天津会奖业高质量发展路径探析

贺金茹

作为现代服务业的重要组成部分，会议与奖励旅游业（以下简称“会奖业”）是衡量城市对外开放程度、发展水平和发展潜力的一个重要标志。天津市拥有发展会奖产业的基础条件和相对优势，且在会奖目的地城市建设方面起步较早。早在2012 年，天津与北京等8 个城市，共同发起并成立了“中国会奖旅游城市联盟”，力求共同推动会奖旅游城市高端品牌市场一体化建设。但遗憾的是，时至今日，天津会奖业的整体实力仍相对薄弱，作为会奖目的地城市的吸引力和竞争力有待加强。2018 年6 月，上合组织青岛峰会成功举办，同年7 月，习近平总书记作出重要指示：“举办上合峰会，为青岛、为山东的发展带来了新的机遇，希望认真总结‘办好一次会，搞活一座城’的有益经验，……推动各项工作再上新台阶。”由此，会奖业与城市发展之间相辅相成、互为伯乐的良性互动关系与重要价值逐步得到业内人士的一致认同。在此背景下，探索天津会奖业高质量发展可行路径，对于推动天津经济高质量发展、提升天津城市国际竞争力具有积极的现实意义。

一、天津发展会奖产业之相对优势

（一）交通可达性较强

会奖活动主办方选择落地城市的一个基本要求是城市的交通可达性、便利性，国际性的会奖项目对于会议目的地内外部的交通条件则有更高的要求。根据《会议》杂志2018-2019 年所做的调研，无论是公司会奖活动所有方、社团会奖活动所有方，还是专业会奖策划与服务公司，在选择会奖目的地城市时，交通便利性均是最关键要素，排在各项指标的第一位，具体数据如图1-图3 所示。

图1 2018 年公司会奖活动目的地选择考量因素

图2 2018 年社团会奖活动目的地选择考量因素

图3 2019 会奖公司采购者选择目的地考量因素

天津是中国环渤海地区经济中心、九个国家中心城市之一和“一带一路”建设的重要支点城市、国际性港口城市，也是环渤海地区的交通枢纽。

2020 年7 月，天津发布《交通强国天津方案》；同年9 月，该方案获得国家交通运输部正式批复。根据该方案，未来天津将全面提升港口、铁路、道路、航空运输能力和服务水平，“打造国际枢纽港口、国际航空物流中心、国家会展中心三大物流节点，构建连通西向北向的铁路货运对外通道、内通外联广泛覆盖的韧性公路网络、服务末端高效运转的集疏运体系等三大运输通道”，①新华网：《天津市发布〈交通强国天津方案〉高起点开启交通强市新篇章》，2020 年7 月，ttp://www.tj.xinhuanet.com/news/2020-07/28/c_1126295213.htm，2020 年7 月28 日。由此可推知，未来天津的区位优势将更加突出，交通便捷性在现有基础上将有显著提高，必然会为城市会奖业的高质量发展提供更为坚实有力的支撑。

（二）文旅休闲资源优势

会议与旅游、娱乐休闲结合紧密。文化底蕴、旅游资源、休闲娱乐资源是会奖目的地建设和发展的重要因素。

天津拥有六百多年的建城史，文化底蕴厚重，文旅休闲资源也较为丰富。根据《天津统计年鉴2020》，截至2019 年底，天津共拥有A 级旅游景点95 个，其中4-5 级景点共32 个。“五大道”被誉为“万国建筑博览苑”，保留着天津乃至全国最为完整的洋楼建筑群；拥有百年历史的意大利建筑群“意式风情区”，则享有“东方华尔街”之美誉。天津拥有多所知名高校，南开大学是周恩来总理的母校，“天津大学”之前身“北洋大学”则是中国第一所现代高等学府，此外，还有天津医科大学、天津师范大学、天津理工大学等，文化学术资源也比较丰厚。天津还是中国北方海洋漕运的发祥地，近几年，天津多措并举大力开发和创新滨海旅游资源和旅游产品，打造富有特色的天津海洋文化品牌，已建设完成的“东疆湾”景区，是中国最大的人造沙滩景区；“天津国际邮轮母港”则具备服务海上邮轮和陆上游客的双重功能；“国家海洋博物馆”是中国第一座国家级，兼有综合性和公益性质的海洋博物馆，堪称天津乃至中国海洋事业发展进程中一个重要的里程碑。此外，“哏儿都”天津相声艺术兴盛，更有令人津津乐道之特色津门美食，堪称宜居宜游的“开心之城”。

（三）具有良好的营商环境

“营商环境作为商业活动所必须的政策、法律、制度、规则等要素的‘融合体’，是经济发展的软实力，也是提升国际竞争力的核心要素，”②贺金茹：《天津展览业国际化发展探析》，太原城市职业技术学院学报2019 年第5 期，第37-39页。城市开展会奖目的地建设，必须高度重视营商环境的持续优化。

