农产品直播销售模式探析

徐 雨，赵 楠

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

2020年是决战决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会的收官之年。在脱贫攻坚任务“最后一公里”冲刺阶段，依然有许多问题要解决，如农产品物流模式[1]及区域性农产品物流运输问题[2]，如何利用共享物流平台运输农产品[3]，如何做好农产品“地产地销”模式[4]等，这些问题基本都围绕农产品销售。将农产品销售出去，不仅关系到农村能否脱贫致富，也关系到人民群众能否安居乐业并过上美好生活，体现社会主义制度优越性等问题。在2020年疫情的影响下，农产品一反往常的畅销状态，出现了大量农产品卖不出去的现象，这大大地影响了脱贫攻坚战略的发展进度，同时也体现出我国传统农产品销售模式存在的短板。而“互联网+”模式下，电商以直播的新方式来助力农产品销售，能够更好地实施乡村振兴战略，但直播销售模式也面临着巨大挑战。因此，本文在实施乡村振兴战略背景下，研究农产品直播销售模式的相关问题具有一定的现实意义。

1 传统农产品销售模式与直播销售模式比较

1.1 传统农产品销售模式

传统农产品销售主要有两种具体模式：农产品市场零售销售模式与以农产品加工企业为中心的销售模式。

1.1.1 农产品市场零售销售模式

在中国大多数农村地区，农产品经营者收割后直接将农产品出售给小贩，或者在批发市场上直接出售农产品而无需依靠小贩。这种单一的销售方式使农产品经营者极度依赖零售市场。一旦中间环节出现问题，农产品经营者将面临唯一的销售方式被切断的危机。

1.1.2 以农产品加工企业为中心的销售模式

以农产品加工企业为中心的销售模式，中间由大型农业批发公司指导农户大批量种植农产品，然后再大批量销售农产品。批发商对农户的农产品进行收购后，交给农产品加工企业进行加工，再将加工包装后的农产品送到农产品超市售卖。在这种传统的销售模式，消费者无法了解农产品的来源和生长环境，无法提供更加现实的消费环境。

1.2 直播销售农产品模式

直播销售农产品模式是直播助农新模式之一，是以农户直采和平台扶持为基础，以帮助农户脱贫、农村脱贫甚至是完善产业链为目的[5]，直播销售农产品大多数是以电商作为渠道，以互联网为手段进行买卖，通过支付宝或花呗进行网上付款，以邮递的方法将商品送达到购买者手中的一种销售模式。与以往模式相比，新模式给消费者、农户、电商带来了三方利益，同时也是各乡村贫困地区脱去“贫困帽”的重要手段。

1.2.1 直播销售农产品发展背景

①经济环境。根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年，我国互联网用户人数超过了8亿，比2018年底增加了2 598万。其中，手机网购用户规模为6.218 1亿，使用率达到73.40%。懂得使用手机进行在线支付的用户人数为6.212 7亿，使用率达到73.40%[6]。可以看出，人们使用手机消费的比例很大，这种新的消费方式为农村电商的发展提供了市场环境。

②政策环境。2019年，中央一号文件再一次将工作重心放在“三农”工作上，提出让三农携手互联网，共同开辟新的三农新时代。在诸多转变农业经济模式的方式中，农村电子商务依靠互联网科技得到了快速发展。通过有针对性的扶贫工作的深入研究，农村电子商务发展的空间越来越大。乡村振兴条件下的直播助农政策支持使得农村电子商务加速发展，不仅使农产品经营者有了更好的生活，并且在经济成长演变过程中使整个经济市场上了一个新台阶，也促进了国家相关生产部门、流通部门的稳定发展。

③社会环境。2020年初，我国出现了新冠肺炎的疫情，并且至今该疫情还在全球蔓延。疫情期间，各地农产品的销售情况大不如前，甚至出现了滞销的情况。线下的“冷”带来了线上销售的“热”。政府领导开始利用互联网进行在线直播带货，为本地农产品“代言”，成为商品现场直播的引导者，受到网友们的广泛关注，同时获得大量流量，取得了不错的销售成绩。他们利用淘宝、抖音和拼多多等平台进行农产品销售，为农产品销售模式的积极转型提供了可能。商业大数据监测显示，2020年第一季度，有100多个县长和市长走进直播室，为产品品质背书，提高了本地品牌的知名度。直播销售农产品模式成为一种可以促进农产品销售并帮助农产品经营者减轻贫困的新型营销模式。

1.2.2 直播销售农产品的必要性分析

①直播销售既便于互动又节省时间。从销售的角度来看，直播销售显然省略了中间环节，并允许农产品经营者直接向消费者销售。这不仅节省了部分销售成本，而且直接反映了农产品本身的特性，可以最大限度地减少销售阶段农产品的时间消耗，使农产品达到保持新鲜度和品质的效果，极大地改善了农产品的消费体验[7]。

②直播销售的信息可保障客源。在直播销售过程中，农产品销售者可以通过销售平台的大数据及时获得最现实的销售情况，并为下一步改善农产品种类提供数据支持，从而减少农产品的供过于求现象。另一方面，农产品的直播销售可以使消费者更直观地看到农产品的生产环境，并提高农产品本身的可靠性。同时，农产品经营者利用中间电子商务作为销售的桥梁。一旦出现问题，例如买方退货和换货，他们也可以从电子商务方面获得保护，而这种风险比传统的自产自销的风险要小。

