中国连锁餐饮业快速发展期成长演进特征及启示——基于SCP模型、五力模型、钻石模型组合分析框架

李尚峰

(江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211168)

一、引言

零售业主要包括商品零售业、餐饮零售业和服务零售业。中国是餐饮大国，自古以来餐饮零售业就是国民经济中的重要产业部门。传承了上千年的中国餐饮业，已成为拉动内需增长的重要力量。餐饮业对刺激内需、安置就业和提高居民生活质量发挥着重要作用。[1]随着中国城乡居民收入水平的进一步提高以及人们对“吃”的美好向往，餐饮零售业的发展势头迅猛。中国餐饮零售业经过上千年的历史积淀，尤其是改革开放后40多年的发展，餐饮零售企业经营模式发生了重大的改变。特别是连锁经营方式的有效嵌入，使餐饮零售业的成长发展进入了“快车道”。

彭娟(2014)认为，餐饮零售可分为快卖店、食品专卖店、小吃店、快餐店、餐厅、休闲厅、酒楼7种主要业态类型。[2]几乎所有的餐饮零售业态都可以进行连锁经营。所以，可以把餐饮零售中采取连锁经营的部分称为连锁餐饮业。向吉英(2007)认为产业成长与其生命周期有关，每个产业从形成到成熟直至衰退就是其成长经历。虽然各个产业成长经历也许不完全相同，但总体上会表现出一种普遍特征，也就是存在着一种典型的成长轨迹。[3]从时间轴角度出发，产业生命周期理论认为任何一个产业都会经历由出现到衰落等不同阶段的演变过程。中国连锁餐饮业的成长发展也是伴随时间而不断成长发展变化的过程，也同样会经历与其他产业相同的导入期、成长期、成熟期、衰退期等发展阶段。这就可以通过对其发展历程的回顾，以其成长过程中所发生的具有一定意义的事件为标志，将其划分为不同成长发展阶段，探索其成长轨迹，并将其清晰地描述出来。[4]纵观中国连锁餐饮业的成长历程，到目前为止，中国连锁餐饮业大致经历了导入形成期(出现—2001年)、快速扩张期(2001年—2010年)、成熟变革期(2010年—2018年)三个阶段。本文仅研究中国连锁餐饮业快速扩张期的成长特征。

纵观中国连锁餐饮业30多年来的成长历程，首先是被政府的改革思路导引了出来，并由于其经济效益较高而吸引了大量社会资本的进入，呈现出明显的外生性成长特征。之后在与国际餐饮连锁巨头的学习、模仿、竞争中，形成了中式正餐、快餐等餐饮供应链体系，在不断提升服务质量与管理水平的发展道路上又实现了内生性成长。连锁经营在中国餐饮业发展史上留下了浓墨重彩的一笔，具有研究价值。[5]

由美国哈佛大学梅森(Mason)、贝恩(Bain)以及谢勒(Scherer)在总结前人研究成果的基础上，所构建的系统化的结构决定行为、行为决定绩效的产业分析框架。SCP范式是一个被普遍运用的产业组织分析工具，可以运用该模型探究出导入形成期的中国餐饮业连锁经营在市场结构、市场行为、市场绩效方面的成长特征画像。将迈克尔·波特(Michael E. Porter)的广泛被用于产业分析和企业战略研究的五力分析模型[6]以及分析产业内外因素对本产业影响的钻石模型(Diamonds Theory Mode1)[7]中的关联因素，置入SCP模型中，从而形成市场结构、市场行为、市场绩效的分析框架①，来揭示中国连锁零售业在成熟变革期的成长特征，以利于中国连锁零售业未来的健康成长。

