直播经济发展的动因、现实问题及其优化路径

范尧林

（宁波大学 马克思主义学院，浙江 宁波 315211）

直播经济是由互联网技术同网络直播相融合而生的一种独特的经济发展形式，在形成之初就展现出了强大的经济动能，在近几年的发展过程中更是有井喷之势。然而直播经济的发展是一把双刃剑，必须探明直播经济发展的动因，发现其在发展过程中出现的一系列问题，从而运用更加合理的措施来解决这些问题以促进直播经济良性循环，有序发展。直播经济为我们提振经济活力，进一步助推乡村振兴具有重大意义。

一、引言

直播经济作为一种“互联网直播+经济”有机组成的新经济形态，在满足人们观看网络直播的过程中，不仅开辟出了一种新的经济发展方式，还给广大人民提供了一种新的消费形式。网络直播自2016 年开始兴起，各主要网络平台和音频交流软件便利用网络直播的形式来吸取流量，再到后来逐渐上线了一系列其他诸如“打赏”的功能，网络直播便开始了由单一直播到直播经济的演变过程。2021 年是中国共产党成立一百周年，也是第一个百年奋斗目标——全面建成小康社会的实现之年，成就之多令人欣喜，但我们的乡村振兴战略仍在继续，这是因为乡村是整个社会发展的一大短板和重点关照领域，“农业基础还不稳固，城乡区域发展和收入分配差距较大”[1]，要实现乡村振兴这一重大战略目标，提振乡村经济就显得尤为重要，直播经济的发展为我们乡村地区进一步升级和振兴提供了新路径，要大力发挥这种新经济的积极作用，助力乡村地区旧貌换新颜，帮助广大人民群众过上好日子。

当前我国经济正“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”[2]。经济发展要依靠国际和国内两个循环模式相互交替而推动。然而，当前我国外部环境较为不利，因此需要转向刺激内在需求和消费，提振我国经济发展活力，直播经济的兴起为刺激消费和经济振兴提供了新的契机。如果不能顺应经济发展的新动向，必然会对我国经济发展形成障碍，这是因为经济发生重大变化必然会引发生活方式及文化习惯的变化调整，如果不能及时调整，那么原有的生活方式及文化习惯则会成为阻碍经济发展的一大障碍。直播经济一方面可以刺激消费，另一方面能够利用互联网同各种电子媒介相融合的优势，有效促使乡村经济发展生发新的增长动力、助推乡村振兴迈上新台阶。

二、直播经济兴起的动因

直播经济的兴起有其必然性，在经济发展的过程中呈现出纷繁复杂的经济形式，直播经济能够兴起并在一定程度上得以发展，有两个主要原因，一是互联网及其他新技术的推动，二是拥有广泛受众群体的支持。缺乏这二者之中的任意一个因素，直播经济都难以形成并继续发展起来。同时还有其他的一些因素在影响着直播经济的发展走势，如平台投资商、国家政策导向等因素。

（一）网络新媒体及其他新技术的推动

网络新媒体作为一种新型传播媒介，是以日益更新换代的网络新科技同传统传播媒介相互融合而衍生出的新型媒体，包含着多种类型。网络新媒体借助互联网技术从而实现了由传统向现代的转型，同时在信息传播过程中实现了双向互动的目标，并把信息技术有效运用进来，将信息技术和传播媒介二者有机结合，使得信息在传播过程中方式更加多样，途径更加广泛，同传统传播媒介相比，它将图像、文字和声音有机融合，成为了最受广大网民欢迎的新形式。网络新媒体及社交媒介有多种类型，比如各种自媒体和新媒体，同时其传播载体有智能手机、平板电脑等可以同互联网相连接的工具，网络新媒体具有许多新的特点，比如信息量大，使用成本低，传播迅速等。网络新媒体在人们的社交过程中具有很强的互动性，具有多样化的功能，同时其越来越趋于专业化、智能化，能够在不受其他条件的限制下服务于不同的群体。

