论会展旅游业对申办地经济和地域发展的影响——以西班牙萨拉戈萨市世博会为例

蔡卓玮宁 纪晓娟

随着全球经济大环境的交融，若对大型展会和赛事运营得当，将对我们的城市大有裨益。不同级别的行政部门将表现出高度的协调能力，积极投入资金，着手建设必要的基础设施。会展业在未来可以成为实现城市、地区不断进步的营养源，它涉及城市基础设施的完善、经济活动的推广，以及国家、城市品牌形象的创建和巩固。然而，若不采取正确有效的管理措施和运营机制，会展业的蓬勃发展同样可能产生负面影响，对当地的生活质量、环境、文化遗产等造成损害。有关部门应深入思考，不应被既定的发展模式所桎梏。

一、会展业对于地区发展的意义

1.促进旅游经济发展

许多城市规划者和管理者将包含会展业在内的旅游业视为扭转区域经济不利局面的“良药”：除旅游客流量显著增加外，往往伴随着的还有城市地域的战略性扩张；以参加展会、赛事为目的的商务旅游不像其他旅游类型那样季节性强，全年游客分布均衡，因此为社会提供了很多岗位，并会对不同的子行业产生重要的乘数效应。

2.改善基础设施建设

大型活动的承办需要更大的活动面积，它可以帮助改造城市的退化部分——边缘地带或环境受到严重破坏的地区、衰落的工业区等。或是改善城市原有设施，如增设步行街、加强文化遗产保护等。积极案例众多：塞维利亚在1992年世博会时建设了高速列车轨道；2005年，阿尔梅里亚举行了地中海运动会，大大推广了当地旅游资源；而里斯本1998年的世博会也为该地吸引了游客和各色投资者，并充分展示了城市风貌。

3.提升地区市形象

大型活动对主办城市的形象有着强烈影响，在城市推广和营销策略中扮演着重要角色，大型活动可以作为城市的展台，向所有潜在用户展示其正面形象。但同时，城市所有居民都必须在此方面达成共识，有关方也应对企业和居民的生活质量进行评估，必须考虑到城市中发生的商业活动的性质以及居住在其中的人口的需求、信仰和价值观，防止产生不良的社会影响。

二、会展业对地区的负面影响

1.超负荷现象

承办过多的大型活动，地区可能会出现超负荷问题，在破坏游客体验的同时，还会对旅游产品本身产生负面影响，其中包括设施关闭维护，餐位、停车位缺少，以及对环境、资源的破坏等。针对来访流量的管理是必不可少的，可以采取直接措施（如流量管制、根据团体规模和逗留时间增设开放条件等）和间接措施（如空间或价格的改变），保证城市资源的完整性及旅游和非旅游性质的兼容性。

2.负面经济影响

大型活动的宣传效应可以吸引游客和投资者，但同时也会产生负面的经济影响。例如，游客需求增加，导致通货膨胀；大型购物中心出现，对传统小企业造成损害；基础设施的维护成本增加，对地区财政造成很大压力。

3.对常住人口的负面影响

新的经济活动可能不会像预期一样提高当地人民的生活质量，而当某些习俗或文化资产被公开展现时，本地居民可能会觉得自己的隐私受到侵害。一些管理者对“出售”城市的前景感到兴奋，却忘记评估东道主人民的需求，这是不可取的。

三、萨拉戈萨2008年世博会案例分析

西班牙萨拉戈萨市于2008年举办了主题为“水与可持续发展”的世界博览会，在举办前，国家和公民都积极参与了城市战略目标的制定。为了贴合展会主题，萨拉戈萨在公共交通引入了约25%的生物燃料；在城市和周边区域减少10%的水消耗；促进城郊花园振兴计划，将城市定位为可再生能源传播的典范；加强国内和国际客运和货运机场，以扩大价值为基础，统一创建、使用和传播“萨拉戈萨”品牌形象，推广旅游活动。

为了展会的举办，该市筹资建造了新的展馆等建筑，其中一些由国际知名建筑师建造，例如Patxi Mangado，并考虑在世博会后将它们改造成商业园区。因此，世博会有利于城市几个战略目标的实现：创造新的生产空间、改善分销、支持商业创新发展。此外，该市还启动了配套计划，由其他公共管理部门规划和建造相关基础设施，为展览参观者提供服务，并在会后纳入城市公共设备。例如，第三公路带的关闭和再规划、埃布罗河桥梁新建，加列戈河、韦尔瓦河等地河岸改造以及2500套展会住房的开发。

然而，据《阿拉贡日报》报道，萨拉戈萨在基础设施方面进行了7亿欧元的公共投资，其中许多目前已闲置，管理和拥有这些基础设施的公共部门累计亏损5.02亿欧元。为了防止建筑空置，当局甚至决定将一些行政单位搬到那里，以避免设施被彻底“遗弃”。在交通基建方面，世博会场地使用不足导致往返于场地和市区的主要交通工具利用不足，同时世博缆车将被拆除，负责其管理的Aramón Leitner公司在世博会后的头两年已因它累计亏损近400万欧元。

那么，世博会是否提高了就业水平？若比较近年的登记失业数据，可以看出，世博会举办前一年，即2007年，登记失业人数最少。此外，根据官方数据，在世博会前几年，建筑业的年均失业人数大约为1500人，2008年世博会，这一行业的失业人数大幅增加，达到近4000人。而到了2009年，这个数字翻了一番。一切都表明，在世博会之前几年，建筑活动曾是一个重要的就业来源，而在世博会后，伴随着国家持续金融危机，建筑活动减少，导致许多人面临失业。

四、结语

大型活动常涉及大量财政支出。在许多情况下，它的融资几乎完全依赖于公共资金，战略计划的存在有助于将资源投资于关键方面。就萨拉戈萨世博会而言，该市制定的计划考虑了现实的目标，例如促进旅游业、扩大通信网络、推动商业发展、减少能源和水资源消耗等。该市利用这一契机加快了某些基础设施和公共服务的改善。此外，还借助这一机会对埃布罗通航区域进行了调整规划，并建设了高新商业园区。不过，正如前文所述，世博会并未达成推动当地经济的预期目标。2008年，西班牙经历了金融危机，在世博会之前，有关方没有充分预判经济形势对商业运营计划的阻碍。在危机背景下，公共行政部门也无法为振兴世博“遗产”做出更大努力。

综上所述，首先，如果地区没有明确的战略和经济目标，则不应贸然承办大型活动，否则将不会给城市带来任何积极的效果；其次，行政部门和管理者必须充当指导代理，以保证所有利益相关方的需求得到满足；再次，各层级机构要紧密合作、各司其职；最后，还应考虑私营企业在活动管理中的贡献，公共资金不应成为资助活动的唯一手段，可以通过创建包括私营合作伙伴在内的管理实体，或通过赞助来融资。