呼伦贝尔特产包装色彩设计路径探究

张俊青 周 珂

(1.内蒙古大学满洲里学院 满洲里俄语职业学院 内蒙古 满洲里 021400；2.呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008 )

近年来，随着呼伦贝尔旅游产业的高速发展，带动了地方特产的蓬勃发展，相应的对呼伦贝尔特产包装设计提出了更高的要求。其中，色彩作为包装重要的设计要素，不仅是塑造包装形象的重要因素，也是阐释产品文化价值的重要途径。为了提高呼伦贝尔特产包装设计水准，对其包装色彩设计进行研究，既是包装设计自身发展的客观需要，也是增强产品市场竞争力的必然选择。对特产包装的色彩进行设计，首先，要考虑产品自身的特性[1]，准确地传达产品信息；其次，要考虑特产所在地的地域文化特征，着力体现其独特的色彩魅力[2]；然后，要考虑消费者对色彩的偏好和审美心理，培养其对产品包装乃至品牌形象的认同感和偏爱度。因此，呼伦贝尔特产包装色彩设计可以从产品形象色、传统民族色和企业品牌色等方面进行探究，以增强其识别性、文化性和艺术性。

一、产品形象色的呈现

人们在长期生活中积累的认知和记忆，形成了对不同产品形象色彩的固有印象。消费者通过包装的色彩就能够联想到包装内的产品，在包装设计中这类色彩通常被称为形象色[3]。在市场上我们经常能看到白色的牛奶包装、蓝色的蓝莓包装、褐色的榛子包装，这些都是产品形象色的典型应用。在呼伦贝尔特产包装色彩设计中，设计师根据产品包装的定位与构思，采用不同的方式呈现产品的形象色，将产品信息直观、快速、准确地传递出来，便于消费者识别。

(一)产品形象色的直接呈现

产品形象色的直接呈现，是一种以产品形象色为主色调的包装色彩设计方法。它往往结合透明和镂空的表现方式，直观地传达产品信息，使消费者获得真切的感受，对包装内产品的品质产生良好的联想与预期。如“绿川然”蒙古酪酥包装(图1)，此包装根据产品本身的颜色运用了黄色调，通过塑料材质透明的表现方式，使产品的品质、色泽、形状等得以真实展现，满足了人们购物时想真实地了解产品信息的心理需求，从而赢得消费者对产品的信赖。再如，左旗牧场牛肉干包装(图2)，这款包装采用牛皮纸作为包装材料，运用深红、褐色与牛皮纸的固有色彩相搭配，很好地诠释了牛肉干天然、质朴的特质。在表现形式方面运用镂空和透明相结合的方式，将产品的颜色、质感和形象巧妙地反映出来。这款包装的色彩设计符合人们长期以来形成的对牛肉干的固有印象与审美习惯，有助于消费者产生心理认同感。

图1 “绿川然”蒙古酪酥包装

图2 “左旗牧场”牛肉干包装

(二)产品形象色的艺术表达

产品形象色的艺术表达通常采用摄影或插画的表现方式，艺术化地反映产品的形象、颜色和质感，以更好地突出产品的属性，让消费者快速了解产品信息。这里需要强调的是，这种产品形象色的呈现并不是对产品固有颜色的简单复制，而是要进行艺术处理，使其色彩更鲜明、更醒目、更逼真。如“天之祥源”蓝莓果干包装(图3)，此包装图形采用了蓝莓摄影图像呈现出极具诱目性的色彩，形象地表达了产品纯天然、原生态的特性，体现了新鲜、健康、营养的产品品质，给消费者留下良好的印象，进而激发消费欲望，最终促成购买。再如“广顺山庄”沙果干包装(图4)，这款包装运用了写真插画的形式表现沙果的形象，其鲜艳、明快的色彩，引人注目，使消费者能够快速联想到沙果酸甜的味道，并产生想要品尝的冲动。此包装之所以能够产生味觉联想，是因为合理地运用了产品的形象色。所以说，在包装设计中色彩的味觉性表达实际上是形象性表达的升华[4]。

图3 “天之祥源”蓝莓果干包装

图4 “广顺山庄”沙果干包装

二、传统民族色的借鉴

不同的民族、地域生活环境、历史文化背景和风俗习惯不同，形成了不同的色彩喜好和审美心理，使色彩本身具有了民族的传统意识性。我国是由56个民族组成的多民族国家，在民族或地方特产包装设计中需要运用大胆、浓郁、热烈的民族传统色彩[5]。传统色彩元素在特产包装设计中的应用，不仅能够塑造品牌形象、促进产品销售，还可以表达最质朴、最自然的情感，使受众领略到一种独特的文化[6]。呼伦贝尔特产包装色彩设计将极具特色的民族传统色彩进行合理运用，可展现产品鲜明的民族个性，使包装更具文化内涵和审美价值。在本地区特产包装色彩设计中对传统民族色彩元素进行借鉴，关键要在深刻理解传统民族色彩的基础上，通过色彩元素提取和色彩元素重构的方式，找到传统文化精神与特产包装主题的契合点，将其恰当应用，以达到最佳的色彩视觉表达效果。

