柳州螺蛳粉出口拉美地区目标市场分析

唐粒子 张冰利 刘之烨 吉林外国语大学

柳州螺蛳粉是一种营养丰富的中国广西地方名小吃，在当地政府的支持下，已获得较大规模融资并出口至欧美主要国家。随着拉美国家的经济飞速发展以及中拉双方互惠政策的推出，拉美市场成为消费潜力极强的进口市场。但是中国农副产品出口拉美市场存在严峻挑战，例如缺乏经验、拉美地区贫富差距大以及当地贸易保护主义色彩浓重等。对此，本文通过分析，着重从产品，价格，渠道，促销四部分提出具有针对性的柳州螺蛳粉产品营销策略。

一、产品的优劣势

（一）优势

1.营养丰富

柳州螺蛳粉由多种新鲜食材制作而成，其富含碳水化合物、脂肪、蛋白质以及纤维素。其营养价值以及独一无二的口味使其成为无法替代的新一代中餐代名词。

2.政府支持

柳州螺蛳粉产品出口已获得广西壮族自治区政府的大力支持。对此，柳州市政府提出了“五个一”工程，为螺蛳粉制定了食品安全地方标准，成立了柳州市螺蛳粉协会，且柳州螺蛳粉已成为“国家地理标志证明商标”，以保证产品的独特性。柳州螺蛳粉产业园已建立且经过发展已日渐成熟，并基本形成集现代农业、餐饮服务、食品加工、电子商务、快递物流、文化旅游等于一体的产业链。政府出台了诸多政策以及海关特快专道予以扶持。同时政府注重人才培养，创办螺蛳粉产业学院，培养技术技能复合应用型人才。

3.已获得较大规模地方融资

螺蛳粉出口企业现以获得柳州市政府提供的税收优惠和财政补贴，除此以外，地方银行等金融机构也为螺蛳粉出口企业提供各种便捷金融贷款产品，使柳州本地的螺蛳粉出口企业获得了良好的融资环境。

（二）劣势

1.口味单一

柳州螺蛳粉如今国内发展势头良好，已不断推出各种新口味以及与知名品牌的合作款。但是在出口方面，螺蛳粉口味仍非常单一，有且仅有传统口味以及专供欧美市场的番茄味。这一情况对于出口拉美国家这一多元化的市场十分不利。

2.食品检测

通过出口欧美国家，部分柳州螺蛳粉出口企业已获得FDA 认证以及欧洲CE 标准认证，但是其总数仍不容乐观。除此以外，出口拉美国家的农副产品还需通过繁杂的许可申请，例如巴西进出口许可证（RADAR）。

二、目标市场的机遇与挑战

（一）机遇

1.拉美人均GDP 显著上升

拉丁美洲地区拥有全球10%的人口，在智利、阿根廷、秘鲁、巴西与委内瑞拉等13 国中，其中产阶级人口已经超过5000 万。就人均GDP 来看，拉美地区GDP 总值已占到全球的8%。多数拉美国家的经济发展水平较高，已处于中等或中高等水平，且人均GDP 总体保持持续上升趋势。以乌拉圭为例，2016 年乌拉圭人均GDP 超过中国，达到15062 美元，拉美民众拥有巨大的消费欲望与消费潜力。

2.拉美互联网普及率显著上升

在互联网普及方面，截止2016 年，拉美地区主要国家阿根廷的互联网普及率为68%、巴西为57.7%、墨西哥为57.2%。根据GlobalData 数据，截至2018 年底，拉美地区智能手机普及率为63%，据预计在2023 年，这一数字将升至79%。

良好的互联网普及以及智能手机的运用，推动了拉美地区电商行业的发展，自2015 年至2020 年，拉美地区电商销售额呈指数增长，拉美民众逐渐接纳并习惯电商这一销售形式，截止2020 年其总销售额达到了740 亿美元。目前，拉美地区最大的电商平台Mercado Libre 已推出跨境贸易计划（CBT），以开放包括巴西、墨西哥、阿根廷以及智利等国的拉丁美洲销售市场给中国卖家。

3.有利的政治经济合作政策

在中拉双方政府的促进下，截至2019年，共有19 个拉美国家参与了“一带一路”倡议。除了基础设施、能源和矿业领域的投资，中国逐渐扩大资本进入农业以及农副产品领域。在金融合作发展方面，中拉合作日渐加深，例如中国已与智利、秘鲁、哥斯达黎加三国进行自贸区合作，并旨在将更多的拉美国家纳入中拉一体化经济进程。在农业合作方面，中国已与拉美12 国签署农业合作谅解备忘录，同时还与拉美7 国如巴西等国家建立了农业联委会或工作组，以促进多形式、多层次、宽领域的双边农业合作与交流。在进出口贸易方面，拉美积极建设各类形式的贸易服务网络以推行进出口贸易，现已有各种形式的自贸区共计150 余个。

