融媒体环境下高校学报微信公众号学术传播的SWOT分析

周春娟 温优华

【摘 要】文章采用问卷调查和官方公众号搜索统计分析方法对334种高校学报微信公众号的建设情况进行研究，利用SWOT模型剖析高校学报微信公众号面临的外部机遇和威胁，以及其内部的优势和劣势;提出高校学报应通过优化微信平台建设、多元学术媒体平台协同发展、打造品牌市场、培养全媒体编辑人才等策略，构建高校学报融媒体学术传播体系。

【关  键  词】高校学报;学术传播;微信公众号;融媒体

【作者单位】周春娟，韩山师范学院学报编辑部;温优华，韩山师范学院学报编辑部。

【基金项目】2020年广东省科学技术期刊编辑学会基金项目“5G时代下科技期刊传播力建设研究”（202048）。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.013

媒体融合发展为办好学术期刊带来了新的机遇与挑战，习近平总书记于2020年9月11日在科学家座谈会上强调要办好一流学术期刊和各类学术平台[1]。微信是当下热门的新媒体，良好的微信公众号运营可助力学术期刊的媒体融合。高校学报占据学术期刊的半壁江山，在传播科学文化、促进学术交流、服务学科建设和培养人才方面做出了很大贡献，当下，很多高校学报通过微信公众号创新学术传播渠道，但如何赢得关注度，并在竞争市场中实现可持续发展亟待系统研究。目前，高校学报的微信公众号研究多针对单一刊物或某种特定类型刊物，针对该类微信公众号总体数量、质量以及发展形势的较为少见。笔者为了提高研究的普适性，选取了334种地域与层次不同的高校学报，截至2021年6月对其微信公众号的注册时间、呈现内容和服务等情况进行调查研究及数据统计，基于SWOT理论，分析高校学报微信公众号学术传播的自身优势（S）和劣势（W），以及外部机遇（O）与威胁（T），并针对性地提出优化策略，以助力高校学报数字化学术传播的多维度创新，以及与新媒体的融合。

一、高校学报微信公众号学术传播的SWOT分析

1.优势（Strength）

（1）建立数字化学术平台

随着数字技术的发展，高校学报对纸质内容进行编制、传播和知识整合，实现了出版的即时性、便捷性、精准性。高校学报通过建立投审稿、编辑出版服务一体的学报网站，以及与中国知网、维普、万方等第三方平台合作，推出优先出版、域出版、开放获取（OA），利用DOI实现单篇文章即时线上出版，使学术成果在第一时间呈现[2]，为微信公众号的学术传播实现渠道融合奠定了基础。

（2）拥有丰富的人才资源

高校是高端人才的培养园地，学术水平高、科研能力强、理论修养深厚和实践经验丰富的教师是学报的主要作者群体。他们借助微信公众号获取信息、参与信息传递、获得知识服务体验，不仅拓宽了学报与学者交流的渠道，还促使微信公众号内容生产模式多样化，扩大了学术传播的深度和广度。

（3）系统体现高校学科优势和地方特色

高校的学科优势为高校学报微信公众号的传播提供了方向。“双一流”背景下，高校的學科建设取得了一定成效，2020年发布的相关数据显示，有57所高校共130个学科进入ESI前千分之一学科[3]。高校学报微信公众号的传播内容既凸显了高校学科的交叉融合性，又深入体现高校一流重点学科专业信息和地方特色。微信公众号通过对专题的系统整合，缓解了高校学报的“散”状，使其与学科发展、高校“双一流”建设相辅相成。

2.劣势（Weakness）

（1）微信公众号建设不完善

调查的334种高校学报中有49%未开通微信公众号，最早的于2015年开通，但整体开通率低。微信公众号建设存在消息更新滞后、内容简单、推送频率不稳定、服务低效、阅读受限、特色不突出和缺乏互动微信交流等问题。在这些微信公众号中，无消息服务更新的占25%，仅出现当期或往期目录文章的占12%，信息最短更新时间超过7天的占16%，最长更新时间超过300天的有A大学学报（核心期刊）、B大学学报工学版（核心期刊、EI）、C大学学报、D师范学院学报和E大学学报（自然科学版）5个。此外，F财经大学学报的在线投稿链接进不去;G师范学报链接编辑部网站打不开，全文浏览须先下载知网全球学术快报APP才能打开;H行政学院学报推文以pdf图片形式为主，需放大阅读，不能做笔记和下载;I师院学报（月刊）提供的ebook“及时出版”仅至2020年第6期。

