直播带货主播法律责任要素与区分规则

邱燕飞

摘要：新冠肺炎疫情下，直播带货迎来重要发展契机，但与此同时，其无序发展带来的负面效应也逐渐显现，加之相关法律法规缺位，导致维权与监管困难。明确直播带货中各主体所应承担的法律责任，既有重要实践意义，也有重要理论价值，而主播作为直播带货中最核心的一环，其法律责任的确定是突破当前维权与监管困境的关键。与主播的法律行为相比，主播的法律主体身份更多元更隐蔽，更适合充当法律责任确定过程中的核心要素。基于此，在对直播带货主播所承担法律责任的实体区分上，应遵循需维权商品/需监管行为→法律主体身份确定→法律关系确定→法律责任承担的路径和规则；在民事责任、行政责任、刑事责任等法律责任交叉领域，应遵循重合抵销与分别承担的原则，即出现法律责任竞合时，只能在二者或三者之间性质重合的部分承担其中一种法律责任，而在不重合的部分需要分别同时承担责任；在直播带货主播法律责任的豁免上，也应依照其法律主体身份来确定，即通过对法律主体身份的界定来明确适用的豁免规则，综合确定其所要承担的法律责任。

关键词：直播带货；法律责任要素；法律责任交叉；法律责任豁免

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）05-0121-08

新冠肺炎疫情下，直播带货迅速兴起并显示出广阔的发展前景。与此同时，直播带货无序发展带来的负面效应也逐渐显现，如商品质量参差不齐、数据造假营造的虚假繁荣、售后服务与巨大销量的不匹配等。尽管国家相关部门已出台相关政策措施，但目前的情况仍然是倡导性规则有余而强制性规范不足，或虽有强制性规范，却因未配备相应的法律责任条款而流于形式，导致了实际适用的无所适从。理论研究也大多集中于广告营销领域，法学领域对直播带货的研究寥寥无几。现有的几篇文献或从宏观角度探讨对直播带货的法治监管，理论性强而实用性不足[ 1 ]，或以领导干部为研究视角，探讨领导干部直播带货的法律风险与防范，因其主播身份特殊而无法直接适用于其他主播[ 2 ]。因此，明确直播带货中各主体应承担的法律责任既有实践意义，也有理论价值。而主播作为直播带货中最核心的一环，明确其应承担的法律责任更为急迫和有效。

直播带货作为一种新兴的营销模式，因克服传统营销模式机械性缺陷、融入社交元素而大获成功。主播作为直播带货中的核心一环，台前连接消费者与商家，台后连接平台与多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）①机构。明确主播法律责任要素既有时代大背景的推动，也有其自身的必要性。

（一）新冠肺炎疫情下直播带货主播面临的时代机遇

主播类型多样且由来已久。直播带货主播作为直播与电商相结合的产物，2016年之前只是零星存在，2019年迎来爆发式增长并从直播行业分离出来，2019年在所有主播类型中的占比高达15%[ 3 ]。其发展的背后是时代的助力和推动。

首先，新冠肺炎疫情的冲击导致线下实体经济疲软下行。2019年末，新冠肺炎疫情来势汹汹并迅速席卷全球，严重冲击各国经济发展。国际货币基金组织（IMF）数据显示，2020年世界实际GDP增长率为-4.4%，其中发达经济体实际GDP增长率为-5.8%，新兴市场和发展中经济体实际GDP增长率为-3.3%，系2009年金融危机以来首次出现的负增长，且降幅远大于2009年[ 4 ]。新冠肺炎疫情引发的危机已经演变成全球性的经济衰退。经济合作与发展组织（OECD）在《2020年发展合作报告：从危机中学习，提高韧性》中指出，2020年新冠肺炎疫情引发了全球性的经济、社会与健康危机，并挑战2030年可持续发展目标的实现[ 5 ]。经济整体下行，线下实体经济的生存尤其艰难，其中又以服务业所受影响最大。从服务业内部看，住宿、餐饮、文化、体育、娱乐、批发零售等是受疫情影响最显著的行业，具体参见表1。这是因为相关行业具有以下共同特性：一是与民生关联紧密，居民需求下降会直接影响其生产经营，受疫情影响最为直接；二是除自身外还关联诸多上游产业，居民对其服务需求的下降会波及上游产业；三是生产和消费处于同一过程，需求的下降隨即导致生产的下降，缓冲期远比第一、第二产业短。受以上特性影响，线下服务业市场需求的下降会快速转化为市场供给的下降，从而直接导致物价的上涨[ 6 ]。

