基于社交媒体的乡村文化传播分析

（湖北民族大学 文学与传媒学院，湖北 恩施445000）

在党的十九大报告中，习近平总书记提出，“三农”问题是全党工作的重中之重，要坚决实施乡村振兴计划，打好脱贫攻坚战。[1]乡村振兴建设一直是全国关注的热点问题，本文将乡村文化与乡村振兴进行结合，探究乡村文化的传播在建设过程中带来的一系列变化。从当前来看，这场乡村建设活动将大众的眼光重新聚焦在乡村之中，一系列传播乡村文化和介绍农产品的活动在社交媒体上开展，通过社交媒体多渠道、多模态、大范围的传播，提高了一般大众对乡村文化的接受与认同，但是乡村文化在社交媒体的传播表达中也涌现了一系列的问题。

1 社交媒体背景下乡村文化的内容表达

1.1 运用本土特色方言，传递民俗文化事象

方言作为一种地域性文化符号，不仅是传递地域精神的纽带，也是连接历史文化视阀的桥梁，索绪尔认为，“一个地方的语言通常反映着该地区的风俗习惯，在很大程度上，构成民族的也正是语言。”[2]由此可见，任何一个地域的文化都是以当地的语言为基础的，方言与地域民俗文化之间存在着依赖共生的关系，方言离不开民俗文化，民俗文化亦是如此。在社交媒体平台中，运用地域性的特色方言讲述当地的故事，既传递了这个地域的民俗文化事象，也让受众感受到独特的民俗魅力和承载着厚重历史的文化生命力。

1.2 展现乡村生活影像，形成独特媒介景观影像是展现一个特定情境最直观的表现方式，作为一种媒介形式，通过特定的镜头表达会形成独特的媒介景观，所谓“媒介景观”就是通过媒介呈现给大家的景象，诚如周鸿铎在《文化传播学通论》中所说“媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程,将每一个人裹挟其中。于是媒介文化变成了当代日常生活的意识和景观,这就是人们所面临的现实的文化情境。”[3]在社交媒体平台中，自媒体通过发布展现乡村劳动生活场景的短视频，例如，人们在田地里种庄稼，去河边捕鱼，用传统的铁锅做饭等。向人们展示了鲜活真实的乡村图景，众多图景相互联结，形成了独特的媒介景观。

1.3 运用多种叙事方式，丰富乡村文化内涵

1.3.1 身体叙事

身体叙事是日常生活中常见的一种叙事手段，人们时常通过身体叙事来丰富言语叙事的表达内容，甚至传播语言无法传达的内容。所谓身体叙事,“即以身体作为叙事符号,以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体,形成话语的叙事流程,以达到表述、交流、沟通和传播的目的”。[4]在这个定义之下，身体成为亲身传播和媒介传播的叙事符号,媒介传播通过身体的语言可以给人一种真实感，增加文化传播的可信度。因此，在乡村文化传播中，运用身体叙事可以营造一种现场感，立体的勾勒出某一群体的生活面貌和对生活的态度。

1.3.2 视觉叙事

视觉叙事可大致分为图像叙事和影像叙事，旨在通过视觉刺激来达到叙事的效果，在社交媒体信息碎片化、海量化的特点下，视觉叙事可以通过一种直观的方式，让受众可以在短时间内获取自己想得到的信息。在社交媒体平台中，不仅有微视频、三农短视频等影像的动态呈现，还有展现特色农产品和美丽乡村景色等图像的静态表达，这些图像上常常有说明性的文字，可以进一步增强大家对乡村文化的认识。

1.3.3 符号叙事

符号的内涵与外延是非常广泛的，可以是某个图形、文字，也可以是任何一种事物。在本文中，“符号”指代的便是农产品，每一个地域都有自己独特的农业产品，它们在一定程度上承载着这个地区的特定文化内涵。在社交媒体平台中，乡村文化的传播总是伴随着对代表性农产品的介绍。因此，通过在社交媒体中运用符号叙事，不仅可以深化文化内涵，还可以使文化更加具象化，从而使文化传播取得更好的效果。