③便于农产品产业结构的调整。经济的发展也导致了目标市场宏观经济的不断完善。在这一过程中，对于农产品的质量，市场也有更高的标准要求。农产品依托于电子商务销售，不仅改变了原有的销售模式，还促进了农产品的生产产业化、品牌化，形成统一生产的利益共同体[8]。同时，在网络的技术支持下，直播电商平台可以获得更全面的市场信息，及时调整农产品市场结构，使得农产品市场得到更为广阔的覆盖面，从而使农村集贸市场得到更健康的发展。

2 直播销售农产品模式存在的问题

2.1 农村直播人才紧缺

目前，直播中有许多主要参与者，包括新闻主播、名人及农产品经销商或生产者。明星大V直播固然能通过自身流量提高部分产品的销售量，但回购率很低，通过网络直播带货，只是解决了农产品销售不出去压库存的情况，利用明星效应直播销售商品并不是长期的解决方案。因此，出现了缺少直播专业人才的现象。如何培养专业的电子商务现场直播人才，是现场直播团队的问题亟需解决。

2.2 发展不平衡，农产品种类有限

虽然政府发布了一系列支持政策并部署实施一大批重点项目，积极鼓励农产品跨境电商快速发展[9]，但是通过直播销售农产品的模式在不同地区仍然存在不平衡发展。例如，南部地区发展电子商务的水平往往高于北部地区，这种不平衡的发展成为了农产品跨境电子商务持续、稳定发展的“拦路虎”。此外，目前直播销售的许多农产品主要是当地手工艺品和土特产，品种较为有限。

2.3 农产品物流配送体系不成熟

直播产品大都是新鲜食品，由于它们的保质期短，如不及时交货，食品很容易腐烂。根据数据显示，冷链运输的成本非常高[10]。这不仅需要企业准备大量资金，还需要上下游供应链公司的积极合作。由于我国物流企业起步较晚，社会对物流的需求存在不稳定性[11]，物流企业资金相对短缺，所以在我国新鲜食品物流和配送的主要运输设备中，只有20%配备了制冷设备。这些公司的大多数新鲜食品物流仅分布在距市中心几公里的范围内，而冷链不能在相对偏远的地区使用[12]。

3 发展直播销售农产品模式的对策建议

3.1 培育电商人才，吸引优秀人才返乡

组织培训团队指导农产品经营者进行直播销售，鼓励高校或者职业学院提供实时电子商务专业课程和在线开放课程，培养电子商务和直播运营方面的人才。吸引大学生和其他优秀的电子商务人才回乡创业，一方面解决高校毕业生就业问题[13]，另一方面，可以促进乡村振兴。

3.2 供销商要树立农产品品牌意识，提升市场竞争力

在国家政策的扶持下，实施农业品牌推广计划，努力实现中央一号文件提出“一村一品”、“一县一业”计划。例如，苏北花卉苗木产业占苏北地区经济中的主导地位，是苏北地区的特色产业[14]。提高农产品价值，挖掘农村价值，为乡村振兴提供了发展方向。鉴于目前农产品经营者创办的企业大部分为中小企业，一方面，这些中小企业需要将带有地理标志的农产品的品牌注册开展积极宣传，树立品牌和农村价值意识；另一方面，中小企业只有全方位地降低各种成本，包括资金成本，才能显著地影响和提升中小企业的市场竞争力[15]，才能帮助农村得到快速发展。

3.3 完善冷链物流供给体系，控制物流成本

只有完善冷链物流供给体系，才能对新鲜的农产品进行保护。物流企业必须承担在运输货物时，保障客户的货品及时、完好地送达目的地的责任[16]，以加快物流产业的发展，提高物流供给能力[17]。此外，物流行业是我国国民经济的基石，其发展水平很大程度上反映了该地区综合经济实力[18]。在物流业发展全球化、信息化、一体化的背景下，控制物流成本是发展企业核心竞争力的重要手段，能使企业当前和未来利润最大化[19]。

3.4 增加农产品的文化底蕴

习近平总书记曾提出农村经济的发展不能只看农产品经营者的经济情况，更要看农产品经营者的文化精神面貌。这里的“精神面貌”指在乡村振兴过程中农村精神文明建设的深入，即农产品文化的深入。产品不光要满足物质需求，更重要的是能够传递出产品背后的文化，这样才能真正形成属于自己产品的市场竞争力，在市场同类产品销售中突出属于自己的独特优势。例如，美食短视频博主李子柒从自己的生活开始，记录了生活中的点点滴滴，这就是一种物质文化。正是由于这种物质文化，观众更加积极主动了解中国的传统文化。这也为我们提供了新的思路：我们应该适应当地文化，逐步介绍中国的社会文化元素，将乡村生活融入农产品，并形成一个具有农村文化气息的农业扶持项目。

4 结语

互联网的发展为农产品流通带来了新的机遇，同时也带来了挑战。新的直播销售模式可以说是一种创新的销售模式，而创新是任何企业或个人发展的动力[20]。这种创新的销售模式，在一定程度上也带来整个生态环境的改善[21]。在直播销售模式中，还可以应用有利于提高销售额的积分卡[22]，所有这些活动都能帮助农产品经营者，为农村带来新的机遇。作为农村地区的主导者，农产品经营者是农村未来的走向的引导者，这体现了习近平书记所说的：“小康不小康，关键看老乡。”在有针对性的扶贫过程中，农产品以直播的快车速度加速协助农产品经营者，形成了农产品经营者改变观念[23]，依靠直播的新模式来帮助农产品经营者摆脱贫困的新趋势将越来越好[24]。在商品实况转播的引导下，我们不能只是粗浅地为了农产品的卖出而进行转型，更应当坚持探究农村的文化内涵，开辟一条以产品带动产业、产业带动乡村文化发展的道路[25]，制作属于自己的乡村名片，并讲述各自的当地故事。