从2018 年开始，天津市大力开展“一制三化”审批制度改革，持续推进机制创新，为各类型企业发展提供机制创新红利，通过在行政审批方面做各种“减法”，实现优化营商环境之“加法”效应，进而为天津经济发展创造新动能。随着天津市营商环境的逐步优化，即使是在2020 年上半年受疫情影响较重的背景下，在天津规模以上工业中，战略性新兴产业和高技术产业均取得较快发展，增加值占比分别为25.3%和15.5%。③新华网：《沃土培植参天树——天津优化营商环境跑出改革“加速度”》，2020 年8 月，http://www.xinhuanet.com/politics/2020-08/22/c_1126399952.htm，2020 年8 月22 日。

根据中央广播电视总台所做的2018 和2019 年《中国城市营商环境报告》，天津多项评价维度排名靠前，在全国营商环境指数排行榜上，分列全国第7 和第8 位。2019 年城市营商指数综合排名前十位的城市如表1 所示。整体而言，与多数地区相比，在城市政商关系、营商环境方面，天津市具有较为突出的比较优势，对天津经济发展以及会奖产业发展具有积极作用。

表1 中国城市营商环境指数排行榜（前十名）

二、天津会奖产业发展之现状

虽然天津具备会奖业发展的基本条件和上述相对优势，但由于会奖产业顶层设计和政策扶持力度较弱、会奖资源整合不足、会奖产业链建设不完善等因素制约，天津会奖产业发展水平不理想，作为会奖目的地城市的吸引力和影响力较弱。

会奖城市成功申办的ICCA（国际大会及会议协会）会议项目的数量，是评价该城市会奖产业发展水平的一个重要考量指标。以此指标来衡量，自2015 年至2019 年，天津举办ICCA 会议数量平均值在10 个以下（2017 年最多，但也仅有12 个）；北京、上海等城市，每年举办ICCA 会议项目数量均在50 个以上；杭州、南京、西安等城市，平均举办ICCA 会议项目数量在10 个至50 个之间。具体数据如表2 所示。由数据可知，天津与上述城市相比，均存在较大差距。

表2 主要会议城市举办ICCA 会议项目数量

根据笔者在ICCA 官网的检索结果，截至2020年底，中国加入ICCA 的会员机构已有98 家，但迄今天津尚无一家会奖相关机构成为ICCA 会员，由此可知，天津会奖产业的国际化程度较低，需进一步提升其国际知名度和影响力。因此，纵然天津在会奖城市建设上虽然起步较早，但近几年，天津作为会奖城市的竞争力和吸引力呈下降趋势。《会议》杂志所做的中国会奖城市吸引力调研结果显示，2015 年，天津排名仅次于上海和北京，相对其他二线会奖城市，优势较为明显；但到了2016、2017 年，天津排名有较大幅度下降，从2015 年排名第3 位，分别降至第11 位和第13 位。根据魏颖的研究，在我国主要会奖目的地城市中，天津各项评价指标得分在40 分以下，只能算作区域性会奖目的地。④魏颖：《广州会议产业的吸引力和竞争力研究》，《决策咨询》2017 年第4 期，第63-70页。在2020 年国际会议业CEO 峰会上，ICCA 国际会议研究及培训中心（CIMERT）首次面向全球发布了《2020年全球会议目的地竞争力指数报告》，根据该报告，天津依然未能跻身中国会议目的地城市前十名之列。总之，天津距离建设成为全国性、国际性会奖目的地城市依然是任重道远。

三、天津会奖业高质量发展路径

城市对于产业发展的战略定位在相当程度上决定着相关产业发展的方向。为推动天津会奖业高质量发展，首先需要天津政府确立高标准建设国际会奖名城之战略目标，进一步加大建设会奖旅游目的地城市之力度，并充分利用京津冀一体化建设这一重大战略机遇，认真研究并适时出台契合天津发展目标、符合天津市情，具有政策中性特征、能够保障各类市场主体公平竞争的会奖项目扶持政策。此外，天津推动会奖业高质量发展的有效路径还包括以下几个方面：

（一）持续优化营商环境

虽然天津整体营商环境良好，但是与北京、上海、深圳、广州、杭州等城市相比，仍有较大提升空间。一般而言，拥有免签、落地签等相对宽松签证条件的目的地，更受会奖活动主办方的青睐。因此，近年来，为便利会议、展览及相关商务活动开展，我国部分城市推出了过境免签政策，如北京、广州等。天津在此方面也应借鉴其成功经验。在重要会议和奖励旅游项目引进方面，天津政府应当通过协助竞标、适度放宽审核、邀请采购人员到访等方面有所作为；此外，政府还应提供相关配套服务、城市秩序管理服务以及适度的旅游优惠政策等，助力会议和奖励旅游项目成功落地。

