城乡民宿意象对比研究：基于网络文本的内容分析

张 伊 周 媛（通讯作者）

（扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127）

一、引言

从观光旅游向多样化体验旅游转变是当前中国旅游业转型的重要方向[1]。自2015年以来国家出台多项政策积极推动民宿业发展，满足个体消费新需求，在此背景下民宿市场需求释放，刺激城乡民宿呈井喷式增长。数据显示[2]，近年来城市民宿在线房源数增至百万，仅2019年乡村民宿订单增速就超过200%[3]。民宿市场的吸引力在于它能提供有温度和灵魂的诗意体验，这样一种住宿新业态如何保持热度不减，关键是从游客诉求出发，揣摩并迎合其内心真正的需求。民宿意象反映游客对民宿的认知和评价，探究民宿意象利于游客实现对别处栖息地的渴望。我国民宿发展具有特殊性，催生出城市和乡村民宿，传播视域下的城市意象以现代化为表征，乡村意象则成为与都市意象对立的诗意符号，大众建构的城乡意象具有异质性，其衍生的城乡民宿意象差异成为值得关注的问题。对游客而言，鲜明的民宿意象能构成记忆空间可识别的心理图景，对感知、选择和行为具有重要影响[4]。对经营者来说，良好的民宿意象是其明确定位并开展精准营销的关键。

二、相关研究综述

1.民宿

2017年国家旅游局提出将民宿划分为乡村民宿和城市民宿[5]。已有成果聚焦于以下三方面。

一是民宿与乡村旅游的嵌入式发展，学者关注民宿与生态文明建设相关议题。如王敏等基于乡村地理、空间生产与精英吸纳的融合视角，解析了民宿旅游发展模式下乡村转型的新思路[6]。二是区域民宿的发展模式，侧重于探究区域间的资源异同与民宿经营资源。如胡敏发现经营者、乡村风情和区位是乡村民宿经营的异质性资源[7]。三是民宿市场和消费者行为，其中需求层面聚焦于个体偏好、涉入度对满意度的影响，如Gunasekaran等揭示了“本土性”、“主客关系”影响游客决策[8]。供给层面针对“政府—投资者—经营者—社区”多元主体开展多学科集成研究，关照不同利益者的行为响应、作用影响与自身发展，如Junaid等发现民宿旅游的可持续发展需要社区共同体的响应[9]。

2.民宿意象模型

旅游意象研究始于20世纪70年代，作为社会学、心理学和符号学学科的交叉命题[10]，其是游客关于特定对象或知识、印象和情感的表达[11]。有学者试图跳过定义阶段，建立概念模型探讨该术语的内部结构，其中“认知—情感—整体”模型成为旅游意象研究的重要理论基础[12]。与旅游意象丰硕的成果不同，民宿意象的研究才刚兴起。作为感知研究的重要议题，台湾地区对民宿意象的研究相对成熟，已有成果集中在民宿空间意象、民宿地意象和民宿产品意象三方面，研究问题涉及民宿意象品牌和营销策略、民宿空间意象的系统重构、意象与消费者决策的关系等领域，如Liu Mingte等透过ZMET技术，抽取出游客对民宿意象的共同构念，绘制出共识地图，并进行行销策略规划[13]。

综上，“认知—情感—整体”理论用于解释民宿意象具有理论适宜性，但其仍是笼统和一般化概念，对于涵盖地方氛围、文化体验等非具象元素的民宿新业态而言缺乏可操作性。此外，已有民宿意象研究回答了意象与游客体验及行为决策的关系，但对这种关系的致因，即游客对民宿意象体验的差异来源却鲜有探究。尤其在同样成功却二元结构明显、旅游资源禀赋迥异的城乡区域，游客的感知差异始终存在，而现有民宿研究情境却过于关注乡村或古镇地区，以差异化视角研究城乡民宿意象有其必要性。鉴于此，本文基于“认知—情感—整体”理论，探讨民宿意象的构成维度及游客感知差异，以期提升民宿意象概念的可操作性，完善城乡民宿意象的研究内容和分析框架，为城乡民宿市场定位及经营管理提供指导。

三、研究设计

1.案例地选择

据统计[14]，2019年浙江省民宿数量位居全国第三，其中莫干山是乡村民宿的代表；从民宿数量和规模看，富有“休闲之都”盛名的杭州位列地区前十位。莫干山和杭州民宿发展较为成熟，自然和人文环境特色鲜明，能较好体现不同情境民宿的文化和氛围。此外，两地客源市场稳定且集中在长三角区域，能避免不同经济、文化背景对游客感知民宿意象的影响。基于此，本研究选择地域特征典型的杭州和莫干山分别作为城乡民宿案例地。

