解决新品“困境”的社群电商模式初探

史学谦

一、新品的定义及意义

（一）新品的定义

新品在营销领域是个很广义的概念，从字面意思来解释就是新的产品。可能由于科技发展在某个领域实现重大突破而产生的新产品，比如苹果发布iPhone 就是一件开创性的新产品；也可能是在使用功能或者产品形态上的变化，以日化产业为例，由香皂到洗手液，由洗衣粉到洗衣液都是新产品的突破；亦或是原料发生了变化也是新品的一种形式。在生活用纸行业，斑布将竹浆造纸推向全国就是一种成功的新品。

在消费者层面，企业能够提供给其使用和消费的具备新的效用或者新的利益点的产品就是新品，包括生理上或者心理上。

（二）新品的意义

1.从企业的角度来讲，通过新品来延续企业的生命力，任何产品都是有生命周期的，如果在企业主力产品进入衰退期之后仍没有及时培育出新的主力品，那么企业的生命周期将随之进入衰退期。这样的例子不胜枚举。同时新品的推出可以改善企业现阶段的经营利润状况，以生产用纸企业维达为例，其在主力系列超韧的基础上推出了更高端的立体美（现改为棉韧）系列，以获取更高的利润空间。

2.从消费者的角度来看，新品可以适应消费者的生活方式的新陈代谢，正是一代又一代的新产品为消费者的生活带来了潜移默化的改变，尤其随着中国经济的发展，消费者升级，消费分级趋势显著，新品给不同的消费者带来新的生活体验。与此同时，新品的推出也顺应人群的迭代，当社会消费的主流群体逐渐向95 后00 后倾斜，新的消费群体需要新的产品来标榜其群体特性。

二、新品开发推广过程中常见的一些误区

企业开发新品的重要性不言而喻，企业经营过程中管理层也普遍对新品的孵化比较重视，很多公司都界定为“一把手工程”。新品开发和推广过程中仍然不乏一些常见的误区

（一）跟风模式。

看到同行有一款新产品成功了，自己企业也赶紧依葫芦画瓢做一个类似的，但由于消费者的心智已经被领先者占据，后来者更多是为领先品牌做嫁衣。自己企业推出的新品只是在不断强化领先者在消费者心智中的印象。这种现象在产品同质化严重，技术门槛低的生活用纸行业经常性出现。比如生活用纸行业的斑布，以竹纸抑菌及欧洲生活用纸理念推出一系列本色竹纸新品，大获成功；随后无数四川重庆等当地品牌竞相以相同或类似卖点推出新品，但大多都不能取得预期的效果。美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20 世纪70 年代提出的定位理论①［美］艾·里斯，杰克·特劳特.定位［M］.邓德隆、火华强译，北京：机械工业出版社，2010.明确的指出了这点。这种完全模仿不需求差异化的行为在其他行业如乳制品也有不少类似案例②郑祥.新品推广的路线图计划［J］.企业改革与管理，2004（3）.。

（二）机海战术，以量取胜。

有一种新品开发战略，在不做充分的市场调研和消费者洞察工作的前提下，大量的推出新品，以东边不亮西边亮的心态推出新品。大量的推出新品的现象在更新换代快速的手机行业比较显著，知名手机品牌诺基亚曾经采用过经典的机海战术赢得了市场第一的份额；时至今日，此战略得到了传承，延续至今，新兴的手机终端巨头华为也采用了类似的战略方针，从入门机到中端机，到高端机全线覆盖。这种现象为一些企业及企业家提供了案例支持，想通过大量的推出新品来达到企业增长的目的。

手机行业存在其特殊性，其行业属性决定了其必须不断的快速的推出新的产品，消费者快速的新陈代谢的需求周期支撑了其大量推出新品的土壤。同样的策略在其他行业效果就会大打折扣了。而且同时对比华为的机海战略和苹果的精品战略，从企业获利角度来看具有天壤之别，更毋论被苹果革命掉的诺基亚了。

