网络直播销售问题调查及法律对策研究

张晓雪

一、网络直播销售的概念界定

1.直播销售概念

当前，学界和行业对直播带货的概念界定众说纷纭，尚未形成统一的观点。一部分学者认为：“直播带货是一种新型服务方式，它通过互联网平台应用直播技术，从而进行商品的近距离展示、咨询答复及导购。”还有一些学者把直播销售等同于网红带货，他们认为：“网红带货本质上是一种以实时直播为媒介，由直播代言人通过声情并茂地介绍商品外观、结构、性能等进行推销，能最大限度地克服一般网络销售中单一图片画面或文字模式缺陷的简单销售模式。”

笔者认为，就目前网络直播销售的现状来看，当前的直播销售与最初的形式和性质相比已经发生了极大的改变。不同于以往带货的主播仅局限于网红或者明星，现在的主播来自各行各业，快手上的主播男女老少、年龄大小各不相同，其带货的范围和种类也形态各异。另外，现在的直播平台呈现出越来越多元化的趋势，快手、抖音、小红书、淘宝等均为直播销售提供了很好的平台，而且这些直播销售在很多方面均有细微差异。就价格来说，各个直播平台上主播销售的商品价格并不完全相同；就管理方式来说，不同直播平台的管理方式也存在差异。这些差异在体现直播销售行业多元化发展的同时，也加大了对其进行法律规制的难度。因此，应该把直播销售的概念扩大化，增加其包容性，把各种直播销售的平台、形式、主体均涵盖其中，对直播销售做一个宏观的定义。

2.直播销售模式

结合目前学界学者们的主流观点和直播销售的现实发展，本文将直播销售的模式大致概括为以下三种。

第一种模式为“为他人代言”模式。网络直播销售的主播作为广告代言人，代表品牌方推销其商品或者服务。如近期Tiffany正式官宣了品牌全新T代言人为易烊千玺，如果品牌方邀请其代言人易烊千玺作为主播，介绍、展示产品，并进行销售，即为此种直播销售模式。

第二种模式为“自产自销”模式。网络主播销售自制的或者他人生产的商品，此种模式中的网络主播即为销售者。此种模式在快手、抖音等直播平台较为常见，如南方养蚕的蚕农通过网络直播销售自己利用桑蚕丝制成的蚕丝被；内蒙的牧民通过网络直播销售自家自制的酱牛肉等都是此种模式。

第三种模式的网络直播销售主播为第三方，为其他经营者介绍、推销、销售商品，并从销售额中抽取一定比例作为佣金的模式。这是当前各大网络直播平台上最为常见的一种直播销售的模式，在此种模式中，直播销售主播即为促销员。如薇娅和李佳琦等大主播，以及抖音、快手直播平台上千千万万的小主播，大多通过这种模式来获得佣金。

3.直播销售与传统电商销售模式的区别

在产品或服务的介绍方式上，传统电商销售模式只能让消费者通过图片加文字的方式来了解商品或服务，其了解到的信息的真实性有待进一步考证。但是网络直播销售模式下，商家可以在直播间全方位地展示商品，销售服装的主播还可以亲自试穿服装，让消费者看到穿上身的效果。与传统模式相比，直播销售模式更加具有客观性和真实性，在表达上也更加直观。从消费者的流量来看，传统电商销售模式的流量与灵活度远不及直播销售模式。并且各大直播销售平台还陆续开通了预约直播的功能，提前好几天为直播活动宣传造势。由此可见，直播销售相比于传统电商销售模式具有明显的优势。这也决定了直播销售更加需要法律加以有效规制，以推动市场经济有序发展。

二、我国网络直播销售发展的现状

随着电商网络平台的持续快速发展，以及互联网的全面发展和智能手机的普及应用、巨大的经济利益驱使、互联网娱乐消费观念的形成等多重因素的综合影响，直播销售这种电商新形式应运而生。起初，直播销售专指网红、明星等有一定名气的主播，利用其流量和影响力来宣传一些商品，其粉丝基于对主播的喜爱及信任购买商品的一种销售模式。2020年以来，在疫情防控大背景影响下，许多实体行业不景气，人流量的减少直接导致商品销量的直线下降。许多实体门店纷纷关闭，店面转租。直播销售迅速发展成为较为主流的销售模式，其销售量非但没有下降，反而大幅度上升。同时，其形式变得多种多样，主播也不局限在原来的人员范围内，呈现出“人人皆可当主播带货”的现状。

关于我国网络直播销售的相关法律问题，部分学者已进行了一定的研究，这些研究对我国网络直播销售的法律规制有很大的推进作用。目前，在网络直播销售的法律规制上的研究相对较少，很多方面的规制还不够完善。而直播销售的成交数据显示，疫情过后，其发展势头十分迅猛，这就不可避免地暴露出一系列的法律问题。如：“我国对网络直播平台的管理基本上是由政府监管平台实施，平台监管用户，政府一般不直接监管用户。目前，在法律规制方面，对于网络直播带货行为主要还是通过《电子商务法》和《消费者权益保护法》等法律以及其他相关互联网规定进行约束。由于规定分散未成体系，在实行监管行为时容易出现权力交叉或监管盲区。”因此，对于直播销售的法律规制研究有很大的必要性和紧迫性。

