默沙东在华市场营销策略分析

摘要：近年来，国家对医药行业的关注度越来越高，民生也是我国社会发展的重中之重。全世界的人民对健康的要求使得医药行业加紧创新研发。这在给医药行业带来机遇的同时，也是一种挑战。本文针对默沙东公司在华的市场营销策略进行分析。首先对默沙东公司的企业概况、企业文化及主要产品进行介绍。其次，运用PEST模型与SWOT模型分析默沙东公司在华面临的宏观环境及机遇与挑战。再次，从产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略四方面分析默沙东在华的营销策略。最后，对默沙东所用的营销策略进行总结分析，针对其存在的问题提出一些优化意见，同时给与我国本土医药企业一些发展建议。

关键词：默沙东;PEST分析;SWOT分析;市场营销策略

1 公司背景

默克公司在美国和加拿大境外被称为默沙东。它位于美国新泽西州的肯尼尔沃思。默沙东成立于1891年1月1日。该公司是世界领先的制药企业之一。它是一家专注于医药产品科研创新、开发和销售的跨国制药企业。通过处方药、疫苗、生物药品和动物保健产品，它为全球140多个国家提供创新的医疗解决方案和服务。在2021财富全球500排名中，默沙东排名236位。2021年6月11日，制药公司在2020发布了全球50强制药企业名单。其中，默沙东在榜单中排名第六。

公司创始人乔治·默克（George Merck）说过：“我们永远不会忘记，药品是为人民服务的，而不是为了利润。”默沙东致力于寻求利益相关者的最佳利益，包括病人与顾客、员工、股东以及供应商和分销商、社区与社会。

默沙东经营的业务范围包括处方药、疫苗、生物制品和动物保健品。重点领域是肿瘤学、疫苗、传染病和心脏代谢疾病。[1]

在肿瘤学方面，2014年，Crestar在美国获得批准。2017年销售额为38亿美元，2018年为72亿美元，2019年为111亿美元。在疫苗领域，主要产品主要有两种，一是关注妇女健康的HPV疫苗，第二种是治疗和预防儿童疾病的疫苗-ProQuad和Varivax。处方药主要是治疗基础疾病的药物。在动物保健领域，专注于牲畜和宠物的疾病研究，已成为第三大动物保健业务。处方药和动物保健领域的收入稳定。默沙东专注于癌症领域，尤其是肿瘤学和疫苗。随着社会的不断进步与发展，默沙东也在开发有效预防和治疗COVID-19的药物和疫苗。

2 PEST-宏观环境分析

为了深入研究默沙东作为跨国制药公司在中国的营销战略，有必要对制药企业的外部市场环境进行分析。主要从政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四方面进行分析。

2.1 政治和法律环境

政法环境主要是指企业所在国家或地区政局的变化，进而对市场的影响。或者国家法律制度的变化对企业的影响和制约。对于默沙东而言，了解中国的相关医药政策非常重要。

首先，分析中国医药企业相关政策。党的十九大报告提出，满足人民对美好生活的新期望，是新时期中国特色社会主义的重要目标。发展健康产业，实施健康中国战略，已成为整个国民经济增长的强大动力。国家越来越重视人民的健康。《中华人民共和国药品管理法实施条例》（2019年修订）规范了医药行业的发展。2017年，国家药品监督管理局发布《关于调整部分药品行政审批程序的决定》，确保医药市场环境健康发展。默沙东遵守国家各项法律法规，依法进行药品审批和销售。中国的国家稳定和健全的法律法规为默沙东在中国的持续发展提供了稳定的社会环境。

