城市马拉松赛事品牌认知对重访意愿的影响研究

倪军，张宇，蔡理

摘要：目的：基于態度理论和“刺激-有机体-反应”理论构建结构方程模型探索品牌认知和城市形象感知对重访意愿的影响。方法：利用“滚雪球”的方式进行抽样调查，主要采用问卷调查的方式，回收328份有效问卷，使用AMOS 24.0对结构方程进行检验。结果：品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知均能正向影响参与者的重访意愿，路径系数分别为0.27、0.34、0.20;品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知能够通过城市情感形象感知影响参与者的重访意愿，间接效应估计值分别为0.089、0.095、0.051;品牌质量认知、品牌个性认知能够通过城市认知形象感知影响参与者的重访意愿，间接效应估计值分别为0.035、0.035，品牌象征认知在不能通过认知形象感知影响参与者的重访意愿;城市情感形象感知的总间接效应大于城市认知形象感知的总间接效应。结论：品牌认知对重访意愿有直接影响，也能通过城市形象感知间接影响重访意愿。揭示品牌认知对重访意愿的影响关系，对提升马拉松赛事的品牌建设，促进马拉松赛事的品牌化发展有重要的现实意义。

关键词：重访意愿;品牌认知;城市马拉松;城市形象;结构方程模型;中介

中图分类号：G80-051文献标识码：A文章编号：1006-2076（2021）04-0043-10

Influence of brand perception on revisit intention of urban marathon： A structural equation model with parallel mediation

NI Jun1，2，ZHANG Yu3，CAI Li1*

1.Qingdao Engineering Vocational College， Qingdao 266112， Shandong， China; 2. School of Sport Sciences， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， Jiangsu， China; 3. School of Psychology， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， Jiangsu， China

Abstract：Objective： To construct a structural equation model based on attitude theory and stimulus-organic-response theory to explore the effects of brand perception and city image perception on revisit intention. Methods： 328 valid questionnaires were collected and AMOS 24.0 was used to test the structural equation. Results： Brand quality cognition， brand personality cognition and brand symbol cognition all positively affected participants’ revisit intention， and the path coefficients were 0.27， 0.34 and 0.20， respectively. Brand quality perception， brand personality perception and brand symbol perception could influence participants’ revisiting intention through city emotional image perception， and the estimated indirect effects were 0.089， 0.095 and 0.051， respectively. Brand quality cognition and brand personality cognition could influence participants’ revisit intention through city image perception， and the estimated indirect effects were 0.035 and 0.035， respectively. Brand symbol cognition could not influence participants’ revisit intention through cognitive image perception. The total indirect effect of city emotional image perception is greater than that of city cognitive image perception. Conclusion：Brand perception has a direct impact on revisit intention， and can also indirectly affect revisit intention through city image perception. It is of great practical significance to reveal the relationship between brand cognition and revisiting intention， and to improve the brand construction of marathon and promote the brand development of marathon.

Key words：revisit intention; brand recognition; urban marathon; city image; structural equation model; mediation