纵观华为手机的发展史，也可以清晰的看出来其快速的发展均是借助了具备明确优势的新品，如莱卡合作的双摄，AI 技术的CPU 等。这背后依托的是对消费者需求趋势的准确把握和迎合，想单纯靠大量推出新品取胜是不可能取得成功的。

据统计，在美国新品的成功率只有5%左右④希文.新品推广的7 个错误［J］.中小企业管理与科技，2013（8）.。按照统计学的基本理论，每个新品成功的概率5%，是以推出大量成功新品的概率只会不断降低，最终企业会因为不断的新品投入而拖垮现有成熟业务。

（三）新品上市后缺少或者没有推广策略和计划，只是任其自然动销。或者仅仅是推广资源的堆砌，没有合理的策略规划。

这种现象大多存在于规模较小的企业中，其没有专门的营销部门或者业务推广依托渠道商，没有自己的专门的营销队伍，所以容易造成这种无营销策略或者有策略无法执行的情况存在。在施耐德大学和波士顿大学的一份有关新产品推出的报告中，研究了营销人如何推出新品的，如何安排推广经费的。在一些使用“推”策略的营销人说：“开始认为把产品放上架，然后消费者就自然出现了。但这种方法并不是那么有效。”④

（四）缺少专注和坚持，新品沦为“一锤子买卖”，唯销量论。

部分企业推出新品后期待它能够尽快产生预期的成长甚至爆发性突破，但新品被消费者接受和磨合需要一段时间的缓冲，在这段时间新品会出现平台期甚至衰退。企业只是通过不断的推出新品来尝试突破，没有对一款产品进行更多的投入，最终新品推出了一轮又一轮，却没有形成沉淀。

新品推广半途而废的情况其根本原因在于没有更全面透明的评估体系，企业唯销量论，唯利润论。短期内看不到产品取得预期的效果，又缺乏其他方面的信息支持，比如消费者的接受程度，对新品存在的顾虑和不满等；是以造成企业过早的放弃一个新品，而前期的投入已经无可挽回，造成周期性浪费。

三、企业新品开发和推广的各个环节（6P）都存在各种困难。

新品开发和推广过程中除了一些错误的行为和不科学的方法，仍存在实际的困难需要企业去克服。常见的困难存在产品开发推广的方方面面，可以简洁的总结为6P，即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）传播（propagate）人员（person）。

（一）产品开发，消费者需求界定难。

1.消费者痛点难界定，产品设计难。

经过市场经济的历练，越来越多的公司懂得了消费者需求的重要性，虽然拍脑袋做决定的方式仍然存在，但是消费者的需求和意见在公司开发一款新产品的过程中越来越重要。困难的点在于消费者需求洞察是一项十分细致专业且不断变化的工作。

诸如宝洁等国际知名快消业巨头会花费几年的时间做几轮消费者调研，不断去了解消费者的真实需求。这对于一般企业而言花费巨大，且缺少专业的人员去完成这样的工作。

做好消费者需求洞察有两个关键节点，其一是确定目标消费者，其二是挖掘其中存在的未被满足的需求，从某种程度上予以满足即解决消费者的“痛点”，通过满足其痛点需求，制造“爽点”。这项工作在传统模式下耗时耗力，通过调研问卷获得的信息可能会有失偏颇。可能参加FGD 或者CLT 等调研的人群并非目标客户，而通过焦点小组等方式对未满足需求的挖掘也经常会出现各种状况，其中很重要的一部分原因就是被调研者也不清楚自己需要什么，或者没有将精力放在挖掘自身的隐藏需求上，最终造成的结果就是表面化及同质化。