2 社交媒体背景下乡村文化传播的特点

2.1 重构集体记忆，增强乡村文化认同

费孝通认为，文化认同是乡村社会得以有序运行的重要基础，[5]由此，文化认同也是乡村文化传播取得理想效果的重要前提。涂尔干在《社会分工论》中认为，“文化认同 (cultural identity)是个体对文化的共同倾向性和趋同性,人们在使用共同的符号、遵循共同价值理念、遵守一定的行为规范、追求共同文化理想的过程中形成稳定的心理结构特征。”[6]当大家认同了某种文化，才能主动接受相关的信息并主动和他人分享所获得的信息，这样文化才能得到有效的传播。因此，乡村文化要获得较好的传播效果，增强乡村文化认同应是题中之义。在社交媒体中，通过呈现诸多已经消失的技艺、用具、风俗和情景，重新建构人们对农村的集体记忆，从而增强网民的身份认同感，获得网民的乡村文化认同，达到乡村文化传播意图。

2.2 聚焦微型情景，建构乡村新意象

“三农”短视频是指以农民为主的草根创作者，以展现农村原生态为看点，以风土人情、美食特产等为主要内容，进而发布在社交平台上的短视频。[7]它将镜头聚焦在微小的情景之中，改变了科普片式的全面却空泛的缺点，更加注重细节化的展现，以不同的视角反映了价值观朴素的乡村生活，以影像的方式保存了各地风土民情、历史古迹以及民间非物质文化遗产，展现出独树一帜的乡村风貌，形成了乡村的新意象。所谓乡村意象就是“乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的‘共同的心理图像’。”[8]简而言之，运用“三农”短视频，将镜头聚焦在新的情景中，会改变以往的“心理图像”，建构一个崭新的乡村意象。

2.3 一改“沉默他者”形象，建构“新农人”叙事主体

在传统的媒体表达中，农民往往是缺少话语权的弱势群体，经常以一个“沉默的他者”形象出现在大众面前。随着社交媒体的发展，社会的话语权力得以重新分配，农民群体可以通过发布短视频、图片、文字等多样的传播方式进行内容生产，成为社交媒体平台传播乡村文化的主力军，农民群体通过这些话语表达，建构了新的农民形象，实现从“农人”到“新农人”的转变。所谓“新农人”是指具有一定的科学文化素质、掌握现代农业生产技能的农民群体。[9]他们已经掌握了在社交媒体平台上搜集、获取和发布信息的能力，通过个性化的镜头表达和语言表达，展现“新农人”形象，成为社交媒体平台上新的叙事主体。除此之外，他们借助互联网和移动端电商平台，将自己种植的农业产品销往各地，打破了以往“面朝黄土背朝天”的传统农业形式。

3 社交媒体传播乡村文化过程产生的问题

3.1 官方媒体占据主流，农民自媒体话语权不够

官方媒体凭借其自身的权威性，在形成重要的议程设置方面，牢牢占据话语主流权，引导舆论方向，同时也传递着某种价值观与审美素养，在这样的情境下，农民自媒体的话语权显得不足，难以形成较强的话语影响力，在信息传播方面处于弱势。在社交媒体中，农民自媒体生产乡村文化的内容偏少，难以提供新鲜、多样的乡村文化内容供给，而且质量参差不齐，部分农民自媒体会运用夸张语言哗众取宠，丧失网民信任。在这种情景下，农民自媒体生产的内容很少进入媒体议程设置的视野，使乡村文化的传播未能形成强大的影响力。

3.2 乡村文化传播后力不足

文化传播是一种阶段性的传播过程，笔者认为，这个过程主要有三个传播阶段：第一种是文化显现阶段，在这个阶段中，文化借助几种元素展现文化本身，引起受众注意；第二个阶段是文化选择阶段，受众根据接触的信息，了解自己最感兴趣内容，从而完成对文化的选择。在这个阶段中，让受众进一步了解文化至关重要，受众只有经过了解、评估才能进行合理的选择；第三个阶段是文化认同阶段，受众对自己选择的文化形成了认同，自觉的成为该文化的传播者和生产者。在社交媒体中，对乡村文化的传播多停留在运用几种元素显现文化的阶段，对后两个阶段的文化传播力度不足，使得网民对传播的文化了解不深入，很难进行合理的选择，从而导致对乡村文化的认同感不高，很难取得良好的传播效果。

