“双高校”背景下基于新媒体的招生宣传策略探析

闫治宇

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475000）

一、引言

2019年1月24日，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，中国特色高水平高等职业学校和专业建设计划（以下简称“双高计划”）正式启动。“双高计划”是顺应中国“走出去”发展战略，增强中国企业和产品国际竞争力的需要，也是主动适应当前中国经济转型升级，增强职业教育及人才培养竞争力，切实提高职业教育吸引力的需要。对于高职院校而言，“双高校”建设既是难得的机遇，又是全新挑战。在教育部发布高职扩招的相关通知后，各高职院校吸收优质生源的难度进一步加大，“双高校”作为职业教育发展的重要发力点，需要优质生源维持学校的高水平发展。在高职院校抢夺优质生源日益激烈的情况下，招生宣传工作变得尤为重要，如何有效开展高职招生宣传工作成为职业院校，特别是“双高校”着力研究的新课题。

《国家职业教育改革实施方案》的颁布，大大确定了职业教育的地位，然而，在国家政策背景下招生宣传策略的研究还处于起步阶段。李有林就“双一流”背景下非“双一流”高校如何调整招生宣传策略进行了研究［1］；南鹏娟就西部“双一流”学校的研究生招生宣传工作进行了研究分析。［2］与此同时，新媒体的迅速发展给招生宣传工作带来了很大的变化，冯艺佳等结合互联网背景对招生宣传实践结果进行分析，对新媒体时代招生模式提出新的思路［3］；冯贞梅等根据新媒体工具的特点，研究了新媒体工具在高校招生宣传中的应用和整合策略［4］；之后，王楚琛研究了新媒体环境下一些主流宣传工具的优缺点，为如何利用网络工具提高招生宣传效率起到了一定的指引作用［5］；针对信息碎片化，杨林海就新媒体时代发布信息和传播信息快、新、实等特点进行了研究，并指出了目前新媒体宣传工作存在的问题。［6］

相关研究的着力点既有重叠部分又各具特点，目前，国家政策背景下有关招生宣传的应用研究不少，却没有涉及新媒体；同时有关新媒体在招生宣传中应用的研究虽然很多，但缺少国家政策背景的支持，而且现有的研究着力点主要针对传统媒体与新媒体如何结合、新媒体工具如何应用、宣传信息的特点等方面，缺少对不同新媒体工具使用群体的分析，缺少以国家有关“双高校”建设为背景，结合分析不同新媒体工具特点及使用群体的特点，如何有针对性地投放招生宣传内容，以增强招生宣传效果。

二、新媒体招生宣传实践效果分析

互联网时代，我国网民规模达到了9.4亿，互联网普及率为67%，应届生及家长作为互联网的主力军更倾向通过各种新媒体工具获取信息。［7］随着人们获取信息方式的转变，招生宣传工作者应主动转变思维，充分发挥新媒体优势，不断创新招生信息传播模式和形式，力求结合传统媒体，最大限度地提高招生宣传工作成效。

（一）微信公众号

微信已成为目前国内使用率最高的社交工具，与之嵌套的公众号在招生宣传方面具有重要作用：①推送功能。用户黏性高，可将招生相关信息以文章、照片、视频等形式或混合形式推送给关注用户，并及时提醒他们阅读。［8］②互动功能。公众号具有很高的功能集成性，可将学校相关信息按照不同类型链接到设置的不同菜单下，关注者可在感兴趣的菜单下查询信息并留言，还可以根据关键词自动回复，构建有效的沟通渠道，打破时间和地点的限制。

然而在真实的应用过程中，实践效果并不理想，主要存在以下情况：①公众号虽然拥有一定量的粉丝数，但大部分是在校师生，即使要求教职工和学生积极转发招生相关微信软文，也达不到理想效果；而且不同内容软文的浏览情况差别较大，主要是因为推送内容没有真正把握住受众群体的关注点。②公众号虽具有互动功能，但真正留言和自主查询的用户很少，主要是因为现在用户在获取信息时追求及时性、快速性和便捷性，自主查询菜单和留言的方式并不能真正满足以上获取信息的要求。如何扩大招生微信公众号的影响范围，以及精准撰写微信软文内容，将信息推送给有需要的人群，并且能吸引其阅读，是招生宣传工作亟待解决的问题。

（二）QQ咨询群

QQ相较于微信，功能更丰富，更受学生喜爱，建立QQ咨询群已在招生宣传工作中普遍存在。QQ群的最高上限可以达到2000人，意味着每一个QQ咨询群都是一个大型的线上招生宣讲会。有报考意向的学生可以在群里直接提问，群内成员可以相互沟通交流，群管理员可以根据学生提出的共性问题集中解答，也可以针对个别学生的特殊问题单独解答；同时有重要的通知或文件还可以在群里实时发布，并通过QQ群内成员达到二次扩散的效果。［3］

但QQ咨询群在实施运行时也存在诸多问题：①在群内直接解答问题会造成后群消息“爆炸”现象，一般遇到此类情况，部分人会选择屏蔽该群消息，容易出现一些问题被重复提及或重要通知无法传递给考生的情况；如果单独解答则无法及时回复全部学生的问题，工作量大且重复性高。②群内人员结构复杂，有的无关人员经常冒充管理者给考生传递错误信息，给日常工作带来很大烦恼。

