设备制造行业老产品的退市管理探讨

赵美香

摘要：随着市场对产品的更高的要求，新产品投放市场，老产品的竞争力变弱。同时新老产品并存会增加供应链和工厂管理的复杂度。如何完成新老产品的顺利交替，让老产品光荣的推出历史进程，又不影响原有的客户和市场份额是一个值得探讨的问题。

关键词：老产品;供应链;退市管理流程

1产品退市是一个不可回避的问题

一个产品是有生命周期的。克里斯托弗一弗里德里克·冯·布朗在《创新之战》一书中指出。从20世纪中期起，50年间产品的生命周期已经削减到原来的1/4，而在食品、玩具、化妆品等快速消费品行业，产品的生命周期已经缩短到不足5年的水平。在美国超级市场上 90%以上的新产品在上市两年后就会放撤下货架。因此，企业必须不断地审视自己的竞争地位，对产品进行调整，开发新的产品代替原有的产品，这样才能在激烈的竞争中求得生存和发展。设备制造行业虽然不像消费行业更新换代快，但生命周期也不再拥有几十年不变的寿命，所以产品退市决策是一个不可回避的问题。

设备制造行业随着市场不断更新的需求，设备总会在更新换代。新产品往往比老产品在产品性能、产品成本、外观方面具有更大的优势。如果并存，会让供应链管理，工厂管理和各部门的数据管理变得异常复杂，这将大大的分散公司的资源，无法将更多的资源集中到金牛产品，明星产品等真正决定公司盈利能力和市场份额的产品上去，继续在有退市可能的产品上投入资源对公司来讲是极大的资源浪费。

2退市管理需要流程

一个产品的退市，要考虑关联产品如何推广和销售，产品销售区域如何分配。还有可能因为退市导致某些不能很快退市的销售区域供不上货。要考虑其它生产区域如何支援。从组织上看，一个产品的退市会与产品规划，市场销售，供应链，研发、生产、财务等多个部门相关，一个产品的退市活动，需要企业各个部门相互配合才能取得成效。产品的退市活动，包括了停止生产、停止销售、停止原辅材料的采购、停止相关研发活动或进行替代产品的开发、相关市场推广促销计划的调整、库存和原辅材料损失的财务核算、相关项目组成员的去留等等问题。

3产品退市需要考虑的因素

3.1产品退市决策

产品退市决策将会对企业的产生巨大影响。产品退市决策一旦做出，必将给企业的方方面向造成巨大的影响。从企业内部来看，大部分企业有自己的产品线路图，生产和销售的远不止一种产品，一种产推出市场，会影响到整个产品线路图的再布局，因此影响到其他产品。企业必须统筹考虑产品退市决策对于整个产品线路图的影响。从企业外部看，产品退市决策会影响到企业的供应商、经销商和终端客户。一个产品的退市，必将导致某种该产品使用的原材料或零部件的采购数量的下滑到完全终止减少，影响到供应商的生产，如果沒有替代零件进入到该供应商，会严重影响到供应商的经营，造成损失。对经销商而言，产品的退市会使到经销商对该产品的投入归零，比如广告宣传费，渠道投入费用，客户协议，中标协议等。因此退市的决策要考虑方方面面的利益相关者的影响。一旦决策不当，会破坏与利益相关者的关系，让原本建立起来的行业地位和威信付诸东流。让客户对品牌产生怀疑，影响品牌和企业形象。例如宝洁公司在中国市场上先后有润妍和激爽两款产品遭遇退市，由此引发了市场的广泛关注和猜测。各种质疑此起彼伏，对宝洁公司的企业和品牌形象造成了负面影响。

