新媒体时代公募基金营销渠道分析

刘 蕙 朱海鹏

（广州南方学院商业学院，广东 广州 510632）

截至2021年11月，公募基金数量是9152只，其中封闭式基金1181只，开放式基金7971只，基金规模25.32万亿元，基金管理人151家，2022年1月13日A股数量为4638只。相对2020年6月份，封闭式基金减少了68只，开放式基金增加了764只。1998年我国第一只封闭基金基金开元问世，2001年才有首只开放式证券投资基金华安创新投资基金。2015年12月公募基金数量仅为2722只，其中封闭式基金164只，开放式基金2558，基金规模8.4万亿元。由此可知，A股市场正朝去散户化方向发展，公募基金数量和市场规模呈倍数增长，给基金供求双方都带来困扰。公募基金公司的产品要从8000多只基金产品中脱颖而出，除了业绩还得靠营销宣传，而且必须采用投资者熟悉且容易操作的渠道和媒介载体，以投资者喜闻乐见的方式推广，才容易被投资者接受；而且多数没有金融专业背景的散户要从比股票数量还多，结构复杂的基金里面挑出适合自己的产品，必须依靠权威机构和渠道推荐。

一、相关概念

1.公募基金内涵及特点

公募基金是面向不定社会对象发行收益凭证的基金，包括开放式基金和封闭式基金，两者区别是在于在设立时候，基金股份总规模或基金单位是否固定不变。公募基金由于起投金额低、每天公布收益及排名、每季度公布主要持仓股比例，投资者可以小资金分散投资，享受专家理财，深受广大投资者的喜爱，尤其是2019年，99%的公墓基金取得正收益，55%的基金收益率超10%，全部基金平均收益22.41%。2020年97.2%的公募基金取得正收益，平均收益31.3%，成绩喜人，吸引投资者储蓄搬家。

2.新媒体

媒体是拉丁语的音译，是获取传递信息的中介、工具，技术手段、载体和渠道。新媒体的“新”是相对老媒体而言的，是有时间性的，是一定历史时期新技术的产物，反应信息渠道或载体的变化。当前的新媒体，是移动网络，通信技术、数字技术等新技术的产物，通过音图视频文字等丰富的表现形式传播信息和服务，通常借助各种新兴流行的IM（即时通讯）软件，如国内的微信、微博、QQ、直播、抖音、快手等，国外的Facebook、Instagram和Twitter等。

新媒体具有以下六个特性。

（1）新媒体通常是客户日常学习、生活、社交的平台和工具，是客户日常生活的一部分，这些工具和平台本身拥有庞大的用户群体，容易产生“病毒式”传播。

（2）新媒体具多样性，即同一时期可以有不同功能的新媒体共存，应用场景各有不同，信息表现形式各有不同。

（3）新媒体通双向沟通性，不仅在产品营销的时候，能直接和客户联系互动，还能及时地答复客户问题，产生点对点的沟通，是直销沟通的利器。

（4）使用新媒体的客户具有主动性、参与性、社交性和传播性，乐于主动分享自己日常生活学习娱乐投资的点滴，容易产生羊群效应。

（5）新媒体具有移动性、便携性和及时性，通常在移动网络上使用，并具有较强的搜索引流功能，能帮助客户快速有效检索信息，提高传播效率。

（6）新媒体具有数字性，所有客户的行为，如访问、浏览、分享发布都可以留下数字轨迹和沉淀，分析客户行为、特点及兴趣点，实现客户细分，精准营销。

3.公募基金的营销渠道

基金营销渠道是基金公司和投资者链接桥梁，是基金营销的关键因素。公募基金通常同时采用直销渠道和代销渠道两种营销渠道。在新媒体时代，公募基金直销渠道是基金公司自身，包括公司官网、微信公众号平台、微信小程序、App、公司微博、直播账号、网店。代销渠道包括传统的银行券商，和新兴的保险公司及独立基金销售机构（如天天基金网、好买基金网等）、电商平台（天猫、京东等）。各营销渠道2015年～2019年销售保有规模占比见表1。

表1 公募基金各营销渠道销售保有规模占比

2021年中国证券投资基金协会改变了统计口径，于2021年5月14日首次公布了公募机构基金销售保有规模前100名单，以“股票+混合公募基金保有规模”排序，招商银行以6711亿元位居榜首；蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（下称：蚂蚁基金）5719亿元远远超过前互联网基金营销老大天天基金，位居第二；工商银行4992亿元位居第三。以非货市场公募基金保有规模排名看，前三魁分别是蚂蚁基金8901亿元、招商银行7079亿元、工商银行5366亿元。

