优化苏州博物馆文创产品营销策略

杜天栩

摘 要：博物馆不仅是彰显一地文化艺术瑰宝的历史名片，更是蕴含政治、经济、文化等多职能要素的载体。所以博物馆文创产品的设计研发，不仅能够通过良好的经营模式带动其良性健康发展， 还能起到传承与弘扬历史文化的重要作用。因此，文创产品的有效营销不仅可以带动博物馆的发展，还可以实现社会文化教育的助推作用。两千五百多年的历史文化为苏州这座城市打上了温婉旖旎的历史底色，如何发挥苏州文博的特色优势，创作出具有文化价值、品牌价值和经济价值的文化创意产品，是值得苏州文博文创团队们深入思考的课题。因此，本文对优化苏州博物馆的文创产营销策略进行研究，有利于苏州博物馆的文创产品走向市场，深入寻常百姓家，有利于苏州文化名城的建设，有利于弘扬中国优秀传统文化。

关键词：苏州博物馆;文创产品;营销策略;优化

一、苏州博物馆文创产品营销现存问题

（一）文创产品设计缺乏创新理念

一件成功的文创产品源于传统产品而高于传统产品，具有传统产品功能的同时蕴含多元文化元素。对一件产品在诞生之初首先要考虑好其文化内涵所在，对于文创产品来说更是尤为重要。但在大多博物馆或是名胜古迹的文创商场，总能发现很多雷同的产品，苏州博物馆文创商场也是如此。在苏州博物馆微信公众号的文创商城中，手账、保温杯、明信片、钢笔等都作为其热销产品置于首页。

在实际产品设计上、包装上以及工艺制作上与其他博物馆无二，仅仅是单纯的置换了苏州博物馆特有的印花或是logo。在其他产品中则仍然是采用此种相同的做法，甚至有网友调侃到：“在苏州博物馆和故宫博物院买的文创产品除了印花图案不同，其他的都一样，甚至生产商都一样。”这种拿来主义，别家有的产品，我也要上架;别家的设计，我也要复制;别家的营销策略，我也要实施，导致苏州博物馆难以突出其本土文化，难有新意。这种营销模式忽视了文创产品本身的文化属性，仅做一件印有苏州博物馆印花的产品进行售卖，毫无创新可言。没有融入创新的设计与开发，很难用苏州的本体文化吸引消费者，更无法对宣传苏州博物馆、推广苏州本土江南文化起到深层次的作用。融入了创新的产品较“拿来主义”的产品价格相比虽然生产成本相差不多，但其实际产品销售量和所可能带来的实际销售利润却是天差地别。

（二）文创产品定价虚高

在诸多博物馆的文创产品实际定价中，存在着定价远超于同类商品定价的问题，这一点苏州博物馆也不例外。文创产品虽然与一般产品定价策略不同，一般产品由其本身价值加上产品溢价最终形成定价;而文创产品很大程度上依据自身的文化价值和制作工艺成本进行定价。加之文创产品的市场存在局限性，尚未完全成熟，没有形成系统性的市场细分，这就导致文创成品定价不合理。

从艺术社会学的视角来看，审美价值和艺术声誉与社会建构有着重要的关系。从上述背景出发，我们可以认识到文创产品的认可度比其他艺术商品更多地依靠社会评价。尽管苏州博物馆自身声誉较高，但这并不意味着其售卖文创产品的定价也应随之大幅提高。例如，缂丝作为一种宋元时期备受尊崇的织法面料，在当代具备十足的艺术价值。在苏博文创商城中，一件名为“沈周玉兰缂丝”的女士刺绣钱包在三折优惠后仍以高价1188向外出售。而同样作为缂丝制品，在淘宝、京东等电商平臺的售价均在200-500元区间。这一典型样例很大程度上反映了苏州博物馆文创产品定价虚高、溢价严重的问题。