其他新技术则包括了电商平台服务器以及移动支付技术等，电子商务是指在互联网、内部网和增值网上进行商品交易和服务等行为，是将传统的一系列商业活动由线下带到了线上，这一大的平台涵盖了许多微小系统；移动支付技术则是指使用移动客户端等电子产品来进行电子货币支付，这一技术有效将互联网、终端设备、金融机构结合起来，形成了系列支付体系。支付宝、微信支付等支付形式就是这一技术中的典型，还有闪付等其他支付手段，移动支付不仅仅能够用于货币结算，还可以用于日常生活中所能涉及到的方方面面，便利了人们的生活，使得现金丢失、假币以及其他以往多发的问题和弊端大为减少。

网络新媒体的形成与发展为直播经济提供了直播平台，而其他新技术包括电商以及移动支付则为直播经济发展提供了技术保障，无论是网红主播还是农人主播，都能通过网络新媒体等平台与粉丝和网民互动，而其他新技术则为他们带货等商业行为提供技术支撑。

（二）受众群体的广泛支持

直播经济的发展依靠广泛的受众群体，首先是网络直播需要有众多的网民或用户观看，如若直播间只有寥寥数人，那么直播以及直播平台是很难“火”起来的，同时，在直播带货的过程中，他们能够成功的原因就是拥有庞大数量的粉丝的支持。现在许多直播平台都开通了打赏的功能，这些平台能够吸收数以万计的流量，而主播则将流量变现，打赏的钱财或多或少进入到了主播的钱包。无论是游戏主播还是农人主播抑或是其他类型的主播，能够获得众多粉丝的关注和支持，存在着两个原因，一是创作作品或直播能够获得粉丝的认同，如农人主播拍摄的乡间生活，极具乡土气息，而这大多是粉丝们所经历过或者是向往的生活，还有一些美食大咖所创作的视频，大多符合众多粉丝的“胃口”，一些游戏领域的主播通过直播游戏能够让这一领域的粉丝获得“新技能”，总而言之，众多主播所进行直播或拍摄的视频大多源自生活，能够引起人们的共鸣进而获得他们的认同感；二是在视频以及直播的过程中所进行的消费行为或是攀比心理，或是求实心理，为主播赠送礼物，抑或是一种出于面子上的虚荣而实施的行为，为视频打赏可能是自身对视频产生了认同感而进行的一种行为，因此直播经济的发展离不开广大受众群体的支持。

我国拥有超过14 亿的人口，其中的大部分都分布在农村，而这在一定程度上制约了农村经济的发展，诚然，问题和解决问题的办法是同时产生的，分布在农村的人口在制约经济发展的同时，也会在一定程度上转变为促进经济发展的重要动力。在互联网盛行的今天，直播经济的发展一方面促进了农村经济的发展，比如帮助许多农商解决了售卖农产品的问题，避免了许多农产品因堆积在家而坏掉的悲剧，在另一方面也使得一些人们找到了发家致富的新办法，他们可以通过拍摄短视频介绍乡土人情而获得一定的“工资”，有时还能收到人们的打赏。直播经济的发展助农促农，也依靠广大人民群众而发展起来，因此，经济发展不能忽视人民群众的重大作用，要坚持“以人民为中心”和“以经济建设为中心”的有机统一[3]。

（三）平台投资商及政策影响

无论是哪一种平台投资商，他们在投资到各种直播平台后，都能收到巨额利润，他们也看到了直播行业的巨大潜力，只有平台和各类主播获得广泛的受众群体，才能产生经济效益，因而他们更加愿意往这一领域加以投资。而平台投资商也在进行着轮番竞争，竞争力小的势必会败下阵来，这也会影响到直播行业乃至直播经济的走向。国家政策也会对各类直播行业产生重大影响。以往直播行业发展迅猛，出现了一些问题，国家就会出台政策，这会对直播行业造成一定冲击，如国家出台的拒绝浪费等相关政策措施，一些拥有百万粉丝的美食主播便纷纷调整发展方向，否则就会受到严厉处罚，这在一定程度上规范了直播行业以及为直播经济的发展指出了好的方向。

