中小企业跨境电商成功实施路径研究

陈 氢

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

一、引言

跨境电商是企业开展国际贸易的新形式，它转变了人们传统的消费观念，满足了消费者多样化、个性化的消费需求，使得各国之间的贸易更加畅通、便捷，对促进相关国家的经济发展和推动全球经济回暖意义重大。跨境电商简化了中间环节，加速了商品流通，降低了企业成本，使得中小企业拥有更宽阔的市场和更大的利润空间。因此，如何利用好外部的有利环境、自身的优势以及跨境电商平台来实现真正意义上的进步和发展，是中小企业未来一段时间需要关注及解决的问题。

对相关问题的探讨和研究，可使中小企业对跨境电商的认识更加全面，从而能理性选择适合自己产品品类的跨境电商平台、物流模式和支付方式，合理利用内外部的资源和环境，积极建立自身品牌，抓住机遇，提高自身市场竞争力，进而带动我国经济的持续稳定增长。

二、中小企业跨境电商发展现状与存在问题

随着科技进步、经济全球化，跨境电商成为企业开展国际贸易的新方式，并得到了迅速发展。跨境电商转变了传统的消费观念，满足了不同国家消费者的多样需求，对促进我国和世界的经济发展都具有十分重要的意义。

与传统的对外贸易方式相比，跨境电商高效、便捷，可简化交易流程、流通环节，进而降低交易成本，有助于我国的外贸企业提升自身利润、树立良好的品牌和企业形象。

在当前的背景和国内外大环境下，我国跨境电商的发展势头十分强劲，发展速度不断提高，发展规模也逐步扩大。政府出台相关文件，对跨境电商市场进行规范；为了缓解中小企业的发展压力，提供了减免税收等政策；推进跨境电商试点，供中小企业借鉴。

（一）中小企业跨境电商的发展现状

由于跨境电商的发展，中小企业在日益严峻的生存环境下寻求到了一条新的发展道路。通过跨境电商平台进行交易，简化了交易流程；利用互联网等方式更便捷地展示商品，降低了交易成本；通过大数据分析，了解某一位具体顾客的消费喜好，提升顾客的消费体验，建立良好的客户粘性。

开展跨境电商的中小企业规模较小，资金和人力资源都相对缺乏，为了合理利用有限的资金，保证企业正常的运行状态，不少企业采取让员工一人身兼数职的方法，以此来减少开支，缓解人员紧张的问题；此外，还可以通过物质奖励保证员工工作效率。

跨境电商背景下的物流方式顺势而生。由于运输距离的加大，如何保证运输时效和商品完整性，以及如何缩短配送时间，都是企业必须解决的问题，并由此催生了一系列物流运输方式，如建立海外仓，和本土物流公司合作等。

跨境电商的支付也依托于互联网，随着跨境电商平台的逐步完善，多样化支付方式的逐步规范，交易环境的安全性再次提高。

在跨境电商中，中小企业的各项交易都会形成大数据，通过分析，企业可以更加了解自己生产销售的产品，如产品受什么年龄段的消费者欢迎，什么时段产品的销售量最高等，这样更有利于企业对自身产品的优化升级改造。

电子产品是我国中小企业出口的产品占比最大的，紧随其后的是玩具、服装、家居园艺等。

为改善营商环境，推动中国中小企业出口跨境电商发展，中国海关总署决定：全面推广跨境电商出口商品退货监管措施。规定提出，退货商品可选择批量或单独运回；保证消费者申请退货商品的来源是同一家中小企业；若违反规定，须承担法律责任。这从法律层面对出口退货情况提出了规定，规范了市场秩序[1]。

（二）中小企业跨境电商存在的问题

1.物流成本高、效率低。跨境电商的运输距离大大增加，由于是跨境运输，除了传统的运输环节外，还需要中转、清关等，导致物流信息更新不及时，甚至出现丢件的现象。跨境物流运费高，成本加大。跨境物流一般分为国内运输和国外运输两部分，国外运输距离较长，而国际运费的价格又高，导致整个跨境物流的成本提高。货物审批复杂，通关效率低[2]。

2.跨境支付便利性低、风险高。跨境电商至少涉及两个国家，因此存在币种差异，需要支付手续费进行汇率换算，比较麻烦且不易监管；线上支付模式一般支持信用卡交易，但信用卡并不百分之百安全，也会出现诈骗、盗刷等情况，加大中小企业的生存压力；国内外支付体系不同，手续费高，存在资金周转时差。

