游戏化营销对网络活动传播的影响

【摘 要】由天猫“双十一”催生的“养猫游戏”开创了网络电商的新型互动营销模式，并固化为构建节日气氛的周期性仪式，通过人际传播和符号消费，利用社交文本技巧，引导玩家参与社交文本生产制作，共同完成品牌增值。这种消费图景虽然构建了参与式生产的景观，反哺了大众文化消费，但却无法改变生产与消费、文化逻辑与商业逻辑之间的博弈。

【关  键  词】手机游戏;“喵糖总动员”;“双十一”;消费主义

【作者单位】冯帆，北京歌华有线电视网络股份有限公司 。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.015

当下，网购平台不仅深度渗透、融合、改变了人们的日常消费习惯，还与用户呈现愈发复杂的互动关系。由阿里购物平台打造的以“猫”为品牌形象的手机游戏，作为每年“双十一”购物节内嵌式虚拟互动游戏吸引了大批玩家，被网友戏称为“养猫游戏”。2020年推出的主题游戏“超级星秀猫”总用户量破5亿，日活量甚至超越国内大型现象级游戏“王者荣耀”。2021年10月21日，以“喵糖总动员”（以下简称“喵糖”游戏）命名的天猫“双十一”购物节游戏再度开启，随之#喵糖总动员#、#双十一喵糖#等热门话题迅速在微博引发热议，成为“双十一”预热中最为火爆的关注点。这款内嵌于购物平台的手机游戏，不仅体现了参与文化，还成为大众参与其中的重要渠道。

一、技术赋权：网络购物节的吸引与参与

1.互联网社交关系商品化

在互联网高速发展的当下，网络的开放性不仅影响了人与内容的关系，还引导其转变为人与人的关系。人与人之间的关系基于互联网技术，可通过虚拟世界进行延展、深化，并转化为互联网空间内的社会资源。随着现实与虚拟两个世界的对接，彼此界限逐渐模糊，同时也使现实中的人际关系逐步变为虚拟网络下的商品。在微博、微信等社交自媒体的传播模式中，受众成为整个传播体系中的基础性角色，并在互联网产业中演变为可利用的商业资源。由此，网络社交互动行为也成为流通于互联网平台的“货币”，商家将用户的社交资源转换为互联网平台流量。

“喵糖”游戏通过微信、微博等途径来实现社交功能，并以此拓展网络社交关系，不断吸引更多的玩家参与，建立在此关系网络上的游戏也就拥有了巨大的玩家群体。“喵糖”游戏以用赚取的糖果占领格子为任务目标，通过与对手PK格子数量获取红包奖励，以及“邀请好友助力”“拉队友组团战”组成不同类型的网络社区，从而形成一种网络虚拟空间内的情趣联结。这种“人多力量大”的游戏模式，不仅维持了玩家跨越游戏内外的社交关联，还为玩家拓展了社会关系，构建了线上线下相互交融的社交网络。同时，游戏任务还内嵌了阿里的其他游戏场景，如通过跳转“蚂蚁森林”为好友浇水或收取能量赚取“喵糖”等任务，使玩家在虚拟世界中互赠道具，从而形成“礼物的流动”，建立和维护彼此的人际关系纽带。此时的人际关系不仅是玩家的现实社会资源，同时也成为“双十一”吸引大众广泛参与和传播的营销资源。

值得注意的是，“喵糖”游戏依靠微信、支付宝、淘宝分享好友来构建关系网，现实中的玩家構成了“首属群体”（指存在直接合作与交往及亲密关系的一类群体）。依靠“首属群体”建立的人际关系具有高度关联性，因而显示稳定的关系网络特征。“喵糖”游戏的互动关系正是以“首属群体”为基础实现玩家彼此间的互动，让玩家在现实与虚拟中相互联系，进而强化玩家黏性，为其带来稳定的社会资源。这正是“喵糖”游戏获得庞大用户群体的原因，其中的网络关系也变为阿里平台的社会资源。

2.以红包为名吸引玩家

互联网购物平台利用手机社交游戏的嵌入为用户制造快感，通过快感营造吸引用户产生消费意义。在“双十一”购物节中，商品的使用价值趋于退化，商品呈现的符号象征意义成为消费者追逐的核心。于是，在“喵糖”游戏中，红包、商标、广告代言、直播间等符号作为游戏价值体系搭建的元素，将玩家包裹于其中，满足了消费者对由商品符号构建的社会等级身份的追求，以及相应的成就感与幸福感。

“喵糖”游戏以刺激消费为营销目标，打出“一起赢20亿红包”的口号，并在界面设计中大量使用红包“礼品盒”等符号，着重突出“双十一”的消费气氛。在互联网缔造的拟态环境下，玩家脱离了物理空间的限制，摒弃了物理的个体存在，在虚拟的世界中通过不断修炼升级战胜对手，突破游戏关卡而获得成就感。阿里平台在游戏中搭载的以商标形式呈现的“品牌种草城”，则是在把握玩家情绪基础上搭建的消费者与品牌之间的价值链，玩家通过完成浏览品牌店铺的游戏任务赚取“喵糖”。

