社会结构的变迁与消费者权力的提升——移动互联网时代下的消费者赋权

□ 周孟珂

内容提要 将消费者权力的递升置于社会结构的变迁中加以考察，不难发现，从生产型社会向消费型社会的转变，极大地提升了消费者的自主性权力。当前，“互联网+消费社会”的双向建构已成为21 世纪社会发展模式和日常生活方式的主流。在移动互联网时代，消费者的生活际遇随之发生了巨大的变化，其中信息权力是消费者的基础权力，信息供给成为消费者赋权的基础，在这一情势下，消费者赋权的主体也呈现出多元化的特点，既包括消费者自我赋权、市场（企业）给消费者赋权，也表现为消费者联盟、消费者社群为消费者赋权。

从生产型社会向消费型社会的转向，及其与移动互联网技术的有机结合，极大地提升了消费者的自主性权力。考察从生产型社会到消费型社会，直至当前移动互联网时代背景下消费者权力的演进，是一个颇具历史与现实意义的话题。这里的互联网，已经不是传统意义上的互联网，而是智能手机时代的移动互联网①。可以说，“移动互联网+消费社会” 的双向建构已成为21 世纪社会发展模式和日常生活方式的主流，在以移动互联网为核心的信息技术的推进下，整个社会生产的过程越来越体现为“制造消费”的过程，而消费者权力的不断递升是一个总体性趋势。本文从社会结构变迁的视角，分析移动互联网时代消费者生活际遇的变化，探讨消费者的权力是如何一步步获得提升的。

一、从生产型社会到消费型社会

生产型社会与消费型社会，是从“形态学”意义上对人类社会结构与发展阶段的一种划分②。人类从生产型社会走向消费型社会，是生产与消费之间矛盾运动的结果，有其历史的必然性与合理性。

所谓生产型社会，就是以“生产”为中心的社会，生产在整个社会制度安排中占主导地位。在资本积累的初级阶段，物质生产力的低下和生活资料的总体匮乏，遏制了人们的消费欲望和消费能力，整个社会遵循着“先生产后消费、重积累轻消费”的生产主义价值取向。可以说，现代资本主义工业经济发展的动力是生产，其中生产资料、生活资料的生产与再生产在整个工业文明和资本体系中占有主导地位，而生活消费资料的生产又迟滞于生产资料的生产，消费不过是进一步发展生产、增值资本的手段而已。劳动者主要被看成是资本生产的能动要素，而不是消费市场主体或要素。对此，马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，将节俭、禁欲视为资本早期积累的伦理精神。但是随着19 世纪末20 世纪初社会生产力的不断发展，社会物质丰裕程度的不断提升，以及商品种类、数量的指数式倍增，尤其是“福特制”的兴盛，使得产业一线工人的高薪职业梦成为现实，社会消费力大幅提升，加上电子媒介技术的飞速发展，使得分期付款和借贷制度得以推行，催生了以普通大众为消费群体的消费社会的来临，人类进入了大众消费阶段。“人类社会正逐步告别以生产为主要发展动力、以创造财富为旨归的物质匮乏时代而进入以消费为社会发展的动力之源，旨在提高生活质量和完善个性发展的物质富裕时代。”③

所谓消费型社会，就是以“消费”为中心的社会，消费成为经济生活中的主导力量。“消费，而不是工作，成了生活世界旋转的轴心”④。消费不仅成为启动经济社会发展的引擎，而且还成为人们的一种社会生活方式。它鼓励人们对生活必需品和耐用消费品甚至奢侈品的消费，尤其重视中下层民众消费能力的提高。不仅如此，在消费社会中，对物品的消费不再只是一个实用即实现使用价值的过程，更是一个赋予文化符号、显示社会身份甚至炫耀自身地位的象征，并以此来构建他们的社会群体认同。