3.产品品类集中，企业缺乏品牌意识。目前，我国开展跨境电商的中小企业出口的产品品类十分集中，且部分企业选择用低价策略来抢占市场，导致市场秩序被破坏，市场竞争更加激烈，企业发展受阻。另一方面，中小企业缺乏品牌意识。它们普遍认为，建立自身品牌，前期的投入回报率不高，且是否能发展成为知名品牌也充满了很多不确定因素，甚至还有部分中小企业本身的生存就很艰难，更不会去考虑创建自身品牌，导致中小企业缺乏竞争力。

4.售后问题难处理。跨境电商是线上销售，消费者无法仅根据图片和文字介绍就对产品了解得非常清楚，且买卖双方还可能会因为语言和文化的差异导致彼此交流不顺畅，出现误解，因此常常会由于实物和预期存在差异导致各种售后纠纷。但是纠纷问题缺乏合理统一的机制来协调，退换货的程序又很复杂，且从提交退货申请到退回到商家手中同样需要清关和跨境运输的过程，退货等待时间长，不利于为消费者创造良好的购物体验。如果遇到需要企业支付运费的情况，还会使中小企业额外支出一笔费用，相应地，成本也会提高。

5.缺乏高质量的专业型人才。人才问题是首要问题。跨境电商环节多，对员工要求高；中小企业工资不高，对求职者缺乏吸引力；高校对学生的培养重理论轻实践。由于以上这些原因的存在，导致人才问题突出。

6.对跨境电商和大数据技术的认识不够。许多中小企业对大数据很陌生，对跨境电商的认识也比较浅显。跨境电商的消费者，来自多个国家，因为不同地域和文化的影响，消费习惯甚至是生活习惯都千差万别，中小企业在开展跨境电商的初期，由于对国外市场不熟悉，对消费者的喜好等缺乏了解，因此只能通过最原始的价格策略来吸引客户，但是这样做不仅会破坏市场的良好秩序，也会一再压缩企业的盈利空间，并不是长久之计。

三、中小企业跨境电商成功实施的影响因素

（一）跨境电商成功实施的外部影响因素

1.科学技术的发展。互联网技术是跨境电商在网络上进行商业贸易的一种有效手段，随着互联网的发展，电子商务给企业提供了新的发展阶段，企业的发展与互联网息息相关。电子数据交换技术融合了现代计算机技术和远程通信技术，在国内外经济贸易过程中起着无可比拟的作用，这种“无纸贸易方式”提高了工作效率。电子商务安全技术包括防火墙技术、防病毒技术、加密技术、认证技术和数字签名等技术，为跨境电商成功实施提供了有力保障[3]。

2.跨境物流的发展。新兴物流模式不断出现，如海外仓、边境仓、货物集散流、保税物流等，跨境电商新国际物流形式的兴起推动了跨境物流和跨境电商的成长。国际物流供应链体系建设加速进行，一系列相关政策的出台促进了跨境物流更好更快的发展。

3.跨境支付的发展。自国家外汇管理局颁发第一批跨境支付许可证以来，第三方支付机构迅速不断发展，电子商务平台也迅速加入跨境支付行业，海外合作网络更加广泛[4]。国家相关政策的发布使跨境电商结算更便捷，在加强其发展的同时预防跨境资金在国内外流动中所产生的问题。

4.法律法规的完善。国家跨境电商相关政策的出台为跨境电商的发展保驾护航，是跨境电商成功实施的重要因素之一[5]。《中华人民共和国电子商务法》于2019 年1 月1 日起开始施行，该法主要是在电子商务中保护各方合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电商健康发展。《电子商务法》对促进跨境电商的发展做出了宏观声明性规定，有了基本的法律规定和行为守则，在一定程度上促进了跨境电商的健康发展，为跨境电商成功实施提供了法律保障。

5.跨境电商人才的培养。为了做好跨境电商专业建设，为企业提供跨境电商人才，同时给学校跨境电商专业的老师和同学们搭建一个更好的学习和实践平台，很多企业和学校都进行了跨境电商的校企合作。在校企合作中，学校能和企业一起加强交流和互动，探究校企合作共赢，创新实践教学的新途径，为企业解决专业人才的缺口。与此同时，社会上还启动了一些跨境电商人才培养的项目。例如“E 青春”项目就是世界知名的跨境电商企业主办的，是为跨境电商培养专门人才的项目，这个项目启动以来，我国的跨境电商人才不断增加，促进了企业跨境电商的发展，为跨境电商的成功实施储备了人才，提供了人才保障。

