社交电商“京喜”App用户体验研究

任杰 杨佳玲

摘 要 从用户的角度出发，以用户体验的蜂窝模型作为基础，构建“京喜”App用户体验的影响维度。依据“京喜”App用户体验的理论模型制作调查问卷，对调查对象在体验“京喜”App过程中的个人特征以及使用情况等内容进行数据分析。最后，利用SPSS软件对用户体验与调查对象的个人特征进行定量研究，针对提高“京喜”App用户体验需求提出相关的对策和建议。

关键词 京喜App；社交电商；用户体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0001-06

基金项目：北京市高等教育学会2021年立项一般课题“基于TPACK理论的课程育人实现策略研究”（课题负责人：任杰，课题编号：YB202179）。

移动互联网时代出现了众多的电商种类，社交电商是一种新颖的电子商务展现形式，通过人际网络构建的关系，利用互联網作为平台，进行商品的交易或者提供商品服务的商业活动，其中包括产品展示、交易支付和快递服务等电子商务的全过程。商业模式创新的同时提升了网购规模扩大了用户数量，给广大消费者带来了便捷、实惠的消费体验。但随着社交电商平台的不断增多，使得消费者在购买时有诸多选择，企业之间为了竞争难免会用一些低价的商品来吸引消费者，但这些低价的商品往往质量很差，这非常容易造成用户的不满，使得消费者对“京喜”App的总体印象欠佳。

“京喜”是京东集团旗下的社交电商平台，其前身是基于微信小程序的一款“主打拼购”的移动端购物渠道。2019年9月19日，京东拼购正式改名为京喜，并推出独立App与小程序。随着消费者的消费理念不断转变，社交电商的发展更具有挑战。作为大型电商平台在社交电商领域的新尝试，只有了解用户需求、注重用户体验，“京喜”才能在社交市场中占据一定份额。

社交电商以用户为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》指出，社交电商在网购人群渗透率已达80%，从用户生命周期来看，社交电商用户较传统电商用户更具发展空间。用户作为社交电商的直接服务对象，其体验感受的好坏直接关乎成败。体验是用户最高层次的心理需求，是以网站产品或服务为载体，通过用户的使用来实现价值。只有关注用户情感、注重用户体验这方面的研究，才能使企业在发展过程中长治久安。

现阶段社交电商行业在快速发展的过程中不可避免的暴露出一些问题，这些问题对“京喜”App的影响也同样存在。而用户作为直接参与者，其体验感受更是关乎“京喜”App的发展。因此本文主要的研究目的是分析用户对“京喜”App整体感受，并根据分析结果对“京喜”App提出合理化建议。

1 国内外研究现状

国内外学者对社交电商的商业模式、营销策略、法律监管等方面都有大量的研究。关于社交电商用户体验方面的研究较少，大多是关于用户行为研究。用户体验是指用户使用产品、系统或者服务过程中的主观感受。本文在研究过程中查阅了大量研究资料，构建适合“京喜”App的用户体验模型，结合问卷调查，从不同的角度实证分析了不同因素对“京喜”App用户体验的影响。