二、连锁餐饮业快速扩张期成长特征分析②

中国2001年加入了WTO，2004年12月11日对外商投资零售业的限制全部取消，从此连锁餐饮业进入了全新的竞争时代。自2002年到2010年，中国连锁餐饮业限额以上企业营业额每年平均以22.60%的速度增长，个别年份增长率高达37.69%之多。这说明中国连锁餐饮业进入了快速扩张阶段。2002年度中国餐饮百强企业中实施连锁经营方式的企业占比达47%，2005年90%左右的中国餐饮百强企业采用连锁经营方式拓展市场，2010年中国餐饮百强企业全部为连锁餐饮企业。在拉动内需政策环境下，中国连锁餐饮业2009年的营收增长率实现了自2006年以来的最高水平，但到了2010年增速明显放缓。同时，业界认为，2010年是中国连锁餐饮业从业内竞争转向业内业外适应顾客需求变化的全方位竞争的分水岭。期间，中国连锁餐饮业历经物价上涨、人员短缺、食品安全事件频发等考验，但在产业结构、管理水平、经营理念上有了全面提升，顺利完成了“十一五”规划期间餐饮业繁荣经济、服务民生、展现文化的历史使命。[8]

因此，我们将2001年到2010年这段时间称为中国连锁餐饮业的快速扩张期。此时期的中国连锁餐饮业在市场结构、市场行为和市场绩效等方面呈现出以下特征。

(一)市场结构方面的成长特征

1.市场集中

到该时期的末期，连锁餐饮企业之间的经营规模逐步拉大，营收额超10亿元的连锁餐饮企业数量在不断增多。2010年，前10强连锁餐饮企业营收总额为667亿元，占2010年百强连锁餐饮企业营收总额的比例高达47.8%。这说明连锁餐饮业的市场集中度进一步提高。

西餐较之于中餐而言，生产方式较为简单，工艺流程容易复制，容易实现规范化管理，布设连锁门店的速度快，规模扩张高效。同时，对于中国顾客来说，西餐是舶来品，口味要求几乎没什么变化，容易形成较高的市场集中度。中式快餐相对于中式正餐而言，餐品较少且生产工艺流程要简单许多，由于顾客分散且一般是就近消费，餐饮企业不易形成较高的市场占有率。而中式正餐是中国餐饮文化的核心，餐品类别繁多且生产工艺流程复杂，历史传承性的区域色香味等消费习惯不易改变，因此餐饮企业只能在一类菜系中打造优势，形成较高的市场占有率。因此，此时期在某类菜系中已经出现了规模较大的连锁餐饮企业，在该市场中市场占有率较高。但总体来看，此时期的中国餐饮连锁市场，更多的是经营分散、各自为战的中小型连锁零售企业。

2.地区分布

该时期的前期，中国连锁餐饮企业主要集中在东部地区。据国家统计局贸经司李敏(2004)计算，2003年中国连锁餐饮业门店东部地区占61.6%、中部地区占18.2%、西部地区占20.1%。其中，北京、天津、上海、广东四地的门店数就占到全国的41.2%。连锁餐饮企业营业收入，东部地区占64.3%，中部地区占23.5%，西部地区占12.2%。其中，仅北京、广东、天津、上海四地的营业收入就占全国的42.5%。[7]但在该时期的中后期，中西部地区的连锁餐饮企业无论从企业数量、门店数量，还是营收额的增长率，均明显高于东部，呈现出迅速发展的特点。到了该时期的末期，连锁餐饮业逐渐形成了以直辖市为轴心的一级块状聚集区和以省会城市为中心辐射周边的二级区块市场竞争格局。尤以北京、天津、上海、重庆及其周边地区的连锁餐饮最为突显，成为了连锁餐饮消费最旺盛和连锁餐饮企业经营业绩最好的市场区域。

同时，连锁餐饮企业布店的地理范围大都是跨越多个不同的经济区域，实施覆盖式的市场开拓战略。但是也可以明显看出，连锁餐饮企业对那些经济较为发达且餐饮需求旺盛的地区、个人可支配收入较高且餐饮需求具有鲜明特色的地区，在创设企业、布设门店、旗舰店培育以及品牌塑造等方面成为首选。