2.数据收集及预处理

以“莫干山民宿”和“杭州民宿”为主题词，在携程网搜索并获取数据。考虑到网评数量较少，很难客观反映民宿意象，以评价总数大于200条为筛选标准，最终选择34家莫干山民宿，15家杭州民宿。继而选取评价中肯，与主题相关且时间跨度为2018年～2019年的网评，共筛选城市民宿评价4173条，乡村民宿评价3868条。随后对文本数据进行预处理与统一表述，剔除文本中的符号、表情、字母、无实际意义的副词、名词和无指向性的动词。最后将预处理的文档保存为“.txt”文本格式。

3.研究方法

意象是游客对民宿的映射，具有隐喻性，而内容分析法能深层次获取游客的心理感知，因此本文采用内容分析法展开研究[15]。首先，确立基本分析框架，借鉴成果并对文本内容编码，建构民宿认知、情感和整体意象类目。整个编码过程重复概念的提取与命名、类目的归并，直至无新概念出现。其次，提取典型元素，分析游客对城乡民宿意象的认知差异。再次，通过情感语义词分析游客不同情感。最后，从属性层面评估游客感知的整体意象差异。

四、城乡民宿意象维度构建

1.民宿认知意象

Beerli等认为自然资源、旅游设施、气氛等构成旅游地意象的感知要素[16]。范钧等将旅游地意象建构为景观意象、设施意象、服务意象与安全意象四个维度[17]。借鉴以上成果，笔者对文本资料进行编码。首先，将文本资料打散，选取语句并将其概念化和命名，共得到十个一级编码：基础设施、体验设施、自然景观、人文景观、文化氛围、生活氛围、以形悦人、以心待人、以情感人、以亲动人。其次，将上述编码放回原始语料检验合理性，并再次归类。最后，提炼认知意象的二级编码，即设施意象、景观意象、地方意象、民宿主意象（见表1）。

表1 民宿认知意象的部分归类

2.民宿情感倾向

为探讨游客在建构民宿意象中表现的情感倾向特征，将表达情感且意思相近的语句归类并命名，最终情感倾向被概念化为由依赖的—倦恋的、安静的—烦躁的、认同的—失望的构成的二维双极空间（见表2）。

表2 民宿情感倾向的部分归类

3.民宿整体意象

选取与民宿认知和情感意象相关的文本内容，并将其概念化和命名，最终提炼出民宿整体意象的三大类目，即依附感、地方感和价值感（见表3）。

表3 民宿整体意象的部分归类

概而言之，民宿意象概念模型可以解构为设施意象、景观意象、地方意象、民宿主意象、情感倾向和整体意象6个易读、可识别的维度（见图1）。

图1 民宿意象的概念模型

五、城乡民宿意象差异分析

1.认知意象差异分析

利用ROST CM 6软件提取网络文本中的典型意象元素。对比发现差异如下（表4）。

（1）设施意象差异。设施意象作为一般性要素，因其提供出行、体验之便捷对游客具有直接意义。“地铁”等元素是城市民宿便捷性的重要表征，游客感知明显。体验设施方面，城市民宿的意象元素整合了都市体验设施，表现在游客对“银泰城”等综合化元素的感知。相比之下，游客对乡村民宿的供给能力表示宽容。“秋千”等意象易引发游客儿时回忆，但“游泳池”等惯常体验设施又游离于地方深度体验意象之外。

（2）景观意象差异。城市民宿以公共意象为依托，其中自然景观以“西湖”等符号呈现；人文景观则以“雷峰塔”等标志彰显。乡村民宿的自然景观优势突出，以田园（竹林）等大景视觉体验为主，游客沉浸其中并产生情感升华，但对于乡土意象内涵感知并不显著。

（3）地方意象差异。城市民宿氛围受都市场域消融，游客感知模糊，“热闹”是对生活氛围的感知；商业文化场域下衍生的一站式美食文化氛围和“南宋御街”历史文化氛围，兼具传统性与现代性特征。与城市民宿不同，“安静”是乡村民宿生活意象的表现形式，其中“放空”体现游客对慵懒、慢活氛围的享受。此外，民宿注重家文化营造，以淳朴的待客之道为表征，“土鸡”元素展现了原生态的后现代饮食文化。

（4）民宿主意象差异。“以形悦人”“以心待人”是城市民宿主意象的表现形式，体现在游客对“耐心”等的感知。部分民宿以共享方式运营，民宿主难以参与接待并提供个性化服务；相比之下，人际沟通是乡村民宿主意象的重要表现，“宾主共进晚餐”等表达了游客对乡村民宿主这一主客情感纽带意象的感知。“特地”的细节关怀，更是根植于乡土文化特有的朴素人际交往形式，易调动感动等深层次反映，使民宿主意象在游客认同的助推下更显化。