熊恒晓[1]认为社交电商是一种电商模式，借助社交互动和UGC构建商业信息传递和消费者互动的平台，兼具电商化和社交性。社交电商独特的互动性平衡了消费者和商家品牌信息的不对称，对消费者的影响十分显著，是未来电商的重要发展方向。杨丹[2]认为社交电商可以降低用户网上交易的风险、挖掘潜在消费需求，为电子商务发展提供了巨大价值的同时也带来了一些新的问题，在这种信息不对称、冗杂信息泛滥、由非熟人关系组成的网络中，如何有效获取和辨别可靠信息源将成为研究的难点，社交电商网络中潜在信任关系的预测可有效解决此问题。侯俐敏[3]研究发现，社交电商是经济发展和网络技术的产物之一，能够在一定程度上有效地促进我国电子商务经济的发展。作为后电商时代的“新物种”，以社交网络为属性的电子商务模式正在悄然兴起。依托微信生态提供的低成本裂变机遇，突破了传统电子商务无法突破的瓶颈，成为近年来最具发展势头的互联网经济“新出路”。赵雪薇[4]从用户体验角度出发，对新闻类客户端进行分析研究。通过建立模型、数据分析的方法对新闻客户端各要素进行分析测量，从中得到其目前发展过程中出现的问题，并对其发展提出优化建议。吴晓云等[5]认为用户体验要素对品牌价值的提升有重要影响。产品的可操作性越强，消费者就越容易对产品进行购买和使用，进而在使用过程中产生体验，并对品牌作出评价。在购买前后，产品的暗示性会触动用户情绪、感觉和知觉等，对消费者购买和使用产品具有重要影响，进而影响用户对品牌的认知与评价。产品的识别性对于消费者的产品认知和使用过程同样具有重要意义，产品特性越容易被消费者认知和识别，用户购买和使用的概率就越高，进而会对该品牌产生体验和感受，最终会影响品牌价值的提升。兰玉琪等[6]研究发现，用户体验经历了人机工程时代、人机交互时代并发展到如今的用户体验时代。纵观用户体验的发展史，用户体验与信息技术相关，是信息技术促进用户体验不断进步。现如今，用户体验已从关注人机的互动发展到关注人与人之间的互动，服务类的用户体验的典型代表就是各大电商的客服，淘宝的服务用户体验包括七天无理由退款和运费险等，这些服务都以用户为中心，让用户放心购买，可以说用户体验时代就是关注人的本身，以用户心理和需求为重点。

通过国内外研究现状的发现：首先，目前我国关于电子商务平台相关用户体验的研究还处于最初阶段，学者对社交电商的研究大多集中于对营销策略、交易支付、法律监管等领域：对于用户体验的研究很少，在社交电商方面，关于用户体验方面的研究则少之又少。其次，作为用户心理感受和情感升华的综合产物，用户体验是有记忆的。这种体验感受可以是用户首次使用产品后的第一印象，也可以是长时间使用后对产品的感官印象。可见用户体验的重要性，也是维系用户黏性不可忽视的一部分。最后，用户体验是社交电商产品的命脉，精美的界面、便捷的操作、流畅的交互，这些良好的体验会让用户产生认同感和亲切感，也是增强用户与产品之间的联系，正如Mike[7]提出用户体验广泛的主张，因此无论与人还是产品进行交互，都要让用户轻松愉悦。

2 用户体验模型构建

本文借鉴学者们对用户体验研究的理论模型和社交电商平台的行业特点为基础，针对用户体验要素所包含的5个方面，进一步分析得知这5个要素可分为10个层面，分别是用户需求、网站目标、功能规格、内容需求、交互设计、信息架构、界面设计、导航设计、信息设计以及导航设计。这10层面造就了用户体验要素的核心内容。

2.1 “京喜”App用户体验模型的构建

对“京喜”App进行深层次的分析，文章提取用户体验关键要素：感官体验、交互体验、内容体验以及服务体验。感官体验是页面布局、在线服务等；交互体验主要包含检索功能、导航功能、支付功能三类；内容体验包括商品种类、商品价格、图片与实物相符度；情感体验是针对售前售后的咨询与服务（表1）。

文章针对“京喜”App用户体验模型构建的筛选结果，结合被调查对象在网上购物时的行为特征及体验结果，进一步提炼出四个维度的二级指标，并将这四个维度进一步详细描述为14个对应问题（表2），并延伸到调查问卷的问题中。

2.2 调研问卷的制定

本文的研究对象为“京喜”App的用户，采取网络问卷调查的形式，选取“问卷星”作为本文调查问卷的研究平台，首先对问卷内容进行设定，之后将问卷的链接发放到消费者的购物群中进行数据收集。调查问卷主要包括三个部分，第一部分为用户的个人基本情况，第二部分是用户对“京喜”App的使用情况，第三部分则是对“京喜”App的用户体验调查。前两部分以单项选择题的形式，分别对“京喜”App用户的年龄、性别、月收入、了解渠道、停留时间和使用目的等方面進行调查，具体情况如表3所示。

第三部分是对“京喜”App的用户体验的调查，共设计了14道题目来了解用户使用“京喜”App的具体感受，在每题的“非常满意”“比较满意”“一般”“比较不满意”“非常不满意”五个选项上进行选择，问题描述情况如表4所示。

