移动购物网页的客动线影响因素研究——以手机淘宝为例

赵 文 马昕晨

（硅湖职业技术学院，江苏 昆山 215332）

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，网络购物用户规模达7.82亿；手机网民规模为9.86亿，手机网络购物用户规模达7.81亿，手机网络购物用户占网络购物用户总数的99.77%，移动互联购物已逐渐成为了人们网购的主要方式。随着移动电商的不断发展，电商移动端页面设计从原来的以产品展示为中心逐渐转向以用户为中心[1]。这就要求移动端页面不仅仅满足客户购物需求，更要从用户的角度出发，给其良好的购物体验，与此同时，开发客户需求，提升店铺转化率与销量。

移动购物网页的客动线（以下简称“动线”），即用户在移动端页面上的浏览路线，反映了用户在购物过程中的浏览行为。通过对移动端页面动线进行设计，在有限的显示空间内，延长客户浏览时间，引导不同类型的客户按照合理的线路进行浏览、购买，最终达到营销目标。本文将以手机淘宝为例，研究移动购物网页客动线的影响因素。

二、移动购物网页的客动线影响因素分析

在移动端网店这个网络虚拟空间上，消费环境由文字、图片、视频装修而成，所有商品实物都是看不见、摸不着的，移动购物消费者的消费行为只能体现在其网页浏览动线上，比如进入首页，通过搜索、类目、促销广告或者营销板块，到商品详情页，到购物车，最后到结算离开，然而，整个浏览过程的每个节点消费者是如何决策、受到哪些因素的影响，则与消费者的消费动机以及视线流息息相关。本文主要从网页设计、营销手段、用户消费动机三个方面，研究影响移动购物网页客动线的因素。

1.客动线

顾客动线（客动线/客流动线）是指顾客在商业空间中的流动路线。由于顾客的流动方向是被有计划地引导，因此也把客动线称为“客导线”[2]。

传统的客动线概念是基于超市、商场等实体卖场展开，包含“外部动线”、“内部动线”和“微动线”[3]。其中，外部动线主要考虑卖场入口问题，解决客流量与进店率的问题。内部动线主要针对卖场布局问题，以提高卖场中顾客的通过率、停留率和购买率，促进商品销售。微动线主要对动线进行细化，如商品优化、扶梯电梯流线设计等，是对动线设计的补充，目的是为了进一步提升顾客体验。

本文基于传统客动线的概念，将其引用到淘宝网店，探讨消费者在网购时的动线影响因素，为电子商务卖家网购设计与运营提供参考。

2.网页设计

网络虚拟空间中，消费者仅需点击鼠标，就可以通过浏览购物网页页面上显示的文字、图片、视频等说明性资料来了解自己所需要的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息，除去消费者既有购物习惯，其浏览路线还与其视觉动线息息相关，在浏览的过程中很大程度会受到网页视觉设计的影响，从而改变浏览路线。秦娅娜[4]从网页视觉设计角度对网页组成元素、视觉动线进行了分析，提出通过对网页空间进行划分并对文字、图片、色彩等视觉要素进行规划，可以有目的地引导受众做出选择。刘玮琳[5]提出用户情感体验及感知易用性受到网页界面设计质量的影响，进而影响用户满意度。邱艳梅[6]认为网店的各种视觉性元素如图片、背景、颜色等会影响消费者的感知和情绪，从而影响他们的浏览路线。

基于以上分析，作如下假设：

H1：网页设计对客动线具有显著的积极作用。

3.营销手段

移动电商商家通过标志、色彩、图片、广告、橱窗、陈列等一系列视觉展示手段，向消费者传递商品信息、服务理念和品牌文化，从而打造出一个以视觉营销为中心的“磁场”，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。此外，作为视觉营销的延伸，商家将秒杀、预售、团购、积分、优惠券、抽奖、小游戏、分享等营销手段，巧妙地进行视觉包装，设置在店铺相应页面，也能成功地激发不同用户的兴趣并进行点击参与。用户身处这个营销“磁场”中，难免会受到其影响，从而产生相应的浏览行为。胡泽萍[7]认为电商企业通过大数据构建用户画像，可以精准用户特征、定位用户需求，实现千人千面的精准营销。