（二）跨境电商成功实施的内部影响因素

1.企业转型。首先是服务化转型。社会经济的发展改变了市场形势，企业经历了从“销售中心论”到“利润中心论”再到“顾客中心论”的转变。当今的制造、生产和销售等活动中，服务已经成为一种重要的竞争手段，服务质量可以为企业提供巨大的竞争潜力。过去以生产者为中心，给很多的传统外贸型制造型企业带来了大量的产能过剩，现在企业通过转型，结合跨境电商，以客户为中心，提供精准服务。其次是数字化转型。Internet 技术的发展，使得电子商务产生，伴随着全球经济一体化，世界各国经济联系更加紧密，数字化作为先进的生产工具，数字化建设水平以其与传统产业不可比拟的优势成为企业获取竞争优势的关键。企业信息系统建设是企业信息化的应用，它可以将企业的人财物和信息资源进行统一规划、管理、配置和协调，提高企业管理质量。信息化还可以优化管理模式、促进科学决策、降低企业决策的风险。总之，传统外贸型制造企业的数字化转型道路，是一条发展的必经之路，经历转型升级的传统外贸企业，才能适应现代社会的发展，在行业的竞争中脱颖而出，站稳脚跟。

2.企业运营。第一是有效的企业管理制度。管理是企业最重要的部分，企业管理制度是领导者管理企业活动的制度安排。面对如今飞速发展的跨境电商，传统的外贸企业改变管理模式也是势在必行。一些转型成功的企业，首先就是转变了以往的传统观念，引入了先进的管理技术，运用国外的管理思想完善企业管理制度，改变企业的管理模式，建立对自己企业有效的管理制度，对企业的各种活动都有了明确的管理规章，有效规范和指导了企业活动，同时还能有效地招聘到相关人才并在企业内部进行培养，为企业提供了人才培养制度保障。第二是利润的增长。利润能表现出一个企业经营的好与坏，代表这个企业的战略是否实施恰当。企业跨境电商成功实施的一个最基础性的因素是在跨境电商实施的过程中，企业的利润能得到增长，而利润的增长则表明了企业的跨境电商得到了成功的实施，企业实施跨境电商得到的利润，反过来又能为企业成功实施跨境电商提供资金保障，有了这些资金的回流，企业才会有更多的资金去进行广告营销，扩大企业品牌的知名度，进而更进一步地规划好企业的经营活动，促进企业跨境电商更好更快地发展。第三是满意的顾客服务。顾客服务就是为了满足顾客的合理需求。顾客服务作为市场营销的第五个因素的服务，体现了以消费者为中心，通过满足客户需求的服务活动为客户提供最好的服务体验，给客户留下企业好形象，良好的客户服务可以为企业增加竞争优势，增加企业的再一次销售几率，因此，企业跨境电商的成功实施离不开令消费者满意的顾客服务。

四、中小企业跨境电商的发展对策

（一）选择合适的物流渠道

对中小企业来说，跨境物流的选择是重要环节。中小企业在选择物流公司进行合作的时候，一定要仔细考察、认真对比、谨慎筛选。选择能保证货物完整性、运输效率高、服务态度好、收取费用相对合适且和公司产品匹配度高的物流公司。消费者能被这样的物流公司服务，一定会印象深刻，无形之中也加深了对中小企业的认可。

除此之外，企业还可以选择自建海外仓。海外仓，即在国外建设自己的仓库。一方面，中小企业如果自建海外仓，那么商品的运输过程就变为在一个国家内部的，从仓库到消费者的运输，这样就大大缩短了运输距离，节省了运输时间，有利于提升消费者的购物体验，进而提高客户粘性；另一方面，如果消费者申请退换货，中小企业能迅速作出回应，及时进行处理，避免了长时间运输和繁杂的清关手续给客户带来的困扰。但是自建海外仓相对更适合发展比较成熟、有充足流动资金的中小企业，企业应该根据自身情况合理选择是否建立海外仓。若中小企业自建海外仓有困难，可以选择与其他中小企业合作。根据各自投入建设资金的比例来合理分配海外仓的使用面积和使用权[6]。

（二）优化支付方式，建设安全的支付环境

当前，跨境电商支付平台和支付模式的种类越来越多，难免会出现鱼龙混杂的现象，因此，为了保障中小企业的合法权益，进而规范市场交易秩序，各国政府要积极作为、加强监管，协助中小企业建设安全的支付环境。同时，各国之间还要加强合作，推动建立统一的支付体系和收费方式，加快中小企业的资金周转速度，使中小企业能够拥有更充足的流动资金用于企业跨境电商的后续发展。