其次，线上经济特别是直播电商迅速崛起。新冠肺炎疫情在对线下实体经济造成巨大冲击的同时，也为线上经济特别是直播电商的发展创造了机遇。截至2020年6月，直播电商用户规模达到3.09亿人，较2020年3月增长了4 430万人，占整体网民的比重高达32.9%，在所有直播类型中也是占比最高的。2020年上半年，国内电商直播超过1 000万场，活跃主播超过40万，观看人次超过500亿[ 7 ]。据统计，2020年“6·18”促销活动期间（5月21日到6月18日），天猫累计下单金额为6 982亿元，京东累计下单金额为2 692亿元。其中，淘宝直播2020年6月1日全天成交额超过51亿元，京东直播在活动开始的两分钟内，直播带货金额突破1亿元[ 8 ]。电商直播成为2020年发展最为迅猛的互联网应用之一。这得益于以下三方面的原因：一是政府层面提供政策支持，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进新发展格局的背景下，作为拉动经济增长的新业态和新增长点，电商直播获得了从中央到地方一系列优惠政策的支持和引导；二是各类型互联网公司纷纷布局电商直播，除传统电商平台外，短视频平台甚至传统互联网公司也加入电商直播大军，汇入了大量的资金、人才与媒体资源；三是新冠肺炎疫情极大地刺激了用户的线上消费需求，而电商直播购物加社交的特性恰好契合疫情期间用户不方便外出的情形，能够满足用户日常生活的需要和渴望社交的需求。

（二）主播处于直播带货的核心位置

现阶段，直播带货已经形成较为成熟的闭环运营模式，具体参见图1。在该模式中，主播处于核心位置，无论何种类型的平台，其电商直播均离不开主播这个关键环节，尽管其属性不尽相同，却均在不同程度地发挥重要作用，具体参见表2。其核心作用体现在多个方面：一是直面用户，在直播带货的所有环节，主播都直接与客户接触并产生联系，对用户而言，主播是直播带货中最直观的载体；二是发挥关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）②的作用，直播带货模式的成功正是基于用户对主播的信任和依赖；三是拥有较强的议价能力，特别是那些粉丝体量巨大的头部主播，可在通过与商家议价为粉丝争取更加优惠商品和服务的同时吸引更多粉丝，形成更高的议价能力和流量变现能力，实现整个直播带货模式的良性循环。正因为如此，考虑到随着主播群体日益庞大，仅仅依靠自律和道德约束难以有效规范主播行为，明确其所应承担的法律责任变得更加有必要。

（三）相关法律法规混乱缺位

明确主播应承担的法律责任有其迫切的现实需求。随着直播带货体量的不断增长，问题也逐渐显露，直播带货翻车事件频发，如某知名男主播直播不粘锅“翻车”事件、某知名女主播联合某综艺节目直播助农“翻车”事件等。然而，目前还没有针对主播的行为规范，也没有与主播直接相关的法律法规，对主播所应承担的法律责任缺乏明确规定。中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（简称《规范》）属于行业自律性规范，中国商业联合会公布的《直播营销服务规范》（T/CGCC 41—2020）、《直播营销基地建设与管理规范》（T/ CGCC 46—2020）、《网络购物诚信服务体系评价指南》（T/CGCC 45—2020）等规范性文件属于团体标准，不属于法律法规，法律强制效力不足，约束力不强。

此外，《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（简称《消费者权益保护法》）、《中华人民共和国产品质量法》（简称《产品质量法》）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（简称《反不正当竞争法》）等与主播间接相关的法律法规尽管较多，但各有其明确的适用主体，而直播带货作为一种新兴的营销模式，主播涉及的法律关系复杂，可能同时具有多重法律主体身份，无法直接适用这些法律来明确主播的法律责任。本研究最大的意义就是明确主播在不同法律关系中的主体身份，为法律责任条款的适用提供指引。

法律责任可分为广义的法律责任和狭义的法律责任，其中广义的法律责任等同于一般意义上的法律义务，狭义上的法律责任指由违法行为引起的不利法律后果[ 9 ]。但是，按这种标准划分的法律责任概念易与归责后果混淆，依然无法清晰地区分其与法律制裁和法律义务的界限。对此，有研究把严格意义上的法律责任界定为违法者在法律上必须受到的惩罚或者必须做出的赔偿，认为其是存在于违法者与救济间的必然联系[ 10 ]。本研究尝试在这一定义下明确直播带货主播的法律责任要素，即直播带货主播应当在何种情形下受到何种惩罚或做出何种赔偿，从而进一步明确应当适用何种具体法律法规去完成从理论到实践的顺利过渡。

