从BookTok看图书营销的机遇与挑战

【摘 要】媒介产品的丰富使得图书行业发展面临巨大挑战，但同时也让书业看到了互联网为图书营销带来的种种机遇，BookTok对图书销量的带动便是图书营销领域的新现象。文章通过梳理BookTok促进阅读推广的模式，分析图书营销在此模式下面临的挑战和机遇，以帮助图书营销获得更大的发展空间。

【关  键  词】图书营销;短视频;BookTok;抖音;阅读推广

【作者单位】段婷婷，西北工业大学马克思主义学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.011

媒介技术的升级使得各类移动短视频平台、游戏平台分散了大众阅读的时间，改变了大众的社交方式和阅读习惯，与此同时，数字出版和数字阅读的蓬勃发展也进一步压缩了图书营销的空间。近年来，纸质图书的销售额不断下降，疫情更是给线下书店的销售带来巨大压力。

随着移动互联网的快速发展，短视频凭借内容创作和表现形式的优势，一跃成为大众最喜爱的社交方式和娱乐方式，头部短视频平台用户量持续增长。2021年6月，抖音对外公布的用户数据显示，抖音国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。快手公布的2021年第三季度财报显示，该平台用户数量也出现了相当不错的增长，平均日活用户达到3.2亿。

庞大的用户数量背后是惊人的内容创造力。除了日常娱乐，越来越多含金量高的知识内容也快速涌入短视频平台，用户越来越倾向于创作和观看知识类、技能类的内容。众多的图书推荐、分享内容也构建了短视频内容生态，极大拓展了图书的传播辐射面，但推荐方式单一化和内容同质化仍是图书短视频营销的障碍。

一、BookTok模式分析

抖音国际版TikTok的图书推荐标签BookTok的火爆，让图书营销看到了新的发展机遇。

BookTok图书推荐标签由TikTok上一些对阅读感兴趣、积极分享自己阅读经历的用户共同创造。起初，BookTok这个话题比较小众，但随着越来越多的用户把自己喜欢的书借助短视频以表演、朗读以及实拍读书过程等方式进行推荐，这些趣味小视频吸引了众多TikTok用户。这股读书新潮流逐渐引起关注，2020年4月，TikTok正式成立阅读社区，不仅成为爱书人的网上读书俱乐部，也带动了一波图书销售。BookTok标签下的很多书被推上畅销书排行榜，为图书销售打开了新渠道。

1.丰富多元的内容形式

BookTok标签下用户分享的阅读内容形式非常丰富，完全打破了常规化的图书分享模式。纵观其中与图书有关的短视频内容可以发现，大部分用户将视频时长控制在1分钟，并利用这1分钟时间充分展示图书的特点和动人之处[1]。一类用户将图书中自己喜欢的或经典的内容进行情景化表演，并将自己的想象力注入其中，使得无声的文字变得形象具体。如BookTok读书社区中很多用户选择演绎奇幻类小说的片段，常常将自己装扮成书中精灵、魔法师等角色;有的用户利用女巫长袍、马、弓箭等道具，表演图书中的战斗场景;还有的用户执着于记录自己读到故事高潮时潸然泪下的感人瞬间。这些展示不仅调动了受众情绪，也让其对图书内容充满好奇。如2012年出版的《阿喀琉斯之歌》因为BookTok销量再次陡增，在BookTok标签下的一条推荐视频中，用户记录了自己被《阿喀琉斯之歌》感动的瞬间，展示了图书带给人的力量，这本书随后迅速登上了《纽约时报》简装畅销小说榜单。

2.打造BookTok热门书店

TikTok上热爱阅读的用户将自己喜爱的图书以新颖独特的方式在社交平台上展示，其他用户纷纷加入讨论作品的行列，不仅带动了最新出版的图书的销量，也使得众多经典著作不断回温。鉴于BookTok图书推荐标签对图书销量的带动效果，美国著名书商巴诺书店在其网站开通了BookTok图书推荐标签页面，线下书店也开设了BookTok图书推荐标签的独立区域，用于展示和出售BookTok中最受欢迎的图书。巴诺书店图书业务负责人在接受《纽约时报》采访时表示：“我们从未见过其他社交媒体平台能产生如此疯狂的带货效果，一个月能卖掉数万本图书。”紧跟短视频潮流趋势，打造BookTok图书推荐标签热门书店，已成为美国书店转型的一个方向。

