乡村振兴视野下四川乡村文旅融合发展路径探究

◇ 苏谦◇

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略。四川是农业大省和旅游大省，也是中国农家乐发源地，大力推动乡村文旅融合发展，对解决“三农问题”、促进产业结构调整、提高村民生活水平等具有重大意义。

一、乡村振兴视野下文旅融合发展的意义

近年来，文化旅游深入到我国文化产业和旅游产业的各项战略规划中。2018年3月13日，根据国务院出台的机构改革方案，文化部与国家旅游局合并，组建文化和旅游部，这标志着文化、旅游两大产业的融合进入一个新的发展阶段。随着乡村振兴战略的推进，文旅融合成为文化产业和旅游产业的必然发展趋势。

（一）乡村文旅融合发展是加快旅游产业转型升级的重要引擎

乡村旅游已经成为消费升级的热点领域，是乡村振兴的重要突破口。当前乡村旅游从初级阶段向中高级阶段发展，对旅游品质的追求愈加普遍，高品质服务成为建设重点。乡村文旅融合立足当地乡土文化，将提升文化内涵贯穿乡村旅游发展的全过程，积极挖掘旅游项目和产品的文化内涵，提升其文化品位，促进个性化、质量化发展。同时还要推动文创、动漫、演艺等与旅游产业深度融合，并充分挖掘市场潜力，满足旅客需求，拓展文旅融合的深度与广度①王宁：《乡村振兴背景下特色乡村农旅融合发展研究》，《信阳农林学院学报》2019年第2期。。

（二）乡村文旅融合发展是助力实现乡风文明的重要抓手

乡村振兴，乡风文明是保障。坚持物质文明和精神文明一起抓，提升农民精神风貌，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，不断提高乡村社会文明程度②《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，新华网，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm. 2018-02-04.。乡村文旅融合是助力实现乡风文明的重要抓手。一方面，文旅融合有利于传承优秀传统文化，借助乡村文旅融合深入挖掘具有乡村文化特色和民族文化特色的旅游产品和服务，提升文化旅游环境质量，提高旅游满意度。另一方面，文旅融合有利于充分发挥先进文化的引领作用，把培育乡村文明与社会治理工作进行有机结合，提高村民思想道德素质和科学文化水平，为乡村的有效治理提供精神动力和智力支持。

（三）乡村文旅融合发展是提高村民生活水平的重要渠道

乡村文旅融合将文化帮扶和乡村旅游有机结合，立足区域特色走出一条“你无我有，你有我优，皆有我特”的文旅产品开发之路，将文旅资源切实转化为经济资源。乡村传统音乐、传统舞蹈、传统体育、民间文学、戏曲是广大乡村最喜闻乐见的传统艺术形式，也是乡村文化的重要组成部分③向富华：《乡村旅游开发：城镇化背景下“乡村振兴”的战略选择》，《旅游学刊》2018年第7期。。文旅融合可以助力传统艺术复兴，同时，村民在参与传统艺术表演项目中可以获取收入。所以相对于餐饮、采摘等基础性乡村旅游项目，文旅融合有利于吸引更多的游客和回头客，从而增加村民收入，提高村民生活水平。

二、四川乡村文旅融合发展现状与不足

四川是中国农家乐的发源地，从20世纪80年代中期开始探索和实践乡村旅游，通过30多年的发展，四川已形成了环城天府农家、川东北苏区新貌、川南古村古镇、川西藏羌风情和攀西阳光生态五大乡村旅游板块，打造了农事体验、民族村寨、传统村落、乡村休闲等多形态的乡村文旅产品。2017年，四川省乡村旅游接待游客近3.06亿人次，实现总收入达2283亿元，乡村旅游经营户15余万家，带动800余万户农民受益④四川省发展改革委社会发展处：《发力乡村振兴，聚焦幸福指数，书写乡村旅游发展的四川篇章》，http://www.ceh.com.cn/ep_m/ceh/html/2018/11/08/10/10_47.htm. 2018-11-08.。近年来，四川乡村旅游发展迅速，2020年成功创建全国休闲农业和农村旅游示范市县19个、中国美丽休闲乡村33个。

四川省在乡村旅游经济效益、旅游产品数量规模等方面虽然取得了显著成绩，但仍存在一些不足，主要表现在以下几个方面：

（一）乡村旅游规划同质化突出，文化创新不足

在乡村振兴发展效应的影响下，四川许多地区加大对本地旅游的支持力度，积极推进乡村旅游，办起了众多农家乐、民俗村、古镇。这种乡村旅游规划忽视对本土文化资源的梳理，忽视自身的定位，文化创意与乡村旅游融合度不高，从而导致旅游目的地差异化程度不够，同质化现象突出。同时，许多乡村旅游项目文化创新不足，甚至仅仅满足于吃饭、采摘，在一两年集中消耗人气后，这些乡村只留下雷同的痕迹。

（二）乡村旅游商品缺乏竞争力，商品创意不够

四川乡村旅游商品大多没有结合本土文化底蕴进行转化打造，主要由外来商品和本地土特产构成。外来商品缺乏本土文化特色，据了解，糖果糕点多是来自成都零售商，金银首饰多是来自云南、贵州等地。本地土特产质量标准不一，加工相对粗糙、包装随意，比如黄龙溪古镇的豆豉、牛皮糖，平乐古镇的牛肉干、草鞋等。具有文化创意的高质量特色旅游商品较少。