在大数据和算法的加持下，平台直接挖掘玩家消费喜好，将符合其购买意向的品牌推送给玩家，从而使平台设置的“非显性议程”在功能上愈加趋近消费者的个人需求与行为习惯。这种包裹玩家于隐含的消费逻辑和多种价值关系的营销场景，使受众在获得商品符号所带来的幸福感时，也被包裹在技术造就的“信息茧房”中。

二、“喵糖”游戏的参与式生产过程

“喵糖”这款以年度大型购物节为背景的手机端小游戏不同于普通手游，其不仅是一种商家宣传的媒介形式，还作为一种全民参与的文化形态，全面渗入“双十一”的购物节仪式塑造中，深刻影响着品牌传播效果、活动流量积累，甚至用户社交话题。从传统的以图文、音视频为主的宣传形式，到新型社交文本，再到原子化个体互动，这一系列发展促进了以购物为主题的营销活动变革。

1.参与商业宣传的游戏玩家

互联网产业中，平台会引导用户进入虚拟世界，并逐步将之发展为平台的消费者或网络内容的产出者，进而延续传统传媒的资本积累形式，使网民的上网行为成为商业驱使下的“劳动”。团队PK的集体荣誉感、红包抵现的收获感、游戏关卡升级的成功感等，成为互联网吸引用户的“诱饵”，用户享受其中时也在为游戏增添人气，为平台增加浏览量。用户的宣传劳动由此成为阿里平台的商业资本，玩家在游戏中可享受人与人之间的互动，但因此出现的关系却转变为阿里平台推广的重要资源之一。在娱乐过程中，玩家可通过微信等社交软件进行互动，被分享者点开游戏时不仅提升了游戏的人气，也顺理成章地成为阿里平台的宣传者。

游戏以“喵糖总动员”作为关键词在社交媒体中形成热门话题，用户热情参与其中，并就游戏攻略、邀请组队、晒图炫耀、吐槽队友等内容展开广泛讨论。在“喵糖”游戏任务中，玩家需要在微信、QQ等社交软件中主动邀请好友为其助力，或组队游戏以便完成任务，使自己获取更多的“喵糖”。游戏利用自主传播完成隐匿在玩家向消费者身份转化下的口碑营销，从而实现了游戏信息的链状自主传播;同时借助微博、微信等社交媒体进行传导扩散，让玩家产生关于游戏攻略讨论、年度评价、炫耀等级等“影响流”，使得游戏的玩家数量在人际传播过程中不断增加。由此，每个玩家都成了“喵糖”游戏的劳动者，积极参与平台推广。玩家在劳动期间的参与需求，可将其理解为互联网平台建构出来的伪需求;玩家在游戏中产生的快感，也源于购物平台与入驻商家的商业共谋。

部分学者研究发现，与被动参与者相比，主动参与型行为与态度更容易发生变化，因此在广告营销活动的过程中，如果用户主动参与其中，就可能获得更好的广告效果。

2.利用社交文本技巧：参与社交文本产制

社交文本是平台构建“双十一”购物节这一媒介事件的主要组成部分。在移动互联网环境下，原子化个体构成的认同圈层呈现离散式的特点，而作为创建群体互通情感的关系共同体，其对情感联结较为重视 ，是不同群体形成共同体的纽带。因此，在社交文本创建中，共同情感联结成为原子化个体寻求的关键，而较为常用且较好的技巧便包括共情。

“喵糖”游戏社交文本的产制与对“双十一”购物节气氛的传播、品牌塑造和价值渗透，均是通过生产者、传播者、消费者之间的共情传播，以及游戏中各类符号的视觉呈现来刺激和感染个体情绪，从而实现受众的“使用与满足”。玩家在追逐游戏成就的过程中，通过在微信、微博中晒图炫耀等级、交流游戏攻略、发起互助邀请、吐槽游戏规则等引起情感上的共鸣，并在与他人沟通的过程中获得情感的补偿。

除此之外，文本生成者还可以在海量的媒体文化中自主选择文本进行挪用并再造，从而构建具有互文特质的新文本。在主导文化中，粉丝群体的共同努力创造了专门的文化空间，通过对媒体文化进行“盗用”来为喜好不同的群体提供相应服务，并转化为大众文化，生成相应的流行文本 。新文本并不会对原文本的共存记忆、情感原点产生影响，而是形成新的受众联结点，延绵受众的情感与情绪。从实际情况看，这种文本是对原文本的糅合、拼贴而创制的新文本集合。如受众利用“喵糖”游戏中的人物形象、游戏规则等原文本素材，在各游戏场景中打乱糅合并进行拼贴、挪用、语境去除，从而创造出以漫画、表情包为代表的新文本（见图1、图2），这为“喵糖”游戏在社交媒体中的流散与传播做出了最好的诠释。

