基于SICAS模型的盒马鲜生新零售营销策略研究

滕紫宸

摘 要：随着线上线下相结合的新零售模式的应运而生，传统的营销策略已渐渐不能跟上时代步伐。在此大背景下，以盒马鲜生为研究对象，基于4P营销理论以及SICAS模型展开对该公司营销策略的研究。首先从产品、价格、渠道、促销四个方面解读盒马鲜生现有营销策略，再从SICAS模型出发剖析其不足之处，并在此基础上提出相应的优化建议，即多渠道加强用户感知、多样化定价吸引消费者、交互式营销建立强有力连接、多样化支付手段促进消费者购买，以期对盒马鲜生营销策略的制定提供一定的借鉴。

关键词：新零售;盒马鲜生;4P;营销策略;SICAS模型

中图分类号：F274        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0050-03

随着社会的进步与发展，消费者对于生鲜食品的质量安全要求逐渐提高，生鲜电商平台在面临更加广阔发展空间的同时，也面临着更加严峻的考验。而盒马鲜生作为生鲜行业“新零售”践行者，其营销模式对其他企业具有一定的借鉴与研究价值。本文在此基础上提出优化建议，希望能够为相关行业发展提供借鉴和参考。

一、盒马鲜生概述

“盒马鲜生”作为阿里巴巴投资的“新零售”项目，创新性使用O2O生鲜零售经营模式，其业务主要分为线上与线下两部分：线下开设门店，销售超3 000种商品。官网公布的最新数据显示，目前，盒马已在全国范围内开设了244家线下门店，覆盖北京、广州、上海等21个城市;线上则依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

二、盒马鲜生市场营销策略分析

（一）产品营销策略

1.产品。目前，盒马产品已覆盖肉类、蔬菜、鸡蛋、牛奶、水果、水产等九大品类，主要以生鲜为卖点。而为保证其产品品质及新鲜程度，盒马主要从自身创新以及源头控制两方面着手。在自身创新方面，以鲜奶为例，由于保质期只有7天，因此盒马做了7种颜色的奶瓶，每天卖一种，使前一天的牛奶无法混入第二天的销售。这样的做法迎合了消费者的真实需求，因此广受欢迎。在源头控制方面，盒马与优质农产品基地签订“定期采购，直采直供”协议。此外，盒马还自建了直采基地，盛产各种海鲜。

2.品牌。盒马在品牌营销方面做得尤为出色。首先从盒马鲜生的品牌名中即可发现，“鲜生”是“先生”的谐音，诙谐有趣，令人印象深刻，同时又体现出了盒马的主打产品——生鲜。此外，盒马已经形成了自有品牌商品体系，包括盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜、时令鲜等品牌。“日日鲜”于2017年推出，并在今年2月宣布将实现全品类覆盖，目前已包括肉类、奶制品、蔬菜水果等50多个品种;“时令鲜”于2018年推出，品牌立足点便是为消费者寻找最当季的商品。目前，盒马自有品牌商品的销售占比已达到10%，而百强超市自有品牌平均占比仅为4.1%。从中不难看出，盒马的品牌营销策略是成功的。而在未来5年内，盒马希望自有品牌产品的销售占比达到50%。

3.服务。在服务方面，盒马构建“场景化营销”使服务增值最大化。与传统生鲜超市相比，盒马最大的不同就是设有专门的加工区及就餐区，这不仅解决了部分美食爱好者不会处理海鲜的难题，也让顾客品尝到平价优质的海鲜。新颖独特的购物体验，使盒马鲜生获得了用户对其生鲜商品的信任和偏好。同时，店内的免费Wi-Fi、自助结账等设施也大幅提升了消費者的“自主购物”体验。

此外，盒马永远支持无条件退货。由于生鲜的品控非常难，因此，为了使消费者最大程度减少损失，盒马将生鲜的不确定风险转移到了自己身上，只要消费者发现所购商品出现破损、变质、不新鲜等情况，便可无条件退款。这种售后服务方式为盒马吸引并留住了更多的消费者，从而提高了用户黏性。

（二）价格营销策略

1.成本定价策略。盒马由于设有海鲜直采基地、蔬果直产基地，成本可控，因此其海鲜价格低于其他内陆超市及海鲜店，常见蔬果也比传统市场便宜约10%。目前，盒马鲜生人均消费水平约95元，其中线下人均约120元，线上约70元，与同行相比（如7-FRESH和苏鲜生）均较低。虽然盒马目前采用的成本定价策略在一定程度上压缩了利润，但亲民的生鲜价格使盒马鲜生在竞争中占据了更多优势，因此迅速提升了市场份额，吸引了大批消费者。

2.心理定价策略。盒马鲜生目前使用的心理定价主要为尾数定价策略。以时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋品和海鲜水产四个品类商品的定价为例，其中使用尾数为8和9的定价商品高达90%以上。过度使用相同的尾数定价，会造成消费者敏感度降低，缺乏价格吸引力的后果。此外，盒马还缺乏对整数定价和声望定价的运用。综上可见，盒马鲜生没有合理使用心理定价策略，缺乏对消费者价格心理的研究。