探寻生产型社会向消费型社会转变的根源，既有客观方面的原因，也有人为制度安排等方面条件的创造给予的积极推动。

从客观方面原因看，消费社会的产生往往与克服、摆脱当代资本主义发展困境密切相关。发生在20 世纪30年代西方资本主义国家的那场经济危机，是产生消费社会的一个重要转折点。1929年的经济危机，根源在于“社会上文明过度，生活资料太多，工业和商业太发达”，而社会有购买力的“有效需求”不足，这种需求的严重不足导致了产品的大量堆积。而要解决这一难题，就必须通过“夺取新的市场，更加彻底地利用旧的市场”来增加需求、刺激消费，以期消解资本主义生产产品过剩与有效需求不足之间的矛盾⑤。正如鲍德里亚所指出的：“当代资本主义的基本问题，不再是‘获得最大的利润’与‘生产的理性化’之间的矛盾，而是潜在的无限生产力与销售产品的必要性之间的矛盾。”⑥英国经济学家凯恩斯无疑是深谙马克思经济危机理论的思想家，凯恩斯主义正是为应对消费不足所引发的资本主义经济危机而诞生的。凯恩斯认为，发生经济危机的根源主要在于社会上对生产生活资料和消费品的有效需求不足。因此，他主张刺激消费、扩大需求，用消费刺激经济增长。为此，必须借助于国家的力量进行干预，如：通过税收政策改革，进行收入再分配；保障和提高中低阶层的收入水平，增强整个社会的总体消费能力；建立社保制度，降低劳动者的劳动力再生产成本，以此来解除和克服资本主义体系固有的矛盾，即有限性需求与无限性供给之间的矛盾。在凯恩斯的鼓吹下，西方资本主义国家纷纷作出相应的政策调整，通过国家对经济生活的调控和干预以扩大国内的消费需求，缓解产能过剩与购买力不足之间的矛盾。

不仅如此，消费社会的产生，还得益于以下三项社会发明和创造：（1）福特主义的生产制度。“福特制”这一生产技术的发明与运用，使得象征大众消费的汽车等大宗商品的批量生产和廉价出售成为可能；（2）分期付款的信用制度和社会保障制度。分期付款这一负债型消费模式的创立，极大满足了人们在现金支付能力不足情况下对耐用消费品购买的渴望； 社会保障制度则减少了消费者的后顾之忧，打消了人们害怕负债消费的传统顾虑；（3）现代消费还有赖于电子媒介所创造出的商品影像。现代电子媒介的发明和普及，通过生动形象的影像呈现和身临其境的感官体验为刺激消费提供了信息技术方面的支撑。

如果将生产型社会与消费型社会特征做一比较，不难发现它们之间存在着诸多区别：

（1）经济增长动力上的区别，即从“投资驱动型”向“消费驱动型”转变。生产型社会遵循着物质生产至上的社会发展模式，生产在整个经济社会活动中起着决定性的作用，把生产者视为社会主体力量，依靠人们克勤克俭积累财富，通常表现为“唯GDP 论”；消费型社会则把消费看做经济增长的最终动力，消费者群体成为经济发展的主导力量，整个生产过程就是制造消费的过程，消费具有主导生产的性质。如果说，投资、出口和消费是拉动经济增长的三驾马车，其中投资驱动和出口驱动是生产型社会经济增长的主要动力，那么，消费或消费驱动则是消费社会经济增长的内生动力，且这种动力使经济可持续发展成为可能。

（2）消费观念与意识形态的不同。在生产型社会中，人们信奉的是宗教禁欲主义和唯生产力论，认为现代资本主义的发展动力和源泉是韦伯式的“禁欲主义”；消费型社会中的消费主义文化，则带有享乐主义和纵欲主义的色彩，人们越来越关注桑巴特关于“奢侈与资本主义”的思想，倡导超前消费、及时行乐的观念⑦。消费不仅作为重要的因素纳入生产规划之中，而且还显示了消费者的身份和地位，具有象征性和意识形态的功能。在生产主义取向下，劳动者只是被看做人力资本或资本增值的要素；而在消费主义取向下，劳动者不仅被看做是生产成本和资本要素，更是有需求潜力的消费者或消费市场要素。

