进化中的德云社

张翼帆

每每被问及营销、运营，德云社口径一致：“我们就不懂这个，哪个懂这个啊。”然而就是这个不懂营销、不懂运营的团队，2020年12月21日晚在抖音的直播首秀，在线观看人数一度高达近160万，获得点赞1.9亿；次日，抖音热点榜上德云社占了7个话题。德云社直播的数据以及产生的话题热度，放到其他行业也可以称得上是一次成功的营销案例了。

不断进化的德云社

在2020年12月15日，抖音和德云社联合宣布，就德云社“龙字科招生”计划达成独家重磅合作，德云社将以抖音为独家直播招生阵地，进行长达半年以上的招生选拔。这次直播合作不同于以往的形式，而是规模化、系列化的“长期直播”及“直播IP”。

相声这个行业与其他行业有所不同，有些“非主流”。当其他行业还在想尽办法吸引消费者关注的时候，茶馆里说相声的早就有了各自的一众“老票友”。所以，相声天然拥有私域流量，這与挂谁家的牌子无关。

但是随着文娱事业的发展，艺术的形式越来越多元化，也丰富着人们的日常休闲生活，而相声受艺术形式、表现形式和表演场地的影响，逐渐淡出大众视野。曾经闻名相声界的马、常、侯、刘四大派系，如今也只有以郭德纲为首的德云社的“侯派”拥有可观声量。

然而艺术文化生活的多元，也要求德云社需要不断进化、突破瓶颈，寻找新的输出端口。用《德云斗笑社》和《说唱新世代》的导演严敏的话来讲就是：“相声产生于中国百姓当中，是中国百姓的一种自我表达。它是老百姓传播文化知识非常重要的一种契机，也是表达社会各阶层的情绪的渠道。从某种意义上看，相声和说唱其实是非常接近的，可以说是一回事，只是用的艺术表达形式不一样，但是它们的精神内核是非常一致的。”

既然说唱能成为潮流、走向大众，那相声为什么不可以呢？

影视、综艺便是德云社迈出小剧场的第一步。其中，借助《欢乐喜剧人》的舞台，德云社的相声得到了更多的关注。可是，与小品相比，相声的表现力和娱乐性有天然的劣势，太多的相声演员在这个舞台只能是“一轮游”。既如此，不如搭个自己的“戏台”。《相声有新人》的出现，让一众德云弟子走到了观众面前，也让更多人了解德云社。

德云社就这样一路走来，从“纲丝”到“德云女孩”，从众人皆知的于谦三大爱好，到岳云鹏的恶搞版《泰坦尼克》，到孟鹤堂的《古玩》，再到张云雷的《探清水河》和秦霄贤的“迟到”“蹦迪”和“傻气”，这些流行变化的背后都带有时代的印记。不知不觉中，德云社已经完成了一次关于受众群体的革新，也迈出了剧场的小天地。

秦霄贤带给德云社的第三种可能

但是你可能很难想象，被德云女孩疯狂追捧的秦霄贤，德云班主郭德纲和于谦竟是通过《德云斗笑社》才知道原来自家还有这么一号弟子。秦霄贤身上的巨大流量价值，在某种程度上也带给了德云社新的发展思路，用流量快速实现引流和变现。

既然想要通过流量变现，那就要到流量多的地方去，而这个时代的年轻人在抖音。想必郭德纲也是看到了这一点，才选择与抖音平台独家合作直播龙字科招生。一方面，借近年来已有人气的徒弟为直播间吸引大批流量，同时也希望给他们多一些的“露脸”机会，帮他们在事业上再添一把火；另一方面，通过公开招生，顺利将“龙字科”带进德云女孩们的视野，为后期的粉丝流量变现打下基础。

随着德云社一众知名相声演员纷纷走进抖音直播间，这个注重个性化传播、去中心化的传统行当，开始以更多元的方式走进大众视野。从传统复兴到流量盛行，德云社每次都能踩准时代的红利，并在年轻化和大众化的路上越走越顺。

这便是秦霄贤们带给德云社的第三种可能，它是把双刃剑。

用现在的话讲，德云社属于内容创业，是从私域流量做起来的，从剧场的小天地走向广播电台、电视荧屏、网站、视频平台，再从抖音平台转化自己的私域流量。德云社已然抓住了时代的脉搏，从私域到公域再到私域，成功地打造出了一套流量闭环，然后不断为其扩容加码。这其中很重要的一点，在于对流量的把控。

无界与有界

在创新突破的路上，德云社显然已经迈出了关键一步，让相声这门传统的艺术从小剧场走向大众，尤其是收获了让其他行业都眼红的年轻流量。但问题也出在流量上。郭德纲和于谦曾评价秦霄贤，认为其成名太早，还没学会就红了。

在《幸福三重奏》里，于谦在谈及德云社流量演员时也说：“现如今德云社很多演员就是流量演员，但不是德云社捧红他们的，是粉丝捧红他们的。现在的观众不是纯粹为了欣赏艺术，看脸的时代，艺术魅力被逐渐淡化了，这也是语言工作者的最大担忧，这种现象肯定还要持续很多年，短时间内无法改变。”

他们一致认为，如果秦霄贤们能在现有人气的基础上，还能再有点真本事，那就太好了。如此看来，德云社显然注意到了过度倾向流量可能带来的后果。这个担忧其实很现实，粉丝的数量多了就能形成潮流，带来变现，但高关注度也很有可能会带来各种问题，水能载舟亦能覆舟。

郭德纲曾说：“相声六分传统、四分创新，要有基本功，同时也能适应时代潮流。”既要守“行规”也要有新“突破”，既心中有界也要打破边界。或许，这正是其对如何平衡传统文化与互联网新兴文化关系的解答。