消费者商品价格涨跌预期心理研究

张世海 张梦泽

一、问题的提出

市场经济发展到今天，其机制体制在不断走向完善，市场配置资源的功能也越来越突出。处于市场中的交换双方都在市场经济规律的作用下不断调整自己的行为与目标，以求在市场中获得最佳效益。但是在现实的市场经济中，有一种现象却又十分的奇怪，它看上去似乎与经济规律相违背，例如消费者对某些商品价格越涨越买而价格越跌越不买。为什么会出现这种现象呢？笔者认为，在商品交换过程中，消费者的心理因素起到了十分重要的作用，称这种心理为商品价格涨跌预期心理。本文试图对其进行研究探讨。

二、研究现状

（一）关于商品价格与需求关系的研究

需求价格弹性理论是英国经济学家马歇尔（1842—1924）最早提出的。这一理论反映的是消费者的需求量对于价格变化的敏感性。在商品需求量富有弹性的情况下，价格上涨，将导致需求量降低；向反，价格下跌，将导致需求量增加。①（美）斯蒂文E．兰德博格著.价格理论与应用［M］，宋炜，黄静，赵慧译.北京：机械工业出版社，2003（09）.

19 世纪英国经济学家罗伯特．吉芬在1845 年研究爱尔兰发生灾荒土豆价格上涨而需求量不降反升现象时提出了吉芬商品理论。这一理论指出，不遵循需求法则的商品，当价格升高，需求量增大。一件商品为吉芬商品，必须满足两个条件。其一，该商品为低档品；其二，该商品在支出总额中所占的比例相当大。①

概括上述经济理论，不难看出，需求价格弹性理论不能解释消费者买涨不买跌的现象。只有吉芬商品理论解释了商品价格越涨消费者越买的现象，然而其认定的两个条件中的一个条件，即符合吉芬商品的一定是低档品这一条件，其实在当今现实中也无法得到解释。

（二）关于消费者商品价格心理的研究

1979 年美国经济学家卡尼曼（Kahneman） 和特沃斯基（Tverskey） 基于习惯财富 （customary wealth） 理论，把期望理论应用于金融投资行为研究，在《期望理论：风险条件下的决策分析》一文中首次提出了投资期望理论。该理论的一个主要观点是：对获益和损失的预期是基于参考点的，而不是基于其绝对值；参考点通常与现有资产状况相关，并且人们往往对收益持风险回避的态度（risk-aversion），而对损失持风险偏爱的态度（risk-vowing）。②卢绮文.我国消费者心理价格研究综述［J］，消费导刊，2009（08）.

早期的心理学家们对心理感觉阈限进行了一系列研究，先后提出了韦伯定律、费希纳定律、史蒂文斯定律等来反应心理感觉量变化与物理量变化间的关系。后来有学者将阈限理论引入营销领域中，并提出应基于消费者的绝对价格阈限和差别确定商品价格。③邢洪金，汪波.基于心理价格阈限的轻型商用货车需求价格弹性研究［J］，人类工效学，2015（10）.

绝对价格阈限理论指出，消费者的感觉存在阈限，商品价格也有阈限。价格阈限是指消费心理上所能接受的价格界线，即绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种。绝对价格阈限的上限是指可被消费者接受的商品最高价格；绝对价格阈限的下限是指可被消费者接受的最低价格。在日常生活中，消费者根据自身感受的传统价格印象、自身的价格评价标准，加之消费者之间的相互影响，对某种商品都有一个心目中的价格范围。商品价格高得超过上限，就会抑制购买；价格若低得低于下限，则会引起消费者的疑虑心理。④李晓霞，刘剑.消费心理学［M］。北京：清华大学出版社，2010（03）.

上述期望理论虽然指出了人们在决策中对获益和损失有心理预期，并形成一定的风险偏好，但其研究的是人们的投资情形而不是消费者处于商品价格持续上涨或下降时的购买情形；绝对价格阈限理论同样无法解释消费者买涨不买跌的现象。对于越涨越买、越跌越不买现象，消费者似乎不受价格阈限的约束。