基于以上分析，作如下假设：

H2：营销手段对客动线具有显著的积极作用。

4.消费动机

网络购物的起点是需求的诱发，每个人的需求不同、购物习惯不同，消费动机也不同，由此决定了浏览行为不同，生成的购物动线也是千差万别。商家往往根据不同购物动机，针对不同人群设计不同的路径，保证每类人都能有合适的路口进入。例如，淘宝首页从上至下设计了搜索、分类导航、轮播广告、淘宝直播、聚划算、百亿补贴、有好货、产品展示区等模块；店铺首页常包含搜索与导航、轮播广告、优惠券、直播、分类、产品展示等模块，每个模块都是基于不同需求、不同习惯的消费者设计的。便利动机驱动的消费者，往往更加倾向于直接搜索或者通过分类导航寻求自己需要的产品；求廉动机驱动的消费者更喜欢聚划算、百亿补贴、优惠券等模块；求新求奇的群体则会进入有好货、直播等模块进行浏览。

李华敏等[8]提出影响消费者行为的六个情境因子：心理、环境、营销、时间、物质及互动因子，并指出，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。邵继红等[9]通过实证分析得出网购经验正向影响网购意愿；感知易用性在网购经验与网购意愿之间起部分中介作用；感知风险负向调节感知易用性和网购意愿间的关系。

基于以上分析，作如下假设：

H3：消费动机对网页设计具有显著的积极作用；

H4：消费动机对营销手段具有显著的积极作用；

H5：消费动机对客动线具有显著的积极作用；

H6：网页设计在消费动机对客动线的影响中起中介作用；

H7：营销手段在消费动机对客动线的影响中起中介作用。

根据以上假设，构建理论模型如图1。

图1 移动购物网页客动线影响因素模型

三、问卷设计与实证分析

1.调查目的

本调查的目的是研究18岁～40岁之前的网购主力军的移动购物情况，了解移动购物用户网页行为产生的原因，并分析移动购物网页客动线的影响因素，提出移动购物网页动线设计相关建议，为移动电商页面设计者提供参考。

2.问卷设计

建立在相关研究成果综述基础之上，并咨询网店运营人员之后，编写调查问卷。问卷分为三大模块，23道量表题，其中，模块一是被调查者基本信息；模块二是消费者进行移动购物的消费动机调查，如便利动机、求廉动机、求新求奇动机等；模块三是消费者进行移动购物的行为调查，如浏览方式、对网页视觉呈现的感知、对营销手段的态度等。

3.假设验证

（1）问卷有效性验证

2021年5月到7月，通过问卷星生成电子问卷，以微信、QQ分享等形式发送，共发放问卷200份，有效回收192份，回收有效率96%。

本文采用SPSS21.0对问卷结果进行统计分析，得知，问卷结果可靠性指标Cronbach's Alpha系数为0.961。其中，“消费动机”3道量表题的Cronbach's Alpha系数为0.869，“网页设计”4道量表题的Cronbach's Alpha系数为0.859，“营销手段”4道量表题的Cronbach's Alpha系数为0.915，“客动线”3道量表题的Cronbach's Alpha系数为0.876，问卷效果可靠，可进行下一步分析。

（2）移动购物网页客动线影响因素结构方程模型分析

本文基于AMOS21.0，构建因变量客动线D与自变量消费动机A、自变量网页设计B和自变量营销手段C之间的结构方程模型如图2。

图2 移动购物网页客动线影响因素结构方程模型

AMOS21.0输出结果如图2所示，网页设计对客动线具有显著的积极影响，其标准化路径系数为0.28（P=0.000），假设H1成立；营销手段对客动线具有显著的积极影响，其标准化路径系数为0.63（P=0.000），假设H2成立；消费动机对网页设计具有显著的积极影响，其标准化路径系数为0.92（P=0.000），假设H3成立；消费动机对营销手段具有显著的积极影响，其标准化路径系数为0.84（P=0.000），假设H4成立；消费动机对客动线具有显著的积极影响，其标准化路径系数为0.01（P=0.039），95%置信区间内，假设H5成立。