3.强化社交属性吸引年轻受众

BookTok中的小视频迅速吸引了大批年轻受众，重新激发了年轻受众的阅读兴趣。BookTok中以视频方式分享阅读的基本都是年轻读者，图书种类以青少年小说为主，涵盖浪漫、惊悚、奇幻等多种类型，充分调动了年轻受众的感官系统。BookTok中的短视频创者还有意识地创造话题，引起互动，強化TikTok平台的社交属性。而且，众多短视频在最后都会留给受众一些讨论的话题，鼓励受众在评论区分享自己的感受，并积极互动。由于创作者设置的问题与受众的联系性较强，如让受众通过直觉选取图书中的图片，以此来分析受众性格，或让受众分享图书中一些感人的、充满力量的台词，因此引发了年轻受众的积极参与。

4.拓宽出版机构与作者的合作渠道

BookTok本是图书爱好者自发进行的阅读分享活动，但随着该标签下丰富多元的内容受到平台用户的喜爱，相关图书销量也明显上升。不论是出版机构还是作者都意识到BookTok对大众阅读的影响，纷纷加入TikTok平台推广图书。有些出版机构开始寻找知名阅读网红进行合作，邮寄图书邀请他们阅读并通过平台分享;有些出版机构开始付费邀请具有影响力的博主为自家的作品背书和打广告[2]，出版机构的参与一定程度上增加了Booktok内容的多样性。许多图书作者除了寻找平台中拥有大量粉丝的博主合作，还尝试将书中内容进行调整后以表演的方式在平台上传播。

二、图书营销面临的挑战

BookTok在图书营销中发挥的作用让众多出版机构、书商和作者看到了短视频平台在书业发展中的潜能，但BookTok在为图书短视频营销提供全新思路和模式的同时也面临一些问题和挑战。如何发挥短视频平台的优势，有效突破BookTok图书营销模式的发展瓶颈，是亟待解决的问题。

1.加大了图书版权保护的难度

近年来，大批优秀作品和头部作家被影视行业看重，许多知名的小说被改编成舞台剧、话剧、电视剧。各平台不断开发这类头部IP的商业价值，但这种大型的改编和创作只有购买版权后才能进行。而读者将BookTok标签图书场景进行具象化表达，或扮演书中角色传递故事内容，相当于使用图书的原创内容进行二次创作。这种创作虽然在一定程度上提升了图书的知名度和销量，但在未经授权的情况下对图书内容进行影视化传播并从中获益的行为很容易引起版权纠纷。由于各大短视频平台用户流量巨大，不仅侵权行为鉴定困难，而且侵权行为在各式各样的短视频内容中也很容易被淹没和忽视，从而加大了图书版权保护的难度。

2.图书内容真实性得不到保障

TikTok作为开放的社交平台，极大满足了用户的创作欲和分享欲。在开放的平台中，用户享有自主创作和分享作品的权利，但如果用户对图书内容的理解不够全面，或对图书内容的使用不合规范，甚至为了吸引流量而刻意篡改、丑化图书中的人物形象，就会误导那些不曾接触过原版图书的用户。如何确保短视频展示的图书内容不受曲解，对各大图书营销主体而言仍是需要解决的难题[3]。

3.商业化后面临的收益风险

移动社交平台的出现影响了众多出版机构和书店的生存空间，虽然BookTok这种以短视频展示图书内容的模式打开了图书线上宣传和营销的思路，但图书视频化传播也存在一定风险。图书销售在短视频营销过程中会越来越商业化，加上短视频运营成本较大，如果营销效果不佳，就会影响图书的效益，从而增加图书营销主体的负担[4]。

4.缺少专业的团队和人才

BookTok兴起之后，众多出版机构、书商和作者看到了其对图书销售的拉动作用，纷纷开设短视频平台账号，但由于缺少专业的团队和人才将图书内容转化为视频作品，只能以“讲书”的形式进行营销，而“讲书”又很难获得流量，从而导致账号运营陷入瓶颈[5]。文学作品转化为影视作品需要一个过程，由于视频创意、剪辑、互联网运营等人才严重缺乏，加上非专业编剧创作的脚本往往不够吸引人，导致图书短视频营销的产出效率低下，往往只有与平台中的图书KOL合作进行图书推广，才能带来持续的宣传效果。