（二）应确立专门的会奖目的地营销机构

尽管会奖产业具有鲜明的市场性特征，但在会奖目的地规划、推广、协调等方面，政府作用不容忽视。目前，西方会奖业发达国家和城市普遍设立目的地营销机构，如“会议促进局”（CVB），在会奖目的地推广、推动更多项目落户目的地、协助场馆选择与相关配套选择等方面，发挥相当于城市会奖业“营销官”⑤刘海莹许峰：《会议业纵论》，北京：中国旅游出版社，2015 年，第252页。的积极作用。相反，如果城市缺少协调、规划、包装、推广重要会奖活动的统一及以权威性机构，会奖目的地的工作效率就会比较差，甚至乱象环生，无法树立城市品牌形象。⑥王青道：《会奖业思考——只为美好会奖世界》，北京：中国商务出版社，2018 年，第110-111页。但因为各种原因，中国目前还未成立类似的统一机构。建议组建天津会奖目的地营销专门机构，也可采取其他适合的发展道路，如借鉴杭州、上海等城市的推广中心加协会模式，或借鉴北京、厦门等城市的协会、联盟等方式，以整合天津现有场馆资源、会议型酒店、旅游景点、交通、餐饮、娱乐、游客信息中心等资源，合力开展会奖目的地城市建设与推广工作。

（三）开展会奖目的地城市营销

1.创造并利用“大事件”

创造“大事件”是开展目的地城市营销的重要途径。所谓“大事件”，指对地区/城市经济与社会发展具有重大价值和影响力的活动。高规格或战略型的国际会议，即由国家或重要国际组织主导的国际性会议及活动，如中国申办的G20 杭州峰会、金砖国家厦门会议以及中国自创的“一带一路”高峰论坛等，在提升城市知名度和影响力方面，有重大作用，属于此类大事件。有效利用此类事件，将之“作为城市发展新触媒”，有助于引发“城市全方位的蝶变”，在此基础上，“有效提升城市整体发展层级，”⑦刘丙孜乐纯唐艳昕：《“大事件”推动杭州城市创新发展研究》，《杭州科技》2017 年第2 期，第47-52页。进而推动城市会奖产业发展。2016杭州成功举办G20 峰会后，便充分利用这一“大事件”的积极效应，明确提出建设新经济会议目的地，积极打造国际会展之都、开展城市形象营销活动。天津在打造会奖目的地城市的过程中，也应高度重视大事件效应。目前，天津已成功举办了“世界经济论坛·新领军者年会”（简称“夏季达沃斯论坛”）、“世界智能大会”等高规格会议活动，已经在一定程度上发挥了“大事件”与天津城市传播的协同效应，但是，仍需竞标、策划或主承办更多与城市发展战略密切相关“大事件”，如高规格国际性会议、重量级赛事、展览、节庆活动等，进一步增强城市国际国内知名度和竞争力，提升作为会奖目的地城市的吸引力，为会奖产业发展营造良好环境，激发从业者更大信心与前行动力。

2.推行符合天津特点的“会奖大使”或“会奖特别顾问”计划

目前，中国已有多个城市明确将会奖目的地建设提升至城市发展战略高度，如杭州、厦门、成都、西安、重庆等。为争取更多有影响力的国际国内会议与奖励旅游项目落地本城市，杭州、重庆等城市采取了聘请会议或会奖大使这一特殊的营销策略。天津市可尝试通过邀请在本市工作或有本市籍贯的高校及科研院所的两院院士、长江学者奖获得者、重要学科的学术带头人、重要行业组织的负责人，也可邀请在国际国内会奖界、尤其是在会奖相关国际协会有大较话语权、较高声望者，如ICCA 亚太区总裁、UFI（全球展览业协会）亚太区总裁、SITE（国际奖励旅游精英协会）中国区理事等，或国际国内会奖活动策划和运营管理经验丰富、有较大贡献者，担任“天津会奖大使”或会奖特别顾问。

3.广泛深入开展调查研究工作，以精准开展会奖目的地营销

目前，作为知名行业媒体，《会议》杂志连续多年开展会奖大数据调查，为会议城市提供了系列数据支持，但是，参与调查的机构数量相对有限，且调研以服务全国会奖业为目标，对于天津城市会奖业发展而言，仅有一定的参考价值。天津政府应自主或联合会奖企业、媒体以及开设相关专业教学研究的高校和研究所等，开展广泛、客观、深入的调研工作，包括国际国内会议、会奖目的地建设的内外要素及其重要性占比，结合天津实际，有针对性地扬长避短，提升会奖城市竞争力与吸引力；细分社团、企业会议市场，进行客观的需求分析；调研天津会奖客源地并掌握其市场特点与需求，在此基础上进行精准营销。