3 “京喜”App用户体验研究结果分析

除去无效的问卷，最终符合标准并准时回收的问卷309份，数据收集完后，将其整理录入SPSS，进行描述性分析、问卷的信度与效度检验以及回归分析。

3.1 数据分析

3.1.1 问卷信度检验

信度就是可靠性，即用同一方法反复测量同一物体时，得到的结果不会发生变化。可靠性是指测量数据的可靠性。为了保证问卷分析能够反映研究的实际问题，对问卷的信度和效度进行了分析。

Alpha系数是衡量信度的标准，系数越大表示信度越高，信度系数如果在0.9以上，则说明信度十分好；如果在0.8～0.9之间，则说明可以接受；在0.7～0.8之间，说明该量表需要进行重大修改但不失价值；在0.7以下则说明该放弃，表5数据表明，总体调查结果为0.920，高于0.9，综合考量调查问卷的信度系数整体效果良好，信度分析的检验结果非常合理，说明本次问卷调研数据具有可信性。

3.1.2 问卷效度检验

效度指在社会调查过程中所采集资料的有效性程度，反映了社会调查过程及其所采集资料的准确性、有用性。

KMO 数值的范围是0～1，越大表示效度越好，若低于0.5则不适合做进一步分析，可以尝试优化问卷，删除一些不合适的题目。从表6可以看出，本文调研数据的KMO数值为0.920，说明问卷效度较好。Barlett球形度检验显著性值为0.000，小于0.05，说明问卷通过效度检验。

3.2 描述性统计分析

对309份问卷首先进行描述性分析。从性别上看，样本数据中男性126人，占总体水平的40.78%；女性183人，占总体水平59.22%。样本数据的调查显示，女性的占比稍微领先于男性。可见购物不再是女性的专属，越来越多的男性也加入到网购大军中来。年龄结构上，20岁以下的人数有35人，占比11.33%，20～35岁之间的人数为162，占比52.43%；36～50岁之间的人数为73，占比23.62%；50岁以上的人数为39人，占比12.62%，由此可见，网购的主力军还是青年群体。在收入水平方面，3 000元以下的人数为113人，占比36.57%；3 001～6 000元之间的人数为88人，占比28.48%；6 001～8 000元之间的收入为63人，占比20.39%；8 000元以上的人数为45人，占比14.56%。由此可见，使用“京喜”App进行购物的消费者大多数收入相对于偏低。

3.3 相关性分析

从表7可以看出，各因素之间呈正相关。其中，商品价格和网站流畅的相关系数为0.470（在0.4至0.6之间），商品价格与支付方式的相关系数为0.474（在0.4至0.6之间），说明商品价格与网站动画流畅和支付方式有中等程度的相关性，其他变量之间的相关系数处于0.6至0.8之间，说明变量之间的相关性较强。

3.4 回归分析

相关分析是研究随机变量之间相关性的一种统计方法，是探索相关方向和相关程度的依赖现象。“京喜”App用户体验回归模型：影响用户体验行为的6个潜在变量（网站动画流畅、商品种类、商品退换货、商品价格、支付方式、售后服务）为独立变量，作为相关变量进行回归分析（表8）。

在回归统计中R的值在1至-1之间，越接近1，正相关表越高，反之则代表负相关教高。根据表9所示，R值为0.757表示自变量与常量之间呈正相关，且关系较大。R2为0.574，调整后的R2为0.565，说明有56.5%的可能性解释用户在“京喜”App购物后心情愉悦。拟合优度较理想。最终建立用户体验估计方程：

用户体验=0.023×商品价格+0.230×售后服务+1.161×支付方式+0.400×商品退换货-0.017×商品种类+0.130×网站动画流畅

通过分析可以看出各个变量的重要性，其中商品价格优惠、商品种类齐全它们的P值大于0.05，所以这些变量对“京喜”App的总体影响较弱。支付方式的回归系数为0.161，P值为0.003小于0.01说明支付方式会对“京喜”App的总体用户体验产生显著的正向影响关系。售后服务和商品退换货的回归系数为0.230和0.400，P值均为0.000，小于0.01，说明售后服务和商品退换货会对“京喜”App的总体体验产生显著的正向影响关系。其中支付方式、售后服务是用户选择“京喜”App使用的首要前提，当交互体验、情感体验得到满足，用户满意度会更高。当产品品牌、功能性良好时，用户也会感觉到满意。