某食品企业拟推出新产品，通过第三方调研公司在其销售主力区域的五个城市，经过2 轮FGD 和2 轮CLT 的调研，分析了数千份调研问卷，最终得出“营养”这个消费者需求痛点。但进一步了解发现，行业内已经存在企业专门在做“营养”概念，且是针对更具市场潜力的婴幼儿群体。该企业为了避免直接的竞争，转而发展成人营养系列产品。最终产品一直不温不火，投入数百万元，耗时半年的消费者需求挖掘最终未能实现初衷。

在互联网越来越发达的时代，这样的模式显得有些耗时过久，消费者的需求可能会发生变化在企业完成耗时持久的消费者洞察之后，消费者的需求可能已经发生了改变，或者未能切中消费者隐藏的痛点，而这也是宝洁等传统巨头面临的新课题。

2.满足消费者的心理需求，越来越重要，但不容易。

消费者对产品感性需求的界定和满足随着消费升级越来越凸显。随着经济环境的不断变好，消费者对于产品所附带的感性需求越来越强烈。

根据马斯洛需求理论，在满足基本的生理需求之后，更高级的感性需求必然会逐步浮现，越来越火热的奢侈品市场说明了人们在寻求自我归属和感情依托。而作为千禧年新的消费者越来越认同这一点也毋庸置疑，但如何和消费者在感情上产生共鸣确实很难的一个课题。

（二）价格设定高不成低不就

企业推出新产品的核心需求之一是改善产品的获利，对于企业而言新产品的价格设定越高，获利越好对企业推出新品越有利。现实情况是，消费者对新品的接受程度与新产品的价格息息相关，产品价格与消费者的购买意愿在一定程度上呈现负相关性。新品价格越高，消费者的购买意愿越低，而消费者购买的低频率会降低新品成功率。新产品定价低，新产品的获利情况会受到影响。这样的矛盾体迫使很多企业会采用新产品“高开低走”策略，但同时“高”和“低”又受到两方面的制约。

主流新产品定价方式分为两种方式，一种是成本定价，根据生产的成本增加合理的利润，区分不同的渠道进行定价。另一种是竞争定价，根据主流竞争对手的价格，来制定自身产品的价格。通常在实际企业的运营过程中两种方式会结合运用。

产品定价之初的高价格，要对标行业内的标杆产品或者自身企业内的成熟产品，如果溢价率过高则会导致无人问津。“低”价本身的利润情况要能够托住渠道费用和新品推广费用等。

（三）新品销售渠道的可选择性越来越少，店大欺客的情况不乏实例。

任何新品的销售都要依托于渠道的分销，主流的分销渠道包括：传统经销通路分销商及零售终端；大润发、家乐福等国际国内大型超市；京东、天猫等电商平台以及厂商自营的电商旗舰店。不同平台之间都存在各种不同的困难。

1.传统经销通路经销商一般对新品推广不积极，普遍认为新品风险高，收益不稳定，费时费力而且结果不一定好。更偏向于已经有了成功经验的新品，降低风险与投入。

作为一个区域经销商，他们可能同时分销同一个品类的多个品牌的产品，对厂商推出的新品也不一定会全力以赴。即使是厂商的独家经销商，其也要考虑新品成功率的问题，面对一个新品，风险高，收益不确定而且费时费力。

如果没有足够的激励措施，很难打动一个经销商去推动新品的分销。同时新品推广的初期肯定会碰到困难，短期内不能实现突破会进一步打击经销商的积极性。

作为有经验且对经销商把控比较好的企业会采取相应的政策，促进经销商采取行动，可通过正向的新品奖励和负向刺激，比如费用报销等细节督促经销商执行。但对于经销商掌控力较差或者品牌力不够强的企业在这方面就会有很大的困难。

2.作为现代化的分销渠道大型KA 和CVS 便利店管理规范，从厂商到消费者之间的渠道环节短，且可以帮助厂商作信用背书，对于新品推广有所助益。正因为如此，这些渠道也成了众多厂商眼中的香饽饽。

