社区生鲜零售下“美＋生鲜”的赶超性路径研究

刘佳

摘 要：国美开通生鲜社区超市——“美+生鲜”生活超市，作为由家电发家的品牌切入到生鲜这一需求广、小业态市场，如何趋利避害，与巨头生鲜电商较量，生存并赶超，是值得研究的问题。本文从新零售的概念出发，分析社区零售背景下，研究“美+生鲜”的发展现状和策略，在此基础上提出“美+生鲜”的赶超性路径。

关键词：社区零售;美+生鲜;现状策略;赶超性路径

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--03

1 新零售概述

1.1 新零售概念

2016年10月，阿里巴巴集团前董事长马云提出了新零售的概念，即企业依托互联网这一时代背景，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而对业态结构与生态圈进行重塑，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流的零售新模式。在新零售发展下，大型电子商务平台会逐渐分散肢解，小型电商平台独立进行运营销售，突破了以往的局限性，提供给每个电商平台更为广阔的发展空间。新零售以消费体验为中心数据，在充分利用线上流通的便利广阔基础上，强调物流、服务、体验这些线下独有的优势对线上的弥补和完善，双方深入融合以构建全方面多渠道的新发展态势。

1.2 新零售产生背景

新零售的萌生发展并非偶然，而是行业态势所需。早些年，由于互联网和移动终端的普及，传统电商凭借着其价格优势迅猛发展，而现如今消费者不再只把价格低廉作为关注点，而是日益对产品的质量和消费过程的体验重视起来。但是传统电商相对于线下体验购物，本身存在着难以攻克的短板，比如，产品的质量把控不定、产品的直观感受欠缺、线上服务体验欠缺等问题。近年来传统电商的发展速度大幅度放缓，传统电商发展动力枯竭，遭遇发展瓶颈，只有革除弊端发展新态势，才能持续创新发展。而新零售的出现，在没有摒弃传统电商的优势基础上，弥补了传统电商消费者体验不足的固有弊端，将线上、线下物流深度融合，为传统电商升级转型进行创新赋能，有望打造行业新发展态势。

2 社区零售发展

2.1 社区零售概念

新零售带动了线上线下结合的O2O模式，在线上线下模式逐渐走向一体化，逐渐产生了“第三代店”的业态，这就是社区零售，是连接社区周边所有商家和互联网商业的一个O2O节点，很大程度上相当于为小区居民建立的一个提供生活便利、购物便利的服务站。社区零售是指以社区为单位，以社区居民为服务对象，提供产品和服务。社区零售不同于大型的超市、卖场，而是主要以小型便利店为销售模式，以其便捷利民的服务形式和服务内容，拥有范围较小、比较高频率的消费市场和明显的客户优势，客源相对容易获取并且具有沉淀客户的优势，尤其适用于中小业态的发展。

2.2 社区零售发展背景和现状

社区零售的发展是行业势态和消费者需求推动所需。首先，超市行业巨头凭借捷足先登和建设完备等优势垄断市场，新兴超市面临选址困难、覆盖范围受限、客户偏向强势等诸多困难，难以与巨头超市进行竞争，且大型超市卖场面积大，种类繁杂，又一般距离居民较远，一次购物需要耗费消费者诸多时间和精力，在追求消费者体验的时代背景下，大型超市优势在逐渐降低，在这样的情况下退而求其次，选择从社区零售下手时，减小自身弱势，利用社区零售先天优势，满足消费者购物需求和购物体验，逐渐扩张，提高市场份额。其次，随着宅经济需求激增，消费者没有时间也没有精力去逛街购物，网络购物又会遇到送货慢，假货多，不知該如何选择等困扰，社区零售解决了这个两难的问题。最后，随着消费者对消费体验需求的逐渐提高，各行业服务中心逐渐向消费者体验转移，以消费服务便捷性、到家性、全面性为主要培养方向，在此基础上，社区零售凭借其先天优势发展出了生活服务和服务到家等模式，为建立智慧社区，更大程度贴近客户进行了新的尝试。

在前文的基础上，加之2020年的新冠肺炎疫情爆发，居民足不出户，无法出去购物，许多行业面临衰竭甚至倒闭，而此时，社区零售满足了消费者的即时刚需和额外需求，体现了它的巨大优势，社区零售迅猛发展，无人社区零售以其疫情期间零接触零风险的优势，进一步增加了社区零售的优势。疫情期间，很多社区已经建立了无人超市，比如，“微”菜场，“微”生活用品等，里面销售着蔬菜、垃圾袋等物件，消费者只须扫码选择商品付款即可完成购买，满足消费者基本生活需求。

