网络社群经济发展背景下的企业营销策略研究

卢智慧

一、研究背景

随着科学技术的发展，人类逐步突破了时空限制，“自由聚合，连接一切”成为这个新时代的一个鲜明特征。在互联网技术和顾客消费观念的推动下，以网络性和互动参与性等为主要特点的网络社群蓬勃兴起。网络社群成员对外会呈现共同的特征，有着相同或相似的消费习惯，从而使“物以类聚，人以群分”真正变为了可能和现实。在互联网的虚拟空间里，一些个体为了工作和生活等方面的需要建立了一个又一个的网络社群，在这种情况下，网络社群经济应运而生。网络社群经济作为一种新的经济现象和经济形态，其重点首先表现在网络社群，然后表现在经济。网络社群经济的实质是电商经济。

美国学者尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasA.Christakis）等人认为，人类社会中存在的强连接关系能引发行为。网络社群经济时代人和人之间的连接关系是一种强连接关系，任何一个网络社群成员的行为都会影响到网络社群里的所有成员，然后通过网络社群内部和网络社群之间的传播，最终可能会产生巨大的网络社群传播效应。在网络社群经济时代，顾客由个体演变聚合为网络社群，从而对企业营销产生了重要影响。

二、网络社群经济的特点

（一）去中心化

网络社群是一种高度去中心化的社群组织。高度去中心化是网络社群的互动机制，网络社群成员之间的传播方式是横向的网状传播方式，而不是纵向的直线传播方式。网络社群经济的去中心化特点，可以使每个网络社群成员都拥有平等的信息获取途径和话语权，从而能够有效进行资源整合，共同创造网络社群经济价值。

（二）范围经济性

范围经济性是指企业在同时生产多种产品时所产生的一种经济性。和传统的规模化、标准化的工业生产思维方式和逻辑不一样，网络社群经济的一个重要特点就是具有范围经济性。每一个网络社群都具有自己的属性和需求。在网络社群经济时代，企业可以生产多种产品满足网络社群里顾客群体的需求，实现网络社群经济的商业闭环。在网络社群里，顾客的个性化属性和需求越来越突出，促进了企业定制化生产方式和营销方式的发展。

（三）情感性

在网络社群里，顾客通过情感连接和聚合在一起，形成了一个属于他们自己的网络社群，这个网络社群在一定程度上是他们的情感归属地。和传统的经济形态不同，网络社群经济的一个重要特点是具有较强的情感性。在传统经济形态中，企业需要通过开展大量的市场营销活动建立企业、产品和消费者之间的情感关联。在网络社群经济中，网络社群成员产生情感关联和释放情感价值，不是单纯地依靠企业市场营销手段的运用，而是主要依靠网络社群成员平常的交流、沟通。

（四）自发秩序性

和传统社群相比，网络社群从产生就具有自发秩序性或者自组织性的特点。大多数网络社群是以“无组织的组织”这样的自组织方式起步和发展的。自发秩序性不仅是网络社群经济的核心特点，也是促进实现网络社群经济价值最大化的重要动力。在网络社群里，成员为了实现共同目标，会自发性地进行分工合作。网络社群中的顾客可以利用网络社群经济的自发秩序性，积极参与企业产品的研发、生产和营销传播活动，共同创造、提升价值。

（五）再生产性

和社会生产过程一样，网络社群经济也具有再生产性的特点。网络社群经济的自发秩序性是网络社群经济再生产性产生的前提和基础。在网络社群中，网络社群成员通过分工和合作，使网络社群经济再生产反复地进行。

三、网络社群经济对企业营销的影响

（一）改变了企业的营销对象

在网络社群经济背景下，企业的营销对象发生了根本性的变化，由原来面向个体顾客转变为面向聚合的网络社群顾客。

在传统经济时代，泛大众营销是企业常用的一种营销方式。泛大众营销是指企业利用传统大众传播媒体开展单向营销信息传播，说服泛顾客群体购买产品。在泛大众营销时代，顾客彼此之间的影响比较小，顾客获取企业信息和产品信息最主要的来源是商业广告。

网络社群经济时代的顾客是会在网络社群里分享消费体验的顾客。网络社群成员可能会把自己的消费体验分享到QQ、微信、微博、抖音、快手等网络社群里，从而引起其他网络社群成员的关注。如果有合适的关注点，网络社群就有可能被引爆。企业必须改变原来使用的单向营销信息传播方式，转而使用和顾客进行交流、沟通的双向营销信息传播方式。