大型连锁超市新品上架费用高昂，动辄数十万上百万的上架费经常让很多厂商望而却步。即便是花费了高昂的进场费和上架费，新品却不能得到应有的重视，新品得不到足够的曝光和推广，最终仍以下架，关码的形式结束。

随着互联网电商的冲击，KA 对各SKU 的产出也日益严格化，而且排档海报时也有相应的指标同时参照历史销量对比，这无疑为新品的成功又增加了一道沉重的枷锁。而足够的曝光则需要排DM 海报，购买堆头，安排专职导购人员等，前期费用的投入比产品本身的利润要高很多。

以生活用纸行业为例，通常大型连锁超市的渠道费用为30%-60%，不同渠道之间存在较大差异，而往往能够产生销量的系统所需要的费用越多。而在DM 排档时新品的毛利率也只有20%-40%，扣除渠道费用和人工费用、运输费用后，产品推广呈现卖得越多亏越多的情况。

3.电商平台和官方旗舰店最稀缺的资源就是流量和曝光，而新品恰恰最需要的就是这两方面的关照。购买流量，安排低价促销活动，费用的投入可堪比大型连锁超市。

即使短期内通过流量扶持得到大量的曝光，仍需要通过价格来吸引消费者沟通，一款新品需要大量的前期投入，可一旦停止购买流量，可能就会导致这款产品后继无力直至消亡。电商平台对流量的依赖已经成为饮鸩止渴的存在。

4.综合各个渠道，新品面临的问题存在于两个方面，一个仍然和新品自身的实力有关，其是否能得到消费者的认可，在没有任何背书或者证明的前提下，这点会对渠道造成压力。另一方面是渠道资源的稀缺性，无论是经销商的仓储资源，终端的陈列资源或者电商平台的流量资源。渠道上的利益相关体更愿意把其资源投入到已经证明的成功率跟高的企业或者产品。

（四）推广方面，终端的促销常常不尽如人意。

在经销商层面，新品面临来自竞品的竞争相对还算小。毕竟经销商进货乐就要进行推广。但到达终端后，一个新品面临的是来自于竞品的挑战，来自于自身企业成熟产品的制衡。新品的推广需要终端物料的支持，需要活动的推荐，需要人员的重点介绍。鉴于导购的薪资与销售业绩挂钩，在大卖场常见的导购模式亦存在效率及管理等方方面面的问题。

（五）传播途径耗资巨大可能收获很少

无论是传统的广告、代言人还是新兴起的网红直播带货都是投入巨大，对产品本身的卖点及传播的要求较高；以最近火热的网络直播带货为例，头部主播的坑位费几十万，销售提升20%，做一场直播产品亏损十几万。

（六）销售团队人员的管控常常鞭长莫及

对销售团队的管控及终端人员的管理与考核机制有很大的关联性，新品销售占比硬性指标、新品提成等方式可以从一定程度上对新品推广产生作用，但是终归存在各种问题和困难。

（七）消费者作为新品最终的使用者，他们的意见反馈同样存在各种各样的困难。

消费者作为产品的使用者，其对新品的意见通常是用脚投票。如果一款新品不能达到他们的预期，他们下次会选择不选择这款产品。企业通常需要通过一些手段才能得到其反馈，比如消费者调研等。消费者调研的对象，周期，费用等又会成为另外一个问题。而大多数企业可能都没有开始对使用意见的收集，企业失去了对产品进行更新迭代的机会。

（八）新品开发和推广陷入泥沼状的困境中

新品的开发和推广重要的是与消费者的互动，洞悉消费者的需求，了解其对新产品愿意支付的货币价值，得到新品使用后对产品的反馈及不足之处，借助系统的营销策略及渠道执行使新产品持续扩大影响力。但在目前的企业经营行为中，仍存在一些不可避免的困难和错误，借助现有的传统模式存在众多不足之处。“目标消费的沟通”“有利可图的产品定价”“高效且费用可控的渠道和推广”已经成为企业新品开发和上市过程中绕不过去的三座大山。随着互联网的不断发展，企业也在摸索新的更适合新品研发和推广的方式，以期与消费者更好的互动，渠道更加便捷和通畅。