我国经济发展进入了新发展格局，国外的大环境转变使得促进内生动力的增长显得尤为重要，这在一定程度上会使得政策转向，在一定时期内，农业、农村、农民的三农问题会长期存在并影响到我国政策措施的制定，因此，政策的影响对于直播经济的发展是一个重要风向标，而这也会直接影响到平台投资商对直播平台的支持力度，继而影响到整个直播经济的发展走势。只有好的政策才能惠民利民，才不会对整个直播经济领域造成巨大的波动，这就需要政策制定者合理考虑经济发展的结构和演变形式，从而为后续经济发展提供相关建议。

三、直播经济发展带来的好处

直播经济在发展过程中起到了有效的积极作用。它有效促进了网络主播从“网红”到“平民”的转变，还拓宽了经济发展新模式，继而赋能消费发展新动能。

（一）促进网络主播由“网红”向“平民”的转变

以往的网络主播大多是“网红”，网红即网络红人，在现实中或网络中由于某件事或某一行为而被网民广泛关注走红的人，他们拥有数百万及以上的粉丝，一旦开启直播便有无数的网民进入平台加以观看，而这些粉丝是隐形的流量和资产。通过平台、网红和粉丝三方联动，一场直播结束后，平台和网红获利众多。现如今的网络直播则不再是网红的天下了，众多平民参与其中，一些农人通过拍摄接地气的短视频和vlog 也能收获众多粉丝，从而获得更多的点击量和流量，这也是一些农人能够改变自己命运的重要机会。网络主播由“网红”到“平民”的转变，一方面改变了许多人的命运，使得他们能够足不出户便能开始新的谋生方式，缓解了就业压力，创造了新的就业形态，发展了社会经济；对于众多平台而言，也使得这些平台能够在互联网时代获得更多利益，总而言之，使得平台与直播者双向互动、互利共赢。

网络主播一系列身份的转变不仅反映出这一领域的发展动向，还显示出我国经济发展的强大韧性，改变了以往网红垄断直播领域的不良发展模式，而发展成为有才能者、品德者互利共赢的新形式，真正展现出“百花齐放、百家争鸣”的新发展格局。

（二）拓宽经济发展新模式

网络直播同经济发展结合，使得线上经济能够大火，因而各种直播带货火了起来，网红带货、县长、市长带货，直播助农广泛缓解了农民的压力，使得诸多农产品能够卖出去，“线上新型消费方式不断涌现，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用，并展现出强大的生命力”[4]。各种农产品和商品能够在直播间短时售罄，一方面显现出直播经济的巨大潜力，另一方面也凸显了中国经济发展的强大适应能力。没有强大的适应能力，就难以抵抗重大经济风险，而这种抗风险能力正是中国经济在近几十年发展过程中形成的。

经济发展不能“一枝独秀”，而要尽量做到“百花齐放”，在经济快速发展的今天，正是由于以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济推动下，使得我国自改革开放以来，经济发展取得了诸多丰硕成果。同样，我国经济发展对待新生事物也要大力培育和给予政策支持，促进其在整个经济发展中做出应有贡献。直播经济在发展的过程中能有效刺激消费，各类消费群体在新经济的进程中，也表现出新时期的消费需求，这些需求不同于传统的消费需求[5]，因而需要通过各种不同的经济发展形式来满足广大人民群众的多种不同需求。

（三）赋能消费发展新动能

以往的发展由于物质匮乏和生产力动能不足，生产者主导着市场经济的发展，到了现如今，整体呈现出向“消费者和生产者互动模式”或“生产和消费相互依赖模式”转变[6]，也就是消费者直接同生产商交流反馈，促进商品生产质量提升，更好地优化商品生产服务等系列过程。网络直播一个突出特点就是粉丝与主播互动，主播会将商品的使用流程和注意细节以网络直播形式告诉给网民，便于人们使用。同时，直播带货的大部分产品质量较好，价格较为便宜，因为这是生产商和消费者直接对接，减少了中间商这一环节，因此对于广大网民和农人主播而言是一举多得的事，为整体提振经济发展提供动力。

四、直播经济发展面临的问题

直播经济的发展一方面能够给我们带来巨大经济效益，但是我们也应当看到，直播经济在发展中受到各种因素影响，正如许多新生事物的发展过程一样，也会出现许多问题，从这些问题中探索其解决之道才是根本。