（3）商品消费所实现的目的和意义不同。在生产型社会中，消费结构以物质性消费、实用性消费为主，消费目的主要是为了实现商品的使用价值，消费被看成是发展生产的一种手段或 “附庸”；在消费型社会中，消费结构实现了由物质型消费向服务型消费、实用性消费向象征性消费、生活必需品向奢侈消费品的转换。消费甚至主要不是以满足实用需要为目的，而是为了实现商品的符号价值和象征意义，甚至追求一种被人们制造或刺激出来的欲望的满足。在这里，物的使用价值让位于物的符号价值，物的使用价值成为符号价值的载体，消费什么、如何消费成为区分人们的身份标识和获得成功幸福的源泉。对此，鲍德里亚等西方学者从“物体系”的符号学批判出发，认为这是一个符号赋权赋能的时代，是物的符号价值凸显的时代，因此，他从文化哲学视野对消费社会的时代要求进行分析，将传统的政治经济学批判推进到符号政治经济学批判。这样，生产型社会中一直被抑制的、且较为单调和趋同的消费需求日益被多样化、新奇化、个性化甚至“定制化供给”的消费需求所代替。

值得注意的是，从生产型社会到消费型社会，存在着与本文主旨相关的两个重要变化特征：一是“信息化”对消费社会的形成起着极其重要的推动作用。信息化与消费化相辅相成，正是依靠信息化的推波助澜，现代社会实现了对消费欲望的无限激发和消费需求的无限开拓，保证了消费社会的持续繁荣和发展⑧；二是消费者主权的提升。由于消费在经济社会生活中占据的中心地位，以及商品的符号价值在社会运行与人的个性建构中发挥的作用，消费的民主化和消费者主权也在同步增长。

二、消费型社会与消费者主权

要研究消费型社会中消费者的主权，首先要了解“消费者权力”的内涵。消费者权力是消费者在购置、使用商品或者接受服务过程中所享有的权力，包括对生产者行使评价、引导和制约的权力。相对于生产者权力而言，消费者权力是消费者以等价交换、自愿让渡为原则，在对产品和服务选购与使用体验过程中所形成的对产品效用、品牌和信誉等方面进行评价，以及维护自身权益、追求效用最大化的权力。消费者权力是消费者的信息权力、心理权力、经济权力、社会权力等权力的总称，它客观上起到对生产者经营活动的引导和制约的作用，极大地影响乃至主导和控制着生产者、销售者的经营决策活动。

“消费者主权”最先是由英国经济学家哈特提出的一个理论范畴，他说：“消费者主权就是指当生产最终产品的资源稀缺时，作为自由人的个体消费者通过社会资源的监护人而拥有的选择最终产品的控制权。”⑨具体而言，消费者主权的内涵和特性主要体现在以下三个方面：第一，消费者的自由自主权，这是实现消费者主权的根本前提。如果消费者根据自身内在需求，自主独立行使消费权力，而不是被某种外在力量所左右，那么消费者就是主权的自由行使者。第二，消费者的主导权、指引权，这是消费者主权的本质内涵与特征。在自由市场经济条件下，消费者在市场变化的过程中往往占据着主导的地位，是市场经济资源配置的牵引力量，决定着市场的走向，而生产只有符合消费者的需求才有意义，生产者必须根据消费者需求的不断变化来组织和调整生产。在这里，消费（者）与生产（者）之间是主导和服从的关系，消费者处于主导和指引的地位，而生产者则处于服从或被指引的地位。第三，消费者的影响力和控制力，这是消费者主权的基本表现。消费者主权特别体现在：消费者在与生产者（包括销售者）直接或间接互动过程中，对生产者（包括销售者）生产、销售决策行为的影响力和控制力。