通过中国知网系统查询了有关消费者价格涨跌预期心理方面的研究文献，目前还处于空白状态。

三、消费者商品价格涨跌预期心理形成与作用分析

（一）消费者商品价格涨跌预期心理影响因素

商品价格涨跌预期心理是指消费者对商品价格未来涨跌趋势与状况的认识、情感、意志过程。在市场中最能影响它的因素主要有以下四个方面：

1.商品因素

商品的供应量、不可替代性、重要性等因素对消费者的价格涨跌预期心理产生影响。

某些特殊情况下的商品供应量常常是有限的，如某一地段内的商品住宅等。有限的供应量总能促使消费者产生一种不能满足需要的感觉，担心买不到，而变得心理紧张，从而加强其购买的意愿。

商品的不可替代性使得消费者在购买时没有选择的余地，这是另外一种意义的商品供应量的有限性。消费者在别无选择的情况下只能接受价格上涨给自己带来的损失，为了减少损失，他们会尽快做出购买决定。

商品的重要性可以从两方面表现，一是消费必需性，二是占消费比例。重要商品的价格上涨自然对消费者的预期心理刺激十分强烈。对于重要商品，消费者把购买注意力集中在其上，从而加大了购买决策力度。

2.价格变动因素

商品价格变动是影响消费者价格涨跌预期心理的关键因素，对消费者的心理起到直接的牵引作用。价格涨跌变动会影响到消费者购买成本的增减。当价格上涨时，消费者为了减少购买成本，则会尽快实施购买行动；当价格下跌时，消费者为了更多地节约购买成本，则会逐渐观望，推迟购买行动。

3.收入水平因素

收入水平的高低决定了消费者在一定时期内的购买能力的大小。当消费者对于某种商品具有购买能力时，收入水平是消费者做出购买决策的推动力。这种推动力成为消费者维持预期心理的信心来源。特别是在商品价格上涨的过程中，收入水平富余成为消费者尽快做出购买决策的加速力。

4.消费目标因素

消费目标是影响消费者商品价格涨跌预期心理的又一重要因素。某种消费目标一旦确定，其对应的商品就自然成为消费者最为关心的对象，商品价格涨跌变化也自然成为消费者最为关心的焦点。消费目标引导消费者价格涨跌预期心理与某种商品的购买活动紧密相联，并使这种心理得到不断强化。

（二）消费者商品价格涨跌预期心理的产生过程

（一）预期心理产生的根源

消费者商品价格涨跌预期心理产生的根源在于满足需要的代价与消费者收入剩余之间的矛盾。当消费者的收入一定时，其购买某种商品付出的代价越大，其个人收入剩余就越小；相反，其个人收入剩余就会越大。不过，当消费者的收入足够多时，商品价格的涨跌对其利益的影响是很小的，满足需要的代价与收入剩余之间的矛盾也不突出，此时，消费者很难形成价格涨跌预期心理。但在现实市场中，大多数消费者的收入是有限的，他们的消费生活总是处在满足需要代价与收入剩余相互矛盾的过程之中。因此，大多数消费者都会产生商品价格涨跌预期心理。

（二）预期心理产生的过程

消费者商品价格涨跌预期心理有一个产生、发展、消失的过程，一般经历五个阶段：

1.感知价格变化

消费者商品价格涨跌预期心理是在商品价格发生涨跌变化之后产生的。消费者首先感知到市场中商品价格的涨跌变化，并且这种价格涨跌变化在消费者大脑中形成深刻的印象。

2.评估价格变化对需要的影响

在感知价格涨跌变化之后，消费者就会很自然的关注这种变化对自己需要的影响。通过分析商品价格变化与自己需要的关联度及对自己消费利益的影响度，就很容易知道这种商品价格变化对于自己生活消费的重要程度。如果关联度和影响度都很高，那么消费者就会高度关注商品价格变化，商品价格涨跌预期心理由此产生。

3.判定价格变化趋势

当消费者明确了商品价格变化对自己生活消费具有重要影响之后，其十分关注的是商品价格的变化趋势，即商品价格是继续上涨还还继续下跌。通过搜集市场信息并结合生活消费经验，消费者会对商品价格上涨或下跌的趋势做出明确的判断。这种判断是消费者商品价格涨跌预期心理发展的重要基础。

4.维持价格变化预期

在判定了商品价格上涨或下跌的发展趋势以后，消费者对于价格变化的关注度就会越来越高，心理活动的力度也会越来越强，商品价格继续上涨或下跌的预期就会转化为情感甚至意志。这样，消费者商品价格涨跌预期心理活动就会持续进行下去，一定时期内不会改变。