（三）乡村旅游服务标准不完善，服务质量不高

旅游是服务行业，需要一流的服务给予支撑。乡村旅游经营者多是当地村民，在餐饮、住宿、交通、游玩、购物以及娱乐这六方面，没有统一的服务标准和质量要求，有时甚至是随性而为地提供服务，没有投诉机制给予质量保障。同时，部分乡村旅游经营者对本土文化不清晰、不理解，更谈不上将文化融入服务中。

（四）乡村旅游发展不均衡，文旅人才不足

乡村旅游的发展，离不开文旅人才的支持。乡村地区工作环境较差、薪酬待遇较低、职称晋升空间有限，加之四川省地处西部地区，相对东部地区对人才的吸引力低，缺乏既懂经营管理，又懂文化创意的文旅人才。文旅人才的缺失，不利于整体服务质量的提升，并在一定程度上影响乡村文旅融合发展。

三、乡村振兴视野下四川文旅融合发展的路径选择

随着乡村旅游的快速发展，四川省有必要采取以下路径策略，改进目前乡村文旅融合发展的不足，深度开发四川省丰厚的乡村文旅资源，让乡村更有活力，让村民拥有更高的生活水平，让广大游客拥有更好的乡村旅游体验。

（一）优化布局，因地制宜，加强乡村文旅融合项目的规划引领

立足四川实际，四川省应该紧抓乡村振兴新一轮战略发展机遇，深化“一干多支、五区协同”战略部署和“四项拓展、全城开发”发展态势，对环成都、川南、川东北、川西和攀西等五大乡村旅游发展板块进行优化布局。因地制宜加强乡村文旅融合项目的规划引领，优先在四川省乡村旅游重点村实现“一村一景、一村一韵”的乡村风情，定制四川乡村旅游精品路线、乡村旅游主题产品，满足游客多样化、个性化需求。

（二）深挖文化，突出特色，打造极致创意的文旅商品

鉴于国内乡村旅游已进入高速发展阶段，同质化旅游商品铺天盖地，本土特产质量堪忧。四川省在坚持原住民、原生态、原生活、原生产的原则下，充分挖掘农村文化资源，立足本土文化特色优势，打造一个个有情怀、有创意的乡村文旅商品，努力把旅游购物消费培育成为文旅产业新的消费热点和村民增收点。重点是做强旅游农特产品，做特色文化创意商品，例如突出四川乡村文化的藤编、竹编，民族特色浓郁的羌绣、蜀绣等。

（三）完善标准，提升服务，形成乡村文旅的专业评价体系

建立完善乡村文旅的专业评价体系，有利于提升旅游服务质量。四川省开展乡村文旅专业评价体系的研制，重点在于立足乡村文化特色，规范完善乡村旅游所涉及的“吃、住、行、游、购、娱”相关管理制度和服务流程，形成“管理靠制度、服务按流程、评价讲标准”的局面。形成乡村文旅的专业评价体系后，更重要的是要积极推进标准化管理的试点示范工作，随后在全省实施推广，从而切实提升乡村旅游管理和服务水平。

（四）外引内育，加强培养，提升乡村文旅人才的综合素养

一方面完善乡村文旅人才引进机制，建议在薪酬待遇、职称晋升等方面给予优惠政策。另一方面多措施积极培养当地所需的乡村文旅人才。比如可以发挥四川省高职院校的作用，构建人才培养新模式，培养文旅融合的应用型人才。可以邀请懂经营、有创意的专家开展专题讲座培训。可以培养扶持当地乡村文旅人才，重点培养在当地乡村文化和旅游事业中发挥引领示范带动作用的能人。通过建立健全一整套支持培养措施，多措并举提升乡村文旅人才综合素养。

（五）发挥战略优势，唱好乡村文旅“双城记”，拓展乡村文旅融合新格局

党中央把成渝地区双城经济圈建设上升为国家战略，明确要求共建巴蜀文化旅游走廊。李后强教授谈到，巴山与蜀水的结合，文化与旅游的结合、四川与重庆的结合，就是“氢弹的聚变”，将释放巨大能量，形成巨大的市场能量、经济能量，产生1+1＞2的增值效应。四川乡村旅游大可借助战略优势，以“成渝乡村文旅群”建设为抓手，以“川渝乡村体验”为主题，打造乡村旅游精品路线，增设相关的乡村文旅设施，增添形式多样的乡村文旅生态，以此唱好乡村文旅“双城记”，拓展乡村文旅融合新格局。

（六）依托融媒平台，全媒体营销，大力做好宣传推广

四川乡村文旅发展要主动适应融媒体的时代要求，依托融媒体宣传联动机制，发挥报纸、电视台、新媒体等媒介的宣传优势，推进全媒体营销。重点开展四川乡村旅游精品经典线路推介，如推介川西地区藏羌文化特色乡村旅游线路，推介川东地区红色乡村旅游路线产品，推介攀西地区阳光康养乡村旅游品牌等。同时挖掘、包装四川乡村文旅产品，打造新媒体“爆款”产品，比如新媒体营销带来的丁真效应。大力做好四川旅游路线和创意文旅商品的宣传推广，提升四川乡村旅游品牌形象，促使乡村文旅发展动力更持久，经济收益更稳定。

结 语

随着脱贫攻坚战取得全面胜利，“三农”工作重点转移为全面推进乡村振兴。在这样的时代背景下，四川省应该持续发挥乡村旅游在乡村振兴中的重要作用，加强乡村文旅融合的规划引领，打造极致创意的文旅商品，建立乡村文旅的专业评价体系，提升乡村文旅人才综合素养，拓展乡村文旅融合新格局，助力全面推进乡村振兴，让广大村民过上更加美好的生活。