泛大众营销时代顾客的市场信息接收方式具有被动盲从性，而网络社群经济时代的顾客越来越注重主动从网络社群里收集市场信息。这种改变使得顾客的购买决策过程发生了变革，从根本上改变了泛大众营销对顾客的影响。在这种情况下，企业的营销传播观念也必须从面向个体顾客的营销转变为面向网络社群顾客的营销。

（二）改变了企业的顾客群体

在网络社群经济背景下，企业的顾客群体也发生了根本性的变化，由原来从面向泛顾客群体转变为了面向真正意义上的顾客群体。

泛大众营销时代的顾客联系不太紧密，相对比较分散。在互联网时代，网络社群的开放性和去中心化让顾客和顾客、顾客和企业之间能够自由连接，从而促进了真正意义上顾客群体的形成，并且对企业营销产生了深刻的影响。

在泛大众营销时代，企业所面临的目标顾客群体只是传统意义的顾客群体概念，并不是真正意义上的顾客群体概念。泛大众营销时代的顾客群体属于泛顾客群体，不完全具备社会学意义上的社会群体特点。泛顾客群体对于企业来说具有一定的营销意义，它可以帮助企业制定有效的目标市场营销战略，降低市场风险。但是泛顾客群体中的个体顾客只是被动地“被群体化”了，他们缺乏群体意识，力量比较弱小，很难和企业进行有效交流、沟通，传播力和影响力都很小。

随着互联网和移动社交平台的快速发展，原来十分分散的个体顾客彼此连接起来形成了网络社群，他们通过持续的交流、沟通，演变和融合成了真正意义上的顾客群体。在网络社群中，顾客对发展友谊、获得情感支持和寻求社会认可等方面具有强烈的需求。一方面，网络社群中的顾客希望通过分享自己的消费体验来获得被信任和被推崇的成就感。另一方面，网络社群中的顾客也希望通过别人的消费体验来获得相关市场信息。网络社群中的顾客通过自发性的集结和持续的互动，让群体成员产生了强烈的身份感和归属感。在共同的集体意识、规范下，网络社群成员有时甚至可能会产生一致的购买行为，例如共同购买某种产品或者共同抵制购买某种产品。网络社群成员共同的集体意识、规范和共同购买行为的产生促进了真正意义上的顾客群体的形成。

泛大众营销时代的顾客分散和弱小，网络社群经济时代的顾客聚合和强大。建立在网络社群基础上的超越于现实的全新的顾客信任关系，在很大程度上减弱了企业传统营销传播的影响力。在网络社群经济下，网络社群成员的消费体验将会对其他潜在顾客的购买行为产生重要的影响，从而形成了一个新型的顾客影响力格局。

（三）改变了企业的营销传播模式

在传统媒体时代，营销信息的生产主要由传统大众传播媒体的专业人员完成，并通过这些传统大众传播媒体进行纵向的直线传播，顾客往往只是营销传播受众。网络社群经济时代的顾客拥有充分的话语主导权，他们也能参与到企业的营销过程之中，传统媒体主导的“营销信息生产——营销信息传播”模式向网络社群成员广泛参与的“内容生产——内容分享”模式快速转变。

互联网的开放性和交互性等特点为顾客提供了表达自己观点的渠道和平台，在QQ、微信、微博、抖音、快手等网络社群里，顾客可以创建内容、表达观点、获取共鸣，满足交流、沟通和自我实现等方面的需求。网络社群经济时代的顾客具有很强的内容生产能力和内容分享愿望，他们生产的大量“顾客生成内容”通过网络社群进行传播，构建出了以“顾客生成内容”作为纽带的社交关系网络。

网络社群经济时代营销信息生产和营销信息传播模式的变革，改变了企业和顾客之间的关系。在网络社群经济时代，营销信息不再掌控在企业手中，自由开放的互联网能使顾客方便、快捷地获取到别人分享的信息，顾客的声音越来越举足轻重，每一位顾客的企业品牌印象有可能会影响所有网络社群成员的企业品牌印象。网络社群经济改变了企业和顾客之间的力量均衡，顾客力量的日益强大促使企业必须重新考虑如何才能构建良好有效的营销传播模式。

四、网络社群经济背景下的企业营销策略建议

（一）有效整合网络社群营销渠道和媒体

企业要以媒体融合为技术实现路径，有效整合网络社群营销渠道和媒体。通过有效整合网络社群营销渠道和媒体，可以为网络社群营销信息传播提供技术支持，有利于进一步拓宽网络社群营销信息传播渠道，增加网络社群文化属性，加强顾客关注，培养顾客忠诚，提高网络社群的后期转化成功率。