5.价格变化预期心理消失

当商品价格不再变化而趋于稳定的时候；当需要得到满足的时候；当购买能力已经不能承担起满足需要的代价的时候等，价格涨跌预期心理就会随即消失。消费者对这种商品价格涨跌预期心理消失了，又可能对另一种商品价格涨跌生产预期心理。

（三）预期心理表现的形式

消费者商品价格涨跌预期心理是存在于每一个消费者之中的，这种心理表现在市场上的形式就是买涨不买跌。当市场中某种商品价格持续上涨时，购买人数越来越多，购买量也随即越来越大。当市场中某种商品价格持续下跌时，购买的人数越来越少，购买量也随即越来越小。虽然大家都知道，商品价格不可能永远上涨或永远下跌，但价格涨跌预期是由每个消费者的心理特点决定的，在众多消费者中总是处于步调不一致的状态，即预期的时间和数值状态是互不相同的，这种异步叠加的结果使得整体价格涨跌预期不断向前发展。因而价格一再上涨时还会有人购买，价格一再下跌时却越来越没有人购买。

（四）预期心理活动的机理

价格涨跌预期心理的机理源于满足需要的代价与收入剩余之间的矛盾运动。这一矛盾推动消费者价格涨跌预期心理活动。可以用近几年全国商品房交易现象为例证。

1.单位商品价格与单位收入水平的关系决定购买兴趣

单位商品价格就是消费者为满足自己需要而购买某种商品的代价。单位收入水平就是指消费者在一定时间内（月、季、年）的收入量（或称单位时间劳动力价格）。消费者想要购买的商品的价格与自己单位收入水平之间的关系有以下三种表现状态：

第一种关系是相适应关系，即收入水平大于商品价格。在这种状态下，消费者一般是有能力购买某种商品的。

第二种关系是不适应关系，即收入水平小于或等于商品价格。在这种状态下，消费者一般是无力购买某种商品的。

第三种关系是收入水平与商品价格之差，即收入剩余。若差值为正表示相适应关系，若差值为零或负数则表示为不适应关系。

显然，只有当差值为正值时，消费者才有能力购买某种商品，因而其对某种商品的购买兴趣也会随即产生。而当差值为零或负数时，消费者没有能力购买某种商品，故其不可能对购买某种商品产生兴趣。

2.商品重要程度与单位收入水平的关系决定关注度

对于消费者来说，商品的重要程度可以从必要性和占收入的比例两个方面进行考虑。如果必要性高且占收入比例小，这时消费者的关注度一般不是很高。只有当必要性高且占收入比例很大时，消费者就会高度关注。因为，购买占收入比例很大的商品势必大大减少已有的实际收入。在这里，购买某种商品占收入比例由小到大，消费者的关注度也由低向高发展。

3.单位商品价格变化与收入剩余的关系决定预期方向

一般来说，在一定时期内消费者的收入水平往往是基本不变的，但商品的价格却会发生不断的变化。这样，单位商品价格的变化就会影响到购买后的收入剩余。

当单位商品价格上涨时，消费者的收入剩余就会减少。于是，消费者总是担心价格还会上涨。在这种担心中，价格上涨的预期方向得到确认，其方向是继续上涨。

当单位商品价格下跌时，消费者的收入剩余就会增大。于是，消费者总是希望价格再继续下跌。在这种希望中，价格下跌的预期方向得到确认，其方向是继续下跌。

4.价格变化速度与收入剩余的关系决定心理强度

当单位商品价格上涨时，其上涨的速度越快，收入剩余减少也越加快，自然使消费者感到收入水平很快难以承担购买支付，继而心理越来越紧张，其预期心理得到正加强。

当单位商品价格下跌时，其下跌的速度越快，收入剩余增大也越加快，自然使消费者感到收入水平易于承担更多的购买支付，继而心理越来越松弛，其预期心理得到负加强。

5.预期心理活动机理概括

消费者商品价格涨跌预期心理是在购买兴趣和关注度两个条件下，围绕价格涨跌对收入剩余的影响进行思考而生产的。当价格上涨不断减少收入剩余时，价格上涨预期心理形成；当价格下跌不断增大收入剩余时，价格下跌预期心理形成；而价格上涨或下跌的速度正好决定了价格涨跌预期心理的强度。其对购买动机与购买行为具有内在的作用。在其产生、发展过程中具有明显的方向性、持续性（惯性）、稳定性、不可逆性等特点。