三、分析我国网络直播销售存在的问题

由于法律存在一定的滞后性，直播销售在迅速发展的过程中不可避免会暴露出许多问题。从本文的写作目的出发，主要有以下几个不容忽视、亟待解决的问题。

1.主体责任的判断问题

目前，部分学者已经意识到从不同主体出发去探究直播销售形成的法律问题的归责问题。就监管机关而言，目前对网络直播的监管部门十分混乱，存在多个权力机关均有权监管的局面。因此，在各个部门的监管机制存在较大差异的情况下，自然难以做到对直播销售行业的有效监管，更谈不上形成高效的监管合力。并且各个机关互相扯皮、互相推诿的现象也时有发生。另外，与网络直播的暴利相比，网络直播的违法犯罪处罚数额几乎可以忽略不计，由于成本较低，导致打击力度太小，让直播销售者存在极大的侥幸心理。

2.消费者维权问题

主要包括消费者取证售后维权困难等问题。目前，很多直播销售平台，如快手小店等，其售后和客服都不够专业。就当前而言，直播销售主体的违法成本相对较低，而消费者维权成本却很高。这些现实问题导致一部分消费者维权意识较弱，而另一部分维权意识较强的消费者也缺乏便捷、高效的维权途径和方式，最终导致消费者维权困难的局面。

3.法律适用问题

由于现在还没有一部完备的有针对性的法律来规制网络直播销售问题，很多情况下，对于直播销售行为引发的法律问题较难找到完全对应的法条加以评价。在不同部门法存在竞合的情况下，该如何适用法律成了不可忽视的问题。

4.直播平台相关问题

主要包括直播平台对在其平台直播的主播监管不到位等情形。以快手直播平台为例，每天在快手上直播销售的主播数量巨大，而快手官方的监管人员及监管设备有限，难免存在百密一疏、监管不力的情形。另外，如果平台监管力度太大，会在一定程度上影响主播对产品的销量，进而影响平台的收入，在这种情况下，如何确保平台掌握合理的监管力度也有一定的困难。

四、对我国网络直播销售的法律规制问题的对策

针对直播销售呈现的问题，本文参考其他学者的观点，并结合目前直播销售发展现状，以法学知识为理论支撑，提出以下对策建议，以供参考。

1.政府相关部门应加强监管

直播销售各方主体的行为是否触犯法律的边界，单独依靠直播平台监督其主播的言行，不足以有效避免违法现象的发生。必须有政府相关部门的介入，才能加大监管力度，使看不见的手在看得见的手的推动下稳步前进。

2.加强对直播人员的法律规制

对于网红主播这一新兴主体的责任与义务目前尚不明确，因此，对主播可以从以下几方面加以严格规范：第一，熟悉并严格遵守相关法律规定，严于律己；第二，拒绝不良商家的虚假宣传邀请，提高个人素质，将品牌和信用看作远重于利益的自身竞争力；第三，积极承担法律义务，不逃避责任；第四，可以建立主播亲自试用带货商品的监督机制，保证主播所带品牌的商品是主播亲身体验过的，增加商品的安全系数。

3.完善直播销售的相关立法

尽快明确法律界限，出台相关立法解释和司法解释，明确在法条竞合情形下的法律适用问题。出台针对性较强的法律，对于网络直播销售可能存在的法律问题加以专门规制。

4.增强电商平台的责任意识，加强行业自律

这一层面可以说是最为治标治本的方法。从行业本身入手，是规制一个行业的最佳方式。

除了以上几点对策和建议外，笔者认为，完善网购消费者的后悔权也可以纳入考量范围。我国《消费者权益保护法》规定的网购消费者有7天无理由退货的权利，以及工商总局公布的《网络交易管理办法》对消费者的网购“后悔权”的相关规定，都体现了立法对保护网购消费者合法权益的重视。这与国外的“冷却期制度”有异曲同工之处。我国可以取长补短，在直播销售层面综合形成更加完备的“后悔权”制度，从而使直播间的消费者权益得到更为有力的保护。

五、结语

纵观我国经济发展形势，在现在及将来很长一段时期，直播销售的法律规制问题将会成为法学界的一大重要课题。鉴于其在推动我国网络直播销售方面的立法进一步完善，协调各个部门之间的适用冲突，解决目前面临的立法困境；降低消费者的维权成本，提高直播销售各主体的违法成本，为消费者维权提供理论依据和法律保障，进一步提高消费者的维权意识；增加目前法学界对直播销售问题的关注度，带动更多学者对该选题进行深入研究，从而弥补直播销售问题在理论研究层面的空缺等，我们有必要对直播销售的法律规制问题投入更高的关注度。