消费者对生产者的影响力和控制力，往往通过“货币投票”的方式表现出来。表面上看，消费者用口袋中的钱币，来选购某一种、某一类商品，但实质上，消费者通过这种方式为该商品的生产者投票。生产者又需要根据消费者在市场中的货币投票，了解、把握消费者的消费动向和消费心理偏好，来进一步进行组织生产适销对路的产品，以适切消费者的需求。在这里，消费者在生产—消费关系中，占据着主动和主导的作用，影响和控制着产品的生产与销售。正如奥地利经济学家米塞斯所指出：“消费者通过购买或不购买而成为市场中的最高权威，正如市民们在大选或官员的选举中通过投票而成为决定国家事务的最高权威一样。”⑩米塞斯将政治上的“选举民主”与经济上的“市场民主”关联起来，认为消费者握有的钞票犹如选民手中的的选票，即通过“货币投票”的方式，体现了“生产者服从消费者”这一消费者主权的逻辑。

具体而言，在消费型社会中，消费者主权主要体现在以下几个方面。

第一，“消费控制生产”，消费者在生产结构中的地位越来越重要，消费者存在感和主体地位得到提升和确立。在生产型社会中，由于物质生产在整个经济社会活动中起着决定性的作用，人的主体地位主要取决于他在生产中的地位，劳动者主要被看成是劳动力或生产成本，消费在生产过程中只是处于附属、从属的地位；在消费社会中，消费成为经济生活中的主导力量，劳动者不仅被看做是劳动力或生产成本，更是消费力或消费市场要素。人的主体地位与人们在消费中的地位密切相关，流行的口号是“我消费，故我在”、“我买，故我在”、“我的消费，我做主”等等。不仅如此，在消费社会中，消费总是“我”在消费，是按照“我”自己的需求和偏好选取消费对象、消费方式，消费者在消费社会中的主体性地位似乎得到了普遍的确认或体现。社会生活的主导性力量越来越被消费者群体所把持，消费者自主、消费的民主化已成为解决当今公共需求的一种新样态。当然，消费者主权的真正实现，是要受到诸多条件制约的，比如：供求双方的信息是否对称、市场容量是否充足、企业竞争十分充分、消费者预算约束程度如何、企业营销策略的影响力如何等。

第二，“我消费什么，我就是什么”，对于物品的消费，体现了消费者的身份地位与身份认同。对此，鲍德里亚的符号消费理论做了深刻的阐述。鲍氏消费理论的创新之处首先在于，当人们只是看到“物-人”关系的地方，他却看到的是“物-人-符号”三者之间的内在关联，进而在物的消费中引入符号消费这一范畴。鲍德里亚把“物品”的功能区分为实用性功能和象征性功能，他感兴趣的不是物品的实用性功能，而是其背后的象征性功能。在他看来，消费社会的核心元素是符号价值，因为“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”⑪。对此，他从符号学的角度分析了消费社会的交换特点：人们消费的并不是物品的使用价值，而是消费物品的符号价值和文化意蕴，物品变成了象征和标识人们社会地位和身份的一种载体。因此，消费社会中商品的交换，实质上是商品中标注的某种象征意义的交换，人们把消费重点聚焦在隐藏商品背后有意义的符号上，消费者在这里似乎充当了符号的解读者和购买者。

更为重要的是，鲍德里亚还揭示了人们之所以将消费重点聚焦在商品背后的符号上的缘由，那就是，“当他把符号作为一个人在消费物品时其社会地位和身份的标志时，他就是在差异社会学的意义上使用符号”⑫，“人们消费的并不是某一具体的事物，而是由符号物所反映出的社会身份和社会地位的差异，人们正是通过符号消费来确认自己的社会身份与社会地位。”⑬在这里，符号消费被看做是建构自身身份、提升社会认同的一种重要途径，认为通过消费某种品牌的产品便可显示自己的社会身份与地位。“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”，“它被消费，但不是它的物质性，而是它的差异”⑭。人们通过示差性消费，来确立和显示自身在一定社会关系中的主体性存在和优越感心态。