二、相关文献研究

1.公募基金营销渠道文献研究

关于公募基金营销渠道文献研究集中在以下四个方面。一是营销理论研究主要围绕McCarthy的4P和后续Robert的6P、7P理论以及Lauterborn4C展开，提出相应的营销策略。二是营销渠道的概念。Loue.Pelton（1998）、Anderson（2003）等认为营销渠道是在营销过程中建立起来的关系；Rosenbloom（2000）认为营销渠道是实现营销目标的途径；Philip Kotler（1967）认为营销渠道是由营销中介机构组成的。三是我国公募基金发展历程现状及问题研究。亢超刚（2002）、王凌云（2003）等研究我国公募基金营销渠道发展历程现状问题，并针对对公募基金营销渠道结构单一等问提出优化发展建议。林波（2004）、郭树等（2013）依据中美从美国基金营销渠道差异提出参考建议。康志君（2007）提出基金公司应该结合基金公司具体情况，选择营销渠道。申向阳（2012）针对我国基金公司产品结构雷同，提出通过细分产品达到细分客户群。赵丹（2013）、沈明辉、郭旭（2013）等提出加大第三方独立销售机构营销渠道占比。周水彪（2013）分析了各种网络营销手段和特点及网络营销模式、问题和影响，探讨公募基金公司如何做好网络营销。四营销渠道优化。朱晔（2020）等做公募基金营销渠道设计及策略优化。五基金营销效率实证。黄孝武（2016）实证渠道营销与资金流动关联。肖水灵（2020）对产品创新、渠道细分和市场份额相互关系做实证分析，并提出优化建议。吴先红等（2015）实证开放式基金中渠道营销对基金资金流入、基金规模及个人投资者的影响。

2.新媒体文献研究

新媒体文献研究并不多，主要研究主题集中在是在新媒体行业应用，尤其是受新媒体冲击比较严重的图书业、老字号和文化产业，以及旅游、食品等行业，探讨如何结合新媒体的定义、特点，综合应用新媒体，帮助这些行业朝着网络营销转型。

三、发展趋势及各种渠道的优劣

1.公募基金营销渠道发展趋势

从表1来看，公募基金营销渠道主要依靠直营营销渠道，随着发行的基金数目增加，直营比例逐步在降低。代销渠道主要依靠传统的银行证券渠道，商业银行的代销渠道占有主导地位。独立的第三方基金销售机构渠道占比稳步提高，是不可忽视的新生力，2019年占比突破了个位数。

2.各种渠道的优劣势比较

（1）基金公司的直营渠道。基金公司的直营渠道是基金营销渠道的主战场，在基金公司所有的媒介上都会不遗余力地推荐之家的产品和服务。但是基金公司营销渠道只展现自己的基金，基金操作时，投资者需要逐家基金公司开基金账号，买卖基金和关注相关信息，增加了个人投资者的操作难度，精力上也是可望不可即。

（2）商业银行的代销渠道。首先，商业银行是基金公司全力争夺的代销渠道，尤其是大型国有商业银行，历史悠久，网点众，声誉高，存在僧多粥少的问题，只有部分公募基金能够获得商业银行的代理渠道，代理费自然水涨船高，公募基金议价权低。其次，不仅基金公司间存在竞争，中农工建也都建立了本系统的基金系列，在营销渠道挣争夺时，五大行自然会重点关照本体系公司的产品。然后，公募基金和商业银行代理的其他理财产品也是竞争关系，争夺相同的客源。再次，公募基金和商业银行盈利模式不同，公墓基金依靠管理费盈利，规模大小决定利润高低，而且商业银行利润主要靠存贷款差，其次才是代理佣金，年末绩效考核考察的重点也是存贷款额度，公墓基金分流了存贷款资金，他们之间是竞争合作关系。商业银行佣金又和客户买卖金额次数相关，商业银行具有引导客户高频买卖基金潜在动力。最后，商业银行销售动力不足。在现有代理奖励机制下，通常公墓基金代理合同是由总行签署的，任务逐层下发，利润逐层提取分配，真正落实到一线销售人员的佣金并不高。