另外，各国科技创新的脚步不能停止，应致力于开发成熟的互联网交易技术，解决以往在支付过程中出现的到账不及时或者信用卡被盗刷的现象，保障中小企业的资金安全，这样中小企业就可以在更大程度上利用好自己的流动资金。

（三）优化产品结构，树立品牌意识

由于中小企业出口的产品品类十分集中，国外消费者常常会货比三家，市场竞争激烈。同时，由于跨境电商平台准入门槛低，市场上还存在着不少假冒伪劣产品，严重影响了我国中小企业自身的企业形象，甚至有损我国的国际形象。此外，不少企业缺乏长远发展眼光，为了在激烈的竞争中扩大销售额，开始降价销售，不但使自己的盈利空间被一再压缩，也损害了整个行业的利益，不利于市场的良好运行。因此，若要改变这种现状，首要任务就是注重出口产品的选择，优化产品结构，建立自身品牌。

中小企业可以立足于目标国家的国情、经济发展水平、风俗习惯等，对国外消费者的消费喜好进行调查。选择市场欢迎度高、盈利空间大且有足够发展空间的产品来销售，加强自身的品牌建设，注重企业文化，树立良好的企业形象，推动中小企业跨境电商更加长远持久的发展。

（四）做好售前服务，减少售后纠纷

中小企业在跨境电商平台上发布的产品信息要准确无误，翔实易懂，符合国外消费者的思考习惯，这样就会减少因为双方的交流存在问题而出现的退换货现象。中小企业要秉承客户至上的理念，坚持耐心、细心的服务态度，针对消费者的疑问，要有针对性的、详细的讲解，尽可能地减少实物与消费者预期的差值，从根本上解决售后纠纷。

（五）加强对人才的培养

如果中国中小企业想在竞争激烈的跨境电商业务中占据一席之地，首先要有人才的支撑。可以通过政府、高校、企业之间的通力合作来实现人才培养计划。政府应该加大对跨境电商专业的政策扶持力度，积极鼓励学生报考跨境电商专业，针对跨境电商毕业生，可以提供更高额度的就业补贴，吸引人才的加入。高校应该根据实际，适当地开设跨境电商专业，并扩大招生规模；积极整合校内外优秀的师资力量，制定完善的培养计划，不光教给学生理论知识，也要增加实操课程，实现理论和实际的结合，以便让学生更好地适应企业的要求。校企合作也是培养人才的好途径，企业可对有意向加入的学生进行针对性培训，让其提前适应岗位。中小企业要想方设法地提高盈利水平，这样才有充足的资金去聘请人才，满足员工的工资要求。

（六）加强对跨境电商的认知，完善企业内部管理

中小企业的管理者和决策者应不断学习，加深对跨境电商的理解，提高企业整体跨境电商的应用能力，并能够利用大数据分析评估销售情况，找出目标客户，进行精准营销，有利于提高企业成交率。

中小企业内部管理存在诸多问题，比如一味地任人唯亲，导致有能力的专业人才缺乏展示的机会；此外，还缺少完整规范的管理制度去约束和引导员工的行为。因此，中小企业若想取得更进一步的发展，就需要转变经营理念和管理方式。注重对人才的培养，建立相应的奖惩制度，用制度去管人，提高员工的工作积极性；重视企业文化，让员工从精神层面认可企业。

（七）营造良好的外部环境

良好外部环境的建立需要国内和国外的共同努力。针对国内区域发展不平衡的现状，需要国家的政策倾斜和企业自身的努力。国家应该积极推动西部地区的基础设施建设，加大科技投入、完善交通运输体系、提供财政支持等。中小企业则应立足于西部地区的发展实际，设计生产出具有区域特色的产品，建立自身品牌；此外还可以借鉴东部地区的经验，不断学习，不断创新，不断发展。国家还应该在中小企业遇到发展困境时，为中小企业提供帮助，营造一个良好的发展环境。比如在面对疫情对中小企业的冲击时，国家随即出台了多部文件，利用减税收、免息贷款、延长偿款期限、增加信贷支持等措施缓解中小企业的生存危机，助力中小企业度过困难时期。

各国之间的友好合作也是助推跨境电商发展的力量源泉，存在贸易往来的国家应该提供相应的通关政策，减免关税，加快清关速度，建立统一的纠纷解决机制，以此来实现合作共赢，推动本国甚至是世界经济的发展。