（一）诚信问题频发

我国自2020 年开始，各主要生产商由线下转入线上，依靠自身或知名主播来进行营销或带货行为，其目的在于售卖出产品，然而在这一消费过程中，诚信或信任问题频繁发生。这同生产商、平台和主播存在着诸多关系，有的商家对自己的产品夸大其词，言明自己的产品很好，然而消费者收到货后却发现质量较为一般，甚至出现了以次充好等问题，或是商家明知道产品质量不过关，跟平台与主播串联起来，卖出这些次品，打算做“一锤子买卖”；有的则是只有卖出的过程，没有后续的相关服务保障；还有一些商家的相关平台或系统不完善，也有少数商家卖出产品后拉黑客户，导致消费者发现问题难以退回产品，这都是直播经济发展过程中所面临的信任问题，他们无法认识到直播经济也是“口碑经济”“信任经济”，从业者的守法、诚信才是其发展壮大的基石[7]。

诚信问题不仅反映出整个社会经济发展所共同表现的问题，还从侧面体现了直播经济快速兴起野蛮生长的事实。但是，诚信是个人的立身之本，也是整个社会发展的重要基石，没有好的诚信，既难以在国内立足，也难以走出国门。靠不诚信的手段敛财和发展经济，必然会遭到反噬。

（二）侵权、隐私问题难以处置

直播经济在发展的过程中，也容易出现一些侵权与隐私问题，而这些问题在一定程度上违反了相关法律法规，有网络游戏直播侵权，也有明星演唱会遭直播平台侵权直播。隐私问题在网络直播中也经常出现，有的是显性的，如在直播间暴露个人隐私，有的将网络直播延伸到人们的日常生活中，有些主播在健身房直播、餐厅直播等，健身房以及餐厅直播将个人的隐私传递到网上，而在公共空间直播时一些主播则侵犯他人隐私，引发诸多矛盾；也有的是隐性的，如偷拍式直播，有的是无意中泄露，而有的则是主动有预谋的行为，如有的网约车司机在载客的过程中，诱导乘客说出隐私并且全程直播，这些问题的发生都有一个共同特点，那就是人们满足自己的窥私欲，不顾法律法规的限制，而主播则是为了获取更多流量、收获更多粉丝，管理平台不严加管控和审核内容，暴露出直播经济发展中“野草丛生”的问题。

侵权和隐私暴露等问题体现出相关管理部门的立法和监管不够完善，一些主播法律意识淡薄，以及他们为了盈利而铤而走险、以身试法，真正印证了马克思所说的“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”[8]的真理性，因此，相关监管部门要切实加强立法和采取措施来解决侵权和隐私暴露等问题。

（三）道德问题难以规范

直播经济发展中的乱象和问题还有道德问题，一些演艺类直播多为女主播，其粉丝又大多是男性，因而女主播为了获得粉丝和流量，便绞尽脑汁想出各类办法来实现这一目标，在这之中就有一些女主播打擦边球，同粉丝玩暧昧，也有的则更加功利，剑走偏锋，在直播间中进行色情和淫秽表演，这些不仅触犯法律，还挑战了人们的道德底线，使得本应风清气正的网络空间变得乌七八糟。主播直播过程中，粉丝群体性别不同，年龄段不同，由于相关管理平台未实施有效的管理制度，导致一些学生在观看直播时对主播进行打赏，这些钱财大多是父母的血汗钱，还有一些是家里人治病急需用的钱，而一旦打赏了，想要回这些钱变得尤为困难，因此在直播经济发展中存在着许许多多的道德问题。

道德问题不同于法律问题，违法犯罪等行为有着国家强力部门加以监管，而道德问题却难以用法律手段加以规范，突出显示了我国法治和德治在国家治理中的重要性，在直播经济发展中，道德问题较为突出，也难以进行防治，这些都考验着管理者和执政者的智慧与头脑。

五、直播经济发展的优化路径

直播经济要良好发展，就必须治理这些乱象，需要采取一系列措施加以优化，首先，要提高直播对象的准入门槛，其次，直播管理平台需要加强对网络直播的管理监督，再次，政府与相关管理部门要制定相关政策措施加以落实，最后，直播经济发展要靠所有人的努力，要多方协作共同发展直播经济。