（3）券商的代销渠道。券商有类似银行网点的优势，但没有商业行多。券商另外一个优势在于，券商经纪可以针对客户开展点对点服务。券商同样要以自身营业任务为主，同样有券商系列的基金及合作伙伴基金需要重点关注，不可能为单一基金服务。

（4）独立基金销售机构代销渠道。独立基金销售机构通常依托互联网，营销渠道费低，基金费率优惠多，投资门槛低，面向长尾客户利用零钱投资。网站信息丰富，基金产品种类齐全丰盛。通过互联网技术，提供互动空间，基金交易操作简单，部分机构的交易内嵌在流行的即时通信软件内，使用方便易上手，对年轻人更具有吸引力。便于基金公司服务跟进和及时得到投资者反馈。

四、问题和建议

从上面的分析来看，公募基金营销渠道问题，主要体现在占比最重的直营营销渠道并不方便个人投资投资，并不受投资者追捧，代销渠道狭窄，结构失衡，冲突严重，对银行渠道依赖过重，降低了营销效率，因此我们提出以下建议。

1.建立多层次基金营销渠道

逐步减少对商业银行营销渠道的依赖。建立以商业银行渠道为主要代销渠道，其他代销渠道为辅的多层次基金营销渠道结构，重点加大加深和独立基金销售机构合作，尤其是拥有海量客户基础IM公司和互联网平台合作，释放规模效应，提高营销效率，提高基金渠道话语权，降低营销成本，同时也降低投资者的交易费率，间接提高投资者的收益率。

3.结合新媒体特性，灵活选择推广方式

基于网络技术，充分利用新媒体成本低、实时、传播速度快、表现形式多样和互动等特性，结合不同场景，灵活选择多种推广方式，具体推广渠道和推广方式选择见表2。同时，在培养营销渠道员工专业技能同时，还应重点培养员工信息技术和多媒体应用能力，帮助员工跟上营销推广技术发展的步伐。

表2 结合新媒体的多层次公募集基金营销渠道

3. 强化直营渠道建设，明确渠道分工

由表1可见，到目前为止，公募基金主要营销渠道依然是直营渠道，加强直营渠道基础建设，尤其是重视网上基金营销渠道建设是营销渠道建设的关键。明确营销渠道划分，落实营销渠道成员分工和岗位责任。机构、团体、大客户营销建议采用直营模式，多采用面对面的推广方式，便于保持良好的客户关系，提高营销效率。个人客户、业务零星、数量大，建议采用独立基金销售机构营销渠道或其他网络营销渠道，实时海量提供服务。

4.依据基金产品类型和投资者类型选择营销渠道

基金净值波大小依次为股票基金、混合基金、债券基金、货币市场基金。不同类型的基金适合不同投资目的机构和个人投资者。比如，养老基金的目标是获取长期稳定的收益，比较青睐混合和债券基金，这两种基金适合选择直营。而个人投资者存在投资风险偏好、年龄、资产规模及投资经历不同等特点，基金投资品种及份额也存在巨大差别，不能因网络便利，无差别地推向独立基金营销机构网络代销。对高端净值投资者增加线下见面会及点对点的跟踪服务甚至可以开展直营服务。2020年8月基金经理陈光明的睿远洞见价值二期，起投门槛500万封闭5年的专户私募基金产品，首日狂卖130亿，一方面说明目前市场不差钱，只差客户、产品和渠道细分，另一方面针对高端净值客户产品营销，各营销渠道采用的是点对点预约登记服务模式。

5.加强投资者教育

基金是一种特殊商品，基金单位净值有起伏，基金销售存在牛熊市。牛市的时候万人哄抢，熊市的时候无人问津，熊市时为增大营销额度，建议寻找更多的代销渠道。同时，基金公司还要加强投资者风险意识，普及金融常识和基金投资技巧，教育投资者客观地看待基金净值波动，理性投资，树立长期投资理念。

6.立足本专业，挺高竞争力

增加营销渠道可以促进基金销售额度，但是从长期来看基金公司的市场规模和利润是不可能长期脱离基金公司长期平均业绩。公募基金想要更容易获得更多更好的营销渠道，更多地得到投资者的青睐，必须依靠业绩说话，长期帮助投资者从资本市场上获得利润。因此，公募基金需要脚踏实地做好基金运营，夯实专业基础，培养更多明星基金经理，才能长远发展；同时也建议国家从根本上改变基金盈利模式，不能单纯依靠基金规模和管理费。