（一）核心要素：法律主体身份的区分

一般而言，确定法律责任需要从法律行为入手，即某主体在实施一定的法律行为之后将产生一定的法律后果。然而，对直播带货主播而言，其法律行为的确定并不难，甚至可以说比较直观，即借助平台通过与用户实时互动的方式来展示和推介商品或服务。具有隐蔽性的是主播的法律主体身份。在现有直播带货模式下，主播既可能单纯为商家代言推荐，也可能作为经销商来推介自己的商品，甚至可能就是生产者本身。因此，尽管主播表面上实施的是同一法律行为，也会因法律主体身份的不同，导致其所应承担的法律责任不同。可见，对主播法律主体身份的区分是确定其所应承担法律责任的核心要素。可结合主播属性与现有带货模式（表2），对直播带货主播法律主體身份进行具体区分。

当直播带货主播为第三方卖货时，存在两种情形：一是直播带货主播仅作为代言人。当直播带货主播与商家或平台签订雇佣合同，以自己的名义和形象对产品或服务进行说明和推介时，其法律主体身份仅仅是广告代言人。目前，京东直播多数商家聘用的主播就属于此种类型（表2）。此外，大多数明星进场直播带货也属于比较典型的仅作为代言人对产品或服务进行推介的情况。二是直播带货主播不仅是代言人，而且是广告发布者。直播带货主播与商家签订服务协议，约定以直播形式为商家进行产品或服务推介，通过自身影响力和营销能力引导消费者做出购物决策。在这种情况下，商家一般仅提供简单产品或服务信息，由直播带货主播来决定所要推广发布的内容，实际上是将广告的制作、发布、代言融为一体，此时主播的法律主体身份就是广告代言人与广告发布者的竞合。目前，淘宝大多数头部主播就属于此种类型。

当主播为自己卖货时，也存在两种情形：一是直播带货主播仅为经销商。很多主播特别是头部主播在积累了一定量的粉丝后会选择成立自己的多频道网络公司，以开设网店的方式自主选择产品进行销售。此时，其法律主体身份是代言人、广告发布者与产品（包括服务）销售者的竞合。比如，某头部主播从为商家做口红测评推介起家，后扩展至多品类商品，现已开设了自己的淘宝网店，完成了从单纯代言人或广告发布者向产品销售者身份的转变。二是直播带货主播本身就是产品或服务的生产者。直播带货并非仅仅局限于销售领域，还扩展至生产领域，直播带货主播本身就是产品（包括服务）的生产者。此时，其法律主体身份是代言人、广告发布者、产品销售者与产品生产者的竞合。受新冠肺炎疫情影响，产品滞销严重，很多农产品生产者或手工制作者纷纷加入直播大军，为自己的产品代言，自产自销。

综上，以直播带货商品或服务的归属为标准，可按法律身份将直播带货主播划分为四种类型：一是广告代言人；二是广告代言人+广告发布者；三是广告主+产品销售者；四是广告主+产品销售者+产品生产者。需要注意的是，以上四种类型的划分仅以商品归属为标准，即仅指直播带货主播推介相关商品时的法律主体身份，并不意味着直播带货主播只能具备其中的一种身份，相反，很多直播带货主播可能在帮商家卖货的同时，也帮自己卖货，其究竟属于何种法律主体身份，需要根据维权商品的归属来具体确定。

（二）不同法律主体身份下的法律关系解构

法律关系是确定不同主体所承担权利义务及法律责任的依据。直播带货主播在不同法律主体身份下与其他法律主体的法律关系较为复杂，为明确其法律责任，还需要对其不同法律主体身份下的法律关系进行具体分析。

当直播带货主播为广告代言人时，其涉及的法律关系比较简单。根据《广告法》的规定，广告代言人指广告主之外以自己的名义或形象为商品、服务做推介、证明的自然人、法人或其他组织。③对内，直播带货主播与商家或平台签订雇佣合同，与商家或平台之间为雇佣合同关系，也可称为劳动合同关系；对外，与直播用户之间并没有直接的法律关系，仅为广告代言人与消费者的关系。