4 优化“京喜”App的对策建议

本文将“京喜”App的用户体验分为四个要素，即感官体验、交互体验、内容体验和情感体验。感官体验主要是“京喜”App的页面布局、网站文字描述的精确度、网站的动画效果的流畅度以及网站图片的清晰度带给顾客的直观体验，交互体验包含导航功能以及支付方式等，内容体验主要包含了商品的价格、商品的种类等，情感体验主要是“京喜”App提供给顾客的售后体验服务。

1）感官体验：调查对象中对“京喜”App的网站动画流畅的体验反馈意见一般，说明“京喜”App在界面的布局设计需要很大的改进，感官体验给客户留下了不太满意的印象。在具体优化措施中，需要定期进行用户体验调查，了解受众的最新趋势。根据广大受众的需求改变页面设计，确保页面布局能够留住尽可能多的客户。

2）交互体验：交互体验主要涉及页面跳转速度、导航位置清晰度、产品搜索等问题。总的来说，购物过程中产生的互动体验是比较令人满意的。但从支付的体验效果来看，仍存在一些不尽如人意的现象。目前虚拟货币的流通方式越来越多。但“京喜”App的支付方式并不多样化。“京喜”App目前只支持微信支付和京东支付，不覆盖支付宝、蚂蚁花呗和货到付款等方式。虽然“京东支付”的考虑是全面的，但仍需关注虚拟支付中的安全问题，而且“京东支付”比较麻烦，要输入银行卡号以及验证码，这会让用户感到麻烦和不便捷 ，希望能做到真正的支付多样化，为用户提供便捷、多样的支付方式。

3）内容体验：主要包含商品的价格、商品种类等问题。大部分用户对“京喜”App商品的真实度比较满意。根据此次的研究调查可知，用户对“京喜”App的商品种类以及价格是十分满意的，这样可以使得用户在导航栏搜索商品时不受限制，可以买到自己心仪的商品。但是普遍的消费者认为“京喜”App的物流较慢，用户体验的下降降低了“京喜”App中客户的购买欲望。此外，从被访者中可以看出，有少数被访者反映所购商品的质量比预期的差。这些因素可能导致“京喜”App流量的损失，严重影响“京喜”App的声誉。因此，“京喜”App应考虑提升物流的速度与品质，最好可以承接京东自己的物流。同时严厉监管“京喜”App的商品，保证顾客在收到派送的商品质量好。

4）情感體验：“京喜”App支持退款，且退款方式是将资金原路返回，但一经退款，订单中已返的现金或者红包，将从账户现金或红包余额中扣除。据调查对象反馈到，如遇到质量问题或者商品寄错需要退款时，虽然客户回应的很及时，但在处理问题这方面需要等候的时间过长。这让用户往往会失去耐心，对程序以及时间的成本考虑往往会尽量避免走对商品进行退换货的流程。因此，“京喜”App应避免该现象的出现。例如，对商品的包装质量严格把控，以及对于商品退换货的情况时刻关注并尽可能第一时间给用户答复，并承诺退换货期限。

参考文献

[1]熊恒晓.基于社交电商平台的UGC伦理问题研究[D].广州：暨南大学，2017.

[2]杨丹.基于社交电商网络的潜在信任关系研究[D].北京：北京邮电大学，2017.

[3]侯俐敏.互联网背景下电子商务发展新模式：社交电商[N].山西日报，2019-08-09（13）.

[4]赵雪薇.移动新闻客户端的用户体验实证研究[D].广州：暨南大学，2015.

[5]吴晓云，王建平，刘恬萍.App用户体验要素、体验价值与品牌价值：以运动类计步App为例[J].财经论丛，2018（12）：84-94.

[6]兰玉琪，刘湃.基于用户体验的交互产品情感化研究[J].包装工程，2019，40（12）：23-28.

[7]Mike Raia.Providing a better digital experience for employees[J].Türklük Ara？t？rmalar？ Dergisi，2017，16（2）：71-75.