3.差别定价策略。盒马鲜生目前主要采取统一定价的方式。统一定价有助于盒马鲜生价格的整体管理，但从长远来看，根据不同地域消费者的偏好以及对价格的接受程度，差别定价更有利于提升盒马竞争力以及扩大获取利润空间。

（三）渠道营销策略

在渠道建设方面，盒马通过互联网、物联网等新技术开辟了线上线下两个渠道，颠覆了传统零售市场人货场的交互模式，转变为全渠道零售模式，满足消费者任何时候、任何方式的购买需求。

线下，实体店不仅通过场景构建实现消费者需求，还通过强大的物流体系保障消费者购买权益。盒马运用移动互联、智能物流网、大数据等先进设备，实现了全自动物流体系。其中，“前店后仓”的模式有效缩短了商品的在库时间，自动分拣系统及仓配售一体系统使货物从接单到出货，总计时长不超过10分钟，不仅节省了仓库管理人员成本、挑拣费、包装费、装卸费的运输费，还极大地降低了运输途中不可避免的各种损耗，有效保证了产品质量。

在线上，用户不仅可通过盒马APP，还可借助其战略合作伙伴饿了么、淘宝等线上平台来进行蔬菜水果和海鲜的购买。盒马鲜生实现半小时完成三公里范围内配送，当店铺接到APP订单后，店员根据产品需要的温度及保存条件，把购物袋分成灰绿紫蓝四个颜色，随后利用自动传输系统把商品传送到后台合流区，装入专用配送箱，再统一用垂直升降系统送到一楼出货。

盒马鲜生线上线下的深度融合，不仅提高了线下门店的坪效，也节省了额外的仓储成本，加强了客户体验。

（四）促销营销策略

在促销方面，盒马主要通过发放优惠券、打折促销、实行会员制、开展社区福利等等一系列措施来吸引顾客。

盒马优惠券种类多样，分有全场通用、蔬菜水果、肉禽蛋类、海鲜水产等众多细分品类。优惠券的发放不仅吸引了不同需求的消费者，也使单个品类的消费能够增加。此外，盒马鲜生“日日鲜”系列产品会在晚间采取打折促销的手段，其目的便是为了不卖隔夜菜和隔夜肉。此举也是掀起了一大批老年受众的购买高峰潮。另外，盒马的会员制有效增强了客户黏性，当升级为X会员后即可定期享受打折优惠，满减及免费换购等待遇，让消费者真正享受到物有所值的会员服务。

盒马鲜生的创新式促销手段也丰富多样，例如“养盒马领福利”的“宠物玩法”。消费者一旦在盒马消费，即可线上领取一只小盒马，通过不断消费完成相应任务，最后可获得相应奖励。通过这样的方式，盒马激励用户持续高频地在盒马鲜生消费。此外，还有“盒马小镇”“盒区生活”等众多线上社区，其中设有限时拼团、购买力排行榜、网红爆款推荐等细分板块，目的便是不断吸引消费者参与，促进顾客购买欲望转换为线上流量购买。

三、基于SICAS模型的营销策略建议

（一）SICAS模型

SICAS模型是互联网新时代对消费行为的解释模型，强调品牌与消费者之间的动态沟通过程。在SICAS生态里，用户行为、消费轨迹多维互动，形成了Sense-Interest & Interactive-Connect-Action-Share五个部分的消费者行为。品牌通过互动沟通了解到消费者真正的需求取向，从而采取更有针对性的营销策略。此外，通过营造更加良好的购物体验环境，达到口碑营销的目的。此种分布式、多触点动态感知网络，便是SICAS核心内容。对SICAS模型进行解析，其大致可以分为以下几部分。

1.S（Sense），即品牌—用户相互感知。品牌需要通过一系列手段、渠道主动感知用户需求、理解取向、发现去向、并且及时做出动态响应。同样，品牌也需要及时被用户感知。对于用户来说，关注、分享、定制、推送、自动匹配、位置服务等，都是有效感知的重要通路，品牌商家所要做的，就是以最恰当的方式使用户通过这些通路感知。

2.I（Interest & Interactive），即产生兴趣—互动。品牌与用户之间的互动需要让双方产生兴趣共振，充分发挥耦合效应的联动作用以及情感作用。在这方面，品牌能否站在用户行为、消费路径角度观察，理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键。

3.C（Connect & Communication），即建立连接—交互沟通。此时，品牌需要建立与用戶之间由弱到强的连接，而非链接。在新型互联网服务架构基础上，整合与共享不同广告系统、企业运营服务平台以及APP客户端等等，将移动互联网和PC互联网结合，帮助企业建立强有力的交互架构。

4.A（Action），即行动—购买。在此阶段，购买行为不仅会发生实体店，还会发生在各种电子商务网站、客户端APP、社交网络上。此时，企业电商率、社会化率、移动率等指标成为关键，可以帮助企业优化销售、电子商务布局。