重访意愿是游客行为的研究热点，也是旅游目的地生命周期和经济效益的重要指标。作为体育旅游的重要形式，城市马拉松（以下称“马拉松”）赛事的涌现，加剧了“产品创新不足，赛事同质化”的困境，降低了参与者的需求满足程度，对赛事的开发和管理形成了挑战。品牌建设是体育赛事创新发展的必由之路，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提到：“推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性的品牌赛事。”在人们习惯用品牌来辨识世界的文化消费时代，提升品牌效应成为马拉松赛事的营销核心，也是实现赛事旅游产品差异化的必要举措。在国家政策的引领以及马拉松赛事“一赛一品牌，一城一特色”举办理念的呼应下，马拉松赛事品牌化发展效果显著，逐渐涌现出一批有影响力的品牌赛事，例如北京马拉松、厦门马拉松和上海马拉松等。品牌被公认为“无形资产”，也是重要的推广资源和创收来源。品牌认知是品牌化程度的重要评价指标，品牌管理专家凯勒认为：“品牌的真实价值和前景取决于消费者以及他们对品牌的认知程度”。在马拉松赛事品牌化发展的背景下，参与者对马拉松赛事的品牌认知能否影响其重访意愿？受什么类型需求动机支配的品牌认知更能唤醒参与者的重游意愿呢？值得注意的是，城市马拉松赛事的兴起和发展，为城市提供了可持续利用的旅游资源和发展动力。马拉松赛事是在城市场域下发生的，参与者的体验升华不仅与个人有关，更与地方环境有着直接的联系。马拉松赛事能否作为一次城市活动的“赞助”，通过满足参与需求来提升参与者对城市的评价？换言之，参与者的品牌认知能否影响到参与者对城市形象的感知？城市形象感知能否在参与者重访意愿的决策“黑箱”中产生影响，在品牌认知的刺激下强化参与者重访意愿呢？为此，本研究基于参与者的视角，引入中介变量城市形象感知，通过中介模型的构建来探究品牌认知对马拉松参与者重访意愿的影响机制，在实践上为基于品牌认知利用的马拉松赛事管理和开发提供指导。

1理论基础与研究假设

1.1具身认知视角下的品牌认知概念界定

品牌认知是品牌管理学、消费者行为学中重要的概念，它是消费者与品牌之间关系强度的重要体现。虽然很多学者以认知心理学为基础对品牌管理进行了大量研究，并提出了“品牌认知”的概念，但是对该概念的界定和维度划分尚无定论。过去的品牌认知的概念主要从信息加工理论的视角进行阐释，没有考虑到环境及个体经验的作用。考虑到马拉松赛事的特殊性，本研究对品牌认知的界定主要从“具身认知”的观点进行探讨。

具身认知理论认为“认知并不单是在脑神经系统中的表征的操作;确切地说，认知最初是在活的身体的界面上进行的”，具身认知的过程被认为是内部信息加工与外部环境的协调统一。按照传统品牌认知的观点，马拉松赛事的品牌认知是品牌要素信息在大脑中的客观化表征，因个体理解能力和记忆能力的不同，品牌名稱、标识和产品特性等要素在参与者大脑中的认知程度有所不同，这种差异主要体现在个体对客观信息理解的深浅上。但作为体验的主体，身体具有能动性和反思性，而非仅仅作为规训的对象而存在。在实际中，参与者对品牌的认知还受个人经验和环境的影响，作为一项参与体验型的品牌，马拉松赛事品牌认知更强调个体基于实际感受表现出的主观上的差异，参与者对马拉松赛事品牌的认知应该是参与者本身与赛事相互作用的结果。

Rokeach认为消费者的品牌认知是受需求动机支配的，这也得到了国内学者许正良的支持。企业在进行品牌定位时应考虑满足消费者功能性、体验性和象征性3种类型需求。本研究立足于具身认知的视角，认为马拉松赛事品牌认知是“身体-环境”协调统一的结果。同时借鉴许正良对品牌认知的划分方式，将品牌认知划分为：品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知三个维度。品牌质量认知是参与者基于自身功能性需求被满足的情况而做出的评价，满足参与者功能性需求的主要依靠体育品牌的性能，如赛道设计、成本花费、志愿服务、赛事安全性等体育服务的效果。品牌个性认知是品牌在参与者自身心理需求映射下呈现出的人性形象，反映了参与者基于实际体验而产生的情感流露，是受参与者体验性需求支配的认知结果。品牌象征认知反映了品牌对参与者自我表现、自尊需求、身份展示及社会认同的需求，是由参与者对品牌的心理附加意义产生的。