（三）文创产品销售渠道较窄

首先，苏州博物馆对于文创产品的折价优惠宣传和推广力度明显不足。在苏州博物馆的微信公众号中，关于文创产品的创作理念介绍和详细购买须知都较为简略。再者，上新产品的推出介绍和原有纪念品的折价优惠，都存在着页面导览和品类划分不健全等问题。这就直接导致了公众号商店中的许多文创快销产品，极有可能成为线下售卖的滞销品。如苏博公众号中推出的原创木纹手机壳、彩色古风琴和竹柄雨伞等文创产品的月度销售量为零。如此一来，线上销售渠道不完善，所导致的线下大幅折价出售形成了不可小觑的连锁问题。这些问题不仅浪费了文创团队前期投入的大量时间和精力，也直接导致了博物馆文创产品收入与预期营业额相差甚远等问题。其次，文创产品作为博物馆旅游市场宣传、推广、营销的主流代名词，其客户群体不应仅局限于实地参观博物馆的游客，也应着眼于可以间接接触到该类产品的潜在客户，加以吸引和锚定。因此，潜在客户信息挖掘不足、销售渠道较窄已成为苏博文创营销的主要问题之一。与同行业类比来看，故宫博物院把口红、日历等典型文创联名商品注入全国各大商场;大英博物馆也把主流产品打造成节日礼物或经典典藏呈现于多样性、多元化的线上线下销售渠道;法国卢浮宫则是通过巧妙设计与构思，有效利用地下商场，把其打造成艺术和商业兼顾的公共空间。这些新颖且各具特色营销模式都是值得苏州博物馆借鉴的[1]。

二、苏州博物馆文创产品营销策略的改进对策

（一）明确产品市场定位

苏州博物馆虽然具有较强的设计能力，且拥有丰富的文创产品开发经验，但是随着文化市场和消费群体观念和意识的变化，苏州博物馆在文创产品的研发定位上需要依据产品市场定位进行，即生产文创消费者需求的产品，亦或创新客户文创需求而引领市场。无论是追赶潮流还是引领潮流，都需要做到以下几点：

1.复古风格与科技时尚相结合

对于文创产品而言，文风复古和科技时尚的平衡与结合是博物馆团队不断思考与研讨的话题。科学技术进步为文创产品的创新提供了实现载体，而文创产品的更新迭代也反向促进了科学技术的发展，二者相辅相成，共同推进博物馆产业的进步和繁荣。此处我们以中国博物馆的艾尔米塔什“波啡智能简约保温杯”为例，探讨极具代表性的文创产品是如何有效将复古风格与科技时尚完美结合的。该产品内部应用“恒温”现代科技，外部以古代雕刻技艺加以纹饰，展现在广大游客面前，完美诠释了艺术和科技的结合。苏州博物馆应利用丰富的馆藏文物、独特的吴地建筑特色和精湛的传统手工艺优势，积极推进科技与文创产品的结合，创造出更多具备古典特质，又融合运用科学技术的文创产品，满足大众的消费需要[2]。

2.经典文化造就独特IP

博物馆文创产品属于具有文化体验感的物质消费，中国博物馆文创产品与当下国际知名品牌之间有着良好的合作前景。博物馆文化需要通过大众知名品牌的认可度增强自身的文化传播，知名品牌也可巧借文博文化来积淀自身的品牌底蕴，两者结合，可形成"1+1>2"的市场效应。因此，苏州博物馆也应利用自身优势，让文化重焕生机。苏博的文创产品，更应该立足吴地文化土壤，孕育独特IP，融入万家灯火。

3.延伸互动性特展活动

2016年，上海世茂集团联合故宫博物院推出一场名为“潮年幻境”的沉浸式互动体验特展。该展将中式绘画中具有富贵、繁荣、昌盛等寓意的花鸟元素与中式建筑相结合，以高科技数字化的形式展现了中国传统文化。走入“潮年幻境”，带领观众进入美轮美奂的画卷之中。在文化艺术与科技完美结合的同时，故宫博物院还引入了“文创快闪店”，很快成为年轻一代的打卡“圣地”。苏州博物馆应该利用自身馆藏文物丰富的文化内涵，采用“走出去”的宣传策略，多参与一些国内或国际的文化交流会议，在宣传吴地文化的同时，也可以带动其文创产品的营销。还通过加盟的形式，在多城市开展互动性特展，提升苏州博物馆的品牌影响力。