2.情感倾向差异分析

为测量游客赋予城乡民宿深刻意义时寄予的不同情感，本文通过ROST CM6进行情感语义词统计分析，结果如下（表4）。

表4 情感语义词词频统计

总体来看，游客对城乡民宿的情感类型以正面为主，城乡民宿分别占比76.6%和85.9%，其中“依赖的”占重最高，可见现代化下人们承受着身体与精神的双重负担，并出现反现代化情绪，希望借助民宿进行情感宣泄。负面情感词中城市民宿“烦躁的”占比最高（9.9%），乡村民宿“失望的”占比最高（6.8%），从文本资料看，“烦躁的”情绪与缺乏体味宁静的独处空间相关；“失望的”则源于对乡村民宿提供惯常的、缺乏乡村特征的体验意象的失望，以及对凸显乡土内涵的人文景观的过高期望。

3.整体意象差异分析

经由认知评估和知觉内化后的情感唤醒，各类民宿意象要素最终整合形成整体意象。对比发现城乡民宿在依附感、地方感、价值感三方面存在差异。印证了人文主义地理学观点，作为承载人—地活动的基本空间单位，地理空间是游客的第一感知，随着对空间的熟悉，混沌不分的民宿空间就有了地方与非地方意义[18]，并产生不同的价值认同。具体表现如下（见图3）。

（1）依附与独立感。城市民宿景观、地方意象依附于周边吸引物，并非外生的第三空间，缺乏独立性，隐喻着民宿意象与都市多重意象的难以分离，决定其区位的功利化，出游人群重点关注其住宿功能，而非单纯作为旅游目的地。凭借景观、地方意象两大内核要素，乡村民宿成为充满乡土意义的场所，易成为度假目的地，对周边吸引物的依附性弱化，表现在沉浸于乡村民宿意境，有的游客不再前往周边景区。

图2 城乡民宿整体意象对比

（2）地方与非地方感。民宿是地方与非地方意象的共存地，对城市民宿而言，“咖啡”“KTV”是重要的体验意象，彰显都市小资情调，但对乡村民宿而言，其是缺乏本地地理联系，可任意复制的意象元素，脱嵌于乡村生活方式；有游客表示“城市民宿主跟酒店员工无太大差别”，其感知的民宿主意象缺乏地点特征，趋向于非地方，但对于乡村民宿而言，民宿主意象与家人、朋友相联结，令人温暖与留恋，表现出强烈的地方感。

（3）功能与情感价值感。意象具有实际与价值功能双重属性，其不仅会给生活带去便利，更能成为精神与情感的联结纽带[19]。城市民宿受众广，涵盖多个消费群体，依托周边意象的综合便捷性，易满足游客对城市休闲游的需求，游客感知的功能价值更高。乡村民宿的消费群体以家庭、亲子游为主，相比于周边设施这一功能性要素，游客更看重民宿自身意象的情感指引。民宿主人情味重的温情关怀，不仅能满足游客强烈的家庭归属感，更能实现其对富有文化内涵的乡村意象的向往，带给游客的情感价值更高。

六、结论与建议

1.结论

本文以“认知—情感—整体”模型为理论基础，以杭州和莫干山为案例地，采用质性研究方法，探讨民宿意象的概念模型、城乡民宿意象差异。主要结论如下。

（1）民宿意象是一个多维度的复杂系统。它由设施意象、景观意象、地方意象、民宿主意象、情感倾向和整体意象六个维度构成。其中，认知、情感和整体意象较已有成果无明显差别，但各类目对应维度存在差异，如民宿主意象是新提炼的维度。情感倾向突破以往单一测量方式，构建了二维双极空间。将整体意象整合为三大属性，更具适用性和解释力。

（2）城乡民宿的认知差异体现在设施意象、景观意象、地方意象、民宿主意象四个维度。设施意象层面，游客对城市民宿的意象感知停留在便捷性；对乡村民宿基础设施给予理解，对深度体验感知不明显。景观意象层面，人文景观是游客对城市民宿的重要感知，对乡村民宿自然环境感知更强烈。地方意象层面，游客对城市民宿热闹的生活氛围，商业文化氛围感知强烈；慢活的生活氛围，家文化氛围则是对乡村民宿的感知。民宿主意象方面，城市民宿体现以形悦人、以心待人，而乡村民宿更注重以情动人和以亲感人。

（3）民宿意象的建构往往受游客情感偏好的涉入，依赖的—倦恋的、安静的—烦躁的、认同的—失望的构成情感评价体系。情感倾向以正面情感为主，负面情感明显不同，表现在游客对城市民宿易产生烦躁情绪，对乡村民宿则倾向于失望。

