消费社会视角下的网红带货现象探析

王娅

摘 要 在互联网时代，消费与互联网息息相关，网红带货的出现更是让消费社会步入了一个高潮。网红带货带动经济消费的增长，让消费者能够在互联网上方便快捷的买到商品。但是网红带货现象又反映出来了一些让我们不得不思考的问题。从消费社会的视角来分析消费社会与网红带货之间存在的联系，并对其中出现的一些问题进行分析及反思。

关键词 网红带货；消费社会；符号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0078-03

消费在这个物质丰盛的时代是一个无处不在、必不可少的存在。我们身处于消费社会之中，人人都是消费的主力军。如今的消费社会与互联网之间的联系甚密，随着淘宝、抖音等App的盛行，网上购物为消费者提供了足不出户就能购买到来自大江南北的商品的便利。

而随着互联网技术的成熟以及直播的兴起，在近几年网红直播带货也越来越普遍了，这其实就是电商平台媒介化所产生的现象。而网红直播带货产生的影响力与热度，正是消费主义文化与新媒介共同作用的结果。

我国半数以上的网民都会用网络直播，而直播带货的网红在这其中就占了极大的比重。网络技术的快速进步让网购成为了热潮，网购的商品只能看不能摸，谁也不能确定其质量的高低，实物与图片又是否相符。这时候网红直播带货的出现无疑使得消费者网购变得更加便利，有网红博主线上测评，将好物分享推荐给消费者，让消费者在购物时有了一份心理保障。在直播中，网红则会通过试穿或者试用某一样商品来给消费者分享他们的感受，消费者也可以通过直播间的实时弹幕来向主播询问自己的问题，以此获得更快速真实的解答。这种网红直播带货的新型消费模式拉近了主播与消费者的距离，也在一定程度上使得商品更具有吸引力以及竞争力。

鲍德里亚在《消费社会》一书中表达了这样的一个观点，消费社会的主要特征之一就是符号。意思就是说在消费社会中商品不再是作为原始意义上的物质单独存在，它代表的是一种符号。在这个物质丰盛的时代，人们需要的不单单是财富与物质，更是去追求一种象征性的符号或者说是标签。消费占据人们生活的重要位置，在此时，人们的消费不再是代表着使用，而是身份地位的象征。举个例子来说，以前人们都是出于保暖的目的来购买衣物，衣物只要能够保暖就行了。如今人们的衣服除了保暖以外，开始有了其他的功能，如体现时尚、身份、个性等，这都成为消费的触发点。

网红作为一种消费符号，它带领着网红经济不断地发展，网红经济最大的一个特点就是基于受众而存在，受众的信任与依赖让他们得以发展壮大。《消费社会》中有这么一段话：“它们总是要想方设法打开指示性的道骆，诱导人们陷入商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至获取最大限度的投资，达到潜在的经济极限。”[1]3网红带货就是通过这种模式，一步一步诱惑着消费者不断购买商品，给自己带来最大利润。而消费者明知这是一种消费诱导，却还是会忍不住主动掉落其中。

2.1 身体与媒介

在物质商品还不够丰盛的时代，身体只是作为劳动或者生产商品的存在。随着机器、工厂自动化等的出现以及改变，物质丰富了，人们的身体就不再只是生产工具的一种了。渐渐从运用身体来满足他人转变为了满足自我。再到了信息时代，身体的作用以及意义都发生了更多改变，身体还能够作为承载和传递信息的媒介。

麦克卢汉认为身体具有创造性，能延伸出媒介，并作用于环境[2]。媒介与身体有着重要的关联，媒介需要依托于身体，而身体又要能够很好地驾驭媒介，所以身体的重要性不需多说。身体作为一种媒介相较于传统媒介而言更具有优势。传统的逛街购物让消费者能够直接对商品进行选择，而网络购物虽然不能让消费者直接接触到商品进行价值判断，但却可以让消费者买到世界各地的商品，应有尽有。在这种情况下，消费者在喜好网络购物的同时也难免会对网络购物产生更多的要求。而网红直播带货在此基础上又让消费者有了更多的判断的余地。网红通过身体这一媒介来为消费者进行商品展示，不仅满足了消费者的需求，还能够增加网购的真实感。再者说，镜头的辅助也能够让身体展示更多角度，展示更多的细节，增强消费者的在场感，让消费者与卖家之间的互动感更强烈。消费者通过观看直播这一系列的体验，在兴致以及欲望达到了一个顶点的时候，甚至会在直播进行中就直接去下单，不再有任何疑虑甚至纠结的情绪。