三、游戏化营销下的消费反思

“喵糖”作为在购物节裹挟下的手机游戏，离不开消费主义商业狂潮的影响，不可避免地被异化为商业工具，通过商品符号的象征意义及对公众时间、精力、情感的占有激发玩家的消费潜力，从而将玩家置于被拟态环境包裹、驱动、刺激并主动沉浸的消费场景。因此，厘清购物平台的营销策略，对保持理性思考能力显得尤为重要。购物平台营销策略具体包括以下几种。

1.以沉浸式体验置换营销活动的流量基础

2021年以#喵糖总动员#为名的热门话题在新浪微博平台引发超10亿阅读量和超100万人次讨论，可见其受众范围之广。在经历了O2O大战、单车大战，以及拼多多在微信社交软件狂轰滥炸式的好友邀请后，传统社交砍价和领取红包类的裂变模式已越来越让用户反感。而游戏化营销则打破了传统以宣传为主的广告营销策略，利用沉浸式的游戏体验化解了用户的抵触心理。如“喵糖”游戏通过每日对战激发用户的胜负欲等方式给予用户及时反馈，从而实现了网络游戏的社交属性，使用户在不知不觉中为平台贡献了流量和时间，大大提高了用户在天猫平台的停留时长，为“双十一”购物节奠定了流量基础。

2.激发消费活力，为消费行为提供入口

与线下购物不同，线上购物通常目标性较强，用户在购物平台中直接搜索对应的商品，浏览其他弱相关和不相关产品的机会相对较少。而在以赚取“喵糖”为主线的游戏规则中，平台会引导用户浏览活动分会场和推荐品牌主页，并奖励用户对应份额的“喵糖”。这不仅创造了浏览其他商品的机会，激发了用户的消费活力，也为支付平台推广费用的商家提供了高质量导流。当浏览成为一种具有“奖励”性的任务后，商家页面的点击量就会大幅提升。

3.以符号建构提升品牌影响力

“喵糖”游戏策划团队利用“双十一”这一具有强烈情感色彩的时间符号，设计了红包“礼品盒”等充满节日喜庆气氛的空间符号，以及“组队PK”“定时开赛”等互动仪式符号，借助手机社交游戏的营销外壳号召全民参与，同时保持与“双十一”高度吻合的时间周期和赛程节奏，使“喵糖”游戏完全融入这一购物节日的符号体系建设与消费行为，“双十一”的品牌影响力也通过“喵糖”游戏这一娱乐符号不断得到强化。

在消费社会中，仪式感的强烈程度代表了大众对消费社会的追逐程度，从而导致仪式感的消解。“喵糖”游戏利用网络虚拟空间构建了购物节的仪式感，并不断召唤大众全民参与，借助算法推送大量商品符号营造过度消费的“信息茧房”，并通过群聊、邀请好友组队比赛的方式构建社交网络圈子，从而使越来越多的公众在不知不觉中跳上了“双十一”的“游行花车”。由此，内嵌于购物平台的“喵糖”游戏作为一种网络传播活动，对受众而言无疑是一次商业盘剥。

那么，如何使网络购物平台和消费者地位在此类网络营销活动中趋于平等？首先，对消费者而言，应保持按需消费的理念，避免被算法绑架，理性选择商品;其次，对平台而言，要分析受众的喜好和细分市场，以深化平台服务取代粗暴的“价格战”，在营销内容和形式上突破创新，将企业文化、社会公益等渗透到活动内容中，吸引受众参与。

四、结语

基于互联网的开放性与包容性，受众个体可通过技术赋权平等地参与媒介事件的生产与传播过程。“喵糖”游戏利用人际传播与象征符号激发了广大受众的需求，通过引发共情积聚短期流量。在以消费为导向的“喵糖”游戏中，玩家投入的金钱、时间和现实人际资源与其等级成正比，其背后暗藏了购物平台对游戏玩家的盘剥。以商业为目的的互联网平台迫使玩家不断参与社交文本生产和传播，导致玩家不可避免地沦为购物平臺攫取利润的“数字劳工”。

“养猫游戏”作为一种营销策略，利用互联网拟态环境对现实社会产生了强大的动员能力，打造了“双十一”平台活动巨大的流量池。但我们也要审慎地思考漂亮的运营数据背后的商业企图，关注受众在互联网消费体系中的不平等处境。这些思考并不是对当下互联网产业的否定，而是为了倡导人们在网络购物时要理性消费，促进互联网消费体系的良性发展。

|参考文献|

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