Shein：神秘中国品牌为何在西方年青人中引发热潮

英国广播公司 商业记者 劳拉 · 琼斯（Lora Jones）

2021年11月10日

编译：曹劼

当你浏览YouTube、TikTok和Instagram，这是一幅熟悉的画面：一名青少年把一堆来自Shein的衣服扔在床上，依次进行试穿，以此获得点赞和关注者。

在新冠疫情期间，这家中国快时尚公司的人气爆发式增长，但如果你超过30岁，很可能你闻所未闻。

这家销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。

但该品牌也因其对环境的影响、缺乏透明度以及抄袭一些小设计师的指控而招致批评。Shein对此予以否认并表示会认真对待。

那么，是什么原因使得该公司能成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢？

2008年，在企业家许仰天（Chris Xu）的带领下，彼时默默无闻的创始人们聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，许仰天主要从事数字营销，在网上销售婚纱。

五年后，名字简化为Shein，在英文中读作She-in。（译者注：该品牌并未有中文名称，但公司的中文注册名为“希音”）

虽然总部设在中国，但该公司主要以美国、欧洲和澳大利亞的客户为目标，产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙，平均价格仅为7.90英镑（68元人民币）。

如今，它已成为快时尚领域最大的参与者之一，销往220个国家。

独立咨询公司Retail Economics首席执行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推动了该公司的销售。

“封锁措施意味着许多消费者将更多时间花在上网浏览上，而品牌知名度的争夺战正在数字平台上展开，”他说道。“这有助于这家在线零售商扩大影响力，并更快触及更广泛的受众。”

虽然这家私营公司没有披露财务数据，但数据提供商CB Insights估计，2020年其销售额超过635亿元人民币（74亿英镑/100亿美元）。

从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》 （Made in Chelsea）的乔治亚·托佛洛（Georgia Toffolo）在内的真人秀明星，Shein积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。

GlobalData零售分析师艾米莉·索尔特（Emily Salter）表示，Shein的网络业务一直是其成功的一大推动力，“因为它提高了品牌知名度和参与度”。

该品牌在Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，这有助于它在最年轻的购物者中保持影响力。

Shein还常在其平台上举办直播节目以推广其产品，这成为另一个助推因素。

“这对Shein来说更为独特，因为西方品牌很少使用直播，但直播拥有巨大的推动销售的潜力，这在中国得到了证明，”艾米莉 · 索尔特说。