李子柒短视频品牌传播的文化记忆研究

李依霖

摘 要 文化记忆作为一种记忆机制，承接着过去与未来，对信息具有保存、创造和遗忘的功能，同时对继承传统文化发挥着重要的作用。随着互联网通讯技术的发展，利用短视频传播传统文化、弘扬主流价值观成为了一种传承优秀传统文化的渠道。李子柒的短视频采用品牌传播策略，宣扬主流价值观，营造了恬静悠闲的乡村田园生活氛围，受到大家的好评和认可。从文化记忆的时间、空间和情感角度入手，探讨李子柒短视频的品牌传播的特点，发现李子柒短视频的品牌传播平衡了传统与现代的关系；借助多元平台和内容共享，扩大了受众群体，唤起了受众记忆；以乡村文化和传统文化符号为内容引发受众情感共鸣，产生对过去乡村生活和传统文化的追思，让受众获得身份认同和群体认同，进而延续和建构文化记忆。

关键词 文化记忆；品牌传播；短视频；集体记忆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0107-04

随着媒介技术的发展，短视频应运而生并且在当今社会下受到人们的喜爱。短视频具备“短”“小”“精”“快”的特点，满足人们的碎片化和空间流动性的使用需求。同时，短视频作为一种内容产品，在记录、保存、延续记忆方面发挥着重要作用。如今，乡村文化传播和乡村振兴成为一种潮流和趋势，利用短视频进行乡村文化传播是最主要的方式，它在当今社会建构着人们的文化记忆。在传播原始田园乡村生活和传统美食方面，李子柒拍摄的极具乡村田园生活气息的美食短视频内容独特，兼具艺术性和生活性，受到大家的喜爱，央视新闻和《人民日报》多次对李子柒的短视频传播内容予以肯定。

除此之外，李子柒的短视频还在海外平台YouTube上播放，得到海外受众的好评，增强了海外受众对中华传统文化的认同。究其原因，李子柒作为一个“网红”，输出的是有关传统文化的内容，在内容传播的同时弘扬了主流价值观，这把她与其他网红区别开来。同时李子柒作为一个自媒体，建立了个人品牌，实现了品牌传播，扩大了受众群体，走上了自媒体品牌商业化道路。基于此，李子柒短视频的品牌传播路径拓展了传播渠道，增强了品牌影响力，在大众眼里建立了良好的形象和美誉度。在这个过程中，通过短视频的内容传播重构着受众的集体记忆，唤起内心深处的情感联结，受众也产生身份认同和心理认同，建构着文化共同体，从而使得文化记忆更加清晰稳固、持久连续。本文主要从李子柒短视频的品牌传播如何建构文化记忆这个问题展开讨论。

1 短视频品牌传播：延续文化记忆的新方式

集体记忆是一个群体共有的文化、情感和价值，是社会心理研究领域的一个概念，由法国社会心理学家哈布瓦赫首次完整提出。他在书中指出集体记忆是对过去的重构，虽然已经过去，但是可以根据记忆的认识和当前的需求来建构和理解[1]。他主要从时间的维度探讨记忆中“现在”和“过去”的关系，认为“过去”不过是一种社会建构，且由“现在”所决定。阿拜·瓦尔堡注意到了文化符号的记忆作用，由此提出了“集体图像”概念，并将之称为“社会记忆”[2]。乡村记忆乃至传统文化记忆是集体记忆和社会记忆的一种体现，乡村文化是几千年来劳动人民智慧的结晶，同时它也是在社会结构中形成的，是有关乡村文化发展的历史文化脉络，这里强调了文化和记忆的不可分割性。从时间跨度上的传统文化的角度来看，对于传统文化的记忆可以追思到几千年前，这也可以说是一种文化记忆。文化记忆则是对集体记忆的延伸。德国学者阿斯曼在其《文化记忆》一书中认为，由于记忆常常受到被遗忘、被扭曲和被排挤的威胁，历史因此往往借助回忆赢得其形态。在这一意义上讲，一种文明借助什么方式记住对其具有生死存亡重大意义的过去，就是文化记忆所关注核心命题，因此，每种文明都要建构起行之有效的回忆模式[3]。也就是说，集体记忆关注的是一段时间的记忆，而文化记忆则关注较长时间跨度的记忆。通过建立一套行之有效的回忆模式，可以让记忆持久留存。利用影像保存和重建过去就是建构回忆模式的一种方式。从现代媒介运营的视角来看，李子柒创新传统文化的影像传播方式，形成品牌传播矩阵，让文化记忆长久延续。