3.市场主体

该时期，内资连锁餐饮企业和外资连锁餐饮企业几乎不分秋色。2002年全部连锁餐饮企业营收总额中，内资连锁餐饮企业占比46.92%，外商投资连锁餐饮企业占比43.21%，港澳台商投资连锁餐饮企业占比为9.87%。到2010年底，内资连锁餐饮企业营收占比下降为36.29%，外商投资连锁餐饮企业营收占比上升为50.94%，港澳台商投资连锁餐饮企业营收占比上升为12.77%。由此说明，后两者在该时期扩张迅速，成长强劲。

在内资连锁餐饮企业中，私营连锁餐饮企业、有限责任公司连锁餐饮企业、国有连锁餐饮企业、股份合作连锁餐饮企业、股份有限公司连锁餐饮企业、集体连锁餐饮企业和其他连锁餐饮企业，所实现的营收额占内资连锁企业营收总额的比例，2002年分别为48.04%、38.75%、10.08%、1.36%、0.98%、0.65%、0.15%，2010年分别为41.69%、23.14%、0.72%、0.21%、31.46%、0.82%、1.96%。

该时期内资连锁餐饮企业，呈现出由前期的私营连锁餐饮企业、有限责任公司连锁餐饮企业和国有连锁餐饮企业形成的三足鼎立，逐步转变为私营连锁餐饮企业、有限责任公司连锁餐饮企业和股份有限公司连锁餐饮企业三足鼎立的市场竞争格局特征。

(二)市场行为方面的成长特征

此时期，中国城镇居民人均可支配收入由2001年的6 860元增加到2010年的19 109元，增长了近2倍。随着城镇化进程以及人们工作生活节奏的加快，外出就餐的比重大大增加，为中国连锁餐饮业的快速发展奠定了良好的需求基础。

1.经营业态及拓展

由于其低成本低价格的固有特点，连锁餐饮业必然要以大众消费为企业经营的立足点。因此，其目标市场主体主要是家庭和个人。为了满足人们快节奏的生活方式，此时期的快餐市场发展较快。据统计，2003年，在营收过亿元的53家餐饮连锁企业中，经营快餐业务的就占到了52.8%，说明人们对快餐的需求增长迅速。在中式正餐市场中，最受消费者青睐的是连锁火锅店和连锁家常菜馆。2003年正餐类连锁企业的门店数和快餐类连锁企业的门店数分别占限额以上连锁餐饮企业门店总数的51.3%和36.1%。这说明该时期的前期，中国连锁餐饮业主要是以正餐和快餐为主营业态。该时期的中后期，连锁餐饮为了塑造差异化竞争优势，满足消费者的味觉，出现了特色餐饮。

到了该时期的末期，大众餐馆、特色餐饮、快餐、火锅等成为中国连锁餐饮业的主力业态，出现了中式和西式餐饮并存的竞争格局。具体来说，这一时期出现了星罗棋布的以家常菜品、地方特色菜品为主的大众类连锁餐馆，张扬个性的主题类连锁餐馆，自由选择的自助类连锁餐馆，浪漫轻松的休闲类连锁餐馆，餐饮娱乐一体化的娱乐类连锁餐饮，零食或饮品专卖类连锁餐饮等五彩缤纷的各类连锁餐饮业态。但各类业态的市场定位基本清晰，都能够回答出“我的店是什么店？(业态的选择问题)”“我的店是为谁开的？(市场定位问题)”以及“我的店要卖什么？(商品构成问题)”。同时，中国连锁餐饮业明显呈现出逐渐聚焦成熟业态、以降低经营风险、进行理性成长的特征。

2.门店经营与标准化

此时期，特别是2003年的“非典”之后，连锁餐饮企业更加注重迎合消费者所追求的安全和健康等元素的塑造。但从总体来看，此时期的前期，中国连锁餐饮业主要存在着卫生环境较差、食品质量、标准化规范化程度低等问题。也存在着管理人才短缺、技术操作等专业性培训不到位等初创形成期遗留下来的问题。到此时期的中后期，已基本上从只注重色香味转化为“色香味+安全+健康+卫生”并重的经营思路，使消费者吃得放心。同时，也出现了部分经营药膳餐饮的连锁企业。