（一）提高直播对象的准入门槛

直播乱象频发，大多同直播对象的准入门槛低有关系，人员成分复杂，身份容易转换，因此出现一些事件后，他们又可以以其他身份来进行直播活动。提高主播的准入门槛，首要的便是进行实名制注册与登记，这样一来，大部分主播一旦出现了违法和违反道德的问题，也能尽快锁定和加以处理；同时，光进行实名制注册与登记远远不够，可以实施考试认证制度，界定相关的考试范围，通过定期考试与考核才能继续进行直播，不合格的应加以淘汰，不仅如此，还应当考察主播的思想道德和相关常识性问题，让他们对法律心生敬畏之心，而不是在网络上“胡侃”；未来的直播行业，应当按照一些单位一样，持证上岗，加以有效规范直播行业的发展，使得直播经济的准入门槛能有所提高，而不是让缺乏基本法律常识和文化素养的人到直播平台中去破坏整个平台经济的发展。

（二）加强对网络直播的管理监督

直播平台对于直播行业及其经济的发展负有直接责任，不能当甩手掌柜，否则最终受伤害的是整个平台和直播行业。主播平台首先要加强对主播的监管，要确定其身份并非是“有污点”的主播，同时还要定期对主播进行培训，具体培训内容由平台制定；直播内容也是直播管理平台应当审核的重要部分，因为不符合法律法规和道德伦理的内容一经传播，将会对平台造成极大的负面影响，因此，平台要强化审核力度，对有问题的主播和内容一经发现，及时加以处理，最大程度减少其危害性；平台也要完善相关举报和监督机制，有些直播平台的举报和监督形同虚设，有人投诉或举报后却不加以处理，放任问题内容在网上流传，这也是造成直播乱象的原因；直播平台要完善用户的相关信息，尤其是对未成年人在观看直播时的打赏行为要尤为重视，不能出了问题后放任不管，资本尽管有逐利性，但是却不能僭越法律法规和社会伦理道德，更不能吃“人血馒头”，经济发展固然重要，但是不能为了流量和盈利而违法乱纪。

（三）制定相关政策措施并加以落实

直播经济的发展还要依靠相关管理部门进行制定政策措施并加以落实。针对直播带货中的诚信问题，产品质量名不符实等行为，管理部门应当按照法律法规，对直播带货行为切实加强管理，对违法行为进行强有力的处罚，同时，“有关部门应着手制定更完善的行业标准，进一步规范直播购物平台和商家”[9]，有效保障消费者的相关权益，不能使消费者吃哑巴亏，通过完善系列链条，能够构建良好的发展环境，也能使得直播经济回到正轨上来。对于其他领域的直播行为，则要加强打击和管制力度，对色情表演的主播和平台，发现就予以查处，建立直播平台和主播黑名单制度，严重违法行为则永久封禁与关停，从而营造良好有序的网络环境。

（四）多方协作共同发展直播经济

直播经济的发展需要各方共同加以协作，同向发力为直播经济的发展保驾护航。首先是主播，无论是哪一类型的主播，都应当遵纪守法，而不是游走于法律的边缘，主播在直播时应当诚信为本，不能欺骗粉丝和游客，否则将会给主播自身带来很多问题，主播应当创作出优质具有正能量的内容，不能污言秽语和打擦边球，尽管这些内容能够引发人们的好奇心，却不是长久的发展之道，应当弘扬正能量，创作积极向上，给人以正确示范的相关内容；平台对直播间负有直接管理责任，不能只求流量，不管内容的审核，而且各平台之间也要创造一个良好的竞争环境[10]，不能恶性竞争，通过平台强化相关内容和身份审核，创作出更有创意的内容，提升管理和服务质量，使直播超越其先天的娱乐功能，成为更有担当的媒体[11]；对于广大网民而言，不能抱着“看客”的心态，直播经济的发展，同各方都息息相关，网民要摒弃一些不符合大众审美的心理，不能过分求异，远离负能量，有责任有义务举报直播中的违法、不符合社会道德的直播行为，也不能在网络直播时肆意谩骂，攻击他人。总之，直播行业作为一个新兴的领域，发展还不完全成熟，漏洞偏多，需要多方共同努力，为维护网络空间的风清气正贡献一份力量。