（三）网络直播

随着网络直播的兴起，诸多高校已在各主流直播平台开设直播间，考生通过房间号进入直播间，观看招生工作人员宣讲，并可以打字提问，后台工作人员可收集汇总问题，由直播者口头解答问题。网络直播可以打破距离，营造一种与招生工作人员面对面交流的氛围，相对于文字类的信息更生动和快捷。

但网络直播实践效果并不特别理想，主要表现为：①直播观看人员少。由于部分高校的直播平台还处于起步阶段并且缺乏日常维护，粉丝量相对较少，即使通过招生部门其他宣传渠道进行直播预告，但覆盖面还是受限，收看者并不多。②直播属于一对多的答疑形式，容易出现无法详细回答每位学生问题的情况，并且当咨询的学生较多时，容易出现弹幕过多无法清晰掌握考生所问问题的情况，影响直播人员的思路。

三、增强新媒体招生宣传效果的建议

招生宣传的核心工作是将学校招生相关信息有效推送给需要的人群，推送的内容只有引起人群的兴趣和关注才能达到预期效果。推送的内容受政策性、真实性、连续性、原创性和时效性等原则的影响，如何撰写招生宣传信息并且精准地推送给需要的人群是招生宣传工作迫切需要解决的问题。［9］本文根据招生宣传工作实践效果和调研走访的情况，结合不同新媒体特点及主要用户群体，为增强新媒体招生宣传效果提出如下可行性建议。

（一）招生宣传内容精准策划

招生精准宣传的思路源自企业的精准营销理念，特征之一是在合适的时间，用便捷的方式将客户所需的产品送到手中，满足客户需求，提高客户满意度。［10］招生宣传的内容是学校提供给考生“产品”，据黄河水利职业技术学院推送微信软文的浏览情况及调研结果显示，学校招生政策相关文章的浏览量最高平均达到9000人次的阅读量；学校环境和就业情况相关文章浏览量平均为5000人次的阅读量。但学校实力和获得荣誉受关注度不高，据调研得知此类相关微信软文受关注度低主要是由于考生大部分为省内生源，对学校实力和知名度已经有一定的了解和认识所造成的。

因此，学校在开展招生宣传之前，应根据不同媒体平台群体的关注点，结合国家有关“双高校”建设的政策精准策划招生宣传内容，提高受众群体对学校宣传内容的信任度，并在不同的媒体平台推送不同主题的招生宣传内容，有针对性地推送影响考生报考意愿的内容，以增强招生宣传效果。

（二）招生宣传策略精准策划

招生精准宣传的目的是吸引大量生源报考，提高获取优质生源的概率，核心思路是通过详细分析传播途径和考生及家长心理需求，根据关注的信息点和使用的媒体工具的不同特点，有针对性地利用各媒体工具优势及特色，形成深度融合的全新媒体模式，做到招生信息全面覆盖并增加宣传内容的阅读量。

1.不同新媒体优势互补，打造联合作战招生宣传阵地

微信公众号的优势在于不仅可以推送漂亮的图文信息，还可以推送语音和视频，以拉近和考生及家长的距离，让宣传形式变得更生动有趣，更有利于招生宣传工作的开展，并且推送的软文还能长期保存，反复查看。针对传播受限的问题，可利用招生QQ咨询群和直播平台协助推送，以解决“自娱自乐”的问题，同时各媒体之间形成串联，有助于发挥各自优势，助力招生宣传工作。

2.发挥在校学生和校友作用，打造稳定高效的招生宣传团队

考生了解学校招生信息的另外一个重要渠道是教师、学长等熟人的推荐，尤其是上一届学生的介绍。可根据每年各生源地新生报考情况，针对报考人数较少的生源地，充分动员该生源地在校学生及校友，对其进行招生宣传培训，在母校组建招生咨询QQ群并由招生工作人员入群进行宣讲，形成有效的宣传途径。扩大招生覆盖范围，打破混有无关人员入群的现象。本生源地学生对下一届考生更熟悉，更能把握考生的心理需求，有助于增强招生宣传效果。

3.发挥“网红”学生直播平台作用，持续扩散招生宣传内容

全民直播时代，学生群体中存在拥有大量粉丝的“网红”，学校可通过平台扩散学校官方网络直播预告，以弥补学校直播平台粉丝数少、覆盖面不足的缺点；也可以将体现学校办学实力、校园环境、实训条件、学生活动等短视频通过平台进行扩散；还可以鼓励他们在受招生工作人员有关招生政策培训后进行直播宣讲，从学生的角度对学校进行宣讲，可拉近与考生间的距离，扩大招生宣传内容的传递范围并提高宣传实效性。

四、结语

利用新媒体工作开展招生宣传工作，充分发挥不同新媒体的优势，应纵横结合全面利用不同新媒体传播特点，试着达到招生信息既有针对性推送又有全面性覆盖的效果。同时将招生宣传内容与国家“双高校”建设大背景挂钩，以提高招生宣传内容的可信度和影响力，因为考生及家长对学校招生宣传内容的真实性还持有一定的怀疑态度，更相信国家的权威政策。总之，将依托“双高校”建设背景精准策划的招生信息通过学校和学生掌握的不同新媒体传递出去，有助于最大限度地增强招生宣传实效。