（三）消费者商品价格涨跌预期心理的作用

（一）作用于个体消费者

1.促进消费者购买动机

一方面，价格上涨预期心理会强化消费者的购买动机，使其更想购买某种商品。

二方面，价格下跌预期心理会弱化消费者的购买动机，使其更不想购买某种商品。

2.促进消费者购买行为

一方面，价格上涨预期心理强化了购买动机，而动机促进购买行为，进而做出购买决策。

二方面，价格下跌预期心理弱化了购买动机，而弱化的动机不会促进购买行为，不会做出购买决策。

（二）作用于整体市场

1.推动价格上涨或下跌

消费者价格涨跌预期心理作用于市场交换活动，最容易推动商品价格的持续上涨或持续下跌，且上涨或下跌的趋势在一定时期内难以改变。这样使商品的价格与价值走向背离，从而违背市场经济规律，并使得价格变成一个对社会起特别敏感作用的因素。

2.推动商品热销或滞销

消费者价格涨跌预期心理作用于市场交换活动，在一定范围内最容易推动商品的热销或滞销，且热销或滞销的状况在一定时期内难以改变。这样使得商品的供需关系失去均衡，从而带来市场交换关系的不稳定，对生产、流通、消费三方面都会造成不利的影响。

3.影响社会经济环境

由于价格的敏感性及商品热销或滞销带来的市场供需的不均衡性，势必造成处于市场中的各方利益受到影响，也会带来国家、企业、消费者之间的各种社会经济矛盾。例如现在的商品房交易问题，其实际会致使社会资源与生产要素的不合理配置，影响到社会的不同行业、不同阶层的各个方面。如果持续不断地存在这样的问题，那么必然会损害经济环境，影响整个社会经济健康发展。

四、消费者商品价格涨跌预期心理调控对策

（一）消费者自己要增强消费经济效益观念，学会理性消费

作为消费个人要适当学习一点市场经济知识。同时要树立个人或家庭消费的效益观念，掌握收入与支出的均衡性，特别要注意控制消费成本与消费风险，确保个人或家庭生活的质量、效益。在消费行为上要做到理性而不是感性，理性看待商品价格的涨跌。

（二）国家适当加强敏感商品的政策干预，实施多方位调控

一个国家由于种种原因总会出现某些资源的有限状况，从而影响到市场某种商品交换价格出现异常现象。此时单由市场本身去调节已难以凑效，必须借助国家政策、法令、制度、经济等手段进行干预，使价格涨跌预期心理受到一定的抑制。

（三）国家要不断完善人民基本生活保障体系，降低民生风险

消费者商品价格涨跌预期心理产生的基础是自身需要的存在，只要需要得不到满足，这种心理就会经常产生。尤其是一些关系到消费者切身利益的需要，最能引发这种心理。因此，国家施政管理就要以人民的基本生活、生存、发展等方面的需要为重点，不断构筑起人民基本生活保障体系，降低民生风险，使人民保持稳定生活心态，消除这种心理生存的土壤。

（四）社会要大力倡导多样化的消费方式，化解消费聚集现象

消费方式的单一化，往往会促使某种商品市场交换出现异常现象。例如近几年的商品房交易就表现了我国单一的住房消费现象，并由此带来了许多不利影响。其实，就住房消费而言可以有多种方式选择，如私租、公租、廉租、委托建设、商品房购买等。因此，一方面，社会要大力倡导多样化的消费方式，鼓励消费者根据自己的实际情况选择消费方式。另一方面，国家也要有意识地培育、完善有利于多样化消费的市场环境条件，使消费者有真正选择的余地。这样消费聚集难以形成，商品价格涨跌预期心理也不会过度集中表现。

五、基本结论

致使市场交换活动中出现买涨不买跌现象的一个重要原因是消费者具有商品价格涨跌预期心理。这种心理是消费者在购买自己重要的商品过程中产生的，其心理动力在于思考满足需要的代价与自己收入水平之间关系的变化，从而形成稳定的持续的商品价格上涨或下跌预期心理。这种心理能够直接影响消费者的购买动机和行为，并对市场交换活动及社会经济产生一定的负面作用。我们应该充分认识到这种心理的规律与作用，高度重视这种心理对于市场经济的不利影响，并采取一些积极有效的调控策略减弱或避免这种心理的负面效应。