（二）加强网络社群运营管理

第一，要注重树立网络社群共同核心价值观。树立网络社群共同核心价值观是网络社群运营管理的基础，是网络社群生命力的重要体现。如果一个网络社群树立了网络社群共同核心价值观，那么就能使网络社群成员保持对网络社群的忠诚。企业在运营管理网络社群时，要注重树立网络社群共同核心价值观，建立网络社群价值观联盟，形成网络社群共同体。

第二，要注重加强网络社群成员的持续交流、沟通。在网络社群中，网络社群成员通过交流、沟通而产生关联，如果没有持续交流、沟通，那么网络社群成员和网络社群的连接纽带就会破裂，顾客就会流失，网络社群就会解散。企业在运营管理网络社群时，要注重加强网络社群成员的持续交流、沟通，在此基础上形成良好的顾客黏性。

第三，要注重培育网络社群核心成员。网络社群经济是粉丝经济，粉丝是网络社群核心成员。粉丝对产品忠诚度高，会重复购买企业的产品并主动向自己的相关群体推荐。网络社群核心成员在网络社群中通常扮演、承担着关键意见领袖和网红的双重社会身份或者社会角色。企业在运营管理网络社群时要注重培育网络社群核心成员，通过网络社群核心成员的购买行为影响其他网络社群成员的购买行为。

（三）建立产品型网络社群

在网络社群经济时代，产品同样是连接企业和顾客的桥梁。企业要建立产品型网络社群，利用优质产品去吸引顾客，实现营销传播和产品的整合，促进企业产品销售。

第一，企业要根据顾客需求研发产品。在网络社群经济时代，顾客和企业产品之间已经不仅仅是单纯功能上的连接，产品的情感属性变得更加重要，顾客的情感体验需求有时可能会超过对产品的功能需求，顾客日益注重附着在产品功能之上的情感因素，例如展示个性、实现自我发展等。企业要加大个性化产品的研发力度，生产出具有竞争优势的核心产品，树立良好的网络社群品牌形象，以促进企业产品销售。

第二，企业要促进形成良好的口碑营销效果和网络社群自营销传播效应。美国学者亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）和约翰·温莎（John Winsor）认为企业营销传播最好的效果是产品有故事，营销把它唱成一首动听的歌。企业要想实现企业想要成就的美好未来，必须让产品和营销同时非常动听地唱着同一首歌。如果产品具有引爆点，就有可能产生蝴蝶效应。产品不仅能够给顾客带来良好的消费体验，还能引发顾客在网络社群里进行正面地自发传播，形成良好的口碑营销效果和网络社群自营销传播效应。

在传统的B2C商业模式下，企业和顾客的关系在产品销售出后往往就已经结束，但是在网络社群经济C2B商业模式下，企业和顾客的关系在产品销售出后才算刚刚开始。在网络社群里，潜在顾客会通过现实顾客分享的产品消费体验获得产品消费评价。网络社群里的口碑营销传播是一种基于强关系的营销传播，具有巨大的营销传播能量。在网络社群经济形态下，营销传播内容仍然是以产品为主，良好的营销传播内容将会产生巨大的营销传播价值。

（四）开展网络社群精准营销

企业要依靠科技驱动，充分运用大数据技术，通过大数据分析，精准寻找和锁定网络社群目标顾客，加强目标顾客关系管理，了解目标顾客需求，对目标顾客进行精准画像和市场细分，精准掌握市场供求状况，提高网络社群精准营销水平。

（五）提高顾客参与程度

网络社群经济时代的顾客扮演、承担着两种社会身份或者社会角色：积极、忠实的产消者和热心的传播者。在网络社群经济时代，顾客有更多机会深度参与企业产品研发、生产和营销传播活动。企业必须改变以企业为中心的传统商业思维，让顾客积极参与到企业产品研发、生产和营销传播中，实现共同创造、提升价值。在企业产品研发、生产方面，企业要通过网络社群加强市场营销调研，了解顾客需求，鼓励顾客对企业产品研发、生产提出合理化建议。在营销传播方面，企业要充分借助顾客的力量开展网络社群营销传播。传统大众传播媒体的投资回报率注重的指标是到达率，网络社群的投资回报率注重的指标是消费者参与程度。在网络社群经济时代，企业应当加强顾客参与，积极营造网络社群品牌文化，充分借助顾客的力量开展网络社群营销，这是实现企业品牌成长的最短路径和提高企业网络社群营销效果的有效方法。◆