四、社交兴起，社群电商解决新品困境的模式初探

随着智能手机的普及，移动流量平台不断的蜕变，传统渠道和现有电商渠道均受到不同程度的冲击，有数据显示中国社交电商的用户正在飞速发展（参见图1），而消费者对社交电商的接受度也呈现积极的状态（参见图2）⑤艾媒网.2019 中国私域流量驱动因素和用户行为分析［DB/OL］.2019-12-15.。

图1 社交电商：用户数量持续高增长

图2 中国网民对社交电商的接受度较高

（一）社群电商的基本阐述

社群电商依托于社群，是社群经济的一种落地行为，从某种意义上来讲，其更加还原最初阶段的商业模式。

社群的发展从原始社会的部落到最新的基于互联网平台的社群⑥张国文.社群电商：商业模式+案例分析+应用实战［M］.北京：人民邮电出版社，2016.，不断的发展，变化,其本质都是人与人之间的链接。对社群电商来说，社群是关系属性，电商是交易属性，社群电商绝对不是一次新的颠覆性商业模式，而是商业本质的一次回归，是互联网电商的一种延伸。⑤社群电商的模式是商业模式不断演化的结果，从某种意义上将它可以被认为是CRM 模式的一种升级。

社群电商不同于粉丝经济，粉丝经济师以明星或者网红为基础的，由于粉丝对其的热爱和喜爱，消费明星代言的产品或者明星本身的周边，本质上属于赋能型的销售模式。而社群电商打造一个社群，形成一种相对松散的去中心化组织。社群电商可以复制，且不需要明星或者网红这种稀缺型资源。

（二）社群电商的特点及优势

1.消费者的同好属性，聚集具有相同需求的人群。

社群电商具备社群的基本属性，而社群的本质是同好的聚集，具备相同爱好或者有相同需求的人群聚集在一起形成了社群关系。比如由小米发烧友汇聚形成的米粉社群。相对于传统寻找目标消费者的过程，社群的汇聚几乎是自然而然的形成。从效率和质量上来说都更加纯粹而便捷。而具备同好的社群成员间必然存在相同或者相似的产品需求，生理上的或者心理上的。

2.去中心化的流量分配，社群间的互动交流，信息传播成本低

基于同好的社群成员之间认同度更高，互动更加频繁，成员之间传播成本更加低廉。商业活动中其一是实物流动即商品的传递，其二是信息的传递，社群成员间的信息传递更具优势。基于社群电商的交易打破了传统电商平台帮助交易双方进行供需对接的模式。形成了用户口碑“碎片化”传播。⑦王昕天、汪向东.社群化、流量分配和电商趋势：对拼多多现象的解读［J］.中国软科学，2019（7）.

社群成员间的信任感起到了社交关系间的润滑作用，进一步降低了信息传播成本。

3.社群病毒式扩散和裂变

社群电商最强大的地方在于病毒式的扩散和裂变。以拼多多为例，其通过社交电商模式的疯狂裂变是支撑拼多多快速发展的底蕴。在合理的利益刺激下，社群电商会以惊人的速度开始裂变发展。

（三）以极致产品和社群电商双轮驱动的新品推广模式初探

新品的开发和上市推广与社群电商的组合进行营销方向尝试，对目前的现状是有所助益的。结合已经成功的一些社群电商新品推广案例，总结可行性的推广模式，以极致的产品和社群电商双向合作共同驱动新品的上市成功，参见图3。

社群消费者提出需求→企业开发极致性能的产品满足目标社群消费者痛点及感情诉求→社群电商作为渠道进行信息传递和推广→企业交付产品→社群成员间进行裂变→社群电商和企业互动，改善产品，挖掘新的需求，形成闭环。