当直播带货主播为广告代言人+广告发布者时，因广告发布者所承担的义务和法律责任重于广告代言人，因此着重分析其作为广告发布者时所涉及的法律关系。广告发布者指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或其他组织。④对内，直播带货主播与商家签订委托合同，二者间是广告主与广告发布者的委托合同关系；对外，与广告代言人相同，直播带货主播与直播用户之间并无直接法律关系，属于广告发布者与消费者的关系。

当直播带货主播为广告主+产品销售者时，着重分析其作为产品销售者时所涉及的法律关系。对内，直播带货主播与产品生产者签订产品销售合同，二者间是销售者与生产者的销售合同关系；对外，由于销售者和生产者在《消费者权益保护法》中统称为经营者，⑤因此其与直播用户之间的法律关系为经营者与消费者的买卖合同关系。此外，因其身份已由单纯的广告代言人或广告发布者转变为广告主，与直播用户之间还存在广告主与消费者的法律关系。

当直播带货主播为广告主+产品销售者+产品生产者时，其本身就是产品生产者，并无相关对内法律关系，应着重分析其对外法律关系。对外，直播带货主播与直播用户之间既是广告主与消费者的法律关系，也是经营者与消费者的买卖合同关系。与广告主+产品销售者不同的是，此处的经营者既包括销售者，也包括生产者。

主体身份与相关法律关系是确定直播带货主播应承担法律责任的重要因素。明确这两个核心要素后，直播带货主播应承担法律责任的确定可遵循以下路径：

（一）应承担法律责任的区分路径

从程序上看，追究直播带货主播法律责任的起点是需维权商品或需监管行为，即要求直播带货主播承担一定的责任，其前提是直播带货的商品或直播带货过程中的行为违反了相关法律法规对该商品或行为的规定。然后，利益相关方（如消费者）或监管者发起维权请求或实施监管行为。最后，由相关裁判者（既可能是司法裁判，也可能是行政管理者）确定相关主体违法行为以及应当承担的具体责任。

从上述程序中，可剥离出直播带货主播应承担法律责任的实体区分路径，即需维权商品/需监管行为→法律主体身份确定→法律关系确定→法律责任承担。具体而言，当相关主体对某个具体商品或行为发起维权请求（民法上）或监管行为（行政法上）时，首先应确定需维权商品的归属或相关直播行为的实施主体，明确其法律主体身份属于何种类型，然后在类型确定的主体身份下确定所涉及的法律关系，最后根据法律关系确定适用的相关实体法，最终明确所应承担的法律责任。

依照这样的路径，可顺利确定直播带货主播所应承担的法律责任。比如，当直播用户因收到的商品或服务质量与描述不符而发起维权时，如何确定直播带货主播应承担的法律责任呢？此时，应首先明确商品或服务的归属。当商品不属于直播带货主播时，若直播带货主播仅是商家聘请的推荐人，其法律主体身份是广告代言人，与直播用户间的法律关系只是广告代言人与消费者的关系，按照《广告法》对广告代言人的相关规定承担相应的法律责任；若直播带货主播与商家签订的是服务协议，其法律主体身份是广告代言人+广告发布者，与直播用户间的法律关系是广告代言人/广告发布者与消费者的关系，按照《广告法》对广告代言人/广告发布者的相关规定承担相应的法律责任。当商品属于直播帶货主播时，若直播带货主播是经销商，其法律主体身份是广告主+产品销售者，与直播用户间的法律关系是经营者与消费者、广告主与消费者的关系，按照《产品质量法》《消费者权益保护法》等对产品销售者、《广告法》对广告主的相关规定承担相应的法律责任；若直播带货主播是生产者，其法律主体身份是广告主+产品销售者+产品生产者，与直播用户间的法律关系是经营者与消费者、广告主与消费者的关系，按照《产品质量法》《消费者权益保护法》等对销售者和生产者、《广告法》对广告主的相关规定承担相应的法律责任。再比如，当市场监督管理部门收到某直播带货主播销售假冒伪劣产品的举报时，如何确定直播带货主播应承担的法律责任呢？此时，同样可遵循前述路径先确定该主播的法律主体身份，再根据主体身份类型确定所涉及的法律关系，最后依照《产品质量法》《中华人民共和国电子商务法》及其他行政法律法规确定其所应承担的行政法律责任。