（4）整体意象感知差异显著，在依附感、地方感和价值感三方面形成分化。空间层面，城市民宿依赖于周边吸引物意象，更多体现为住宿设施；乡村民宿凭借“度假”意象易成为旅游目的地。地方层面，城市民宿的小资体验凸显地方性，乡村民宿则具有非地方特征；城市民宿主意象表现为非地方感，乡村民宿则具有地方特质。价值层面，城市民宿以功能价值为主，乡村民宿意象带给游客的情感价值更高。

2.建议

根据以上结论，结合经营者可能忽视的重要问题，提出策略性建议。

（1）城市民宿。一是实现“空间邀请”，打造旅游目的地。从消费升级角度讲，民宿亟待摆脱住宿功能，成为吸引物要素。一方面，合理划分兴趣空间，重新定义会客、宾主互动等休闲空间。构建多重场景，摆放书籍、茶具等陈设物，将其作为语言并诉说情怀。另一方面，重视公共空间的品质打造，与潮流品牌联名或涉足新零售业务，实现多义空间。二是增强民宿的“社交属性”。注重多维度互动，提供家人般关怀与温情，满足其超预期的情感和归属需求。

（2）乡村民宿。一是功能布局植入乡土意象。乡土意象是社会意义建构与符号化的过程。借助竹、瓦造景元素，将泥墙黛瓦、石阶小路作为符号。此外，打造乡土文化的拓印。以图片或地雕等可视化形式呈现乡土意象。二是突出深度体验意象。挖掘具有本地地理联系和异质性的体验意象，提供稻田农事、林间慢宴等深度体验；开设竹艺、陶艺文创品制作课堂。另外，展演地方性节事。举办地方民宿节、传统婚嫁活动等民俗节事，营造原汁原味体验。

注释：

[1]张海洲，虞虎，徐雨晨，等.台湾地区民宿研究特点分析：兼论中国大陆民宿研究框架[J].旅游学刊，2019（1）：95-111.

[2]封面新闻.开民宿真的赚钱吗？美国榛果民宿发布《2019年城市民宿创业数据报告[EB/OL].（2019-04-20）[2021-10-20].https：//mbd.baidu.com/newspage/data/landin gshare?pageType=1&isBdboxFrom=1&context=%7B%22nid%22%3A%22news_9418073499856537895%22%7D.

[3]中国新闻网.途家发布《2019乡村民宿报告》：乡村 民 宿 房 源 数 增 加1.3倍[EB/OL].（2019-04-26）[2021-10-20]http：//www.chinanews.com/m/business/2020/04-26/9168403.shtml.

[4]周永博，沙润.旅游目的地意象研究进展与展望[J].旅游科学，2010，24（4）：84-94.

[5]LB/T 065-2019，旅游民宿基本要求与评价[Z].北京：中华人民共和国文化和旅游部，2019-07-19.

[6]王敏，王盈盈，朱竑.精英吸纳与空间生产研究：民宿型乡村案例[J].旅游学刊，2019，34（12）：75-85.

[7]胡敏.乡村民宿经营管理核心资源分析[J].旅游学刊，2007，22（9）：64-69.

[8]Gunasekaran N， Anandkumar V. Factors of Influence in Choosing Alternative Accommodation： A Study with Reference to Pondicherry， A Coastal Heritage Town[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012（6）：1127-1132.

[9]Junaid I， Salam N. Developing homestay to support community-based tourism[J]. Masyarakat Kebudayaan Dan Politik， 2019，32（4）：390-398.

[10]白凯，陈楠，赵安周.韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图[J].旅游科学，2012，26（1）：82-94.

[11]Chon K S. The role of destination image in tourism：A review and discussion[J]. Tourism Review， 1990，45（2）：2-9.

[12]Baloglu S， Mccleary K W. A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26（4）：868-897.

[13]Liu Mingte， Wu Pichu. Establishing customer expected images of Bed and Breakfasts[J]. Journal of Tourism and Leisure Studies， 2014，20（2）：205-240.

[14]中国文化和旅游大数据研究院.2019年中国大陆民宿业 发 展 数 据 报 告[EB/OL].（2019-11-18）[2021-10-20].http：//bigdata.bisu.edu.cn/art/2019/11/18/art_16472235559.html.

[15]胡传东，李露苗，罗尚焜.基于网络游记内容分析的风景道骑行体验研究：以318国道川藏线为例[J].旅游学刊，2015，30（11）：99-110.

[16]Beerli A， Martin J D. Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations：A quantitative analysis-a case study of Lanzarote，Spain[J]. Tourism Management， 2004，25（5）：623-636.

[17]范钧，邱宏亮，吴雪飞.旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为：以浙江省旅游度假区为例[J].旅游学刊，2014（1）：55-66.

[18]蔡晓梅，何瀚林.广州市高星级酒店地方与无地方的建构及协商[J].地理学报，2016，71（2）：322-337

[19]凯文·林奇.城市的印象[M].项秉仁，译.北京：中国建筑工业出版社，1990：1-8.