三、移动互联网时代与消费者赋权

赋权，也叫增权、充权，该范畴首先在社会工作、社会学等研究领域使用，后来被扩展运用于消费者研究领域，意指“充实或提升个人或群体的权力或权能的过程”。所谓“消费者赋权”，是指通过信息供给或制度安排，赋予、充实和增强消费者权力或权能的过程。按照国内学者王宁的说法，消费者赋权方面的研究，国外刚刚开始，国内则阙如，而国外消费者赋权研究主要集中在“消费者教育”等领域。按照王宁的划分，消费者赋权，主要包括两大类：信息供给型赋权、制度供给型赋权⑮。此处的消费者赋权，主要是指移动互联网时代信息供给型消费者赋权，并伴随着制度性的赋权。

如果说，消费者赋权的受体是消费者的话，那么，消费者赋权的主体是谁，即谁来为消费者赋权？消费者被赋予的是哪些方面的权力？消费者权力赋予的方式、途径或机制又是什么？对此，我们将基于消费社会和移动互联网时代背景来加以考察。

如前所述，在消费社会中，消费的目的不仅仅是为了实际功用的满足，更是为了彰显商品的符号价值和象征意义，为了追求被制造、被刺激出来的欲望的满足。因此，随着物质生产力的提高、物质产品的丰裕和买方市场的形成，以及电子传媒对于大众空间的全面渗透，并进入到今天的移动互联网“群体传播”时代，特别是当前火热的网络直播、直播电商，这一切，使得越来越多的普通人被卷入到消费社会中来，大众的购物方式纷纷由线下转到线上，加上信息在网络空间的海量供给和低成本获取，消费者在消费市场中的主动性、选择性越来越强，消费潜能得到进一步焕发，“消费者为中心”的总体性趋势越来越明显。

首先，消费者的生活际遇发生了巨大的变化，互联网越来越成为消费者-生产者-销售者之间链接的纽带和桥梁。就消费者而言，人们可以超越物理时空的局限，在更加广阔的网络空间，通过搜索和比较购置符合自己个性化需要的产品和服务，使自己的消费活动更具个性化特征。在这里，消费者真正克服和破除了信息的不足和不对称性，并使得传统的实体商场逐渐沦为 “体验中心”“试衣间”“样板房”，消费者真正实现了“我的消费我做主”，夺回了属于自己的消费主导权。就生产者、销售者而言，他们也需要通过互联网、物联网，分析、梳理和提炼消费者的意见建议，掌握、揣测和预见消费者的消费动向和心理需求，从而为后续的生产安排、制定营销策略提供决策依据。就消费者与生产者的关系而言，是生产者围绕消费者，消费控制着生产，而互联网又引导着人们的消费。因此，互联网已成为消费者-生产者-销售者之间链接的纽带和桥梁，无论是消费者、生产者、销售者，还是它们之间的相互关系，互联网的桥梁纽带作用和消费者的中心地位已逐渐确立。

其次，在移动互联网时代，信息权力是消费者的基础权力，信息供给是消费者赋权的的基础。实际上，消费者一直有对于权力的诉求，但权力的诉求和权力的实现并不是一回事，它会受到一系列条件的制约。其中信息不对称，在信息获取方面处于劣势处境，是消费者权力诉求的根本制约因素，也是消费者在购买产品时无法做出理性选择和自身利益保护的根本原因。移动互联网之所以能够给消费者赋权，就是因为移动互联网突破或解决了消费者行使其权力的技术瓶颈或信息瓶颈⑯。特别是进入到以5G 和智能为特征的社会超链接时代，只要我们一打开智能手机，消费者就会被铺天盖地的海量信息所包围，低成本获取信息和高效率交换信息，以及加强消费者之间的有效联合，已成为人们日常生活中极其平常易行的惯习，这就从根本上改变或消除了消费者的信息劣势处境和信息分散状态，大大增强了消费者的行权能力。移动互联网让我们的信息变得越来越透明。大量新兴的购物网站正在承担这样的角色与功能，比如：“去哪儿网”，可以让消费者轻松地进行同类产品的比对和选择；“大众点评网”，拓展了消费者对产品口碑的影响力和传播范围；“团购网”，整合了消费者的购买力，提升了消费者的议价能力。今天的“淘宝”“抖音”“快手”“小红书” 等直播平台和电商，更是让我们在目不暇接的消费场景中，直观感受到了数字经济、网红经济给自己消费过程带来的情感体验和“圈层效应”。