退市决策主要考虑销售业绩，盈利能力，技术发展方向，产品路线，产品竞争力，对利益相关者的影响等。其中销售业绩主要的量化标准是销售数量和市场占有率。销售数量是一个绝对值，数量的变化反映了市场对该产品的接纳度。市场占有率是该产品同类别类似应用的产品市场上所占有的比率，代表了产品的相对数量，其意义反映的是产品在该市场上的认可度和地位。盈利能力看利润。利润是企业得以生存和发展的基础。如果一个产品无法为公司创造利润了，长远看必然退市，除非短期要担当创造销售额的使命。如果有两款类似的产品，选择低利润的产品退市。技术路线方面，作为行业的领导者，总是会不断地推陈出新新的技术，将技术运用到产品上完成产品的升级换代也是必然之路。新技术的应用会给消费者带来新的体验。老产品的需求会降低，适时退出市场将有利于降低工厂运营成本和增加新产品的知名度。产品竞争力是在与同类别产品竞争上体现出来的的产品性能，可靠性，价格，交货周期，售前售后服务等方面的优势。好的产品既满足了客户对产品本身的要求，也会给客户带来良好的体验，很容易成为客户的首选。利益相关者分析，包括关键零部件供应商，客户， 经销商，终端用户，当然如果更全面一点还要考虑PEST模型，即宏观政策，环境因素，社会因素和整体的科技发展水平。

3.2退市管理需要了解客户的声音

在有了退市的战略决策后，需要细化收集客户的声音。为实施退市做准备，也为制定可行的实施计划做准备。收集客户的声音要客观全面。关注但不限于几个方面，一是客户退市需要的时间，半年、1年，还是可以马上切换成新产品，二是退市的困难点，比如说客户需要投入一定的资源但是资源有限，客户自己有独特的产品需求，对新产品是否满足有顾虑，新产品的配置选项跟原来有些许差异。客户是否需要做整机性能的验证等等问题。针对性能和配置选型的部分反馈，需要售前参与对接培训指导选择合适的产品。三 是客户需要怎样的沟通方式。比如是否销售经理直接沟通即可，还是需要发布公司层面的沟通函。四是老产品退市，客户或经销商能够完成的销售额是否影响，如果有会影响多少。建议的应对方案是什么。

3.3退市管理需要考虑老产品的固定资产和费用的现状

老产品的原来发布时伴随的资产费用投入需要梳理这本账，包括厂内和供应商端的。需要知道原来的投入是多少，现在的净现值是多少。还有残值的设备工装夹具等是否可以改用到新产品或者分配到兄弟工厂。如果不能处理，需要指定出报废清单，已申请报批。

3.4退市对公司收益的影响

需要梳理新老产品对公司收益的差异。如果老产品退市，会有多少收益？比如量的增加，比如成本的优化，比如市场的新定位，售价策略的调整和利润的影响等方面。收益和费用综合就是退市对公司收益的综合影响。同样这也需要审核和批准。

3.5退市的数据管理

老產品存在一系列的产品数据，有图纸，规格书，部件号，Bom， 产品的配置数据，以及网站上公开的产品数据，这时要考虑如何做好这些相关数据的管理。要做好甄别，哪些需要保留，哪些需要删除或下线。 大约有多少工作量。预计要花多少时间，放在什么时候去做数据处理比较合适。

3.6退市的库存管理

退市往往从沟通到客户陆续不下老产品订单，到最后一批订单的交付需要一个过程。这个时间段内，如何既能完成以下订单的交付，又能做好库存管理不产生多余的库存是库存管理需要及时的掌握信息，不断调整和平衡的过程。物料部门需要高度关注订单预测的变化，各个物料工程师需要及时的做调整。

3.7退市的备件管理

老产品退市，但是服务备件需要能够持续提供一段时间，以保证在役设备能够得到服务的保障。每个公司的服务政策不同，有的一两年、有的要上10年及以上。服务部门要做好退市的服务备件计划，并跟进服务备件的准备和安排，对服务代理需要培训的要及时做培训，相关兄弟工厂需要沟通的需要沟通到位，服务手册、服务政策有要变更的要及时变更。

4退市管理流程建议

鉴于以上考虑的因素，建议退市参考如下流程：

5结束语

退市管理需要的流程因为每个公司不同的组织架构不同需要做不同的调整，如上建议是大部分公司的划分模式。项目管理中最大的工作量在于沟通，退市管理又是项目管理里沟通要求更高的体现，管理好退市才能让新产品在市场上更大的发挥价值。虽然过程看不出增值，但是它是新产品推向市场后非常重要的工作。新老产品交替好才能不断的推成出新。

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