品牌传播是品牌传播者将所要传递的品牌内容通过有关媒介传递给品牌受众，也就是品牌消费者的过程，其目的就是要传递品牌所承载的核心价值观，在受众心中建立良好的品牌形象，从而使目标受众认可品牌所传递的价值观和内容，进而产生认同的心理。在品牌传播的过程中，输出的内容必然包含一定的价值观念，价值内容的传递要和受众有共通性，才能被认可，内容才得以延续。由于李子柒品牌传播的特殊性，一方面，她打造了个人IP，运用品牌传播策略增强知名度和影响力，强化受众黏性扩大受众群体；另一方面，从内容来看，她是以传播传统文化和乡村文化为主，这种文化理念符合大多数人的审美和价值观，所以能被大家广泛认同。认同品牌传播内容的同时，也唤醒了受众的集体记忆，产生对乡村田园生活的向往，骨子里传统文化的记忆涌入脑海，产生对传统文化记忆的认同。

对李子柒品牌内容进行传播，建构文化记忆的载体主要是短视频。近几年随着互联网通讯技术的发展，短视频运营呈现井喷式的上涨，已经成为当前互联网中内容传播的主要形式。视频已经成为现代社会承载、传承和保存记忆不可或缺的手段，它同文字和图片一样，在重塑和唤醒记忆方面发挥着重要的作用。同时，它在发展过程中也不可避免地出现了一些视频传播内容同质化和低俗化的现象。因此，生产具有中国文化特色且能引起受众文化共鸣的短视频成了内容传播的焦點之一。

本篇文章聚焦李子柒短视频的品牌传播，立足于文化记忆的理论视角，从时间、空间、情感三个维度出发，探讨李子柒短视频品牌传播中的文化记忆建构。

2 传统与现代：时间维度

从时间维度来说，乡村文化和传统文化的部分内容或许会因为时代的发展有所变化，但是从深层次来说，它所凝聚的深厚的历史文化底蕴与根本的传统内涵不会改变。李子柒在对短视频的传播内容进行定位时，将“传统”与“现代”巧妙融合，用现代化的叙事风格表现传统文化，展现乡村文化和传统文化的魅力，打造品牌IP，实现了品牌化传播与运营。

品牌传播的过程也是建构记忆的过程，它让文化记忆得以延续，连接起“传统”和“现代”的桥梁。保罗·康纳顿认为集体记忆是连续的，通常以纪念仪式和身体实践的形式在传承人类文明中起着重要的作用[4]。文化记忆相对于集体记忆来说则更长久。它们都以不同的形式刻写和传承记忆，并在不同的时代推陈出新，让底蕴深厚的优秀传统文化源远流长，重构受众的文化记忆、保持社会认同感。

李子柒短视频的品牌传播让传统文化和乡村文化更适应现代社会发展的需要，并将传统文化的内涵得以保留。

首先，在品牌传播定位上，李子柒的短视频内容立足于传播古色古食，展现传统美食的手工做法，比如制作乞巧果、传统黄豆酱油、秋梨膏、枇杷酒等，还有传统手作，如蜀绣、缫丝技术、造纸术、草木染技术等，采用慢节奏的现代化拍摄方式，画面协调唯美，将美好的传统乡村田园生活展现在人们面前，引发大众追捧，这是“传统”。这样的风格定位拥有独特性，借力打造品牌IP，在品牌传播时容易给受众留下深刻的印象。在《古朴纯手工实木洗手台》中，以制作手工实木洗手台为主线，打造古风韵味的洗手台，同时以现代景观布置为辅助，做好了传统元素与现代元素的平衡，实现传统与现代的完美结合，让人们很自然地从现代追溯到过去，清晰地知道传统手工洗手台的制作过程，更多地了解传统文化具体内涵。李子柒正是以这种耳濡目染的方式唤起潜在记忆，达到了传统与现代的融合。

其次，在生活节奏上，现在是各种事物快速发展、更迭变化的时代，李子柒却呈现了一种传统乡村田园式的“慢节奏”生活，讓人们在紧张快节奏的社会环境中，有了难得的悠闲时光，平衡了“传统”与“现代”的关系，这样富有传统文化底蕴的慢节奏短视频巧妙的融合到了快节奏的现代生活中，实现了现代与过去的情感联结，唤起了对美好田园生活和优秀传统文化的追思。同时也能舒缓放松心情，缓解现代社会中的各种压力，增加对美好生活的向往。

3 多元与共享：空间维度

从空间维度来看，乡村文化或传统文化在不同的环境下呈现不同的特征。由于李子柒短视频的品牌传播借助多个平台，不同的平台各有特色。基于算法推荐功能，可以实现传播内容的私人订制，不仅不同平台的内容多样，同一平台呈现的内容也各具特色，这里是属于个人的私密空间。在这里，我们把空间维度看作平台维度。

正如上文所提到的保罗？康纳顿，他在《社会如何记忆》一书中提到记忆是连续的，而且从仪式操演和身体实践两个方面给出了实证，认为仪式不限于仪式场合，它不仅是形式化的还是重复性的，重复性就意味着延续过去；同时仪式化操演和身体实践的进行离不开权力[4]。由此可知，仪式化活动可延续过去、保留记忆，它通过身体实践得以实现。权力是建构和延续社会记忆的重要一环，它保证操演活动有秩序地进行，顺利完成记忆的传承。