1.2马拉松赛事品牌认知与重访意愿之间的关系

重返意愿是游客行为的范畴，也是游客对旅游目的地忠诚的重要体现。重访意愿最初被Gyte等用来测量英国游客重游西班牙的意愿程度，但随着研究的逐渐深入，重访意愿的内涵也在发生变化，如Bigne等人认为重游意愿可以通过对再次重游意愿和推荐意愿的测量而获得。本研究以弗里德曼的态度理论中的“认知-情感-行为”为理论基础构建构马拉松赛事品牌认知与重访意愿之间的关系假设。在“认知-情感-行为”研究范式中，三部分是相互独立、互相影响的，是学者们在探究个体认知对行为影响机制的主要依据。例如，吴娅雄基于态度理论验证了品牌认知与消费者溢价支付的关系，发现品牌认知质量价值、认知情感价值与消费者溢价支付意愿呈正相关，而品牌认知社会价值对溢价支付意愿呈负相关。

相比于有形产品，服务产品的质量较为抽象，难以捕捉，消费者对服务的评价是服务产品质量的最直接体现。品质优良是品牌存在的前提，提供优质的服务，更容易驱动消费者产生未来行为意愿，如曹月娟在红色文化旅游游客服务质量感知对行为意愿的影响的研究时发现，游客服务质量感知会直接影响游客行为意愿。据此，提出假设：

H1：马拉松品牌质量认知能够正向影响参与者的重访意愿。

在具身参与过程中，赛事的要素以信息的形式进入参与者的大脑，进而引起情感等方面的变化。Aaker基于自我协调理论提出消费者更喜欢与自己个性一致的品牌个性，例如一些喜欢户外冒险运动的“发烧友”更青睐参加一些惊险、刺激的比赛，换言之，在一些惊险、刺激类的比赛中更利于那些“发烧友”获得特殊体验感上的满足。品牌个性认知能够提升消费者的品牌偏好，提升消费者的参与度、信任和忠诚度。程励等人构建了以“仁义礼智信”为结构及内涵的美食旅游目的地品牌个性维度模型，并通过实际调查证明了美食旅游目的地品牌个性各维度对旅游意向具有显著正向影响。据此，提出假设：

H2：马拉松品牌个性认知能够正向影响参与者的重访意愿。

品牌象征认知反映了参与者潜在的自我表现、自尊需求、身份展示及社会认同等，“是其能够流露在外的并能够得到他人认可的价值”。许多研究和证据表明，由于受传统文化影响，中国消费者往往对高档的，象征着权力、地位和声望的商品具有特殊偏好，存在明显的地位消费或炫耀性消费倾向。在消费领域方面，消费者对品牌象征价值的认知能够有效影响其消费意向，朱丽叶等人证明了品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响。马雪瑞等人验证了目的地品牌象征性意义的感知正向显著影响到访意向。据此提出假设：

H3：马拉松品牌象征认知能够正向影响参与者的重访意愿。

1.3城市形象感知的中介作用

馬拉松赛事品牌认知与重访意愿之间也许并非一种直接的关系，品牌认知在直接引发重访意愿的同时，可能还需要受其他关联因素的影响促成参与者的重访意愿。根据“刺激-有机体-反应”理论（stimulus-organism-response，SOR），刺激要通过接受者的意识来影响心理，这种心理刺激会引发有机体内认知、生理、情感和思维活动，进而产生内在或者外在的反应。在本研究中，视马拉松赛事品牌认知为参与者的一个外部刺激，引起参与者的城市形象感知的动态变化，以此揭示参与者最终行为决策的“黑箱”过程。城市形象感知是参与者对城市看法和印象的总和，在参与者的未来重访决策“黑箱”中，较高的品牌认知有助于提升参与者的愉悦感、沉浸感和满足感，使参与者对城市属性的评价更加积极，同时激发出参与者对城市愉悦、喜爱甚至是沉浸的情感。陆朋将旅游目的地划分为以生活舒适品质、基础设施与环境、娱乐活动等要素为内涵的认知形象，以人文及自然环境、目的地吸引力、地方特色等要素为内涵的独特形象和以愉快、放松、兴奋等要素为内涵的情感形象，并实证验证了三者对游客的目的地品牌形象感知有正向影响作用。黄剑锋等证明了旅游目的地的原始风貌、文化特质等客观本真性元素以及旅游者享受独特精神体验、沉浸传统历史文化、自我联结人类文明等存在本真性元素均能够正向影响旅游者的目的地形象感知（包括认知维度和情感维度）进而正向影响旅游者的地方依恋。Prayag发现目的地形象是推动游客发生推荐行为和重访意愿的直接动因。据此提出假设：