（二）法律责任交叉时应承担的责任

在实践中，可依照前述路径确定直播带货主播所应承担责任的范围，但这个范围往往既包括民事责任，也包括行政责任甚至刑事责任，涉及法律责任交叉问题。比如，当直播带货主播作为销售者销售假冒伪劣产品时，从民事责任角度看，根据《产品质量法》第四十条的规定，出售假冒伪劣产品的，销售者应当负责修理、更换和退货，造成消费者损失的还应当赔偿损失；根据《产品质量法》第四十二条的规定，因销售者过错使产品存在缺陷造成人身、财产损害的，销售者应当承担赔偿责任；根据《消费者权益保护法》第五十二条的规定，经营者提供的商品或服务造成消费者财产损害的，应当承担修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失等民事责任。从行政责任看，根据《产品质量法》第四十九条至五十六条的规定，销售者应承担罚款、没收违法所得、吊销营业执照等行政责任。从刑事责任看，根据《产品质量法》第四十九条、第五十条、第五十二条的规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任；根据《中华人民共和国刑法》（简称《刑法》）第一百四十条的规定，构成生产、销售伪劣产品罪的，应承担罚金、没收财产、有期徒刑、无期徒刑等相应的刑事责任。此时，可能会出现民事与行政责任的交叉、行政与刑事责任的交叉，甚至民事、行政、刑事责任的交叉，而如何确定所应承担的具体责任在理论和实践上仍然存在争议。

民事责任、行政责任、刑事责任在责任性质与责任承担方式、追责标准、法律适用等方面均存在不同[ 11 ]。有研究主张，各种责任之间可以相互转化，最后只追究一种责任即可，刑法的民法化即为该观点的代表[ 12 ]。在实践中，有些社会影响较大的案件在追究刑事责任后，往往由国家埋单对企业造成的社会损害进行救济，并未实质追究其他责任[ 13 ]。这种观点实际上是对民事责任、行政责任、刑事责任实质区分标准及其背后所保护法益的模糊。民事责任所体现的是一种弥补损失关系，背后所依据的是调整私人之间关系的私法，其性质突出表现为财产性、补偿性和恢复原状性；行政责任属于民事责任与刑事责任的中间地带，既有类似于民事责任的恢复被破坏权利义务的一面，也有类似于刑事责任的惩罚和预防违法行为的一面，即可以超出原本的权利义务关系追求惩罚或预防违法行为的目的以维护行政秩序[ 14 ]；刑事责任所体现的是一种惩罚和预防的关系，背后所依据的是调整犯罪行为的公法，其性质突出表现为惩罚性、人身性和绝对性。三者背后所保护的法益也存在明显区别，民事责任背后所保护的仅仅是个人法益，而行政责任和刑事责任不仅保护个人法益，而且保护国家利益和公共利益。

因此，当直播带货主播所应承担的责任属于法律责任交叉领域时，对其具体责任的确定不能依靠简单的先后排序或粗暴的责任吸收，而应遵循重合抵销、分别承担的原则，即一旦出现法律责任竞合，仅能在二者或三者间性质重合的部分只承担其中一种法律责任，而在不重合的部分需要分别同时承担。实际上，我国法律是支持这一观点的。比如，《中华人民共和国民法典》第一百八十七条规定，民事主体因同一行为应当承担民事责任、行政责任和刑事责任的，承担行政责任或者刑事责任不影响承担民事责任；民事主体的财产不足以支付的，优先用于承担民事责任。《刑法》第三十六条规定，由于犯罪行为而使被害人遭受经济损失的，对犯罪分子除依法给予刑事处罚外，还应根据情况判处赔偿经济损失；承担民事赔偿责任的犯罪分子，同时还被判处罚金，其财产不足以全部支付的，或者被判处没收财产的，应当先承担对被害人的民事赔偿责任。假设一种最严重的情形，即直播带货主播销售假冒伪劣产品，既需要向消费者承担民事责任，又需要接受行政部门行政处罚承担行政责任，同时还因触犯刑法需要承担刑事责任。那么，该主播最终应承担何种责任呢？在财产处罚上，当犯罪分子的财产不足以支付所有法律责任的财产处罚时，发生法律责任的吸收，即所承担的民事赔偿责任在承担行政责任或刑事责任时予以抵扣；在人身处罚上，行政拘留的期限可以折抵相应的刑期。而对于其他性质不同且不相抵触的法律责任，应分别同时承担，如民事责任上的更换、退货，行政处罚上的吊销营业执照等。

