新医改背景下连锁药店营销策略研究

严立浩

摘 要：本文以海王星辰连锁药店为研究对象，对其综合应用了“4P营销理论”等基本原理和知识，结合海王星辰的实际情况进行营销策略研究，理论联系实际，得出具有一定科学性和实用性的结论，提出了应当在“大健康”概念下，对当前多元化定位偏差进行调整;提高药店店员的服务素养，强化药学及健康保健知识，增强专业药学服务的能力;开展用心的会员商圈服务，以差异化和个性化的服务赢得消费者的心;在当前发展背景下借助微营销来推动O2O模式的发展，抢占未来发展先机。

关键词：新医改;药品零售;连锁药店;营销策略;研究

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--05

1 海王星辰连锁药店营销现状

1.1 海王星辰连锁药店的营销现状

海王星辰连锁药店是一家大型上市药品零售连锁企业，以销售医药产品及健康相关产品为主。从成立之初到现在，海王星辰连锁药店一直处于我国药品零售流通行业的第一梯队。通过不断的创新与改革，结合老百姓的消费特征和时代变化，海王星辰连锁药店逐渐发展出了自己的经营特色，包括健康大药房和生活一站式购物平台等众多模式。

早在2009年，海王星辰連锁药店设立了创新中心，以研究、设计、论证和推动实施公司在经营模式方面的持续创新。此后又成立健康食品事业部、母婴产品事业部、电子商务事业部、生活便利品事业部等部门，负责各品类采购并参与市场推广，在战略转型初期通过建立创新的组织保障，以避免顾此失彼并充分挖掘各品类潜力。这些年来，其重要的经营策略包括以下几方面。

1.1.1 打造“社区居民基本生活的一站式购物平台”

海王星辰连锁药店可谓是我国药品零售行业的多元化探索领军者。海王星辰连锁药店选择的是“药品+健康食品+日用品”等多种品类组合而成的多元化营销模式，用心创立“社区居民基本生活一站式购物平台”。经营模式的转变，标志着海王星辰连锁药店对消费群体定位的转变;创立“一站式购物平台”的核心问题就是对药店经营品类的扩充。海王星辰连锁药店通过在原有基础上不断丰富以居民家庭生活为主的、与健康生活有关的大部分品类，用以来满足社区居民对家庭健康生活的需求。

1.1.2 积极拓展电子商务领域

海王星辰连锁药店开始积极打造海王星辰药房网，为广大顾客朋友创立一个网络购药平台。通过在线网络销售来达到对实体门店品类的补充，为广大消费群体提供了更丰富的选择。与此同时，海王星辰还通过健康网站，对广大顾客朋友进行健康知识普及。健康网站与海王星辰药房网相辅相成，极大提高线上购物的成交率以及顾客对海王星辰药房网的认可度。

1.1.3 大力推进自有品牌

海王星辰连锁药店以OEM的形式取代了传统的联合采购。凡是与海王星辰连锁药店合作的制药企业，其旗下的品种都会打上海王星辰连锁药店拥有的商标。这种合作模式由海王星辰连锁药店提供品种的外观包装设计、药品规格以及注册好的商标，而制药企业则负责产品外观包装、药品规格的政府部门报批工作，并负责采购生产原料及药品品种的生产。而这些合作品种摆上门店的货架后，不仅被摆放在黄金陈列点，而且要求店员要对顾客进行首推，即当下药品零售行业非常流行的做法：“终端拦截”。

1.2 海王星辰连锁药店目前营销存在的问题

海王星辰连锁药店在发展中虽然取得了一些成绩，但在经营方式、竞争手段、管理方式、药师地位上还存在很多不完善的地方。

1.2.1 多元化发展定位偏差

海王星辰连锁药店的多元化方向偏离了大健康的概念范畴，“大健康”概念发展到今天，应该更多地体现在面对消费者的服务上。“医、药、械、保健品、化妆品”是健康服务业五大主要的模块。未来我国在治未病、检验检测、健康管理、健康养老等方面也有很大的发展空间，国家政府部门也在积极推动，力图将连锁药店打造成健康服务产业的主要支撑点——这正是未来连锁药店的“大健康商机”，也是将来药品流通行业新的增长点之一。

1.2.2 药学服务不规范，专业化服务水平有待提高

首先，店内专业的药学服务人员数量稀少。由于我国的执业药师人数很少，因此在海王星辰连锁零售药店中基本上由店员为患者提供相应的用药指导。而这些店员大部分都是经过短期的业务技能培训就开始了在药店的工作，其药物商品知识基础薄弱，很难对患者作出科学的判断和指引。

