且精巧的亮点足以抓住观众的眼球，因此受众观看节目的主动性不高。另外，节目组为每一首诗都设计了独具匠心的诗词意境海报，但在众多传播渠道甚至央视官网上都看不见这些海报，需特地在互联网搜索才能找到这些海报，说明其宣传收益并不能达到最大化，浪费了许多可用资源。

2.节目质量良莠不齐

节目所有歌曲均为原创歌曲，因此每期节目创作量很大，做不到所有音乐质量都很高。网友评论指出，第二季、第三季节目的歌曲远不如第一季的好听。某些歌改编得不符合诗词意境，表达不出其内涵。如第一季第八期任嘉伦演唱的摇滚风格的《琵琶行》，采用了说唱的形式。原诗应是诗人白居易通过描述琵琶女的高超技艺和不幸身世，揭露官场腐败、民生凋敝的现实，抒发自己被贬的无奈与愤懑之情，却被改编成“嗨爆全场”的风格。虽以现代流行的方式诠释经典，但若偏离原诗的本意，就算流传下去，也失去了诗词的韵味。

3.节目核心专注度不足

该节目不仅限于表演诗词音乐，也展现了丰富多彩的人物故事，这既是优点也是缺点。豆瓣网上的观众短评显示，许多观众认为该节目存在过多故事、情感的表达，不专注于诗词和音乐这一节目核心。讲述人物经历的时间比鉴赏诗词和歌曲演唱的时间更多，令希望纯粹欣赏诗词、音乐的观众不满。

4.节目模式不讨好观众

《经典咏流传》作为文化音乐节目，其“纯欣赏不比赛”的节目模式固然别出心裁，但也存在一些缺点，例如：节目没有爆点、缺乏话题度等。不同于真人选秀类综艺节目，用选手身世、评委点评等话题制造争议，吸引观众注意力。但目前诗词文化对于社会上普遍受众来说仍属于小众文化，《经典咏流传》是一个相对较严肃的文化类节目，免不了缺乏娱乐性看点。

（三）机会分析（Opportunities）

1.国家政策的推动

《经典咏流传》节目理念贴合我国文化政策。党的十九大报告提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。创造性转化就是将传统文化中的精华部分赋予新时代的表现形式加以改造，使其重获生命力;创新性发展就是将优秀传统文化加以拓展与完善，扩大其影响力。党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》明确指出“弘扬中华传统优秀文化”是我国思想文化的优势，是坚定我国文化自信的力量源泉。

2.市场需求持续增长

随着经济持续增长，我国综合实力逐渐加强，国民素质不断提高，人们对传统文化的重视程度也逐步增强。近几年，央视接连推出了几款不同题材的文化类节目，如《中国诗词大會》《朗读者》《国家宝藏》等，这些节目基本都在社会上获得了较好的反响。2020年是全面建成小康社会的一年，也是脱贫攻坚战的决胜之年，人民的物质生活水平提高了，对精神层面的需求也会随之提高，对于文化类节目的需求量也会只增不减。

3.市场空白等待开拓

文化类的节目近几年才兴起，诗词类的音乐节目更是只有《经典咏流传》一档。因此，国内的诗词音乐节目仍有非常大的市场空白等待开拓，可寻求创新形式进行市场发展。另外，国外市场也值得开辟。一是境外的华人市场：可让其获得文化归属感;二是对中华文化感兴趣的外国友人市场：不少对中国传统文化感兴趣的外国人，希望多了解我国的传统文化。利用新媒体技术在Facebook、Twitter等国外知名社交网站对节目进行推广，开拓国外市场，有利于提升我国文化软实力。

（四）威胁分析（Threats）

1.其他节目的威胁

线上几乎所有电视节目都是《经典咏流传》的潜在竞争对手。从豆瓣网短评显示，该节目把握住的稳定观众不多，若与其他电视节目存在交叉点，观众更愿意看其他感兴趣的节目。如喜欢音乐的观众，会更倾向于观看《歌手》等歌唱类节目;喜欢诗词的观众，会更倾向于看《中国诗词大会》等节目。而《经典咏流传》是一档综合类节目，诗词和音乐相辅相成虽有获得双赢的可能，但若无法抓住节目关键，就会顾此失彼。

3.外界话题的威胁

互联网新媒体技术的飞速发展使得话题传播速度增快，不断对传播受众产生冲击力。现今人们生活节奏加快，容易变得急躁而没有耐心，因此人们更愿意主动接受感兴趣且无需思考的信息。对于《经典咏流传》这档娱乐性小，甚至带有学习性的文化类节目，显然不迎合大众的胃口。该节目每首诗词的平均用时约二十分钟，观众未必有足够的耐心与时间静心观看，可见外界丰富繁多的话题对该节目的收看量造成了一定威胁。

（五）组合策略分析

《经典咏流传》SWOT分析及应对策略

三、结语

《经典咏流传》是央视重点推出的大型诗词文化音乐节目，是一档符合社会主义核心价值观、肩负宣扬中华优秀传统文化重任、综合且全面的高分综艺节目。目前，《经典咏流传》已持续播出到第三季，虽口碑保持向好，但逐渐显现出一些缺点与不足，若一成不变终将会被日新月异的市场淘汰。本文通过分析《经典咏流传》的节目现状，利用SWOT分析法对节目进行分析，制作SWOT矩阵图制定相关应对策略，为其谋取更高效的可持续发展。因调查范围的局限，笔者研究的发展策略存在不足。该节目的成长与发展也需要数量庞大的观众反馈与日积月累的实践，并非纸上谈兵就能达到立竿见影的效果。但不可否认的是，随着我国经济实力增长，人们对传统文化的重视程度逐步提高，文学经典在人们生活中的可见性逐渐增多，《经典咏流传》仍有值得期盼的美好前景。

参考文献：

[1]葛梦麟.浅析《经典咏流传》文化类节目的全媒体运用[J].记者摇篮，2019（11）：80-83.

[2]许文广，过彤.经典咏流传[M].北京：人民日报出版社，2018：34，288.

[3]人民网.《经典咏流传》总策划：传统经典如何成为流行先锋[DB/OL].2020-03-24.

[4]高长武.中国特色社会主义制度植根于中华优秀传统文化的沃土[DB/OL].2020-03-24.