扬州农产品区域公用品牌建设研究——以绿杨春为例

潘岑欣

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

农产品区域公用品牌是指在一个拥有相同的历史文化自然环境的区域内，由若干农户、厂家共同使用的品牌[1-2]。扬州地区农业品牌资源丰富，发展了一批农产品区域公用品牌。其中，最为著名的就是绿杨春茶叶[3]。近年来，扬州市政府积极推动农产品技术革新[4]，加强区域公用品牌的建设，促进农村经济取得长足的发展。因此，区域公用品牌的建设不仅仅使单种农产品的档次和销量提升，对助力农村经济发展提质增效，解决“三农”问题也有着重要意义。

1 扬州农产品区域公用品牌建设的意义

1.1 提升产品的附加值

茶叶本身承载着丰富的文化，茶叶的档次也与不同地区的文化传承息息相关。而这种文化带来的隐形价值，会直接体现在产品的品牌溢价当中。区域公用品牌建立后，目标消费者会将这个品牌的一系列行为联系在一起，逐渐建立起对品牌的信任，并帮助品牌提升知名度，从而带来更大的消费者号召力[5-6]。

1.2 赋予农产品文化价值

共同的文化是一个区域凝聚力的来源，以品牌为载体，可以将无形的文化转化为有形的区域公用农产品品牌价值。品牌仅以一个标志或一个符号，就可以让消费者联想到这背后的文化，从而把一个静态的产品升华为动态的文化载体。区域公用品牌是连接产品与其背后文化的媒介，赋予了文化价值的产品才能拥有更高的溢价和更为广阔的市场。

1.3 促进各散户联合发展

区域公用品牌为一个区域的统一农产品所共有，不属于某个单独的厂商。建立区域公用品牌可以将各个厂商联合起来，统一宣传，改变原“小、散”的模式。这个过程中，协会和农委应当发挥好组织协调作用，推动企业联合发展，并且借助协会平台积极组织农产品展销会、博览会，扩大影响力[7-8]。区域公用品牌还能带来企业与农户之间的认同感，有利于推广“企业+基地+农户”的生产组织模式[9-10]，使企业与个体农户间的合作更为稳固，更好的建立起双赢的联合发展模式。

2 扬州绿杨春品牌建设现状分析

2.1 区域公用品牌发展历程

长期以来，绿杨春在全国的评比中多次获奖，2011年被评为江苏省名牌产品，2016年5月首届江苏名茶展销暨休闲观光农业博览会上，绿杨春以综合评分第一的成绩，成功登上了江苏十大金奖名茶榜。近年来，扬州市始终坚持以茶产业开发为着力点，加速农业结构调整、推进现代农业发展、努力实现农民增收致富。与此同时，扬州市发改委着力推动茶产业工艺创新、品牌建设、市场开拓和企业培植，全市茶产业取得长足发展。

据统计，扬州市共有茶园约0.23万hm2，年茶叶产量500多t，其中绿杨春茶产量占80%以上，实现年产值近2亿元。2016年，扬州市绿杨春茶叶协会的建立更是标志着茶叶的产业发展又往前迈进了一大步。协会成员覆盖了扬州市重要的茶叶生产厂商以及各方面的骨干力量，为弘扬扬州茶文化和发展绿杨春产品新工艺做出了卓越的贡献。

2.2 区域公用品牌波特五力分析

2.2.1 现有竞争者分析

绿扬春中的“绿扬”二字取自“绿扬城郭是扬州”，又因为多为春茶，所以名为“绿杨春”。国内知名度较广的绿茶有西湖龙井、洞庭碧螺春、开化龙顶、竹叶青茶等，相较于这些名茶，绿杨春的知名度远远不及。茶叶品种除了绿茶以外，还有红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶，不考虑个人偏好的情况下，都可以算作绿茶的竞争品。绿茶作为不发酵茶，最容易受到光晒、潮气与气味的影响，需储存在冰柜中，与半发酵和全发酵的茶叶相比，储存较为不便。