（二）挑战

1.中国农副产品出口拉美缺乏经验

从拉美国家已有的进口商品分析，中国为其第二大贸易伙伴，但是中国出口的产品类别多为工业制成品，其占比达到80%。中国农副产品出口拉美严重缺乏经验与既有市场，开拓拉美市场任重道远。

2.拉美人民贫富差距大

在拉美地区，智利、乌拉圭等13 个发展良好的国家占据拉美经济体总GDP 的96%。其余国家虽较早进入了中等收入国家行列，但在该状态滞留了很长时间。除了宏观层面上，拉美国家间贫富差距大外，由于这些剩余拉美国家普遍存在民主制度脆弱，机制法规体系仍待完善，收入分配不公等一系列社会问题，因此在欠发达的拉美国家内部也存在较为严重的贫富差距大现象。

3.贸易保护主义

由于2008 年全球性金融危机的爆发使拉美地区面临的风险不断增加，从而导致了拉美地区阿根廷等几个贸易大国产生较强的贸易保护主义以及采取其他贸易保护措施。而且贸易摩擦具有示范效应，拉美多国开始效仿。中国为维持与拉美人民之间的友谊很少就此问题进行交涉，因此该问题并未获得较好的解决，中国出口企业在自身权益保护方面面临挑战。

三、产品的营销策略

（一）产品

从产品角度考量，为迎合拉美地区大部分国家的口味，需要对现有产品做必要的创新。通过采用因地制宜的策略，根据拉美地区主要国家的饮食习惯及特点为基础，在出口的螺蛳粉产品中加入当地特色的食品，例如：墨西哥消费者偏爱玉米食品，则可以把销售包装中的米粉换成玉米粉；智利消费者普遍喜欢清淡稍甜的口味，并且喜欢将桂花、黄油作为日常调料，因此在针对智利的销售包装中可以选择推出桂花黄油味的产品。

除此以外，产品的外包装设计也非常重要。包装设计在保留中国文化内涵的基础上，还可增加拉美国家当地的文化色彩。以在传播中华文化的同时，增加当地消费者的文化认同感，引起共鸣，从而达到销售目的。

在产品出口检验检疫方面，产品的卫生问题应从出口企业的源头抓起，控制生产线，同时政府也应协助出口企业提高卫生标准，以最终获得欧盟食品卫生标准。通过提升产品的卫生及质量标准以提升产品可信度，从而抵制拉美地区的贸易保护主义，最终使得在扩大产品出口的同时也尽可能保护出口企业的利益。

（二）价格

初期-现有口味产品低价渗透策略：在螺蛳粉进入拉美新市场的初期，可采用低价渗透策略，即在对拉美市场同类型产品的销售价格以及批发商的采购价格等进行调查后，在保证最低利润的基础上，选择最有代表性口味的螺蛳粉以低价进行销售，使产品较快的渗入当地市场，从而扩大螺蛳粉在当地的知名度与热度。

中后期-产品组合定价策略：螺蛳粉在拉美市场具有一定知名度后，可逐渐推出系列产品及衍生品。由于拉美现在大部分国家都位于中等收入国家，且各国之间以及各国内部存在不同程度的贫富差距情况，致使消费水平以及消费需求不尽相同。因此通过在系列主产品中选择部分以低价位策略销售，而其他产品及衍生品采用较高价位销售，以满足广大消费者选择，并迎合不同国家地区不同消费能力的消费者群。

（三）渠道

在渠道方面，通过Internet Retailer 发布的2018 年拉丁美洲500 强零售商数据分析得出，拉美线上加线下的零售总额占据了当地零售总额的88.7%，因此可通过以拉美本土线上电商平台与线上跨境电商平台为主，拉美本土超市批发零售为辅的策略来实现低成本高覆盖率的销售渠道。

（四）促销

在促销方面，由于拉美国家年龄结构总体比较年轻，且互联网普及率高，因此在前期可通过与拉美当地社交网络公司合作，通过主流视频网站，短视频平台等用软广与硬广相结合的方式以提高产品知名度。除此以外，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的情绪和情感过程。通过年轻消费者购买过程中“求新”的心理动机的捕捉，促进消费，从而打开市场。通过分发试用品，代金券等促销手段也可以进一步满足不同年龄段消费者的消费心理，从而提高产品销售业绩。

四、结语

综上所述，为产品进入新的目标市场提供有价值的研究思路参考。基于对螺蛳粉的优劣势以及拉美市场的优劣势的分析，螺蛳粉出口企业应在努力提升自身生产水平的基础上获得更高标准的国际卫生质量认证，并以目标市场环境以及消费者饮食习惯、消费习惯为基础，不断创新产品。唯有如此，螺蛳粉出口才会不断进步发展，中国农副产品出口的未来也会更加灿烂！