其次，我国医疗保险行业的发展。中国医疗保险覆盖面的不断扩大，在一定程度上促进了部分高价药品的销售，使人们能够买得起药品。党的十九大报告提出，满足人民对美好生活的新期望，是新时期中国特色社会主义的重要目标。发展健康产业，实施健康中国战略，已成为整个国民经济增长的强大动力。国家越来越重视人民的健康。中国医疗保险的可持续发展体现在：一是建立了覆盖全民的世界上最大的基本医疗保障网络。“十三五”期间，我国基本医疗保险覆盖13.6亿人，覆盖率超过95%。二是在这一时期，大病特治扩大到30种疾病，共有1900多万贫困患者得到分类治疗，近1000万人因病返贫。医疗保险改革对缓解医疗困难、降低医疗成本、改善人民生活、维护社会和谐稳定发挥了重要作用。2020年，《关于深化医疗保障制度改革的意见》正式发布，商业健康保险被规划为多层次医疗保障体系的重要组成部分。与此同时，新修订的《健康保险管理办法》出台后，监管部门加快了相关配套文件的出台。保障能力不断提高，与基本医疗保险进一步融合，满足人民群众个性化、多样化的保障需求，正在从高速发展向高质量发展转变。

2.2 经济环境

一方面是国内经济形势。当今经济形势发展向好，而中国站在突出位置，稳重向前。因此，默沙东面临着良好的经济形势来拓展其市场。根据中国国家统计局的数据，2019年中国GDP为890304.25亿元，2020年为911205.25亿元，呈现缓慢上升趋势。近年来中国经济发展呈上升趋势。中国作为世界第二大经济体，改革开放以来经济发展迅速，经济环境良好，有利于国内外企业的发展。作为一家跨国制药企业，默沙东良好的经济环境也成为其更好发展的动力。

另一方面，消费者收入增加。随着中国经济的快速发展，中国城市化水平不断提高，城镇居民收入不断增加，购买力也逐步提高。国家统计局发布了2020年中国经济年度报告。居民年人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素后實际增长2.1%，与经济增长基本同步。

2.3 社会文化环境

第一，人口数量的增长。中国人口众多。第七次人口普查结果显示，中国总人口为14117.8万，并在继续增长，这在一定程度上决定了医药市场的规模。人口构成也反映了消费特征和消费行为。就药品市场而言，不同年龄阶段的药品需求不同。从儿童到老年人，各个年龄段对药物的需求都很大，包括疫苗和各种处方药。中国的人口老龄化程度也在加深，治疗各种重大疾病的药物需求也将增加。因此，对于默沙东而言，中国是一个广阔的市场。

第二，全民健康意识的深化。经济与文化水平的发展也促进了人们对自身健康问题的关注。居民的健康意识不断加深，强调了疾病的预防和治疗。人们的健康意识逐步加深，更加注重保健。这是医疗保健行业发展的一个重大机遇。例如，默沙东公司开发和生产的HPV疫苗可以有效预防90%以上的宫颈癌。到目前为止，它在医药市场上可谓是一针难求。这也是基于人们健康意识的增强和对疾病预防意识不断深化的结果。因此，对于医药市场而言，人们健康意识的增强无疑将会促进医药企业的不断创新和发展。

2.4 技术环境

近年来，我国医药工业发展迅速。中国在基础设施和安全机制建设上投入巨资，先后在上海、北京和杭州投资了一系列“医药谷”。与跨国制药企业合作积累了大量的技术经验。2021年10月18日，世卫组织官方网站公布的信息显示，厦门万太仓海生物科技有限公司生产的二价人乳头瘤病毒疫苗（又称宫颈癌疫苗）获得世卫组织预认证，成为中国生产的第一种宫颈癌疫苗产品。目前，中国医疗技术的发展对默沙东来说既是机遇也是挑战。不断发展的技术环境威胁着默沙东相关药物在中国的销售。在某些领域，默沙东的技术水平确实是难以超越的。对于默沙东而言，这是其在中国发展的优势。