2.2.2 替代品的威胁

茶叶作为中国传统饮品一直是每个家庭自行储备或是用做礼物馈赠的极佳选择。但随着西方文化的入侵，许多年轻人不如上一辈那样偏爱于茶叶，咖啡等同样具有提神效果的饮品越来越受欢迎。除了星巴克、上岛咖啡这样的高品质、高价位的咖啡外，瑞幸等价格稍低的本土品牌也拥有了大规模的连锁店。以便捷著称的速溶咖啡也不甘示弱，如雀巢、三顿半等，正迅速占领着中国年轻市场。

2.2.3 买方讨价还价的能力

扬州绿扬春目前采取的是“线上+线下”的营销模式，价格因上市时间、叶芽叶尖的数量不同，价格由每斤700~2 000以上不等。由于扬州地处长江以北，相较于浙江、杭州、安徽等地，茶叶上市时间相对偏晚。市面上的绿杨春以清明前期价格最高，但产量极低，到谷雨前产量上升，价格也会相应的有所下降。

线下购买绿杨春的以扬州本地人为主，熟知其品质优劣和价格变动，买方预期价位与实际购买价位接近。线上购买人群来自各地，未必了解绿杨春，所以预设价位往往偏低。加之绿杨春新茶上市低调，宣传较少，更是加剧了这一现象。

2.2.4 供应商讨价还价的能力

绿杨春的主要产地为扬州市仪征市捺山等周边地区，茶叶种植区域内土壤主要以黄棕壤土为主，系下蜀黄土母质，土层深厚，酸碱度微酸pH6.0~6.5，特别适合茶树生长。由于这些独特的土壤条件，绿杨春产地仅限于扬州。由于是本地茶农种植，且长期合作，厂商获得茶叶价格较为合理。

2.2.5 潜在的行业新进入者

扬州每年的茶叶销量远远超过本地产量，自然会吸引新的行业进入者。但扬州人对本地生产的茶叶的适宜土地、生产工艺、合理价格都知根知底，经销商如果在扬州本地销售，则利润空间不大。对于外地人而言，扬州的茶叶区域公用品牌绿杨春尚且知名度不高，新进品牌更加难以获得市场。总体而言，潜在的行业竞争者威胁不大。

3 扬州绿杨春区域公用品牌建设的困境分析

3.1 知名度不高

提到绿茶，大多数人会第一个想到大名鼎鼎的西湖龙井和碧螺春，这是有历史原因造成的，当然，也离不开现代的营销策略。扬州的绿杨春在品质上并不逊色，但知名度远远不及人们所熟知的“十大名茶”。主要原因可以概括为以下两点：第一，生产商各自为战，不懂得维护公用品牌；第二，经销商缺少现代化的宣传策略。“绿扬春”中的“绿扬”二字即为扬州的别称，作为以地区冠名的茶叶，曾有不少生产商想将这个品牌名称占为己有，为此打了多年的官司。自这一品牌成为区域公用品牌以来，各个厂商依旧各自为战，不愿意为公用品牌进行宣传。对于经销商而言，扬州本地人对这一品牌知根知底，他们的利润空间不大，宣传与否对本地销量几乎没有影响。若想销往扬州以外地区，他们的宣传方式则过于传统，不懂得利用新媒体[11-12]，加之扬州茶叶与江南茶的生产周期相比相对滞后，新茶上市的时间也较晚，彼时市场上难免已经对茶叶宣传出现审美疲劳。如果没有别出心裁的宣传方案，很难获得与付出对等的宣传效果。

3.2 质量管理制度不完善

想要维持一个品牌良好的形象和信誉，必须要严格把控品牌的质量。区域公用品牌的建设中，政府和协会的监管自然是不可或缺的。扬州市政府一直以来积极维护品牌质量稳定，但监管力度依然有待提升。扬州绿杨春处在小厂商各自经营，手工茶叶小公司分散经营的状态，并没有形成大规模的茶叶生产企业，质量管控上自然也就相对困难。部分小手工作坊存在以次充好、新茶旧茶混卖的行为。加上扬州茶叶上市时间要略晚于安徽、浙江等地，部分经销商趁清明时期绿扬春产量低时，从这些地区运茶来冒充，以赚取更高的利润。这些不良商贩的行为，无疑拉低了品牌整体形象。