H4：城市认知形象感知在品牌质量认知和重访意愿之间起中介作用;H5：城市认知形象感知在品牌个性认知和重访意愿之间起中介作用;

H6：城市认知形象感知在品牌象征认知和重访意愿之间起中介作用;H7：城市情感形象感知在品牌质量认知和重访意愿之间起中介作用;

H8：城市情感形象感知在品牌个性认知和重访意愿之间起中介作用;

HN：城市情感形象感知在品牌个性认知和重访意愿之间起中介作用。

综上所述，本研究构建了马拉松赛事品牌认知对重访意愿影响机制的概念模型（见图1）。

2研究设计

2.1变量测量

本研究借鉴国内外成熟量表，并结合专家访谈和问卷预发放的方式，设计相关测量变量的题项，得到包含品牌认知、城市形象感知和重访意愿3部分的整体量表（见表1）。

鉴于马拉松赛事品牌认知方面的研究较少，而马拉松赛事属于赛事旅游的重要板块，因此在编制马拉松赛事品牌认知的量表时不仅参考了体育赛事方面的成熟量表，同时也参考了旅游领域的成熟量表。具体而言，参考曹月娟关于游客服务质量感知量表和梁金辉等人关于中国马拉松赛事参赛者的满意度测评指标体系，编制了马拉松品牌质量认知量表;参考了马培艳等人编写的滑雪消费者品牌个性感知量表，编制了马拉松品牌个性认知量表。参考沈雪瑞等人、朱丽叶等人关于目的地品牌象征性意义的测量量表编制，其中“那场马拉松能够体现我对健康生活的追求”属于自拟题项，通过与相关跑友交流发现马拉松成为许多跑者追求健康生活的方式，并且这一题项也得到有关专家的认可，最终形成马拉松赛事品牌象征认知量表。城市情感形象感知与依恋于同一目的地的情感或感觉有关，如高兴、愉快、令人兴奋等，本研究中参考了刘力关于城市情感形象感知的量表，该量表的信度和效度已经在不同的研究背景下 （语言、样本、文化和环境）得到了可靠的验证。城市认知形象感知是跑者对城市属性的信念和知识，如气候、习俗等，关于城市认知形象的测量，本研究主要参考了谢双玉关于武汉市认知形象的测量量表，编制了城市认知形象量表。关于重访意愿量表，主要参考了涂红伟编制游客行为意愿量表，从中选取了关于游客推荐和重访意愿的4个题项，并对题项进行了适当的修改。所有题项均采用李克特5点计分法，得分越高，表示被调查者对该题项的认同度也越高。经过小样本测试后，修订了问卷。最终，形成了包含14个题项的品牌认知量表、10个题项的城市形象感知量表和4个题项的重访意愿量表。

2.2研究样本与数据收集

根据探究目的，本研究选择城市马拉松参与者为调查对象，主要采用滚雪球和方便抽样相结合的调查方式。其中滚雪球抽样适合于容易找到那些属于特定群体的被调查者，调查的成本也比较低。调查时间从2020年8月20日开始到10月31日结束，共分为两个阶段。第一阶段确定初始雪球，即在南京、南昌、郑州、苏州、西安、深圳、北京、武汉、上海、青岛等城市中利用社会关系寻找了31位参加过城市马拉松的同学、好友进行问卷调查。第二阶段是31位调查者完成后，让其推荐自己关系成熟的马拉松爱好者进行填写，或者在自己加入的马拉松社团群中填写，每人最多推荐20份。雪球在第二轮滚动后结束，通过问卷星软件发放收集数据，问卷填写结束后会通过软件发放红包。本次调查共回收403份问卷，删除线上马拉松、山地马拉松、太湖马拉松、43公里越野赛等非城市类的马拉松赛事42份，所有选项一致的问卷33份，共得到有效问卷328份，有效率为81.4。