（2）融媒体编辑人才不足

在开通的100多家微信公众号中，基本没有专门的自媒体技术人员，也没有专业的运营人才，多数只是编辑人员在管理，他们大多未接受过新媒体运用培训，数字化素养不高，与新媒体运营所需人才存在差距。技术的缺乏使得编辑人员产生身份焦虑，不能对自身发展进行合理地定位，无法适应学报融媒竞争的复杂环境，大多数编辑消极应对数字化变革，停留在传统的编辑思维，导致恶性循环，不利于学报的发展。

3.机遇（Opportunity）

（1）政策引导和支持

宏观政策环境是影响高校学报媒体融合发展的关键因素，近几年我国出台了一系列有利于高校学报数字化平台发展的利好政策，如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等。国家的一系列政策“组合拳”积极推动媒体融合建设，大力支持学术期刊的转型，为高校学报的学术交流平台建设提供了前所未有的机遇。

（2）数字传播技术的推动

互联网、大数据、人工智能、5G、云计算、物联网、区块链、AR/VR等新技术的迅猛发展，丰富了学术产品的形态，实现了数据共享和知识重组，带来了传播方式和传播实践的深刻变革，促使高校学报向数字化转型，向融媒体延伸。各种移动化、智能化的出版平台不断出现，微博、微信、客户端等新媒体飞速发展，成为人们获取和分享信息的重要载体。据调查，网络听书、微信公众号、微博、阅读APP等网络出版形式拥有10亿以上的用户[4]，传统阅读模式受到冲击，学术传播模式开始向不受时空限制的移动传播转变。高校学报开始探索微信公众号如何延伸纸质期刊内容，并开发多种功能和多样化衍生产品，根据用户的阅读习惯促使知识共享和转化，提高用户的信息获取效率，真正实现高质量服务。

4.威胁（Threats）

（1）学术网络生态系统竞争激烈

目前，国内外期刊官网、数据库运营平台和客户端成熟运转，给用户提供的服务越来越全面、细化、个性化，因而日益受到科研学者青睐。我们可以看到，专业性学术期刊微信公众号凭借其定位明确、栏目凝聚力强、学科内容质量高、专业性服务强等优势，争取到更多的目标读者群与作者群。高校学报微信公众号不以专业命名，搜索率较低，用户黏性低，关注度不高，又因用稿的封闭性，同质化严重，并且各自为政，协同能力弱，难以吸引大量的用户粉丝。

（2）缺乏新媒体转型外在压力和动力

高校学报主办单位在人力、物力、财力等方面的支持力度不够，制度守旧，在“一校一刊”的格局下不思进取，缺乏市场意识，面对层出不穷的新媒体和突飞猛进的数字技术时，只安于现状的“路径依赖”，探索也变得犹豫彷徨[5]。新媒体对学术期刊影响力的评价体系尚不完善，微信公众平台的影响力计量指标作为期刊影响力评价体系的补充也尚无定论，这更令许多求稳者选择观望态度。