此时期的连锁餐饮企业对“企业内部经营标准化和规范化是连锁经营的本质和核心”。此时期的部分连锁餐饮企业制订有门店运营与操作流程等方面的标准化和规范化手册，使企业内部经营管理一致化，以塑造自身品牌。但从整体上看，经营标准化和规范化程度并不理想。同时，也将诸如5S生产现场管理理论与理念引入企业管理当中，收到了较好的效果。并开始在品牌塑造上下大力气，实施差异化发展战略。肯德基在北京首推汽车餐厅，驾车人在车内就可以完成点菜、付款和取餐。同时，也出现了菜品食品外送服务业务。2009年4月，中国最大的餐饮OTO平台之一——“饿了么”上线运营，标志着我国移动餐饮业态的应运而生。该时期移动消费市场的巨大商机正在蠢蠢欲动，但座店经营仍占绝对比重。

3.经营模式及选择

此时期的前期，中国连锁餐饮业的正餐业务中以加盟连锁形式进行规模扩张的占比大幅增加。2003年，在限额以上正餐连锁企业中，有61.5%的企业是采取加盟连锁的经营模式进行扩张门店的。而快餐业务中，限额以上连锁快餐企业营业收入总额中的95.1%是由直营连锁店创造的。同时，另一种现象是：连锁快餐业务中加盟店的营业收入增长率几乎是直营店营业收入增长率的近1倍。但一些大型连锁餐饮企业对于那些合约到期又不满意的加盟店收回改为直营，并将部分城市定位为不发展加盟店的市场，从而加大直营连锁，使初创形成期的加盟扩张模式转向为专注于品牌质量信誉，实施稳健的发展战略。这说明此时期的前期，中国连锁餐饮业中正餐业务的主要经营模式是加盟连锁，快餐业务的经营模式主要采取的是直营连锁方式。大型连锁餐饮企业尤为青睐直营连锁模式。

到了此时期的中后期，各业态的直营连锁模式占比都有不同程度的提高。其中，快餐送餐类企业直营连锁发展最快。2005年之前加盟连锁店所占比重约为95%左右，2009年后这些企业大大增加直营连锁店数量。规模扩张模式由加盟为主向直营为主转变。

4.市场定位与布局

在此时期的前期，部分连锁餐饮企业未能依据所营餐品特点进行目标市场的选择，存在着市场定位不准、市场开拓盲目等问题。出现了诸如“全聚德”烤鸭败走深圳、“狗不理”包子不适合杭州等地区人们已习惯了的口味而经营失败等现象。但到了该时期的中后期，连锁企业普遍认识到餐品特点与目标市场需求的吻合是开拓市场的前提，也能够根据目标城市市场的人均个人可支配收入、人们的消费习惯和观念、交通运输等城市商业条件，进行门店网点布局。同时，对应在居民区、商业区等餐饮消费较为集中的区域设店布点以及店与店之间的地理位置要保持适当距离等方面，已经产生了一定的认知。连锁餐饮企业也开始引入商圈的概念，并运用商圈知识对门店选址或现有门店进行有关顾客需求和竞争环境的分析与评价。

(三)市场绩效方面的成长特征

1.连锁餐饮业在餐饮零售业中的地位更加凸显

2002年和2003年，限额以上连锁餐饮企业营收总额占全部餐饮业营收总额的比例仅为3.6%和4%。内蒙古、北京、重庆、天津、上海的限额以上连锁餐饮业零售额已占当地餐饮业零售额的10%以上，其中内蒙古和北京占30%以上。[9]这说明该时期的前期，中国连锁餐饮业在餐饮业中比重尚小，但在一些地区则表现出较高的市场占有率，并呈现出快速增长和地区快速扩散的势头。

在2004年到2010年的7年间，中国连锁餐饮企业的各年营收总额占限额以上餐饮企业主营业务收入的比重分别为30.20%、37.62%、38.48%、35.24%、31.25%、32.96%、30.06%，年均为33.69%。这说明该时期的中后期，中国连锁餐饮业在餐饮业市场结构中已成为了主力军，是中国餐饮零售业的主导力量。此时期末期的2010年，在通胀的压力下，中国连锁餐饮业仍保持着较高的增长率，但增速明显放缓。