3 SWOT分析

运用SWOT模型分析了默沙东在中国市场的优势和劣势、机遇和威胁。

3.1 优势

首先、资金充裕。默沙东专注于科技创新，研发生产并提供可能帮助全世界数百万人的药物和疫苗。其对医药的投资更是大幅增加。2020年，默沙东在研发方面投资136亿美元，比2019年增加37亿美元。自2016年以來，默沙东的研发投资已超过100亿美元。2016年至2020年，近五年的统计数据显示，默沙东的研发总投资在国际制药企业中排名第三，仅次于罗氏和约翰逊。其中，只有默沙东是一家纯制药企业。因此，默沙东在产品研发方面拥有雄厚的资金和雄厚的投资。第二、产品质量卓越。由默沙东研发生产的乙肝病毒疫苗解救了千万中国的儿童并还在继续发挥作用。据中国卫生部门统计，从1984年到1987年，每年约有1.2亿人感染乙肝病毒，在每年出生的2000万新生儿中，近1/10感染了乙型肝炎病毒。默沙东于1989年向中国转让了乙型肝炎疫苗技术，并指导和培训中国科学家和工程师。在北京和深圳协助建设世界领先的乙肝疫苗生产车间。如今，这些技术和设备仍在高效运行，造福于中国人民。第三、员工管理平等。默沙东公司的就业原则是种族平等和性别平等，为学生提供更多的就业机会。默沙东坚持员工平等的理念，为每个人提供平等的竞争机会，促进员工的发展，支持员工的科研和创新。在员工管理方面，默沙东采用人性化管理政策，不存在性别歧视，其女性管理者的数量超过了男性。

3.2 劣势

随着医药行业的快速发展，各种仿制药层出不穷。产品专利到期后，市场上将出现各种仿制品，对默沙东的产品销售会产生负面影响，企业需要开发新的药品生产线。[1]新产品线的开发需要大量的时间和科研人员的努力，这不是一蹴而就的。在保证新产品质量的同时追求高效率是其发展的障碍。

3.3 机遇

首先，国家策略。中国持续重视医药领域的发展，鼓励医药市场的创新发展。默沙东应抓住机遇，拓展市场。中国在出台一系列医药行业监管政策的同时，也鼓励医药行业的发展。对于高质量、高标准的医药企业，积极引导其在中国的发展，确保中国居民的健康发展。默沙东的企业宗旨是遵守规则，积极发展创新，拯救生命。其次，人口结构。中国是一个用药大国。随着我国社会的不断发展和人口老龄化程度的加深，将带动医药行业的发展。2019年，中国居民的平均预期寿命将达到77.3岁。老龄人口的增加在一定程度上促进了医药企业收入的增加。2021年5月31日，中共中央政治局召开会议，审议优化生育政策和促进人口长期均衡发展的决定，提出一对夫妇可以生育三名子女，并应采取配套措施。这项政策的提出意味着在一定程度上新生儿数量将会增加，对疫苗和其他药物的需求加大。基于中国庞大的人口，如果默沙东能够占据大部分市场份额，其公司前景和利润将不可估量。因此，中国是一个巨大的用药市场。

3.4 威胁

第一，不规范的销售环境。例如，默沙东生产的HPV九价疫苗的官方售价为3999元。疫苗的稀缺性导致许多中间商恶意囤积药品，从而将疫苗价格提高到6000-8000元。这种行为严重破坏了药品市场的规范化。该疫苗技术为默沙东特有，因此，非标准的销售价格损害了默沙东的企业形象和利益，而非法中间商从中获利。无疑会破坏默沙东的声誉。第二，其他制药企业的竞争。默沙东的行业竞争来自两个方面：一是其他进入中国的外国制药企业，二是中国本土制药企业。首先，大型跨国制药公司罗氏、约翰逊、辉瑞、拜耳和阿斯利康对默沙东构成巨大威胁。罗氏自身实力雄厚，多次在国际制药企业排行榜上占据第一位。20世纪20年代，罗氏进入中国。改革开放后，与中国的关系进一步深化。罗氏致力于药品和诊断两大核心业务，提供从早期检测、预防、诊断到治疗的创新产品和服务，以改善人类健康和生活质量。中国是一个巨大的市场。有许多像罗氏这样的大型跨国制药企业。因此，对于默沙东来说，要在中国占据更大的市场份额还有很长的路要走。其次，中国本土制药企业近年来发展迅速。在全球50强制药企业中，有4家中国企业已上市，包括云南白药、中国生物制药、恒瑞制药和上海制药。在当今社会，爱国主义深入人心，人们更愿意支持当地企业的发展。总之，默沙东面临的竞争环境十分严峻。