(一)色彩元素提取

在呼伦贝尔特产包装设计中，色彩元素提取是对民族传统色彩借鉴的基本环节，其过程较为复杂。首先，要对民族传统色彩进行深入了解，这是产生具有实用意义包装色彩设计方案的基础；其次，根据相关项目的设计构思，找出适合的样本，如剪纸、图案、雕刻、刺绣、陶瓷、服装、家具、建筑等作品，通过对其色彩进行解读、分析和梳理，从色彩的色相、明度和纯度等关系中选取能够准确表达特定主题思想和意念的色彩元素；最后，对色彩元素产生的形式美感进行研究，如分析其色彩搭配是否合理，了解这些特定色彩元素不同的构成方式所呈现出多样的视觉效果。简言之，色彩提取就是要把握好色彩样本整体与局部色彩关系，然后经过反复比较、综合判断后才能确定最终提取的色彩元素和色彩数量之间的比例关系[7]。

这里以笔者设计的“蒙缘”奶皮子月饼包装为例，该包装为了凸显蒙古族传统文化，阐释“草原福礼”这一设计主题，表达祥和、团圆的美好寓意，笔者对蒙古族图案色彩进行了借鉴。 通过对蒙古族图案进行色彩分析， 选取三幅图案作为典型样本( 图5，图片摘自古日扎布编绘的 《蒙古民间图案》 一书 )， 运用CMYK色彩模式进行色彩元素提取。 提取过程分为色彩一次提取和二次提取， 在一次提取中首先对这三幅图案的主要色彩元素进行提取，如图案一的色彩主要由蓝色(C93M93Y25K25)(C98M95Y20K0)、绿色(C85M43Y90K0)、红色(C20M90Y90K0)和金色(C34M35Y68K0)构成，然后对这些色彩元素在明度、纯度方面的变化色彩进行提取，如图案二绿色可提取出深绿(C95M65Y95K0)、中绿(C65M15Y75K0)、淡绿(C40M10Y42K0)；二次提取是对一次提取的色彩元素进行综合分析和归纳概括，选取能够表达本设计主题的色彩元素，提取出蓝色(C93M93Y25K25)(C85M75Y25K0)、绿色(C85M43Y90K0)、红色(C10M85Y75K0)、黄色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)这几种色彩元素，并进一步明确构成该设计方案各色彩元素的配置关系。通过以上对蒙古族图案色彩元素的提取，从而为包装色彩设计提供了依据和参考。

图5蒙古族图案(左：图案一、中：图案二、右：图案三)

总之，对传统民族色彩元素的提取最为关键的是对色彩“意”的把握和视觉美感的追求，要做到准确、精炼，以达到表情达意的作用和理想的色彩效果。

(二)色彩元素重构

为了更好地将色彩的文化内涵、形式美感与设计主题相契合，应在提取传统色彩元素之后，对其色彩元素进行重构。通过提取色彩和色彩重构，再将其合理运用，能够给人以强烈的视觉感受，并在适时适度中展现出色彩设计雅俗共赏的审美观[8]。在此过程中，一方面需分析色彩构成元素和构成特征，借鉴原有的主要色彩关系，保持主色调和主意向的精神氛围、风格及其特征；另一方面要打散原有色彩的组织成分和组织结构，在重新组织色彩形象时，在新的色彩设计思想指导下，融入新的内涵，注入自我情感，以展示新的意境、新的形象和新的形式[9]。笔者根据“蒙缘”奶皮子月饼包装设计思想，在对蒙古族图案色彩元素提取的基础上，对其色彩元素进行了重构设计。

“蒙缘”奶皮子月饼包装(图6)，此包装色彩设计按照从绿色到蓝色的色彩秩序进行重构，并将每种色彩元素按照明度和纯度变化的秩序进行组织，形成以蓝色(C93M93Y25K25)、白色(C0M0Y0K0)为主体色，绿色(C85M35Y72K0)、红色(C10M85Y75K0)、黄色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)为辅助色的色彩搭配，具有节奏感和韵律感，营造了独特的草原意境之美，体现了蒙古族“崇白尚青”的传统色彩观念，表达了兴旺、永恒、吉祥、健康的文化内涵。在色彩搭配时注重色相、明度和纯度的区别，面积与形状的区分，并运用蒙古族传统色彩的设色方法“退晕”和“描金”，表现独特的色彩视觉效果。这种色彩设计方法巧妙地与包装内容相结合，具有独特的审美价值，使消费者在情感上产生共鸣，在心理上产生认同感与归属感。这款包装用色既有传统民族色彩意味，又彰显了时代气息，表现出一种土而不俗、浓而不腻、丽而不艳的艺术效果。

总之，呼伦贝尔特产包装色彩设计要从传统民族色彩中借鉴、吸收其精髓，在传承的基础上进行创新，既要表现产品的民族特色，又要激发广大受众的认同感，使传统民族色彩文化焕发新的生命力，满足受众新的视觉要求和不断提高的审美心理。