而现代媒介仪式和权力通常在平台上得以实现。媒介仪式是一种媒介时代的仪式化传播。“媒介仪式观”是利用电视这种媒介形式，观众被邀请参与到重要且具有共同性的活动或有关事件中，以此参与到共同的文化活动中，表现具有象征性质与表演性质的文化实践过程和行为。媒介仪式正是以大众传播为渠道，通过电视等专业性的媒介机构或组织，邀请受众参与，从而构建共同的文化意义空间。近几年央视播放的《诗词大会》《国家宝藏》等节目，实际上是通过文化再生产传播机制，塑造其特定版本的“中国记忆”，进而塑造其特定的民族认同观[5]。李子柒短视频所传播的内容也是与中华传统文化有关，所以一定程度上，受众每一次观看视频的同时也受到了中华传统文化的洗礼。它通过多元化平台，以这样“仪式化”的方式建构集体记忆，让人们拥有怀旧情愫，从而产生身份认同和群体认同。另一方面，李子柒作为关键意见领袖，在平台上拥有一定的“传播权力”，通过意见内容的领导作用，发挥巨大的影响力，进而充分引领价值观，引导舆论，延续文化记忆。

具体来说，李子柒短视频品牌传播的渠道策略就是多平台整合营销，实现信息共享。李子柒短视频的内容投放平台有微信、微博、B站、抖音、美拍等多个媒体平台，社交媒体平台运用居多。在品牌传播的过程中，李子柒团队整合多个媒体平台，通过各个平台分享不同时长的视频内容和各具特色的文案，实现传播内容的共享，共筑了一代人对李子柒视频的品牌记忆，加深了受众对传统美食文化的美好印象。同时，李子柒将不同的空间连接起来，充分发挥其意见领袖的作用，让受众在一次次观看“仪式”中唤起受众对传统文化和乡村生活的记忆，建构着文化共同体。这样一系列的品牌传播扩大了“李子柒”的受众群体，营造了良好的口碑，实现了圈层文化中的口碑传播，还积累了庞大的粉丝群体，凝聚了许多忠实用户。截至2021年9月11日，李子柒淘宝旗舰店已累积632万粉丝，最火爆的产品柳州螺蛳粉累计月销“20万+”，人气依然不减，这也是品牌传播的结果，不仅让受众心理认同，还让受众在实际行动上做出改变。实际上，李子柒短视频的品牌传播具有双重属性：第一层属性是具有文化属性，她的短视频传播内容与其她网红不一样，所传递的是高雅精粹的主流文化，会让受众产生历史记忆和家国情怀；第二层属性是李子柒作为以短视频谋生的文艺工作者，所传播的内容具有商业属性。李子柒所采用的品牌传播手段不仅仅是宣传主流价值观，还在于扩大消费者群体，为淘宝店的发展积蓄力量。她与其他商业短视频不同的是将传统文化融入其中。同时，由于短视频碎片化的缺陷以及平台上海量的视频，传播内容容易被遗忘，要延续文化记忆，还是要在深耕传播内容上下功夫。

4 乡愁与延续：情感维度

乡村文化或传统文化由人创造，因人而有价值。从文化记忆的情感维度来看，对李子柒短视频的品牌认知要通过传播效果，也就是人们获得身份认同和心理认同，最终形成文化认同来检验。

随着城市的发展和城市化进程的加快，越来越多的人从乡村流向城市，逐渐在城市扎根，过往的乡村生活成为了脑海中的深刻记忆，会不由得产生思乡之情。再加上城市快节奏的生活方式加剧了现代人生活的压力，归隐田园生活逐渐成为了人们逃避现世社会的渴望和内心深处的向往。基于这样的背景，李子柒的短视频所传达的正符合人们对于回归乡土社会和传统文化的心理，所追寻的也是关于乡村传统文化的记忆。

一开始人们对乡村记忆的追寻只是一个模糊的印象，外在的刺激因素能使文化记忆的轮廓更加清晰。表演记忆就能在此发挥重要的作用，它能唤醒人们内心深处的记忆，重构传统文化所遗留的精神价值。法国哲学家柏格森将记忆分为表现记忆和表演记忆，表现记忆是对日常生活中的全部记忆进行记载；表演记忆不是对往日的表现，而是表演人们的往日[6]。表演记忆相当于现实社会对过往记忆的重构，这有利于文化记忆的形塑和发展。同时，记忆存在于社会框架之中，一旦由外界触发，则有关的情感和回忆便随之而来。李子柒正是以一种表演的方式，通过短视频“重现”乡村生活，触发受众的情感，延续文化记忆。