2.打造核心竞争力成为中国连锁餐饮业的共识

此时期，中国连锁餐饮企业更加注重通过多样化食材的选择，创新餐品体系，形成“色香味+营养+安全+特色化+差异化”的核心竞争力，塑造品牌形象，利于企业的生存与发展。有的企业专注于某种特色餐品，进行精细化打造，给消费者以更为深刻的个性化印象。有的企业专注于某一城市市场布局店面，有的企业注重区域性布店，进行扩张。而一些已在本地区形成一定品牌影响力的企业则进军更大范围的市场以及全国市场，实施多元化以及集团化经营战略，进行规模扩张。如2007年4月，北京著名老字号仿善饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等纷纷进入全聚德股份有限公司，使该公司成为了涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味、多菜系的多元化经营的连锁企业。湘鄂情餐饮管理有限公司主要经营着奥、湘、鄂及地方特色菜系，实施多元化发展战略。以“主题餐厅”的形式打造特色文化理念，以个性化、定制化、特色化的产品和服务来打动特定的顾客群体[10]，是连锁餐饮业的普遍现象。

3.连锁经营成为餐饮企业发展的首选

此时期，一些大型连锁餐饮企业进行了股份制改造，实现了上市融资。2007年3月30日，味千(中国)控股有限公司在香港主板成功上市。这是第一家上市融资的连锁餐饮企业，也是第一家内地餐饮企业在中国大陆以外的资本市场进行上市融资的餐饮企业。2007年11月20日，“全聚德”在深交所中小板A股成功上市融资；2008年6月12日“小肥羊”在香港成功上市；2009年11月11日“湘鄂情”又于在深交所正式挂牌上市，成为第一家国内A股上市的民营餐饮连锁企业。这些连锁餐饮企业在资本市场的表现，一定程度上震荡了整个餐饮业，使餐饮企业纷纷走向了连锁化的道路。

在此时期的中后期，许多非连锁餐饮企业，单打独斗，单枪匹马，出现了连年亏损的局面，即使是无亏损，其利润增长率也远低于连锁餐饮企业。虽然部分非连锁中式正餐企业的营收总额增长率比连锁企业要高一些，但其实现的利润要比连锁企业低许多。因此，连锁餐饮企业成为了拉动许多城市餐饮市场增长的主导力量。连锁经营模式成为了大多数餐饮企业规模扩张、发展壮大的首选。连锁经营已成为了中国餐饮市场领域极具活力的经营模式。实践表明，连锁经营是餐饮零售企业进行规模化扩张最为有效的方式之一。

4.连锁餐饮企业经营管理规范基本形成

此时期的后半期，连锁餐饮企业普遍认识到安全质优的餐品、规范化的经营、标准化的服务对企业生存与发展的重要性。早在1995年，国家就颁布了《中华人民共和国食品卫生法》。在此时期，为保证食品安全，保障消费者身体健康和生命安全，2009年2月28日，十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》，并出台了《中华人民共和国食品安全法实施条例》等法律、法规。各省市也制定了相关的食品安全与监督等方面的地方性法规。许多连锁餐饮企业依据国家或地方性法律法规以及自身特点，制定了有餐品质量与食材安全保障制度、餐品生产与工艺操作规范等。但总体来看，餐品质量不稳定，标准化程度较低。此时期，连锁餐饮企业所制订的经营管理制度、工艺流程以及操作规则，或流于形式、执行力差，或不科学不规范、可操作性弱。