4 市场营销策略-4P

4.1 产品

默沙东产品专注于治疗重大疾病，药物种类繁多。在中国销售的产品主要包括以下几个方面。首先，其在中国提供超过40种人类药物，包括心血管、呼吸、疼痛、骨科、皮肤、糖尿病、男性健康、女性健康、抗感染、肿瘤等。通过多样化的产品类型和产品创新获得市场优势。第二，默沙东目前在全球市场上有13种疫苗，其中5种在中国医药市场销售。第三，向中国市场提供近40种动物保健品，用于预防、治疗和控制家禽和宠物疾病。无论是在研发、制造还是销售方面，默沙东的动物健康业务都处于全球领先地位。虽然默沙东在中国销售多种药物，但其产品更换速度相对较慢。仿制药品出现后，其价格将受到严重威胁，销量将下降[2]。

4.2 定价

产品集中在肿瘤、疫苗等领域，研发周期长，投资成本高。其产品定位于不同的市场，一些集中于高端市场，另一些定位于基础市场。在高端市场，将高价格与低促销相结合，产品价格较高，如治疗癌症的药物-可瑞达。价格是每100毫克17918元。然而，某些处方药的价格非常便宜并不断降价，甚至低于现有的仿制药。根据其产品多样性的特点，采取差异化的定价方法。但部分高价药在医药市场的销售存在一定的障碍，原因是多数人难以负担。

4.3 促销

默沙东运用公共关系及广告两种手段进行促销。医药行业有其特殊性，其推广手段有限。默沙东紧跟市场需求，与中国政府和科研机构合作，树立品牌形象，承担社会责任。[3]从乙肝疫苗技术转移到艾滋病预防项目，组织贝壳关爱行动，关注妇女健康。此外，还通过学术会议进行宣传。通过投放药品广告片和拍摄关于消除种族差异和改善孕婦健康的微电影来宣传其产品和企业形象，让公众更好地了解默沙东。

4.4 渠道

制药企业将根据不同的药品类型选择不同的销售方式。处方药的销售限于各种大小型医院。从一线城市到二三线城市，销售渠道不断扩大。默沙东与重庆智飞生物合作，利用其销售渠道进行产品推广和技术创新。例如，默沙东研发生产的HPV疫苗经重庆智飞生物的在中国销售。通过与中国本土制药公司的合作，利用其相对完善的销售渠道，有利于默沙东的产品销售。

5 结论

本文分析了跨国制药公司默沙东在中国的营销战略，并运用PEST策略分析了其在中国所面临的宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。然后总结了默沙东的优势和劣势以及中国市场营销面临的机遇和挑战。使用4P策略分析默沙东在产品、定价、渠道和促销方面采取的策略。最后，对默沙东存在的问题进行了综合分析，并提出了优化建议。此外，中国制药企业可以借鉴默沙东的优势，为中国本土制药企业的发展提供帮助。[4]

虽然其前景是向好的，但也存在一些问题。科研创新过程缓慢，成本高，市场竞争力强，药品生产能力低，价格高。因此，为其提出一些建议。首先，这将有利于默沙东扩大品牌知名度，并在人口密集的城市推出公共服务广告。[5]二是要扩大生产规模，必须与国内药品生产企业合作，提高药品生产速度，解决药品供需不平衡问题。另一方面，对默沙东营销策略的分析也对中国本土制药企业具有一定的启示。首先，高品质的产品不仅是企业生存和发展的关键，也是品牌建立的基础。第二，只有引进高科技人才，注重药物的创新研发，企业才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。最后，注重产品销售和市场定位，扩大市场份额。

参考文献

[1] 贾琳. 默沙东制药公司的市场营销策略分析[D].北京交通大学，2010.：31.

[2] 王潇，王昌利.默沙东在中国市场的企业社会责任营销策略探析[J].时代金融，2017（23）：187.

[3] 魏桥. 跨国药企：在中国，共享未来[N]. 国际商报，2021-11-24（002）：2.

[4] 于婧婷.医药市场营销的策略与发展路径[J].现代营销（学苑版），2021：72-73.

[5] 张炜. 默沙东制药公司网络渠道客户细分及营销策略研究[D].华东理工大学，2014：13-14.

作者简介：但宜洁，（1998.03.18），女，汉，籍贯：河北省唐山市，职称：大学生，研究专业方向：商务英语。