休闲农业消费者消费水平影响因素研究——以南京市为例

吴天雨，郑 宇

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

1 引言

休闲农业是将农业与旅游业有机结合的新型旅游形式，近年来，我国休闲农业发展十分迅猛，成为都市居民调节生活的热门旅游选择和我国旅游发展的新增长点。

事实上，消费者对休闲农业的满意程度和消费水平决定了休闲农业的经济效益与持续发展，一些学者也从消费者角度对休闲农业开展了探索和研究。赵仕红、常向阳[1]通过对南京市休闲农业消费者的消费行为进行实证分析，发现其出游具有短距离、短时间的特点，休闲农业园难以单独成为吸引消费者远距离出游的旅游吸引物。朱长宁等[2]将顾客价值理论引入计划行为理论，采用SEM对其休闲农业游客满意度进行实证检验，得到顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向均存在显著正向影响等结论。王晓蓉，王树进[3]构建了适合休闲农业游客满意度的测评模型，并分析出休闲农业园游客满意度的主要影响因素是参与性活动。马小泽，于咏梅[4]从满意度出发，利用有序Logistic模型分析得出消费者职位、了解渠道、旅游目的以及参加次数是影响消费者满意度的主要因素。

通过梳理相关文献发现，目前国内学术界从消费者角度主要围绕消费者行为特征和满意度开展研究，而以消费水平为依据来研究休闲农业的文章相对较少。因此，本文对休闲农业消费者消费水平进行研究，探索其影响因素以及各个因素的影响程度，并提出建议以促进我国休闲农业发展。

2 研究设计与调研实施

2.1 研究设计

在总结归纳国内外休闲农业相关研究成果的基础上，本文选取了20个可能影响休闲农业消费者消费水平的因素作为自变量，分别为个人情况：性别（X1）、年龄（X2）、学历（X3）和闲暇时间（X4）这4个变量；家庭情况：家庭结构（X5）和家庭人均月收入（X6）2个变量；旅游消费水平：个人年均旅游消费支出（X7）和个人年均出游次数（X8）2个变量；休闲农业景点游览经历：休闲农业景点游览次数（X9）、交通方式（X10）、停留时长（X11）和满足程度（X12）这4个变量；休闲农业景点特征包括餐饮质量（X13）、服务质量（X14）、生态环境质量（X15）、人文特色（X16）、景点设施（X17）、交通情况（X18）、娱乐项目种类（X19）和收费价格（X20）。因变量则为消费者的消费水平，由消费者在南京市休闲农业景点的消费额来测量。

因此，本文选择多元线性回归模型对南京市休闲农业消费者消费水平进行研究。设定下列函数：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+β20X20+μ

其中，Y表示消费者在南京市休闲农业景点的消费水平，β0表示回归常数项，Xi表示影响消费水平的第i个显著因素，βi表示第i个显著影响因素的回归系数，μ则表示误差项或干扰项。

2.2 问卷调研实施

由于新冠疫情的影响，本文采用线上问卷调研的方式，调查时间为2020年4月15日—2020年4月18日。首先，在4月15日—4月16日两天时间内，笔者进行了试调研，将利用问卷星平台制作的调查问卷在新浪微博上无针对性地发布了50份，发现非南京市市民基本没有去过南京市休闲农业景点，该结果使后续消费水平影响因素不具有可操作性。在此基础上，笔者于4月17日—4月18日两天时间内进行了正式的线上问卷调查，以南京市市民为主要调研对象，在南京光电仪器产业有限公司、南京电影机械厂等公司群内发放了调查问卷，公司员工及其家人绝大部分为南京市市民。调查过程中，问卷共回收234份，其中，去过南京市休闲农业景点的有191份，占81.6%。此次调查对象涵盖不同性别、各个年龄阶段、各学历层次、各种家庭结构、不同家庭人均月收入水平和个人年均旅游消费支出水平等，调查结果比较具有代表性。