三、启示

(一)连锁餐饮业市场是一个“完全竞争+垄断竞争”的市场结构

分布在各地区众多民族日常生活中的中式餐饮，具有品种繁杂、口味多样、工艺考究、营养均衡、就餐场面讲究的特点。由于各民族各地区风俗文化的差异，餐饮习俗的不同，在中国辽阔的土地上形成了区域性的川菜、粤菜、鲁菜、淮扬菜(苏菜)、徽菜、湘菜、闽菜、鄂菜、京菜、沪菜、清真、素菜(斋菜)等主流菜系，这种餐饮现象放眼世界都是少有的。一种菜系餐品养育一方人，一方人青睐一种菜系餐品。一地区历史沉淀一种菜系餐品，形成了当地人们的饮食习惯，持续延续且口味不易改变。因此，各菜系餐品之间的融合难度较大，即使相互能够嵌入，但彼此之间的交集深度有限且多数情况是不可持续的。此时期，一些较大型的连锁餐饮企业尝试多元化战略，吸纳了多种菜系餐品，但尚未看到哪家餐饮企业的市场占有率能够达到个位数的。同时，一般地说，餐饮业市场进入障碍比较低，加之食材资源的分散而多样，菜肴生产加工的蒸、煮、煎、炸、炒、涮以及组配、调味、腌拌、烹制、美化等工艺又不可兼通。同时，即使是实施同样的工艺流程而不同的烹饪师傅进行制作，餐品的色香味差异可能也会很大。而一日三餐的需求却较为稳定，消费者对餐品的色、形、香、味、质、滋、养的需求差异较大，可谓众口难调。从总体上说，连锁餐饮业接近于完全竞争的市场结构。而从菜系内部来看，未来会通过优胜劣汰的市场竞争以及资源整合，垄断竞争市场的出现属于大概率事件。因此，连锁餐饮企业在某一领域形成较高的市场占有率是完全可能的。

(二)“规范化经营+标准化服务”是连锁餐饮企业成长发展之基石

1990年10月8日，麦当劳正式进入中国内地市场，在位于广东省深圳市罗湖区东门商业步行街开设了内地首家分店。到2020年，旗下拥有分店3500多家。而中式餐饮连锁企业的扩张速度却要慢许多。此时期，能与麦当劳在规模上相提并论的中式餐饮连锁企业几乎为零。虽然个别中餐连锁企业也吹响过赶超的号角，但也仅仅是一种营销策略或美好愿望而已。30年来，无论是麦当劳的供应商、餐厅员工还是公司管理层，数十年如一日，坚持严苛的标准，用心对待每一个环节，致力于为每一位顾客提供美味、安心、高品质的美食，且能够持续进行菜单创新。而这种长期的严苛的规范化、标准化经营与管理，是值得中式连锁餐饮企业学习的。餐饮连锁企业的经营，不单单要求充足资金的支持，更重要的是要有严格的管理制度和业务流程，标准化的操作及原料供应，现代化信息系统和物流系统的支持。[11]

(三)食品安全贯穿于连锁餐饮企业经营管理的全过程

此时期，由于连锁餐饮企业的注意力主要放在了高速布店的规模扩张方面，加之整个餐饮业的食品安全意识淡薄，连锁餐饮企业的食品安全问题也一样地并未提到企业的议事日程上来。由于餐饮业食品安全问题频发，国家和地方政府纷纷出台了有关食品安全方面的法律法规，同时，政府有关部门也加强了食品安全的监管工作。在此时期，政府的食品安全监管主要采取的是分段管理体制。连锁餐饮企业的中央厨房主要由质监部门监管其食品安全及卫生问题，门店的食品安全及卫生主要由食品药品监督部门进行监管。由于多头监管，出现了监管真空地带。后来，对连锁餐饮企业的食品安全监管改变为一个部门为主的“综合性、专业化、成体系”监管模式，并延长了监管链条。[12]随着政府监管部门对食品安全监控的加强，增强了连锁餐饮企业对食品安全的重视程度。而实际上，食品安全直接关联着连锁企业的生存与发展。因此，连锁餐饮企业需要不断把控、扫描食品采购、生产、销售等各个环节的食品安全，建立风险管理体系与制度，一旦发现，鉴别危机程度，及时处理，把风险以及损失降至最低。

注释：

①分析框架的建立，详见“李尚峰.中国连锁零售业初创形成期成长特征及启示研究[J].商业经济，2019(12)：2-3”。

②文中未注明出处的数据均来自中国连锁经营协会网站或国家统计局网站或中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴，或据此计算而得。