其次，药店门店管理体系内缺乏为患者提供相应药学服务的规范记录。如果出现用药方面的意外事件，将会出现药学服务记录和用药凭证无处可查的局面。

1.2.3 经营模式缺乏特色、缺乏商圈服务

尽管海王星辰连锁药店早已建立了营销创新中心，希望通过模式创新来赢得消费者的青睐。但笔者通过深入门店内外调查发现，目前海王星辰连锁药店仍和国内大多数药店一样停留在推介高毛利产品的模式，尤其是已被业内媒体所质疑的自主品牌营养素，更是在员工考核时被要求作为首推产品。

另外，很多门店已经营多年，并没有把自身融入到周边的环境，成为商圈当中的一份子。企业没有忠实的消费群体和广泛的人脉网络，其实最关键的是连锁药店的管理者或门店的店长并没有把顾客本身或人脉网络提升到战略高度。

2 连锁药店营销现状

2.1 药品零售市场现状

目前，我国药品零售流通领域的现有状况及发展存在的问题主要有以下几方面。

2.1.1 当下的医疗保障体制限制了药品零售流通行业的发展

在医药零售市场中，由于连锁药店在城市中出现的时间较长，而在农村发展的时间较短。因此，医药零售市场在城市比农村中所占的份额大，甚至远远超出了农村中所占的份额。医药零售市场在城市中的主要服务对象是城镇居民，他们往往都有各种医疗保险，而这些保险只能在医院等规定的地方使用。所以，医药零售市场在城镇中所占的比例并不大。从这个角度上来说，医药零售市场并不是城镇消费的主要场所，在城镇中医药市场上只是一个小角色。

当前海王星辰连锁药店的会员服务现状是：会员很多，但有效会员少;缺乏对有效会员的消费行为分析;会员打折活动多，会员服务少。同时海王星辰连锁药店会员卡管理还比较松散，积分回馈制度还不够有吸引力;另外由于“零门槛”也让连锁药店的会员卡中存在着不少“死卡”，这使连锁药店会员卡根本没有发挥应有的价值。

现在海王星辰连锁药店也要与时俱进，打造会员管理科学完美的解决方案，才能留住老顾客、争取新顾客，进一步扩大自身的服务范围。

具体措施包括：（1）按照会员自身的健康状况对会员进行分层，充分识别每位会员的消费特征。（2）根据会员分层和自身健康状况特征展开针对性的会员健康管理。（3）针对VIP会员开展积极的会员疾病干预。

5 结语

本文通过对海王星辰连锁药店目前的营销现状、营销环境进行分析，确定了公司的市场定位、目标顾客群体及营销组合策略，提出了营销策略方案，确立了公司的营销目标以及为实现该营销策略而要釆取的保障措施。在本文中，虽然对海王星辰连锁药店的营销策略进行了一系列探讨，并提出了自己的一些观点和设想。但限于笔者对这个问题的理解和分析的水平有限，这些研究分析工作仍然是比较不全面和比较浅显的，尚有许多未尽的问题需要更一步的工作进行研究和探讨。

参考文献

黄敏，干荣富.新医改政策对医药行业影响分析[J].中国医药工业杂志，2011（05）：396-399.

尚锋.药学服务不是药店诊断[J].中国药店，2013（20）：14.

宗像守.打造狭小商圈型超级药店[J].中国药店，2012（10）：100-101.

张磊，邢花，吴洋.医药电子商务O2O模式初探[J].上海医药，2013（11）：47-50.

逄增志.迎接药店“微营销”时代到来[N].21世纪药店，2013-05-20，A02.

月明.破解连锁药店培训难题[N].21世纪药店，2013-06-03，B02.

宗像守.打造狭小商圈型超級药店[J].中国药店，2012（10）：100-101.

Research on Marketing Strategy of Chain Drug Stores under the

Background of New Medical Reform

——Take the Neptune Chain Pharmacy as an Example

Guangdong Food and Drug Vocational College  YAN Lihao

Abstract： This article takes the Neptune chain pharmacy as the research object， comprehensively applies 4P marketing theory and other basic principles and knowledge， combines the actual situation of Neptune to carry out marketing strategy research， and connects the theory to reality， a conclusion that has a certain degree of science and practicality be produced in the end. This article proposes that the current diversification positioning deviation should be adjusted under the Conception of Enlarged Health; Improve the service quality of pharmacy staff， strengthen pharmacy and health care knowledge， and enhance the ability of professional pharmacy services; Carry out member business circle services and win the hearts of consumers with differentiated and personalized services; In the current development context， we use micro-marketing to promote the development of the O2O model and seize opportunities for future development.

Keywords： new medical reform; pharmaceutical retail; chain pharmacies; marketing strategy; research