3 实证分析

3.1 相关分析

基于线上问卷调研收集到的数据，分别对20个可能的影响因素与消费者消费水平做相关分析，得到结果如下：

表1 个人情况与南京市休闲农业消费者消费水平的相关分析（N=191）

表2 家庭情况与南京市休闲农业消费者消费水平的相关分析（N=191）

表3 旅游消费水平与南京市休闲农业消费者消费水平的相关分析（N=191）

表4 休闲农业景点游览经历与南京市休闲农业消费者消费水平的相关分析（N=191）

表5 休闲农业景点特征与南京市休闲农业消费者消费水平的相关分析（N=191）

由表1可知，消费水平与性别的p值为0.018＜0.05，相关系数为-0.171，两者具有显著的负相关关系；消费水平与学历的p值为0.03＜0.05，相关系数为0.157，两者具有显著的正相关关系；而消费水平与年龄、闲暇时间的p值分别为0.201＞0.05，0.888＞0.05，说明消费水平与年龄、闲暇时间之间均没有显著相关关系。同样地，由表2、表3、表4和表5可知，家庭人均月收入（0.405***）、家庭结构（0.166**）、个人年均旅游消费支出（0.385***）、个人年均出游次数（0.217***）、停留时长（0.324***）、游览次数（-0.302***）、餐饮质量（0.113*）以及收费价格（0.135*）与消费者消费水平显著相关。

3.2 回归分析

3.2.1 确定自变量

休闲农业消费者消费水平影响因素理论模型预设的20个自变量，通过相关分析筛选后，剩下性别X1、学历X3、家庭结构X5、家庭人均月收入X6、个人年均旅游消费支出X7、个人年均出游次数X8、游览次数X9、停留时长X11、餐饮质量X13和收费价格X20等10个自变量。由于性别为定性因素，其数字大小仅代表类别，无比较意义，因此，将其设为虚拟变量，用X0表示“男性”。此时，函数应进一步设定为：

3.2.2 建立回归模方程

将男性X0、学历X3、家庭结构X5、家庭人均月收入X6、个人年均旅游消费支出X7、个人年均出游次数X8、游览次数X9、停留时长X11、餐饮质量X13和收费价格X20作为自变量，消费水平Y作为因变量，运用SPSS软件进行逐步回归分析，经过模型自动识别，最终余下男性X0，家庭人均月收入X6，个人年均旅游消费支出X7，游览次数X9，停留时长X11共5个自变量。由表6可知，R2为0.327，意味着剩余自变量可以解释因变量消费者消费水平32.7%变化原因。由于F=17.941，p=0.000＜0.05，该模型通过了F检验，模型有效。此外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，说明不存在共线性问题；并且D-W值为2.023，在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间无关联关系，模型较好。

表6 逐步回归分析结果（N=191）

综合上述分析，通过逐步回归法并经过检验修正得到的多元线性回归方程为：

可见，影响南京市休闲农业消费者消费水平的重要因素有性别、家庭人均月收入、个人年均旅游消费收入、休闲农业景点游览次数以及停留时长等。其中，X0是以女性为基准组的虚拟变量，其正的回归系数意味着保持其他变量不变，在南京市休闲农业景点的消费水平男性高于女性；家庭人均月收入、个人年均旅游消费支出以及停留时长均与消费水平呈正相关关系，而游览次数与消费水平呈负相关；另外，停留时长是影响消费者在南京市休闲农业景点消费水平的首要因素。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 停留时长是影响消费水平的首要因素

停留时长是消费者在南京市休闲农业景点消费水平的首要影响因素。随着停留时长的增加，消费者可以参与休闲农业景点的更多活动，进行更多消费，其中自然包括了“食”“宿”这两个必不可少的消费项目，从而增加了消费者在游览过程中的总消费水平。从满足程度的角度来看，休闲农业越能满足消费者的游览需求，在时间允许的情况下，消费者越愿意延长停留时长，进而深入参与游览项目，增加消费。因此，停留时间越长，消费者的消费水平越高。