样本的社会人口学特征：在性别分布上，男性占66.8，女性占33.25，男女比例接近2∶1;从年龄上看，18～34岁占74.7，以中青年为主;教育背景方面，以大专、本科和硕士以上学历为主，占88.1;从收入来看，3 000元以上占63.7，以中高等收入为主。总体来看， 样本的分布比较均匀， 随机性比较理想， 具有良好的内容效度。

2.3变量的信效度检验

2.3.1信度检验

本研究主要通过Cronbach′s α值来检验量表的可靠性和稳定性。经检验，取样适切量数KMO=0.817>0.5，Bartlett球形检验值为0.000，说明可以进行因子分析。本研究中总量表Cronbach′s α系数为0.920，高于0.8;6个维度的Cronbach′s α系数在0.844～0.918之间，高于0.60，表明量表的一致性信度达到了理想的结果。通过计算组合信度CR以进一步检验量表的信度及内部一致性，结果显示，各维度的组合信度CR值在0.840～0.919之间，皆大于0.7，说明量表信度较好。参考Podsakoff和Organ的建议，用哈曼（Harman）單因子方差的方法，对量表的同源偏差进行检验。结果显示，第一个未旋转的因子的解释方差为32.97，小于50，说明单一因子解释的大部分变异不存在，同源偏差现象不严重，可以进一步分析。

2.3.2效度检验

本研究所使用的题项都来自于国内外学者的成熟量表，并且得到了相关专家的认可，可以保证问卷内容效度的有效性。结构效度又分为聚合效度和区分效度。聚合效度通常情况下根据平均方差萃取量（AVE）观测，若AVE值大于0.5说明，各维度之间有良好的聚合效度。如表2所示，AVE值在0.573～0.694之间，大于0.5，说明6个维度有较好的聚合效度。区分效度常用AVE值与各维度间的皮尔森相关系数进行检验，具体方式是将各构念的AVE值的算术平方根与构念间的皮尔森相关系数做比较，如果算术平方根高于皮尔森相关系数，则认为该维度具有区分效度。如表2所示，对角线部分为AVE的算术平方根，均高于所在行与列的相关系数，即均大于各维度间的皮尔森相关系数，因此可以判断6个维度具有区分效度。

3假设检验

3.1品牌认知对重访意愿的直接预测作用

品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知对重访意愿直接效应模型如图2所示，选择χ2/df（小于3）、RMSEA（小于0.08）、GFI（大于0.9）、AGFI（大于0.9）、IFI（大于0.9）、CFI（大于0.9）等学界常用指标评价模型的拟合结果。本模型的拟合结果为：χ2/df=2.040，RMSEA=0.056，GFI=0.920，AGFI=0.894， IFI=0.964，CFI=0.964。除AGFI外，其他指标均已达到理想标准，有学者指出绝对拟合指标GFI、AGFI达到0.8即达到一般接受标准，因此模型的拟合良好。其中品牌质量认知（β=0.27，P<0.001）、品牌个性认知（β=0.34，P<0.001）和品牌象征认知（β=0.20，P<0.001）对重访意愿均有正向的影响作用，且受体验性需求支配的品牌个性认知对重访意愿的影响作用最大。