近期，社区零售热度逐渐上升，社区店成为巨头们着眼布局的目标，苏宁小店全面开放加盟，盒马mini进驻北京，家乐福推进小仓建设。其中苏宁小店为社区消费者提供超市日用百货、生鲜自提、快递服务以及家电维修清洗等全方面的生活服务，且可以提供到店、到家的购物便利。

3 “美+生鲜”发展现状和发展策略

3月24日，国美零售副总裁林杰在出席首届国际草莓品牌大会活动现场正式宣告国美进军生鲜领域。生鲜业需求固然大，但入门门槛却比较高，作为一个以家电发家的品牌宣布进军生鲜业，开始在生鲜业认知度低，可能面临优质产品被埋没、销路不畅等问题，且生鲜业早有盒马鲜生、苏鲜生、7fresh等生鲜巨头占领市场，“美+生鲜”想要求得一席之地并获得市场份额和较大影响力，势必得做出突破性战略为自己创造额外优势。

近日，国美在北京通州开出首家社区超市——“美+生鲜”生活超市，这家社区生鲜超市围绕社群打造到家、到店线下场景，以生鲜散售、主食柜台加工为卖点，以亲民的价格做平价生鲜社群店，采用线上线下一体化经营，具备到店、到家、社群业务，设置了到家配送门槛，满59元免运费。该店主要以生鲜售卖为主，配合一部分快消，水果区占主要门店面积，多以散售形态，没有大量供应预包装商品，价格亲民，同时设有主食柜台等加工内容。由此可见，国美此次布局生鲜业选择凭借社区零售模式，走亲民路线来寻找新的流量切口，社区零售通过扫二维码提供服务等便捷形式，又同时可以为国美APP聚能及为小程序引入私域流量，既丰富了服务社区民众的途径又加强了他们的忠诚度，可谓一举两得。等到门店不断扩张，流量积累到一定程度，打通生鲜业态，国美未来可能就会结合中频和低频流量模式，进行全面灌输和打通，待到步入稳定期，可能会与本行家电品类进行结合，形成一系列联合。由此可见，国美进军生鲜业的主要发展战略是以社区零售为起点，积累高频流量，后逐渐转向中低频，这种策略大大减少了入行的困难，并且易形成局部高频流量和关注，客户忠实度也会大幅提高。

国美此次入行，将生鲜产品品质标准作为核心把控要点，表现在入驻商家标准上，国美对此制定了严格的入驻标准，国美此次联合中国优农协会推出了《中国优质农产品国美馆入驻双标准》，需要满足五大基本条件才有资格申请入驻国美生鲜平台。国美致力于在源头上进行严格把控，将生鲜品质有效提高。此外，针对国产食品与进口食品的分类还须准备不同的证明与检测报告，各环节均严格把控和监管。对于生鲜类商品，国美将进一步进行品质与安全检测。这一系列的策略凸显了国美的生鲜平台建设理念，那就是将产品的质量和消费者的消费体验作为核心建设要点和建设优势，来稳固自己的品牌声誉和客户忠诚度。

国美此次进军着重于新零售发展，注重线上线下和互联网的深入融合，旨在为消费者提供便利、个性化优质服务。此次国美入驻生鲜也是其转型“家·生活”的重要一环，旨在为消费者提供“家·生活”产品服务体系。由此，国美着力依托互联网，构建线上交易+线下体验的双平台共享零售模式，在“美+生鲜”生活超市招牌下，就可清晰看到扫码下单字样，线上线下融合正在积极进行。电商往往藏有“线上线下商品同款不同质”的猫腻，即电商订制简配商品专供线上，导致消费者线上购买与线下体验存在巨大差异，而国美专注于线上、线下同质、同价，并最大程度上让利于消费者，让消费者放心购买。同时，国美更是思虑周全，着眼于解决排队问题，大促期间不用排队，得益于无人零售店Amazon Go。消费者可以体验“线下体验，线上下单”的服务，超级福利日当天再接再厉，消费者可享受即看即买、无须排队即可提走商品的便利。这里又可以印证，国美重视消费者，着眼于从细节方面照顾消费者的购物体验。

供应链始终是生鲜业核心问题。国美多年的家电经营经验，利用大数据、云计算、移动互联网、人工智能等新技术，在产品采购、销售、物流仓储、配送、信息服务等各个环节实现高效处理和自动化，已打造了智慧供应链。国美联合地方政府、行业协会、基地等，不断完善生鲜供应链体系，共同构建国美生鲜共享零售生态，推动中国优质生鲜农产品市场蓬勃发展。