根据美国学者唐·E·舒尔茨的“渠道权力对角线转移理论”，认为随着时代的变迁，由“生产商-中间商-消费者”三者构成的供应链渠道，由于互联网时代消费者赋权，促使供应链权力不断下移，渠道的主导者经历了从生产型社会的生产商，到消费型社会的中间商，再到移动互联网时代的消费者等三个阶段。渠道权力呈对角线状转移（如下图所示⑰）。

在第一阶段，由于产品短缺和供给不足，生产供应商权力极大，中间商和消费者对供应商具有强烈的依赖感。经济的发展、产品的丰裕和供给的过剩，使得以大型零售企业为典型代表的中间商，开始获取供应链的权力和主导地位。第二阶段，由于生产供应商和中间销售商的最终目的是为了满足消费者，因此，供应商和中间商权力的真正来源应该是消费者，权力的基础是消费者对生产企业和产品品牌的认同与偏爱，供应链的权力最终归属于消费者。只是以个体分散的方式存在的消费者，难以真正获取供应链的权力，而是需要整合团结和凝聚起来才有力量。第三阶段，以移动互联网为代表的现代信息技术，使得低成本获取信息，高效能地在消费者中间交换信息成为可能，消费者之间在观念和行动上的联合，使得他们真正成为供应链渠道的主导者和权力主体。

再次，移动互联网时代消费者赋权的主体具有多元性的特点，既包括消费者自我赋权，也有市场（企业）和消费者组织联盟给消费者赋权。

消费者自我赋权。移动互联网时代消费者的自我赋权，主要有三种途径：消费者自主选择权、购买渠道的多元化和体验式消费。所谓自主选择权，是指在移动互联网的空间中，消费者自主选择的权利，它完全不同于传统媒体的“被强制”模式，即在特定时空中被动地接受媒体的信息。根据“消费者信息流程变化”即AISAS 模式，客户在产生购买欲望时的第一个动作是网上搜索，“有数据显示：用户从发生购买需要到最终达成消费的过程中，要经历13 次，搜索周期变长了，同时还会互相比较，关注更多的信息，当他行动的时候，就已经形成了社群。”⑱这一消费行为表明：（1）消费者对消费信息从被动接受转向主动选择。与报刊、广播、电视等传统媒体相比，数字技术、网络技术、信息技术等新媒体的优势巨大。体现在：双向互动，即消费者既是信息的接受者也是发布者； 传播接受方式多元，通信网、互联网、物联网、电脑手机实现了全方位、立体化全覆盖；时空不限，随时随地可以传送转载，零碎时间得到最大限度地整合利用，信息的传播力影响力无限扩大。消费者已成为信息收播、筛选、转载、传送的主体。（2）极大地增强了消费者的自主意识和主权意识，提升了消费者的话语权。随着消费者获取和处理信息能力的增强，他们会根据自己的内心意愿去选择自己心仪的产品和服务，而不会盲目听从生产-销售商给出的信息和建议，真正实现“我的消费，我做主”。

购买渠道多元化，消费者自主地位的提升。除了通过传统的商场、超市、购物中心等线下购买方式外，消费者的购物渠道大大拓宽，互联网渠道已成为购买方式中的主流，从淘宝、京东、天猫等大型电商平台，到拼多多、贝店、微商等新兴电商，网购模式越来越成为消费者日常生活的有机组成部分，消费者的选择权和自主地位与日俱增。不仅如此，迎合消费者个性化的购买偏好、定制化的服务需求，集购物-餐饮-休闲-娱乐为一体“一站式”消费模式，都极大地提升了消费者的自主地位。