三、企业品牌色的应用

基于企业品牌构建的需要，许多企业开发了代表其品牌形象的专属色彩，成功形成了独特的品牌色彩符号，如可口可乐红、百事可乐蓝、星巴克绿、立顿黄等。产品包装作为品牌自我表达的视觉载体，所传达的信息要和品牌定位及传播策略相匹配[10]。在一个品牌的每个系列产品及其包装材料、结构方面统一应用彼此协调的色彩方案，也是塑造品牌形象的重要手段[11]。鉴于此，呼伦贝尔特产包装色彩设计应依据其品牌色，设计出符合市场需求、行销对路的包装色彩，最终在同类竞品中脱颖而出。

(一)包装底色运用品牌色

这是一种在包装色彩设计中对品牌色进行延展应用的基本方法。包装基本色调采用品牌色，形成包装独特的色彩识别，给受众以直观、醒目的品牌印象，并对消费者的情绪产生影响。首先，包装的底色整体采用品牌色，在视觉上使色彩具有了视觉冲击力和感染力，强化了品牌色彩识别的整体感。例如，“绿然”草原花脸蘑包装(图7)，此包装采用品牌色草绿色，表达原生态、纯天然的健康理念，塑造了鲜明的品牌形象。这种打造绿色健康理念的包装色彩设计策略，有利于塑造地方特产品牌形象；其次，包装底色局部运用品牌色，通常会在包装面积上有一定的占比关系，一般在包装的正面或侧面对品牌色进行延展应用，可有效提升产品识别度和品牌形象。比如，“奶香情”酪酥包装(图8)，这款包装依据品牌形象对包装板式构架设计的需要，品牌色蓝色面积比例在整体包装面积上不超过38%，并有机结合了奶花图形，使包装色彩更丰富、醒目。这种设计方法顺利执行出品牌形象的一致性，使包装板式架构具有逻辑延伸性，便于提高产品品牌形象的识别性。

图7 “绿然”草原花脸蘑包装

图8 “奶香情”酪酥包装

(二)包装图形运用品牌色

在包装设计中图形运用品牌色，使消费者产生一定的视觉反射，可迅速凭借图形的色彩来感知品牌。一方面，抽象图形运用品牌色，充分展示产品的品牌形象，传达品牌理念。如“纵横草原”白蘑酱包装(图9)，此包装运用绿色和黄色的抽象图形对品牌色进行应用，其简约化的设计风格，体现了渠道延展的优势。透过包装正面的草原图形，消费者可联想到盛产白蘑的呼伦贝尔大草原，整个画面嵌入在“滋养生命之源”景象中，诠释了纯天然、绿色、健康的产品品质。再如，“奶香情”原味软酪包装(图10)，这款包装运用哈木尔云纹对品牌色蓝色进行延展应用，形成以蓝色为主色调的包装色彩，并结合蒙古包造型设计，包装在展现企业品牌形象的同时，表达了永恒、吉祥的美好寓意，彰显了浓郁的民族文化韵味。另一方面，可通过具象的图形或图像体现品牌色，以直观的形象使受众产生深刻的品牌印象。例如，“乳雅”奶贝包装(图11),此包装并非大面积采用品牌色蓝色和绿色，而是在包装右上角的位置，以呼伦贝尔草原风光摄影图像替代品牌色，形成了品牌形象的个性特质，使消费者产生对草原之美的无限遐想。这种用图像固有色彩来体现品牌色的方式，也是延续品牌形象的巧妙方法，值得广大设计师学习、借鉴。

图9 “纵横草原”白蘑酱包装

图10 “奶香情”原味软酪包装

图11 “乳雅”奶贝包装

就上文对呼伦贝尔特产包装应用品牌色设计方法的阐述，在此需要指出的是，在设计实践中其方法可综合运用，并且要具有创新意识，不断创造新的设计方法，展现全新的视觉效果，使产品包装色彩所营造的氛围给人以深刻印象。因此，呼伦贝尔特产包装可通过品牌色特有的知觉刺激与心理反应，使产品自身形象得以塑造与展示。同时，对其品牌形象的提升以及品牌文化的传播也有一定的促进作用。

结语

色彩作为包装设计的重要构成要素，最具视觉冲击力和艺术表现力，是传达产品信息的重要方式。包装色彩设计就是通过色彩的联想和象征使外在的包装色彩和内在的包装物品之间产生关联性，让色彩来映射或者揭示被包装物品。优秀的特产包装色彩设计可充分展现独具特色、文化底蕴深厚的产品形象，既有利于产品的销售，又有利于民族文化的传承与弘扬。本文以呼伦贝尔特产包装色彩设计路径为研究对象，分别从产品形象色的呈现、传统民族色的借鉴和企业品牌色的应用等方面进行探讨，在展现产品地方特色、提升产品文化价值的同时，有助于增强品牌的竞争力和影响力。设计师在设计时应充分考虑这几方面之间的关系，并进行灵活应用，使之成为一种展示产品形象、表达产品内涵、体现消费心理需求、捕捉时代潮流的独特设计语言，从而使特产包装色彩设计既符合大众需求，又体现个性特色。最终，在超前意识与创新意识的引导下，不断更新包装色彩设计理念，形成独特的设计风格，从而实现呼伦贝尔特产包装色彩的创新设计。