（3）移动购物网页客动线影响因素中介效应分析

中介效应是对变量间影响关系的研究，当自变量X对因变量Y的影响，是通过变量M实现，则称M为中介变量，X通过M对Y产生的间接影响称为中介效应。变量X、M、Y之间的回归方程如公式（1）所示，中介路径模型如图3所示。因此，本文在中介效应检验前对相关数据取均值，采用SPSS21.0，根据温忠麟等[10]提出的中介效应检验流程进行中介效应检验。

图3 中介效应模型图

①网页设计在消费动机和客动线之间的中介效应分析

网页设计在消费动机和客动线之间的中介效应，如图4所示。自变量消费动机对因变量客动线的影响显著，标准化系数为0.828（P=0.000），进而验证自变量消费动机对中介变量网页设计的影响，其标准化系数为0.723（P=0.000），具有显著的积极影响；继续检验中介变量网页设计和自变量消费动机共同对因变量客动线的影响，可知中介变量网页设计的标准化系数显著，标准化系数为0.427（P=0.000），自变量消费动机的标准化系数是0.519（P=0.000），具有显著的积极影响，网页设计的中介效应显著，假设H6成立。

图4 网页设计在消费动机和客动线之间的中介效应

②营销手段在消费动机和客动线之间的中介效应分析

营销手段在消费动机和客动线之间的中介效应，如图5所示。自变量消费动机对因变量客动线的影响标准化系数为0.828（P=0.000），假设H5成立；进而验证自变量消费动机对中介变量营销手段的影响，其标准化系数为0.739（P=0.000），具有显著的积极影响；继续检验中介变量营销手段和自变量消费动机共同对因变量客动线的影响，可知中介变量营销手段的标准化系数是0.535（P=0.000），自变量消费动机的标准化系数是0.432（P=0.000），具有显著的积极影响，营销手段的中介效应显著，假设H7成立。

图5 营销手段在消费动机和客动线之间的中介效应

四、对策建议

移动购物客动线是用户行为作用于网页的最终结果，影响用户行为的核心因素消费动机、网页设计、营销手段对客动线的形成起到了决定性的作用。因此，基于以上对移动购物网页客动线的影响因素的研究，提出以下建议：

1.以用户需求为导向

用户的需求就是用户的核心价值，它决定了用户有什么特征、需要什么、喜欢怎么做，对客动线的形成起着决定性的作用。

2.构建清晰的网页视觉引导

在信息过载的时代，大量的数据接收会使用户产生压力而逃避，而清晰、流畅、有创意的网页视觉引导，无疑能够使用户简洁快速接收到所需信息，并产生兴趣，从而继续浏览。基于用户心理和视觉感知规律的文字、图像、色彩或者动画等视觉元素的设计，都可能作用于用户，实现对用户的视觉引导，改变其既定路线，使其按照期望路径进行浏览，最终达到营销目的。

3.规划精准适当的营销策略

移动购物消费者千差万别，店家通过淘宝后台系统推送“千人千面”的营销活动，引导用户的浏览行为，激发用户的消费欲望。淘宝店铺页面上的“聚划算”、淘宝群、优惠券、会员卡、买家秀；购物车页面上宝贝右上角的“领券”；“我的淘宝”里的“领券中心”，等等，都是店家通过影响用户态度和行为、刺激用户消费的模块。然而，对于部分消费者，过于复杂的营销规则可能是一种负担，他们会因为“算不清、弄不懂”而放弃之前的浏览路线，因此，营销策略要做到精准恰当。