2.2 身体符号化

在网红直播带货这一领域，身体通常被用来传递信息。不管是服饰还是美妆或是食品，都需要主播亲身上阵来为观眾试穿、试用或是试吃，来对商品进行展示。

例如，推销口红的主播，会将口红颜色一一涂在手上进行一次展示，再一个个单独上嘴试色，让消费者能够看到口红上嘴的效果，这时的身体就不单单只是人体的器官了，还是满足消费者视觉享受的一件商品。消费者感到好看，感到满足的情况下，就会为“它的美”买单。这也将身体的符号化优势发挥到了最大。也正是由于带货网红身体的符号化，让他们的身体不再只属于他们自己，还属于广大受众，消费者们依托于网红的身体来为自己展示更多的商品。

在《消费社会》中鲍德里亚说：“人们管理自己的身体，把它当作一种资产来照料，当作社会地位能指之一来操纵。”[1]69对于带货的网红而言，身体就是他们的资产之一，他们既要投资好自己，也要借用身体的符号化来产生价值。这也是自我消费的一种，在自我满足同时还可以让身体拥有商业价值。

3.1 符号消费

网红带货下有一个明显的消费特点就是符号消费。符号消费的本质是文化消费，即商品符号及其文化意义[3]。在这个时代，人们的消费除了对物品本身的需求以外，更多的是为了某样商品所具有的意义以及它的符号价值买单。消费社会人们对于商品的需求不再像以前一样供不应求了，人们随时能够满足自己对于商品以及消费的需求，所以这时候商品的意义以及它所代表的符号价值成为了人们竞相追求的。

首先，网红带货最基础的一点就是对商品进行意义包装，商品本身是有价值的，但经过人为的包装之后，它的价值又能够得到显著提高，并且意义也出现了变化。例如李佳琦，他的出名就是基于他有个人特色，以及他对于口红的“包装营销”。例如每个女生都至少应该拥有哪些口红等，这些都是李佳琦为口红进行的符号包装。口红除了润色功能以外，还具有女性个人魅力的符号价值。在这一系列的包装下，消费者对于口红的购买就不仅仅是出于对口红颜色的喜爱，还有对个人魅力建构的向往。

其次，网红带货这一形式对于消费者而言更加的生活化，这也是消费者对于个人情感以及个人欲望的符号消费。在众多的网红带货直播间中，人们的选择不可谓不多，能在其中脱颖而出的网红主播必然都有自己的一技之長，有着不同的个人特色。消费者会在其中找出自己喜欢的主播，并在其直播间消费。这些主播通过一些夸张的话语、肢体动作等来探索消费者喜欢的带货模式，而消费者沉浸其中后就会为这些符号买单了。

3.2 偶像消费

在网红带货这一领域逐渐产生了一种新的带货模式，那就是“网红+明星”这一模式。美国心理学家马斯洛按“金字塔”状的层次将人类的需求一一排序，从低层次的生理需求一直延伸到精神需求[4]。精神需求是居于金字塔的顶层，而受众对于明星的需求就是最高层次的精神需求。正是由于明星对于粉丝以及大众的影响力比较大，才让明星效应下消费的增长更加迅速。这种新的模式无疑为网红带货又开辟了新的思路。

粉丝对于偶像的崇拜，往往会让他们为了偶像的数据好看而进行疯狂消费，数据在某一方面能够体现一个明星到底是火还是不火。而消费者在网红直播间的消费也是一种偶像消费，他们选择自己喜欢的主播并且支持他，在一定程度上也是在为自己的偶像买单。

有一些直播带货的网红推荐的商品其实品质一般价格也不算便宜，但是数据却很不错，就是因为有支持的粉丝为他们买单，诸如此类的偶像消费只能支撑一时，若是没有真材实料，消费者放弃为其买单是迟早的事。