李子柒的短视频风格鲜明，每篇以制作中华传统美食或传统手工艺的过程为主要内容，在背景中使用充满古风和乡村风格的元素，打造富有中华传统文化韵味的田园牧歌生活。在《小雪腌菜大雪腌肉》这个篇章中，李子柒展现了下地种菜收菜、灶台烧火、年关腌菜腌肉等多个场景，这些都是乡村生活的真实写照，不禁引起受众的情感认同和对往日的追忆，有评论说到“唤起了内心深处冬的感觉，爱人，亲人，有些已经回不去，有些正在经历，有些曾经的时光是那么羡慕”，“今天又看了一遍这个视频，某些场景，突然回到了十几年前，虽然我今年二十七，可是想起了那时候的點点滴滴，家乡的生活，跟父母无忧无虑的生活，恍惚间自己长大了，父母也老了……”。可见，李子柒的短视频勾起了受众过往的回忆，引发了受众对家乡的思念之情，让受众感受到了心灵的慰藉。实际上，在现代人乡愁的背后，不仅仅是思念家乡、思念亲人的情感，更是对乡村文化和传统文化的追忆和延续。我国从农业大国发展至今，有深厚的农耕文明，在此过程中形成了精湛农作技术、传统手工艺技艺、“天人合一”思想等一系列文化体系，它凝结了几千年来中华人民智慧和劳动的成果。李子柒的短视频从表面上看是关于制作古色古香的美食、展现乡村生活的写照，从深层次来看，视频中出现的适节气而耕作、传统手工艺制作、传统美食烹饪等内容，传递的是我国优秀的乡村文化和传统文化，它吸引受众的广泛关注，让受众对其内容产生情感认同、身份认同和文化认同。这样以一种“润物细无声”的传播方式传承着乡村文化和传统文化的精华，使文化记忆历久弥新。

此外，李子柒短视频的品牌传播还有一个重要的策略，就是在品牌中加入情感。李子柒在短视频中通过美食和传统手工艺延伸到对奶奶的亲情，向受众展现了一个独立自主、勤劳坚强、无微不至照顾奶奶的积极的正面的形象，比如奶奶经常在画面中出现，每个视频最后几乎都是与奶奶在自家小院里吃饭。这样富有亲情的画面容易得到大家的情感认同。因为尊老爱幼自古以来就是中华民族的传统美德，对中国传统习俗和主流价值观的宣传容易勾起受众对中华优秀传统文化的感情和记忆，产生群体认同。

总之，李子柒短视频在品牌传播的过程中建构着集体记忆。一方面，李子柒的短视频中保留了长期积累的传统的生活方式与文化底蕴，勾起了用户潜意识里的集体记忆，比如李子柒视频中出现的农作物、饲养的家畜、农村的灶台、木墩菜板等符号，让现代人熟悉、羡慕与憧憬，唤起了受众内心深处的怀旧乡愁及儿时记忆，产生情感共鸣，甚至萌生出回归农村生活的诉求。另一方面，李子柒在传播内容的同时也构建着人们对于李子柒视频本身独特的记忆，在此过程中形成新的集体记忆。通过对集体记忆的重构，继承和沉淀为长久持续的文化记忆，这样能实现身份认同和民族认同，传承中华优秀传统文化。李子柒的短视频带着受众展开了一种集体的“文化追思”，建构着文化共同体。

5 总结

文化记忆对于凝聚文化共识，弘扬和传承中华传统文化起着重要作用。李子柒作为当代年轻人，用短视频讲好了“中国故事”，让乡村文化和传统文化重新焕发活力，重构集体记忆，延续文化记忆。随着现代社会的发展和现代文明的冲击，有些优秀传统文化被人们渐渐遗忘，利用短视频这种新的媒介形式传播传统文化，唤起人们内心深处潜在的记忆，是继承传统文化的重要渠道和选择。同时，李子柒的短视频内容具有艺术性，其中不乏摆拍的场景，在观看时要注意避免刻板的地域文化想象。此外，对李子柒的短视频的分析还可以结合文化记忆的“遗忘”内容进行不断深化和讨论。

参考文献

[1]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海：上海人民出版社，2002：39-40.

[2]张顺军，廖声武.城市品牌传播的文化记忆理论阐释维度[J].当代传播，2019（4）：71-75，89.

[3]扬·阿斯曼.文化记忆[M].金寿福，黄晓晨，译.北京：北京大学出版社，2015：125-126.

[4]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].纳日碧力戈，译.上海：上海人民出版社，2000：37-40，50-51，103-108.

[5]张兵娟.媒介仪式与文化传播：文化人类学视域中的电视研究[J].现代传播，2007（6）：18-20.

[6]亨利·柏格森.物质与记忆[M].姚晶晶，译.合肥：安徽人民出版社，2013：78-80.