供给情况：氮肥方面，尿素复产企业增多，整体开工率小幅上升至60%。磷肥方面，二铵企业开工率大稳小动，平均开工率小幅上升至67%。钾肥方面，盐湖基准产品60%粉晶到站价与上周持平；港口钾、边贸钾近期到货均较少，市场供应紧俏。复合肥方面，企业整体开工率保持稳定，各地限产压力不减，大型企业开工稳定，多数小企业持续停产。

体验式消费，即“先体验、后消费”的促销方式。我们在生活中都曾有过与商品“零距离”接触的消费体验，如人们在买服装前的各种试穿，女性在化妆品专柜的彩妆试用，儿童在玩具市场中的试玩。所谓体验式消费，就是按照消费者的参与意识和感性意识，让消费者在体验过程中产生对产品的心理感受和愉悦体验。这种消费方式的最新模式，莫过于带货直播模式中的“网红经济”了。网红的带货直播活动，就是要营造一个粉丝充分浸入其中的情绪化氛围，让购物行为变成了由网红和粉丝互动参与的“狂欢”仪式，似乎购物行为本身就是目的。体验式消费充分调动了消费者的主观能动性、情感性和想象力。

市场（企业）给消费者赋权。在互联网时代，企业在营销过程中已不再拥有绝对的影响力、控制力，原来带有侵入性的“强推”营销策略也不再奏效，相反，消费者的选择和信息不断丰富，消费者的权力不断提升。在这种情况下，企业以消费者为中心，主动赋予消费者权力才是营销之正道。企业给消费者赋权的方式，主要是完全市场竞争客观上给消费者赋权和企业主动给消费者赋权等两种。

完全市场竞争给消费者赋权。如果说，消费是市场竞争的基本前提，那么，充分的市场竞争则是实现消费者主权的基本条件。只要是充分竞争的市场环境，市场（企业）就能在一定范围内、一定程度上达到给消费者赋权（增权）的目的。按照消费者“货币选票理论”，消费者手中持有的货币“选票”往往会投给那些能使其效用最大化的企业，但要做到这一点，有一个基本的前提，那就是完全竞争的市场环境和消费者拥有更多选择和更多信息，尤其是要克服生产者和消费者之间的信息不对称。而互联网的兴起恰恰使消费者可以低成本地获取大量信息，并利用互联网“以较低的成本进行自组织”和进行口碑传播。在这种情势下，企业营销回归消费者利益最大化的原点才是经营正道，这在客观上给消费者增权。同时，充分的市场竞争，导致了商品价格的下降，也相当于维护了消费者的权益。

企业主动给消费者赋权。随着“消费者主权时代”的到来，很大一部分企业为了提升竞争力和实现自身效益的最大化，也以各种各样的方式积极寻求与消费者的互动与合作，并主动赋予消费者一定的权力，进而产生了对生产企业生产、决策的影响力和控制力。比如：所谓民主化的“参与式生产”模式、定制化的战略（为给消费者提供个性化的产品或者服务，满足其个性化需求）等等。

消费者联盟、消费者社群为消费者赋权。即消费者拥有成立消费性组织以维护消费者团体的权力。信息的收集、传递、放大，是消费者权力的基础。但在传统媒体时代，消费者的消费知识、消费信息和消费经历具有很大的时空局限性，它们大都仅局限于亲朋好友、同事同学等“强关系”的范围内，社群组织受到现实时空的限制。虽然消费者至上的观念早已深入人心，但靠单个或者数量较少的消费者是无法与企业、市场相抗衡的。而在移动互联网时代就不同了。互联网是一个盛产的媒介，依靠移动互联网，消费者搜集信息的能力大大提高，并为消费者提供了一个获取、交换信息和社会传播互动的平台，通过聊天、写博客微信、发表评论、建立社群等方式，随时随地与“缺场交往”的消费者进行互动交流，分享他们的消费经历和心理感受。这样，消费者从信息的接受者就转化为并加入到信息生产者、传播者的行列，有经验的消费者还可以与没有经验的消费者分享传递经验。通过对信息的分享、使用、评论、传播，使消费者零散的言论得以聚合，产生“蚁群效应”，形成社会能量和社会权力并与商家进行抗争。有研究表明：苹果和小米等正是依靠互联网社群经济（粉丝群经济）营销的成功范例，它体现了商家对互联网社群主权的敬畏与尊重。