3.2城市形象感知的中介作用

本研究中，各题项的偏度系数绝对值处于0.2～1.48之间，峰度系数的绝对值在0.08～2.29之间，分别小于3和8，样本数据符合正态性标准，可以用极大似然法进行估计。用AMOS 24.0 构建结构方程模型，根据拟合结果χ2/df=2.277<3，RMSEA=0.0628<0.08，GFI=0.864>0.8，AGFI=0.835>0.8，IFI=0.925>0.9，CFI=0.925>0.9，GFI、AGFI达到一般接受标准（大于0.8小于0.9），其他指标均达到理想接受标准，所以模型拟合良好。对模型做进一步分析发现，城市情感形象感知（β=0.27，P<0.001）和城市认知形象感知（β=0.16，P=0.003<0.05）对重访意愿的路径系数均显著。品牌质量认知对城市情感形象感知（β=0.33，P<0.001）和城市认知形象感知（β=0.219，P<0.001）的路径系数均显著，表明城市认知形象感知和城市情感形象感知在品牌质量认知和重访意愿之间起部分并行中介作用;品牌个性认知对城市情感形象感知（β=0.35，P<0.001）和城市认知形象感知（β=0.22，P<0.001）的路径系数均显著，表明城市认知形象感知和城市情感形象感知在品牌个性认知和重访意愿之间起部分并行中介作用;品牌象征认知对城市认知形象感知（β=0.06，P=0.385>0.05）的路径系数不显著，对城市情感形象感知（β=0.19，P=0.002<0.01）的路径系数显著，说明城市情感形象感知在品牌象征认知和重访意愿之间起部分中介作用。见图3所示。

采用Bootstrap方法中的Bias-Corrected Bootstrap检验全模型中介效应的显著性。虽然，中介效应检验的方法有逐步检验法和Sobel Test法，但Mackinnon等人发现这两种方法的统计功效 （Power） 较低，并且容易低估第Ⅰ类错误率。用Bootstrap法来检验中介效应，能提供最准确的置信区间估计，且统计功效最高。在AMOS软件中设置2 000次的重复抽样，置信区间选择95，若置信区间的下限和上限包含零值，则说明中介效应不显著，反之，则显著。由表3可知，除了城市认知形象感知在品牌象征认知和重访意愿之间的置信区间＼包含0以外，其他中介变量估计值在95置信区间中均不包括0，说明中介变量显著性存在。其中，城市情感形象感知和城市认知形象感知在品牌质量认知对重访意愿的预测路径上占的总间接效应为0.089+0.035=0.124，在品牌个性认知到重访意愿的预测路径上占的总间接效应为0.095+0.035=0.130。城市情感形象感知在品牌象征认知到重访意愿的预测路径上占的中介效应为0.051。其中城市情感形象感知的总间接效应占总效应的（0.089+0.095+0.051）/（0.124+0.130+0.051+0.15+0.21+0.15）=28.8，城市认知形象感知的总间接效应占总效应的（0.035+0.035）/（0.124+0.130+0.051+0.15+0.21+0.15）=8.59。这表明在品牌认知的三个维度对重访意愿预测作用中有28.8是通过城市情感形象感知正向预测，有8.59是通过城市认知形象感知正向预测。

4讨论

4.1品牌认知正向影响参与者的重访意愿：品牌个性认知的影响最大

结果显示，品牌质量认知（β=0.27）、品牌个性认知（β=0.34）和品牌象征认知（β=0.20）均能正向影响参与者的重访意愿，假设H1、H2、H3成立。品牌质量认知能够影响参与者的重访意愿，说明当志愿服务、赛道布置、组织服务等方面不断满足参与者的功能性需求时，参与者的品牌质量认知水平会不断得到提升，从而引发参与者产生重访意愿，这与吴泗宗等人的研究结果一致。品牌个性认知能够影响参与者的重访意愿，说明参与者会基于自身体验对赛事产生特殊的情感联结，使品牌个性认知水平得到不断提升，Alexandris指出当参与者感知到的赛事品牌个性与其本人的个性相一致时，会对该品牌产生忠诚，重访意愿是品牌忠诚的重要体现。马拉松是一项与自己对抗的运动，需要强大的意志力做支撑，它代表了一种健康的生活方式，符合当下精英阶层的思想追求，因此它被赋予了积极的象征意义。品牌是象征性需求表达的载体，一些人会借助奢侈品牌表达彰显自己尊贵的地位，马拉松赛事品牌使参与者的象征性需求得以物化和表达，当参与者在跑步过程中明显感受到自尊需求、身份展示及社会认同等需求不断得到满足时，其品牌象征性水平便会提升，产生重访意愿。