（三）法律责任的豁免

直播带货主播法律责任的豁免同样要根据其法律主体身份确定，即在确定法律主体身份的前提下明确适用法律法规中的法律责任豁免条款。直播带货主播涉及法律责任豁免较多的法律主体身份是农产品生产者，特别是不属于农产品生产企业或农民专业合作经济组织的个体农产品生产者。有多部法律法规设置的义务和法律责任条款只针对农产品生产企业或农民专业合作经济组织。比如，《中华人民共和国农产品质量安全法》对农产品生产企业或农民专业合作经济组织设置了比个体农产品生产者更加严格的义务和责任⑥。再如，针对农产品生产销售者，我国制定出台了许多税收减免优惠政策。实际上，对其义务的减免就是对其相应法律责任的豁免。因此，当直播带货主播的法律主体身份包括农产品生产者时，应着重考虑其责任豁免相关法律条款，综合确定其最终应承担的法律责任。而且，这种情形实际上非常常见。比如，受新冠肺炎疫情影响，出现了大量通过直播销售自产农产品的农产品生产者（既包括农产品生产企业和农民专业合作经济组织，也包括个体农产品生产者）以及大量的直播助农活动。对此，应准确界定直播带货主播的法律主体身份，准确适用法律责任豁免条款。

直播带货主播法律责任的区分与承担是一个在理论和实践上討论空间比较大的问题，但其既不是纯理论争议的探讨，也不是纯实践问题的争议，而是肇始于现实需求，根植于法律责任理论，同时又要回归实践进行检验和应用的交叉性问题。直播带货主播所应承担法律责任的特殊区分要素在于其法律主体身份的多样性和多变性，可基于此确定其法律责任承担的实体区分路径。实际上，这样的区分路径是连接法律责任理论与实体法律规范的桥梁，将创新的直播带货主播法律责任确定理论与实际的法律应用连接起来，破解直播带货维权与监管困境，为执法与司法实践提供借鉴。实际上，这也是理论与实践良性互动的一次有益尝试，可扩展至其他法律争议问题的解决，即尝试由理论提供方法指导，由实践进行反馈，最终实现法学理论与法律实践的不断修正和进步。

注释：

①多频道网络（MCN）模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是将不同的专业内容生产（Professional Generated Content，PGC）联合起来，在资本支持下保障内容持续有效输出，最终实现商业稳定变现，主播签约某特定多频道网络时，可将之视为一体。

②关键意见领袖（KOL）是营销学上的概念，通常被认为拥有更多、更准确产品信息，为相关群体所接受和信任，且对该群体购买行为影响力较大的人。

③参见《广告法》第二条第五款。

④参见《广告法》第二条第四款。

⑤参见《消费者权益保护法》第三条。

⑥参见《中华人民共和国农产品质量安全法》第二十四条。该条要求农产品生产企业或农民专业合作经济组织建立农产品生产记录，属于强制性要求；鼓励其他农产品审查者建立农产品生产记录，属于倡导性规定。

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责任编辑：陈诗静

On Legal Liability Elements and Differentiation Rules of Livestream Marketing Anchors

QIU Yan-fei

（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

Abstract：Under the COVID-19，livestream marketing ushered development opportunity；but the disorderly development of that also brought us with negative effects. Besides，because of the lack of related laws and regulations，there are difficulties in rights protection and supervision. Clarifying the legal liability of different main bodies in livestream marketing is of important practical and theoretical significance. Clarifying the legal liability of anchors，the core link of livestream marketing，is the key for us to solve this problem. Comparing to the legal behavior of these anchors，the identity of their legal main body will be more diversified and hidden，which is more suitable to act as the core element in the process of determining legal liability. Based on this，in distinguishing the legal liability entities，we should follow the path and rules of from“goods or behaviors requiring supervision”to“identity determination of legal subject”to“determination of legal relationship”to“assumption of legal liability”. In the cross fields of civil liability，administrative liability，criminal liability and other legal liabilities，the principle of"overlapping offsetting and separately assuming" is followed. That is to say，in the event of concurring of legal liabilities，only one kind of legal liability can be assumed in the part with the same nature；while，the part without overlapping should be borne separately and simultaneously. In terms of legal liability immunity of these anchors，we should also determine that according to their legal identities.

Key words：livestream marketing；legal liability elements；legal liability cross；legal liability immunity