注释：

①智能手机时代的移动互联网，是指将移动通信与互联网两者结合成为一体，是互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合的总称。传统互联网也即PC 互联网，是将计算机网络互相连接在一起的方法可称作“网络互联”，在此基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网。移动互联网与PC 互联网的区别主要表现在：在字面理解上，一个是移动的互联网，一个是固定的互联网；在终端设备上，移动互联网主要有智能手机，PC 互联网主要是计算机；在形态上，移动互联网采用客户端APP结构加通信录为主，PC 互联网采用B/S 结构为主，即浏览器、服务器结构。移动互联网的特点在于，全球性的覆盖域，草根性的网络终端，即时性、交互性、参与性的受众中心，海量性的信息容量等。移动互联网的低门槛和便捷性，使任何用户都可以低成本地接受信息、分享信息、使用信息。移动互联网改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式。

②将社会发展不同阶段划分为生产型社会与消费型社会，是社会形态学划分的类别之一。对消费社会的产生时间，西方史学界主要有三种观点：分别是15-16 世纪的英格兰，18 世纪的英国，19 世纪的法国。但大多数中外学者则认为，观察消费社会的标志主要看是否进入大众规模消费阶段，消费是否已成为社会运转的“主轴”。以此为标准，消费社会产生于20 世纪50年代以后，它标志着人类社会进入先进工业社会或后现代。按照杰姆逊、鲍德里亚、布迪厄等人的说法，消费主义与后现代社会、后现代主义是等同意义上的范畴，认为从生产型社会到消费型社会是内在于工业社会向后工业社会转型的逻辑过程之中。

④丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，台北桂冠图书股份有限公司1989年版，第18 页。

⑤《马克思恩格斯选集》第1 卷，人民出版社1995年版，第278 页。

⑥鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2006年版，第43 页。

⑦桑巴特：《奢侈与资本主义》 ，上海人民出版社2000年版。

⑧消费社会必须激发人们无穷的消费欲望，要实现这一点，仅仅宣传商品的使用（实用）价值是不够的，必须进入到一个可供不断开拓的想象空间，广告恰恰以其无穷的联想和暗示，将欲望变得丰富多彩起来，将商品也渲染得天花乱坠，乃至脱离商品的“实在性”功能，而仅仅作为一种文化符号，成为人们欲望的对象。在这里，无止境的消费欲望和无限的商品符号象征意义关联对应起来。

⑨陈启杰、田圣炳：《论从消费者主权到可持续消费的转型》，《上海财经大学学报》2008年第10 期。

⑩路德维希·冯·米塞斯：《货币、方法与市场过程》，戴忠玉等译，新星出版社2007年版，第203 页。

⑪波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2001年版，第70 页。

⑫孔明安：《从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究》，《哲学研究》2002年第11 期。

⑬刘飏：《鲍德里亚符号消费社会理论及其对我国和谐社会建设的启示》，《广西社会科学》2016年第7 期。

⑭波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2001年版，第222、223 页。

⑮王宁：《消费者增权还是消费者去权——中国城市宏观消费模式转型的重新审视》，《中山大学学报》2006年第6 期。

⑯关于消费者赋权，学界通常分为两种：信息供给型赋权和制度供给型赋权。前者是以信息为基础的赋权方式，后者主要通过相关法律法规的完善从而对消费者合法权益的增加。本文将消费者赋权置于移动互联网时代中加以考察，主要讨论的当然是信息供给型赋权。

⑰参见唐·E·舒尔茨《整合营销传播的发展方向》，《销售与市场》2001年第6 期。

⑱肖明超：《微营销时代：给消费者“赋权”》，《时代经贸》2014年第8 期。