值得注意的是，马拉松赛事品牌个性认知对参与者重访意愿的影响大于品牌质量认知和品牌象征认知，说明基于体验而形成的情感价值成为马拉松参与者首要因素，参与者对情感价值的关注逐渐超越了带有服务性的品牌功能价值和具有表达性的品牌象征价值。其原因可能是，情感在马拉松实践的当下时刻作用于身体，造成瞬间的身体强度变化和心理情绪波动，并且因体验而产生的情感变化的影响具有持续性，能够长期作用于参与者。

4.2城市形象感知的中介作用：城市情感形象感知正向中介作用大于城市认知形象中介作用

中介效应的检验结果显示，城市情感形象感知在赛事品牌认知和重访意愿之间起中介作用，假设H7、H8、H9成立;城市认知形象感知在赛事品牌认知和重访意愿之间起中介作用，假设H4、H5成立，而城市认知形象感知在品牌象征认知和重访意愿之间中介效果不具有统计学意义（β=0.06，P=0.385>0.05），因此假设H6不成立。检验结果说明，马拉松赛事品牌认知的三个维度可以促进城市认知形象感知和城市情感形象感知来正向影响参与者的重访意愿。城市情感形象感知的正向中介作用（28.8）大于城市认知形象感知的中介作用（8.59），说明相比于强化对城市属性的记忆，马拉松赛事品牌认知更容易提升参与者主观的情感、情绪来影响重访意愿。

对于参与者而言，马拉松不仅仅是一次赛事，也是一次对城市的解读过程。在参与过程中很容易发生体育赛事品牌与城市品牌之间的形象转移，同时有学者也发现目的地形象对正向影响体育赛事形象的影响不显著。品牌转移现象很好地佐证了本研究中“刺激-有机体”的关系，参与者对马拉松赛事品牌形成的正向认知会使其对城市（品牌）的感知做出正向评价，品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知会刺激参与者的城市形象感知，当参与者的功能性需求、情感性需求和象征性需求被逐渐满足时，会使参与者在城市场域中的参与感、沉浸感、认同感不断得到提升，使参与者对城市属性的评价更加积极，同时激发出参与者对城市愉悦、喜爱甚至是沉浸的情感。这一研究结果与MacCartney关于游客对国际体育赛事积极认知有助于提升目的地的形象的研究结论是一致的。良好的形象感知会让个人在旅游期间产生良好的情绪状态，从而促进参与者重访意愿的形成。

城市认知形象感知在品牌象征认知和重访意愿之间没有起中介作用，其原因可能是参与者的象征性认知水平较低（M=3.64），赛事旅游的效用没有达到参与者提升自身形象和社会地位的预期，与自己形象相一致赛事品牌缺乏身份提升的价值，从而导致赛事的品牌象征认知无法激发参与者对城市的文化特色、自然景观、基础设施等做出显著性的积极评价，使得城市认知形象感知无法在品牌象征认知和重访意愿之间发挥中介作用。而城市情感形象感知能够在品牌象征认知和重访意愿之间发挥中介作用，说明参与者对城市的主观判断更容易受到影响，受情感和情绪的影响较大。