二、高校学报微信公众号学术传播战略优化

1.SO战略（优势-机会）：建构多方数字化协同发展平台

微信公众号是联结学报、学校、相关企业及其他利益相关者的网络化社会信息传播枢纽，需要构建促进各方协同合作的开放、持续、系统、高度动态的传播价值共创关系。第一，搭建学术共同体协同平台，促使产、学、研相结合。比如发掘读者、作者、编者、审稿者等用户参与内容创作，吸纳他们成为微信公众号的视听服务核心主体;邀请他们做客微信直播间、举行在线主题学术研讨会、论文写作培训与投稿讲座等，并向粉丝优先推送;建立学术共同体微信交流矩阵，提供全方位视听互动和服务。第二，与高校学术科研网络平台协同，利用高校“群聚”优势，与各二级学科研究中心、图书馆、科研处等网站平台合作，改变单一的平台形式，通过协同孵化、创作、编校、出版、传播、开放获取，打造集科研、实验室、编撰、成果管理等于一体的一体化传播平台。第三，组建高校学报微信公众号集群，实现“优势互补”，以满足各方需求為驱动。具体来看，可采取两种集群方式。一是以省（区）或高校类别分组，实行ABCD强弱组合，组成由一个核心主刊号引领集群内其他学报的传播方阵，通过对学报资源整合，形成以“主号推送文章+专题（其他学报优栏）+综合服务链接”的信息架构，整合平台的文章质量和数量，提升更新速度，扩大用户规模，实现各大高校学报优质资源的共享，达到共同促进学科发展的目标。二是以高校学报的级别分类AABBCCDD平行组合，由水平相当的多个学报将内容资源整合，共用一个大号，利用学科专业细分垂直建立专题链接或微信子刊群进行传播。该方式以学科打造优势，对应不同的专业目标用户，由平台分别推送、转发，并在每篇文章摘要下方设置所属学报微信二维码，使各学报互通有无，建立读者群、编辑群，实现作者资源、期刊选题、读者需求共享。这种方式解决了高校学报有薄弱环节、资料有限的困扰，有效地将信息、数据、知识关联起来，促进学报资源的整合与再利用，增强了学科竞争力。

2.WO战略（劣势—机会）：优化平台建设

第一，优化菜单栏目设置。菜单栏目设置应以使用简便、功能强大、设计美感和系统互动为原则，避免同质化现象，突出特色，彰显新媒体轻松活泼的特性，在栏目的设置和命名上花心思，并结合地方特色打破常规的平淡命名，以具有吸引力的标题或图片抓住粉丝的好奇心理，激发他们的阅读兴趣。第二，优化内容设置。要尽量避免学报内容简单重现，持续的内容输出是微信公众号良性发展的基础。一是要关注热点，准确定位，探索运营目标。应根据自身的优势设计内容，优化选题推送。二是要确保内容的定时更新，确保信息的时效性和可信度。三是要增加视频或音频等视听服务。学术文章的严谨性和严肃性会使受众感到枯燥乏味，利用短视频可以将晦涩难懂的学术知识理论直观呈现，提升传播效率，扩大传播范围。比如目前位于2020年QS世界大学综合排名前10位的高水平大学所创办的学术期刊，均在脸书、推特等自媒体平台创建了视听服务专区，借助视频、音频与GIF动态图片等形式为用户推送学术内容。《2019年高校新媒体观察报告》显示，国内C9联盟高校学报微信订阅号的视听内容使用率和传播率均高于非视听内容，受众对学术类视听内容表现出较强的持续使用意愿[6]。第三，优化服务体系。在调查的微信公众号中，L大学学报（哲学社会科学版）构建了满足目标用户需求的出版内容方案，提供了中英文双语版，用数据挖掘和深度学习技术专业细分领域进行智能分析，内容按专题传播，并开设名家访谈和直播视频等。M大学学报哲学社会科学版考虑科研读者更愿意在手机上阅读论文且满足深阅读与浅阅读的个性化需求，利用时空场景的作用，在文章阅读中提供了网页版和PDF版，还可转发分享到Facebook、微信、微博、qq等社交媒体，具有可收藏、可下载及可导出引用等功能，并提供文章高级检索和链接到学报官网等服务。提供高水平的学术交流服务是微信公众号影响力提升的关键，随着区块链、人工智能（AI）、大数据等新技术的发展，微信公众号要抓住机遇，优化新媒体出版流程，创新产品形态，创新成果的交流与知识交叉转化，提供精细化检索、增值链接、互动平台等科研服务，打破传统出版边界的限制。