5.S（Share），即体验—分享。互联网的开放分享会实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验、分享并非消费的末尾，很大程度上正在成为消费的源头。企业在此阶段进行有效的互动、引导，其营销价值甚至大过于以广告制造最初引起的注意。

（二）建议

1.多渠道加强用户感知。S，即品牌—用户相互感知。目前盒马利用各种社交平台、APP等渠道的宣传力度不够大，消费者通过上述渠道较少了解到该品牌。因此建议盒马借助信息技术收集、整理和存储消费大数据，了解各类用户需求、喜好，并就需求趋向采取多样化宣传方式，加强现实及潜在用户感知。比如，可通过新闻媒体、微博抖音、小红书、微信公众号等多种平台进行宣传。以微信公众号为例，盒马可定期发布用户感兴趣的活动推送、订阅号软文等加强品牌宣传，吸引用户转发的同时发掘其潜在购物认知。同时，盒马自身APP一定要积极优化，如可在动态区发布做菜视频，让消费者更加了解企业、产品及相关活动。

除了各软件平台的推广外，盒马还可考虑节目赞助的形式。可通过赞助或冠名各大美食类综艺节目或在相关电视剧中植入品牌信息，全方位、多角度地展示品牌形象，实现大面积强有力的用户感知路径。

2.多样化定价吸引消费者。I，即产生兴趣—互动。企业应当利用大数据、人工智能等新兴技术，获得消费者的精准画像，同时把握其心理，针对他们购物需求的差异性，采取不同的价格策略，这样既能提高消费者体验，又能为企业带来效益。

盒马可以根据消费者所在地域、收入水平、年龄、职业等差异进行细分，具体可以采用产品式样定价策略、地点定价策略、时间定价策略等。以地点定价策略为例，盒马应按照不同地区对不同生鲜的偏好制定不同的价格。同时进行大数据收集，分析不同消费水平的地区对各种生鲜商品的价格接受上限，以此为依据分别制定门店的价格。例如，盒马应该对一、二线城市以及三、四线城市进行差别定价。因为盒马起初的试点是在上海，其作为沿海发达城市，居民对价格的感知并没有那么敏感，但是三、四线城市的经济相对落后，若采取与大城市一样的定价，势必会降低大部分消费者的购买欲望，而若采取差别定价，则是理解、跟随、响应了更多用户的需求。

3.交互式营销建立强有力连接。C，即连接—交互沟通。新零售的核心是以消费者为中心，构建起双向的交互式动态网络结构。盒马在营销的过程中需加强与消费者的互动，从而提高客户黏性。可采取线上线下相结合的形式，如线下可举办各种“亲子日”“厨房日”“网红日”“抽奖日”等活动，线上则可进行“直播互动”“社群维护”“微博交流”等，形成与消费者之间的双向沟通互动模式，进一步增加企业热度。

例如“亲子日”。盒马可以以孩子的喜好为切入口，通过卡通海洋公园的主题会场布置吸引孩子，从而使家长陪同前来。而卡通人物则可以选取店中售卖的海鲜，这不仅可以增强活动趣味性，还能加深客户对盒马生鲜的印象。再如“厨房日”“网红日”，盒马可以通过邀请明星大厨以及著名up吃播主前来制作并分享由盒马提供的食材做成的美食，以此吸引更多的流量。同时，在线下活动中，盒马需要给消费者参与的机会，使其获得更多的互动体验感。

线上交互活动如“微博有奖竞赛”。盒马可以在微博上举办一些饮食竞赛，通过答题、拍摄小视频、拍摄照片等方式吸引更多消费者参与，如以“香”为主题，可以参与相关知识竞答，也可创新演绎新式菜品，更可拍摄各种美食大片、微电影等，只要符合主题均可参赛。此举不仅可以让老顾客参与进来，使其与品牌搭建更强有力的連接，从而提升盒马好评率，还可以吸引新用户，将一些潜在客户转化为现实客户，同时通过这种交互式沟通，还可以帮助品牌树立更加生动立体的形象，增强客户印象。

值得一提的是，直播作为一种双向及时互动，往往比一般广告更具直接与真实性，这使得消费者更能了解商品的相关特性，从而促使即时成交的发生。因此，盒马也可采取定期线上直播的形式使消费者从被动的接受转变为主动的认可和交流，让盒马的投入更有效益。

4.多样化支付手段促进消费者购买。A，即行动—购买。目前，盒马鲜生只支持支付宝和现金支付，这不仅影响了用户的使用体验，还容易引起一些新用户的反感，特别是习惯于多样化自由支付的年轻群体，易使其抵触整个品牌。

从战略层面看，盒马作为阿里旗下品牌，支持支付宝支付，一方面是为了降低用户转化成本，将线下客户引流至线上，另一方面也是为了增强用户黏性。但是从长远来看，用户购买行为不仅会发生在实体店，还会发生在各种电子商务网站、客户端APP、社交网络平台上，因此采取多样化支付手段是必要的，可以催化一些客户发生购买行为。

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