4.3管理启示

4.3.1优化品牌认知要素，完善品牌进化结构

重访意愿是赛事效益的直接体现，本研究通过实际调查发现马拉松赛事品牌认知对参与者的重访意愿有直接正向的影响。参与者的品牌认知奠定了马拉松赛事品牌化发展的基础，它是联结参与者与品牌之间的桥梁，也是品牌进化的核心结构。因此，推进马拉松赛事品牌化发展，提升赛事的影响力，需不断优化赛事品牌认知各层次的要素，树立优质的赛事形象，以完善品牌进化结构。第一，赛事运营人员要立足于参与者的角度，提供持续可靠的赛事服务，统筹赛前，布局赛中，完善赛后，满足参赛者的功能性需求，提升参与者的品牌质量认知水平。第二，凸显品牌的个性元素。根据研究结果可知，参赛者的品牌个性认知对重访意愿的影响最大，因此，在赛事管理过程中，赛事开发人员要利用不同的资源禀赋，加强赛事的精神文化内涵，构筑个性鲜明的赛事品牌形象，疏通参与者与品牌之間的心理联结路径，以参与者的情感体验为重要抓手，促进赛事的可持续发展。第三，塑造品牌的象征价值，进行品牌象征定位，明确品牌的价值观念，加强参与者对品牌的认同感，促进参与者自我意义的实现，进而形成重访意愿。

4.3.2融合城市特色元素，构建“城”“赛”协同发展路径

马拉松赛事品牌认知一方面能够影响参与者的重访意愿，同时也能够通过提升参与者对城市形象的感知评价提升参与者的重访意愿。城市的资源禀赋是马拉松赛事品牌化发展的重要依托，同时精心设计和管理的马拉松赛事可以创造和加强城市形象。管理运营人员不仅要在赛前加强对于赛事的宣传，同时也要加强对举办城市人文与自然方面的宣传。首先，要以赛道布置为抓手，优化赛事路线，合理融入地域风貌、文化场景、商业中心、知名院校等特色元素，打造别具一格的赛道。在进行赛事策划时，不可忽视马拉松的旅游属性，城市的资源禀赋赋予马拉松赛事的特色，是提升马拉松赛事品牌认知的关键。其次，要加强标志性赛道的遴选。一方面，马拉松赛事要借助标志性赛事为赛事提质增效，另一方面，马拉松赛事巨大的人流效应可以对该场域进行有效宣传，更有利于强化赛事与城市的衔接度，提高参与对城市与赛事的认同与依恋。最后，根据调查结果可知，参与者的城市情感形象感知更容易被激发，对重访意愿的影响作用较大，因此，在进行马拉松赛事管理和营销时，可以基于大数据调研分析，构建参与者在举办城市中的情感画像，通过营销和宣传等方式引导和鼓励参与者在闲暇之余前往那些能够激发情感的城市场域，提升城市对参与者的情感激励作用。

4.4研究局限及未来展望

本研究还存在很多不足， 有待继续研究：（1）本研究采用的横断面相关设计，通过结构方程模型只揭示了概念之间的关系并不能推测因果关系，未来可采用实验或纵向设计开展研究;（2）受限于研究目的，本文只探究了城市马拉松品牌认知对重访意愿的影响，随着我国体育旅游事业的发展，未来可扩大研究范围;（3）城市情感形象感知和城市认知形象感知在品牌认知三个维度与重访意愿的影响中起部分中介作用，说明还存在其他中介变量，本研究中并没有深入挖掘，这是未来可进一步挖掘之处。

5结论

（1）马拉松赛事品牌质量认知、品牌个性认知、品牌情感认知均能够正向影响参与者的重访意愿，其中受体验性需求支配的品牌个性认知对重访意愿的影响最大。

（2）品牌质量认知和品牌个性认知均能正向够刺激参与者的城市情感形象感知和城市认知形象感知，从而影响参与者的重访意愿。

（3）品牌象征认知仅能通过刺激参与者的城市情感形象感知进而刺激参与者的重访意愿。

（4）城市情感形象感知的中介作用大于城市认知形象感知的中介作用。

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