3.ST战略（优势—威胁）：定位市场，打造品牌

微信公众号不仅是内容生产的媒介，还是内容推广与转化的媒介;除了考虑生产什么内容，还要考虑内容传递过程中建立了什么客户关系、整合了哪些资源、组成了哪些结构，打造了什么品牌。品牌是生产者和消费者共同的追求，目前除了部分重点高校主办的学报微信公众号影响较大，多数高校学报微信公众号受众面不广，缺乏品牌影响。然而，高校学报专业化办刊尚面对重重困难，联合办刊因涉及地域、学校机制、人员调配等问题也举步维艰，最普遍可行的是走特色化的内涵式发展道路。高校学报要根据内部情况、自身优势重点做强特色栏目品牌，栏目品牌不是盲目设定的，而是对用户群体进行缜密的市场调研，通过分析微信公众号用户数量多少、市场竞争如何来考虑选题的可行性。然后再细分受众，定位市场，打造特色化品牌，具体做法包括以下几个方面。一是通过微信公众号进行用户调查，根据用户偏好和阅读习惯的差异性细分市场，选择某一最优化的细分市场作为目标市场，明确应为哪一类用户服务，满足哪种需求。二是从学报的实际出发，重塑目标市场内容生产，发布相关选题进行约稿和选题市场评估，进行统筹安排。三是利用微信公众号对信息进行个性化推送和点对点的精准分发，为用户提供独一无二的定制化服务，当用户获得满足感，往往会激发兴趣并积极分享给周围的人，这有利于市场的营销和品牌的打造。

4.WT战略（劣势—威胁）：培养全媒体编辑人才

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”[7]微信公众号的成功运转亟须新媒体技术交叉型人才和实践创新的复合型人才，编辑要提高责任意识、主体意识、数据意识、创新意识、品牌意识等职业素养，培养策划能力、学习能力、营销能力、管理能力等。第一，编辑要强化主体意识，积极创新创优。编辑不能是被动的“工具人”，要激发自我效能，运用数字技术来创新思维和能力，为微信公众号生产出更多内涵丰富、形式多样的内容。第二，编辑要积极把关内容质量，把好思想政治导向，保证内容的专业性和学术性;强化融媒法治思维，保护期刊、作者及其他权利人的利益。第三，建立健全全媒体编辑人才培养机制。编辑出版人才培养体系与业界急剧迭代的知识要求之间的断层，导致与市场所需不匹配，相关机构必须主动调整战略，做好顶层设计。融媒体时代编辑人才培养是一个系统工程，相关机构要坚持正确导向，优化专业定位，注重培養高素质的融媒体编辑人才，深入开展产教融合校企合作，通过建立“线上+线下”“校内+校外”等合作教学平台，推动高校与新媒体公司的合作，需要学校及所在单位大力支持，建立合理的激励制度，改革保障机制，营造识才爱才用才的良好环境。

在当前我国推动媒体融合发展的背景下，数量众多的高校学报微信公众号面临机遇与挑战。高校学报应发挥高校的人才优势，打造好平台，科学定位，树立品牌，建立各个平台之间的互利互补模式，培养优秀的新媒体人才队伍，争取在竞争中立于不败之地。高校微信公众号的成长不是一朝一夕，需要结合内外各种优劣势，多方位思考，采取合理的策略。

|参考文献|

[1]习近平：在科学家座谈会上的讲话[EB/OL]. （2020-09-11）[2021-11-06].http：//cpc.people.com.cn/n1/2020/0911/c64094-31858756.html.

[2]章诚. 高校学术期刊数字出版新论[J]. 现代出版，2020（6）：84-87.

[3]王燕，张莉，谢暄，等. 中国高校科技期刊未来发展面临的机遇与挑战：基于文献梳理的SWOT分析[J]. 中国科技期刊研究，2021（11）：1383-1389.

[4]聂震宁. 从智慧阅读看智慧出版转型[J]. 现代出版，2021（6）：5-9.

[5]李媛，杨敏，汪信砚. “以文评刊”机制构建与学术期刊高质量发展[J]. 出版广角，2021（19）：13-18.

[6]张家瑞. 高校学术期刊自媒体平台视听内容建设探究：以C9联盟高校学报微信订阅号为例[J]. 出版广角，2020（4）：49-51.

[7]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调  坚持正确方向创新方法手段  提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].（2016-02-19）[2021-11-06]. http：//tv.cctv.com/2016/02/19/VIDEvTv4Too4tzsiVfntaMdq160219.shtml.