从以上的研究可以看出，国美不仅志在布局生鲜业取得一席之地，更有优化生鲜业态、领导生鲜农产品品质进一步提升、生鲜市场蓬勃发展的雄心壮志，并已经在把控生鲜来源和质量，线上线下零售融合，打造供应链等各方面做到了进一步的改善和规划，但是具体的理论设想到实际的实施是艰难也是跳跃性很大的一步，是对国美入驻生鲜业最大的一个考量。

4 “美+生鲜”赶超性路径

从对“美+生鲜”的发展现状和策略分析中可以看出，国美确实在一些生鲜业问题的解决上迈出了积极的一步，但是在生鲜业需要成型，必定需要时间的打磨，一些已经比较成熟的生鲜巨头，比如盒马鲜生、苏鲜生，在这些年积累了很多成功和失败的经验，这也是它们不断完善自己的过程，国美作为新兴生鲜入驻商，缺少时间和实践的打磨，想要一举成名是比较困难的。

首先，国美可以积极吸取目前生鲜巨头成功和失败的经验，对同行业竞争对手的分析，也是一种取得间接经验的方式，可以为今后的实践探索减少可预知的风险。比如，红瑞光彩跨境电商新零售，除了售卖生活用品，还增设了儿童乐园区供儿童阅读书籍把玩玩具，布置了下午茶区供闺蜜团或者亲友团品茶聊天，整体店面温馨精致，充斥视觉享受。除此之外，很多水果零售店不仅售卖水果，還会突出水果身上的历史文化，营造一种文化气息，国美可以学习这些零售店，在门店装修方面增加其他元素，例如，可以给生鲜产品赋予足够的文化和人文气息，讲述水果背后的故事，给门店营造一种可观性优良、可赏性强的气氛，同时可以在门店内增设其他区域，供消费者休憩或者参观，充分提高消费者的购物享受，增加了门店的曝光度，但这样营造门店氛围和网红门店容易带来公共场所的拥堵或者游客的过分滞留占挤，所以同时需要控制好线下人流量，避免公共场所的拥堵，可以限制每位游客的留店时间。

“美+生鲜”依托社区零售积累高频流量，可以在社区建立联众服务，比如，在社区重大节日或者有重要活动时参与做供应方和合作方，既增加了社区的亲民效应和与居民的互动效应，同时也为品牌增加了利润和良性声誉。“美+生鲜”可以定期为老客户发放福利，设置生鲜促销周或促销日，为消费者提供优惠，同时大幅度促进产品营销。

“美+生鲜”社区零售店开业人流量爆棚，为合理舒导人流量拥挤，可以设置“线上下单，线下自提”等服务，设置不同时间段提拿，同时充分完善到家服务，提高消费者的购物体验和享受，除此之外，还可以充分发展无人售卖店，供消费者24小时凭二维码购买或者提取线上下单的物品，满足各作息人群的安排，无人售卖店在疫情期间体现了绝对优势。线上线下融合的同时也产生了一些不好的现象，比如，有些品牌会线上采用高价，抑制消费者线上购买，强制推动客户量向线下转移，制造门店繁荣现象，视觉上营造出品牌客户量假高的现象。因此，“美+生鲜”应该建立线下和线上运营的平衡，杜绝使用倒逼一方获得另一方高利的措施，这既损害了品牌声誉，也损害了消费者的利益，美+生鲜应同时优化线上、线下两方面的运营问题，以两方共同繁荣来取得更大的利润。

前期“美+生鲜”需要积累流量，除了从社区零售这个高频消费模式出发积累流量，同时也可以在各大媒体和品牌方增加自己的曝光度，“美+生鲜”可以依托国美已经建立深厚品牌的家电出发，通过关联效应增大辐射，例如，前期可以通过买家电送生鲜或者买家电赠送生鲜优惠券等方式，增加消费者对“美+生鲜”的认知和认可程度，在保证生鲜品质优良的前提下，就可以起到正面的促销效应，同时也可以在家电各大官网和电商平台建立美+生鲜的关联，让消费者在购买国美知名商品的同时逐渐增加对生鲜产品的认知和购买欲望。相同的路径放到国美和外部品牌的关联上，也可以通过美+生鲜和其他知名品牌的联名，提高消费者的认可度和产品曝光度，同时可在各大媒体平台和官方网站通过建立官方账号进行官方推送和福利发送，以及通过KOL网红效应进行宣传和福利发放，提高曝光度和好感度。等品牌积累一定流量和曝光度，“美+生鲜”可以在各地扩张，建立自己的生鲜零售店。