3.3 非理性消费

网红带货这一模式下销售的商品往往价格都比我们自己直接在网络上购买要更便宜并且能够享受到更多的福利，也是基于这一点才导致有这么多消费者喜欢在直播间买东西。但是这种消费也容易引起消费者的非理性消费。经常有消费者在直播间中被“诱惑”，一时脑热买了一堆的东西，等到直播结束，事后才发现过于冲动了，甚至买了一些自己根本不会用到的商品。

非理性消费在哪个时代都是有的，但在网络时代却格外明显，正是因为消费者的理智被消费主义所动摇，优惠价、买它等话语都促使消费者的购买欲望大幅度增长，对于商品可谓是势在必得。

所谓积少成多，正是因为人人都有“货比三家”的心理，所以一旦商品呈现出比预期更划算的价格时，就会有不少人趋之若鹜，即便这样东西根本不是自己需要的。所以消费者的非理性消费也是网红带货下呈现出来的消费社会中人们的一个很显著的消费行为特点。

4.1 警惕消费主义陷阱

消费主义的实质就是意识形态的资本化，随着经济的高速发展，人们在不知不觉中可能就掉进了消费主义的陷阱中，无意识地“买买买”，进行一系列的符号消费，但却没有质疑其中是否有问题。虽然消费的增长就意味着人民生活水平的提高，但无止境的购买，难以克制自己的购买欲望让一些人的消费观念以及消费行为发生了改变。

有一些消费者在购买的这一过程中达到了自我满足，就会不断地告诉自己只要是买自己喜欢的，哪怕是用处不大，它能够让自我获得满足就是值得的。这种观念操控下的消费者其实是形成了一种虚假满足，这种虚假满足促使着他们不断地进行无用消费，而失去了理性。

警惕消费主义的陷阱，这也在告诫消费者不要过度沉浸在购物这一虚拟的满足中，要保持理性，有自己的思考方式。

4.2 消费者对于自我的迷失

在网红直播带货的影响下，消费者会屈从于主体趋势，当群体都沉浸在消费带来的快感时，很少有个人能够逃脱。尤其是当代的年轻人生活在消费社会，难免形成享乐主义的意识，不断地追求符号以及物质带来的身份、地位以及认同，而忽视了正确的消费理念。有一些年轻人出于对名牌的追求，在不顾自己的经济能力甚至还不具备经济能力的情况下，通过贷款等形式来满足自己的虚荣心。这种满足不断地侵蚀他们的内心，造成了自我的迷失。消费者通过符号消费来构建自己虚假的身份、地位，渐渐地迷失在其中。

因此，消费者一定要理性，树立正确的消费观念，避免被欲望所主导而迷失自我。

在消费社会，商品成为一种符号，人们追求符号价值、符号的能指[5]。人们在消费社会所追求的就是个人精神的满足、愉快以及对于身份地位的优越。消费让人感到自我满足，但却不知这种满足正引导着消费者逐渐迷失自我。网红带货的直播间是触发消费主义的开关，消费者们在主播的话语诱导以及较大的优惠力度的引导下，不断地进行消费。这种消费与符号消费也脱不了干系。

随着互联网技术的发展进步，大众接收的信息也呈现碎片化的趋势，网红直播带货已成为人们碎片化生活的一部分。互联网让消费变得娱乐化了，但是从生产到消费的一整个流程都是由人来完成的，人仍然是居于主体地位。网红带货虽然在不断拉动国民经济消费的增长，但也要正确看待网红直播带货，忌痴迷沉浸其中，要保持清醒，理性消费。

参考文献

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.江苏：南京大学出版社，2001：3，69.

[2]刘婷，张卓.身体：媒介/技术：麦克卢汉思想被忽视的维度[J].新闻与传播研究，2018，25（5）：46-68，126-127.

[3]张琴.符号、认同与操控：反思消费社会下的网络直播[J].今传媒，2019，27（11）：57-59.

[4]黄钟军，蒋芷寒.消费时代新的名利场：明星直播卖货行为研究[J].南京师范大学文学院学报，2020（4）：114-121.

[5]梁方朦.解读鲍德里亚《消费社会》下的“流行”[J].东南传播，2020（1）：60-62.

2066501186216