目前为止，绿扬春仍以半手工半机械为主，不同的手工作坊质量参差不齐，茶叶协会需协同政府相关部门，制定统一标准，引进先进的茶叶清洁生产线，帮助更多的小企业实现加工机械化，并且进行不定期的抽查，才能为绿杨春保持质量稳定打下坚实的基础。

3.3 生产方式相对落后

绿杨春茶叶的采制工艺要求其经过采摘、鲜叶处理、杀青、理条、整形辉干、精制这六道工序。对大部分企业而言，除采摘和精制这两道工序外，其余几道工序已经基本实现机械化。但扬州目前的茶叶生产仍需要大量的劳动力，这主要体现在茶叶采摘这一环节。茶叶的采摘工作具有极强的时间性，往往在短期内需要大量的劳动力，只有少量的茶园实现了机械采摘。这就造成了生产效率低下，所需人工成本高，且大量农村人口进城务工也造成了农村青壮年劳动力短缺，从而出现了因新鲜茶叶不能及时采摘而造成的资源浪费现象。

4 扬州绿杨春区域公用品牌建设的发展策略

4.1 调动厂商积极性，提升品牌凝聚力

农产品区域公用品牌的打造需要各个厂商通力配合，共同维护。对于绿杨春这一品牌而言，需要改变各厂商各自为战，只顾自身利益，不顾品牌长远发展的情况。行业协会在这当中有着至关重要的作用，通过制定统一标准，引导企业对标，严格把控质量等措施可以有效提升品牌的信誉和价值。由绿杨春协会作为平台，积极组织茶企参加展销会，扩大品牌影响力的同时也使品牌“公用”这一概念深入人心。政府在这当中也有着不可或缺的作用，农委和农业产业园区管委会应发挥组织协调作用[13-14]，推动企业抱团作战，共同发展，帮助部分企业打破只顾眼前的短视化思维模式[15]。

4.2 注重技术革新，提高生产质量

质量是农产品区域公用品牌打造的基础，提高质量则要利用现代化的生产技术和管理方法[16]。主要有以下三点：第一，重视优势品种的挖掘和培育。就绿杨春的风格及特点而言，茶树品种上以少毫、芽长中等、芽饱满、抗寒抗旱、抗病性较强、绿茶适制性好的茶树品种为宜，如鸠坑、槠叶、福鼎大白等中小叶种茶树。第二，扩大产品规模，形成规模效益。绿杨春目前的产地集中在仪征捺山及周边，可以尝试打破中国传统农户的家庭联产承包责任制，通过土地流转，整体承包，企业和农户合作的方式。第三，要形成规范的、标准的加工标准。除原材料外，制作工艺是影响茶叶价格的最大因素，制作流程及工艺标准化这是维护生产质量稳定的必要条件。而想要实现这一点，就需要推动技术革新，实现全过程机械化，严格控制过程中的温度、湿度等条件。

4.3 融合区域文化，加大宣传力度

每个地区都有自身的特色和文化，人们对于茶产品品牌的印象，更是与其背后的文化息息相关。所以在进行宣传时，需要融入当地文化。《茶经》中记载，黄棕壤上生产的茶叶，汤色清澈，滋味醇和，属绿茶之上乘并历来是出名茶、出贡茶的好地方。扬州独特的土壤条件，孕育了独特的风味，每年举办的茶文化节，更是提升品牌价值和知名度的良好机会，可以带动文化旅游产业发展[17-20]。同时，依托茶叶产品包装，以彰显茶叶产品地域特色的方式对茶文化进行呈现，则能够有效强化消费者对产业品牌的了解。