3.3 触发农民自媒体“自我异化”行为

在当今多媒态的生态环境下，信息海量化生产，表现方式的多元化，使人们的注意力获得了极大的分散，只有传播的内容获得网民的注意力，内容才能转化成经济。赫伯特·西蒙指出，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”[10]当今正处于注意力经济时代，农民自媒体缺乏专业的媒介素养，使得后续乡村文化的内容生产跟不上受众需求的提高，便开始将焦点放在生产夸张、极端的内容上，作出“自我异化”行为。“自我异化”是心理学领域的一个概念，指的是人们做出的行为不再受机体评估的影响，而是受内化的社会价值观的影响。在社交媒体平台上，人们拍摄自虐式、自黑式等不符合社会价值观的视频，吸引受众的流量，从而获得经济收益。

4 乡村文化传播问题的应对策略

4.1 运用技术赋权，保证农民自媒体的话语权

随着新媒体技术的发展，一般大众被赋予内容生产的权力，打破了传统精英垄断的情况，使传播的话语权得以重新分配，网民能够在开放的网络空间中较为自由地表达自己的观点和意见。总而言之，通过新技术的赋权，可以有效保证农民群体在多元媒介平台中的话语权，可以充分调动这一群体的积极主动性，成为乡村文化传播的主力军。因此，官方机构应该设立专业的培训机构，提高农民自媒体的媒介素养，让他们掌握信息表达和传播的能力，从而在复杂的互联网生态中充分掌握话语权。除此之外，也要充分运用社交媒体的推送技术，将农民自媒体生产的优质内容产品推送给更多受众，让受众看到不同的乡村文化景象，在脑海中形成立体化的乡村文化印象。

4.2 制定文化传播策略，形成文化传播全链条

在进行某种文化传播时，官方应该确定一个比较完善的传播策略，保证文化传播有序进行，从而达到乡村文化传播的意图，而不是进行了初步的文化传播之后，缺少后续的持续跟进，使文化的传播程度不深入。因此，在确定传播策略时，形成一条完整的文化传播全链条至关重要，笔者认为，文化传播全链条是指根据乡村文化推广的理想效果，制定包括前期文化显现、中期文化内涵深化、后续文化认同等一系列规划，通过不断的内容创新、资源整合、统筹协作，为乡村文化传播提供更专业、更全面的服务与指导的一种策略。相信在这种策略的指导下，乡村文化的传播将会获得更优的传播效果。

4.3 坚持农民自媒体文化自觉，保证文化主体性

在如今流量至上的时代，许多自媒体为了获得受众的注意力，做出了一些“自我异化”的行为，放弃了自己应当坚持的文化自觉。费孝通认为，“文化自觉”指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，即明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它的发展趋向。[11]这就要求农民自媒体要知晓自己所传播的乡村文化，从中找寻最有价值的文化进行传播，如此，才能在竞争激烈的媒介生态中取胜。费孝通先生也提出，文化自觉的目的是“文化主体性”，[12]也就是要协调好文化与人的关系，人类创造文化，同时文化也塑造着人类。因此，在社交媒体下，农民自媒体只有坚定自己的文化自觉，树立正确的价值观念，才能更好的保证文化主体性，才能保证乡村文化的内容传播不走偏路。

5 结语

社交媒体作为一种日常性媒体，在文化传播方面发挥着不可估量的作用，随着乡村振兴和扶贫计划的大力推进，乡村文化在当代如何传播也成为大家关注的焦点问题，本文探讨了乡村文化在社交媒体平台上传播的一些特征，以及在传播过程中展现的一些问题，例如农民自媒体的话语权问题以及触发的“自我异化”行为问题等，都是当前亟待解决的问题。