图3 极致产品和社群电商双轮驱动模型及时间阶段

1.新品开发阶段：满足社群成员的生理需求和心理需求

在新品开发阶段更多是借助社群的属性，结合社群的同好需求来设计产品。新品开发最重要的工作之一就是满足目标消费者未被满足的需求。

相较于常规的调研方法，在社群中可以通过社交属性，将社群成员的需求聊出来。“三个爸爸”净化器在开发之初就建立了8 个QQ 群对目标消费者的需求进行挖掘。

通过社群成员间的沟通可以挖掘出新的需求，凯叔讲故事APP 通过社群成员中的聊天内容，发现了哄娃睡觉这个需求点，并通过哄睡诗的方式来满足这个痛点。

在关注产品的卖点及客户痛点之外，情感交流更容易给产品带来额外价值。生活用纸行业中的竹妃品牌，其目标客户是宝妈群体，通过宣传中国传统文化，为产品赋能。

在社群电商模式下，可以通过MVP 模式，即最小可行性产品（Minimum Viable Product）进行验证和不断修正⑧［美］埃里克·莱斯.精益创业［M］.北京：中信出版社，2012.。

在MVP 模式中，众筹是比较成功的一种模式，可以在社群电商中进行众筹并不断更正自身产品设计，通过社群中的意见领袖共同完成产品开发环节最重要的工作。

2.推广阶段：传播和裂变共同发力

产品定价是一场企业与消费者进行博弈的过程。任何消费者都想要好用、便宜的产品，而对企业而言产品的利润就是其生命线，没有合理的利润企业将无法存续。销售产品的利润最终用在渠道费用、运输费用、人员费用等。所有的费用中渠道费用是最重的一环。

渠道的本质作用是信息和产品的传递，从传统的经销商总代理—分级代理—批发商—终端—消费者的多级分销模式，到后来发展到现代大卖场和电商平台的二级分销模式，均承担着产品信息传递和物流传递的作用；随着第三方物流系统的不断发展，信息传递即流量入口变成更为重要的存在。基于社交属性的社群电商是熟人商业，天然性质上距离消费者更近，打破了传统电商平台的“中心化”流量分配机制。⑦王昕天、汪向东.社群化、流量分配和电商趋势：对拼多多现象的解读［J］.中国软科学，2019（7）.

相比较于传统渠道推广环节的众多问题，社群电商在新品推广环节存在一些独特的优势。（1）渠道间的费用更低，而且更加可控。以天然工坊的社群电商分销模式为例。参见图4，通过分销渠道的费用占比在15%-30%之间，远低于其他渠道。

图4 天然工坊分销模式奖励标准

（2）基于利益的驱动，社群成员由消费者转变身份成为企业的兼职员工。调动了社群成员自身的私有流量。

（3）通过企业对社群成员进行赋能，如定制化海报，一键分享二维码等，不断降低其传播推广的门槛，最终产生裂变效应。据天然工坊宣传数据，其爆款产品已销售7.5 亿包。

3.社群与企业的互动，对产品进行不断的改善升级，最终形成闭环。

基于社群中消费者的信息，可以实施准确到位的跟进服务和意见收集，产品质量改善和沉淀的作用十分便捷。相较于传统通路，产品卖给谁，什么反馈等问题是很好的解决方案。

五、结语及建议

企业的兴起、存续和发展都离不开一个又一个新产品的开发与推广，新品对于企业而言就是新鲜血液，维系着企业的发展和未来。消费者需求和市场竞争不断变化，企业在新产品方面始终面临着这种困难，社群电商作为一种新兴的私域流量电商模式，其发展发生存在着必然性和偶然性。本文初探极致产品和社群电商双轮驱动的模式，期望能够帮助在新品开发和推广上存在相似困难境地的企业一些抛转引玉式的思考。营销无定式，任何模式和方法均有其适合的土壤和环境，企业自身也需要根据自己的实际情况，结合自身的优势不断开发出合适的新产品满足市场需求。