4.1.2 家庭人均月收入是影响消费水平的主要因素

消费者的家庭人均月收入是影响其消费水平的主要因素。一般来说，家庭人均月收入高的消费者，消费能力高于中低收入家庭的消费者，且有着更高的消费需求，其在休闲农业景点游览过程中会更加愿意、也更有能力消费更多的项目，从而导致更高的消费水平[5]。

4.1.3 消费水平与游览次数呈负相关

消费者前往休闲农业景点的游览次数也是影响消费水平的一个重要因素。一般而言，消费者在首次游览经历中会因为新鲜感而进行一些冲动消费，随着游览次数的增加，消费者在消费时会更加理智，减少冲动消费。另外，虽然南京市休闲农业发展迅猛，但其项目功能比较单一、活动内容不够丰富，吸引力不强，无法很好地满足消费者的游览需求，导致消费者在景点的停留时长会随着游览次数的增加而减少，从而消费水平降低。

4.1.4 “重游率”较低，以“短时游”为主

本次调研发现，南京市市民对休闲农业的接受度较高，绝大多数市民都曾前往休闲农业景点游览过，但游览次数集中在1～2次。南京市休闲农业景点存在模式雷同、缺乏特色的问题，且景点内的活动项目吸引力不够强，导致消费者“重游率”较低。另外，南京市休闲农业尚处于发展初步阶段，本地都市居民是主要客源，其收入水平和休闲观念决定了在较长且集中的闲暇时间里，消费者会选择到外地旅游，只有在双休日等短期闲暇时间内，有可能前往城郊的休闲农业景点游览，导致“短时游”为主的现象[6]。

4.2 建议

4.2.1 注重功能拓展，延长消费者停留时长，提高“重游率”

南京市休闲农业主要为城市郊区型休闲农业，以农家乐、观光为主，功能较为单一、活动内容比较贫乏。而南京市市民的休闲需求随着收入水平的不断提高逐渐向多元化、高级化发展，对休闲农业提出了更高的要求。为进一步提升南京市休闲农业的吸引力，南京市应从当地实际情况和旅游市场需求出发，对休闲农业进行规划，突出核心，进一步开发内容丰富、具有较强趣味性和游客参与性的活动项目并提升设施；应鼓励现代农业园区从自身产业特色出发，植入“休闲”元素，发展不同特色的休闲农业主题农园。同时，政府应根据南京季节特征和各休闲农业景点的特色，将点串联成线，打造一批综合绿色餐饮、观光游览、休闲疗养、现场体验、科普教育等高融合、高品质的休闲农业旅游线路，拉长经营链条、提升南京市休闲农业整体吸引力，使其向特色化、科技化、专业化、多功能方向发展，从而延长消费者停留时长、增加消费者来游次数、提高“重游率”、变“短时游”为“长时游”[7]。

4.2.2 提升居民收入水平，增加消费需求，促进休闲农业发展

随着经济社会发展、居民消费观念的改变以及生活水平的提高，城市居民逐渐对生态环境质量产生了消费愿望，对依托自然、以“乡土特性”为核心竞争力的休闲农业产生了消费需求。目前，南京市休闲农业以中等收入的本地都市居民为主要顾客群，人均消费水平不高，消费需求有限，缺乏“购买力”。因此，进一步提高居民收入水平，尤其是中等收入人群的收入水平,在政府干预和市场机制的协同运作下,使中等收入阶层掌握更多的生产要素,从而获得更高的收入,促进休闲农业发展[8]。此外，根据不同类型的消费者以及消费者不同层次的旅游消费需求，可开发形成多种类多层次多等级的休闲农业景点，使“家庭游”和“个人游”携手共进、“平价游”和“贵族游”共同发展。