（二）加强文创产品质量把关及品牌建设

产品质量的保证与提高是实现苏博文创产业持续发展的核心要素之一。产业链条前期的文化资源优势评估与整合是产业链后期的产品质量形成的重要前提，二者相辅相成，共同拓展苏博文创产业在国内以及国际市场的品牌建设。例如，苏州文房四宝的名砚惊天下的原因，主要是其品质有保障，炭石研磨成光滑流动的墨水，过程不让使用者体验先人书写的怡然自得，也更加信赖其品质。所以，在苏州文创产品的开发中，更应该注重质量建设。再如，苏博“吴中韵味”系列文创产品的深层创意开发和严格質量把控使得这类独具文化资源优势的产品得以长久有效地发展与推广，对苏州博物馆文创企业品牌的建设与发展起到了建设性的作用。

更重要的是，苏博文创产品的品牌建设应着眼于，将精心选取与提炼出的标志性历史元素、地理元素，融合与运用到文创产品的系列设计与开发中，以期实现独具品牌形象的文创产品更为完整与生动地传递给大众的营销目的。通过上述过程，富有苏博文化精神内核的文创产品将以更加新颖独特与影响深远的方式，逐步渗透于不同类型的潜在消费者心中。

培训与提升苏博文创团队的专业性也是推动苏博品牌建设的重要环节之一，其文创产业的市场调研、设计创新、品牌营销以及销售管理等一系列流程都仰仗于严谨认真、职责分明的团队的运作与支持。与此同时，借助政府提供的各项优惠政策和丰富的平台资源，苏博文创团队应与其他文创企业及知名高校共同开展"产学研"合作，更深层次地完善与健全文创产品的开发、营销和管理，实现成熟的市场化运行。

此外，线下宣传与实体店铺的传统营销方式，在很大程度上限制了苏博文创产业的发展。因此，其品牌建设还应巧妙利用发达的互联网载体：在信息“大爆炸”的时代，优质的网络品牌营销和市场推广，对苏博文创产业的规模扩大与长足发展至关重要。具体来说，苏博文创团队可以通过交流论坛、社会活动等大型活动拓宽营销模式;持续增设线上营销渠道，如开通电商店铺、短视频账号、微信公众号、微博认证号等，制定既符合自身情况又行之有效的多元化营销策略[3]。

（三）制定合理的价格策略

制定合理的价格策略是苏州博物馆深化文化创意产业发展战略，进一步提高苏州博物馆文创品牌在国际品牌市场的知名度与话语权的重要途径之一。针对一些收藏类文创产品的营销定价，应根据当前我国历史博物馆实际市场营销发展情况进行价格调研，并对苏州博物馆文创具有一定经济针对性和社会影响性的产品制定市场价格控制策略。文创收藏品类系列产品是一类特殊商品，对其市场定价必须十分讲究“定价控制”。而对于一些主要面向普通市民大众的产品，既要注重它们的经济效益，更要高度重视其社会经济传播性和实用功能。苏博在进行文创产品定价时，一定要注意不能出现“激进”的价格偏差，产品定价稍低一些，也可薄利多销，最大程度地提升整体经济效益[4]。而更深层目的是在长期内形成文创产品的群体效应。

同时，文创类创意产品的市场定价应以广大消费者的需求为市场导向。比如截至2021年3月，苏州博物馆淘宝商店 “大邦之家官方网站超级旗舰店”当月累计销量最好的产品是价值为19.8元的苏博特制冰箱产品创意贴，平均每人的月销量大约为644个;与此同时，在调研后了解到，博物馆各类布艺文创系列产品中，极具“苏式”设计特色的印花扇子和彩色印花布艺围巾的产品因定价偏高导致销售量较低。建议苏博营销团体应根据实际价格，实施符合大众需求的价格方案，以不断加强对游客的市场吸引力。

此外，在当地个体经济文化资源综合利用率和销售成本调控优惠政策方面，苏州博物馆还可以根据当地个体文化消费者的实际需求对文创产品的最高标准设限，并按当地标准销售金额比例进行具体销售价格成本变动政策调控。目前，针对于当地各类中国传统文创以及相关产业的文化产品，而进行全面市场调研后，苏州博物馆应将某些同类产品的最高售价严格控制在500元人民币之内，从而实现使该类产品长期效益得以实现的目标。

参考文献：

[1]张婧.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物鉴定与鉴赏，2020（17）：124-125.

[2]蒋菡.论苏州博物馆文创产品开发的发展与蜕变[J].博物，2018（01）：89-94.