三、图书营销的发展机遇

短视频平台已然成为图书线上营销不可或缺的阵地，如何借助抖音、快手、视频号等短视频平台的生态优势让好书触达更多用户，需要各大图书营销主体积极探索。

1.图书影视化表达成为可能

媒介的不断延伸将大众从图文世界带到影、音、光、电齐聚的新媒体时代，BookTok标签下那些通过丰富的道具和生动的表演展示的短视频内容，满足了当下大众对感官刺激的追求，使得图书影视化表达成为可能。图书营销主体利用短视频平台将图书进行影视化表达，首先要与图书作者协调好版权的应用问题，以此规避侵权带来的名誉和经济损失;其次，要扩充营销队伍，引进兼具影视编导、平台运营、图书营销能力的复合型人才，提升图书影视化表达的趣味性和专业性;最后，要加大对短视频内容的审核力度，可以让图书作者担任短视频脚本和作品的把关人，确保图书内容在影视化表达后不失真[6]。

2.打造“沉浸式+轻知识”增值服务

BookTok阅读社区中分享阅读的话题性作品受到用户的关注和喜爱，快速打通了沉浸式阅读的通道。沉浸式阅读可以为受众架构起一个集视觉、听觉于一体的立体阅读空间，图书营销主体可以借助短视频平台的直播功能开通伴读服务，将阅读的过程、阅读的感受和受众的情感以及阅读中应当了解的知识集合在一起，使受众在沉浸式阅读过程中花费的时间和注意力得到相应的满足;同时，还可利用拆解图书内容的方式，打造阅读小剧场、阅读知识集锦等短视频内容。这些不需要深度思考和连续阅读就能获得的“轻知识”，不仅容易满足受众的碎片化阅读习惯，也减轻了短视频娱乐化带给受众的焦虑感，更能得到受众的认可。

3.重点经营“Z世代”年轻受众

BookTok阅读社区的火爆离不开年轻受众贡献的注意力和流量，因此，图书营销主体不仅要理解流量营销的重要性，还要将经营的重点放“Z世代”的年轻受众身上。“Z世代”大多出生在1995—2009年，这群年轻人的出生和成长与互联网发展时间基本一致。与网络信息时代的无缝对接使得他们对数字化信息和移动社交平台的依赖性和信任指数较高，具有强大的购买潜力。图书营销主体应当全面分析“Z世代”喜爱的图书类型，了解他们的阅读需求和阅读习惯，并通过有针对性的短视频内容推荐实现对“Z世代”的精准营销，从而迅速扩大图书在社交平台的传播范围和知名度。

4.线上线下联动营销

BookTok的火爆带动了国外许多实体书店创新图书短视频内容，进行线上宣传和营销，不仅提高了网购图书的销量，同时也将更多受众带入实体店，实现了线上和线下的营销互动。近年来，抖音、快手等短视频平台也纷纷将图书作为各大平台容纳长尾流量、打造优质内容的商品，带动线下消费[7]。国内实体书店可借鉴国外书店的经验，对抖音、快手、小红书、视频号等短视频平台和读书类KOL所推荐的图书进行归纳和整合，开设短视频平台热门图书专区，增加热门图书的曝光率，同时为不知道该购买何种图书的顾客提供建议，专门打造線上短视频推荐书目的阅读角。线上线下联动营销，既能扩大图书销量，又能盘活线下书店，可谓一举两得。

BookTok作为图书商业化发展的风向标，引领书业不断挖掘潜在的市场增量。出版机构、书商和实体书店等图书销售主体，一方面可以快速入局TikTok，扩大图书销售范围;另一方面可以利用国内各大短视频平台，借鉴BookTok的发展模式，打造国内的主流阅读社区。

|参考文献|

[1]高昊，殷慧敏. 短视频平台阅读推广的创新实践及经验：以BookTok阅读社区为例[J]. 出版科学，2021（6）：55-65.

[2]顾捷昕. BookTok成为美国出版商营销主战场[J]. 出版人，2021（8）：100-101.

[3]吴凡. 短视频社会化阅读推广的发展动因、传播价值及反思[J]. 图书馆，2021（10）：63-69.

[4]郑水云，匡霞. 图书短视频传播影响因素实证研究：以抖音短视频平台为例[J]. 新媒体研究，2021（19）：34-38.

[5]陆朦朦. 图书推荐类短视频叙事策略及其传播效果研究[J]. 出版科学，2021（5）：71-79.

[6]宋强. 出版机构短视频营销要注意这六点[N].  中国出版传媒商报，2021-08-20.

[7]潘琳，张勇刚，李文静. 图书短视频营销策略的重构与优化：以抖音短视频平台为例[J]. 盐城工学院学报（社会科学版），2021（4）：68-73.