直播电商平台C2M 盈利模式分析

□文/ 王 璐

（唐山学院 河北·唐山）

［提要］现阶段，直播电子商务企业发展蒸蒸日上，消费者逐渐以网购的形式替代传统的线下消费模式；与此同时，更多的企业转变经营模式，C2M 盈利模式获得业界的关注。本文基于电商平台C2M 模式现状展开研究，并对C2M 的盈利模式过程进行探讨。

一、C2M电商平台发展现状

目前，C2M 电商平台模式还处于早期的发展阶段，虽然发展速度快，但距离销售井喷期仍有距离。从长远来看，C2M 代表着未来的发展方向。C2M 指的是“顾客对工厂”或者“客对厂”，是一种新型的工业互联网电子商务模式，还有一种形象的说法——“短路经济”。因为该模式是一种由客户的个性化需求为驱动，制造商接到指令后进行生产的典型定制化模式，中间省去了物流环节、库存、中间商等中间环节。

如今，直播电商发展的如火如荼，随着直播电商的介入，它将消费场景与内容深度结合，为C2M 电商盈利模式提供了新的土壤与突围机会。所以，直播电商平台与C2M 的结合应运而生。2020 年5 月11 日，梦洁股份与淘宝第一主播薇娅正式签署战略合作协议，而薇娅即是曾在2019 年“双十一”期间创造27 亿引导成交销售额记录的淘宝第一主播。梦洁股份不仅在直播带货层面与薇娅进行合作，还将为粉丝的个性化需求参与到产品的设计层面，这是一种轻“C2M”模式。梦洁股份借助此次与薇娅的战略合作，加码电商直播的同时提前布局C2M 领域，是非常聪明的做法。

与此同时，拼多多、京东、淘宝等电商巨头纷纷布局C2M。2020 年3 月，淘宝正式发布C2M 战略，并公布“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，同时淘宝特价版APP 正式上线，三者成为淘宝C2M 战略三大支柱。从这个意义上说，直播电商正在呼唤为其渠道量身定制的“C2M”的专供产品。

二、C2M电商平台盈利模式

C2M 模式是在“工业互联网”背景下产生的，也就是基于互联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术的迅猛发展，导致参与价值共创的主体不再局限于企业与客户之间，还拓展为供应商、渠道商、制造商等共同参与。在基于直播电商平台的C2M盈利模式中涉及到三个价值共创主体，它们是客户、直播电子商务平台、制造商。C2M 直播电商平台以客户的个性化定制需求为驱动主体，通过大数据与云计算对这些信息进行整合、分类、筛选、处理，从而获得和理解客户的消费需求与市场导向。根据大数据获取的信息，电商平台会提出有关客户消费理念的产品或服务等价值主张，这些价值主张会在不伤害客户体验的前提下，通过一切能接触到客户、和客户发生联系的渠道传达给客户，客户会结合自己的主张、见解、经历、知识、背景、意见等加入到价值共创体系中来，并把对产品或服务的意见反馈给直播电商平台，平台通过运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，与客户之间保持持续的互动与反馈，对不断提出的价值主张进行修改和升级，最终形成契合客户本源的需求。电商平台的C2M 模式会通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，按照客户的产品订单要求，设定制造商（品牌商或生产工厂）和生产工序，最终生产出个性化的产品。由于大多直播电商平台不具备生产能力，所以它们会寻求与制造商、品牌商或生产工厂的合作，来实现所形成的价值主张。另外，制造商或生产工厂大多不能独立开展C2M 业务，不能精准掌握客户的需求，而直播电商平台由于多年的经营，掌握了海量的客户数据与信息，能够精准洞察消费者的个性化需求，在这种情况下，直播电子商务平台与制造商企业一拍即合，共同创造价值，基于直播电商平台的C2M 盈利模式应运而生。也就是说，C2M 模式的一大特点是按需求生产，用户先下单，工厂再生产，没有库销比，消除了库存顽疾。

三、直播电商C2M业务模式SWOT 分析

（一）C2M电商平台发展的优势

1、对客户而言。从客户的角度来说，电商平台C2M 模式强调以消费者为驱动中心，根据消费者的需求进行个性化的生产，这种模式引导消费者参与到产品和服务的设计环节，大大激发了社会的创造力，并且激活了市场生产力。

2、对制造企业而言。由于制造工厂与电商平台的结合，制造商可以获取消费者精准的个性化需求，从而提高了生产效率，并且推动了传统的生产线、供应链、物流、库存、内部管理机制乃至整体商业模式的转变。所以，这种盈利模式也可以看作是人类的第四次科技革命。

3、对电商平台而言。由于电商平台大多不具备生产制造能力，所以电商平台与制造商或品牌商的结合就弥补了电商企业的短板。根据自己多年经营掌握的海量数据，通过与制造商的合作，共同形成价值共创主体。

4、推动供给侧结构性改革。C2M 模式短路掉库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节，砍掉了包括库存在内的所有不必要的成本，让用户以超低价格购买到超高品质的产品，同时让中国高端制造业直接面对用户需求。这一模式具备的去库存、去中间商、以量定产的特点，使得各方价值最大化，也推进了制造业供给侧结构性改革。

（二）C2M 电商平台发展的劣势。由于电商C2M 业务模式使消费者跨过了中间商、广告商等环节，直接与品牌商、制造工厂对接，可能导致消费者对产品或服务不能够产生清晰的认知与认同，对品牌的感知价值降低，但与直播电商的合作就弥补了这个缺点。但这种结合又产生了新问题，由于大部分直播带货的主播都是由于某个作品或者事件人气高涨，受到大家的关注，并没有形成持久的粉丝沾粘关系，也就是说很难形成有忠诚度和购买力的固定消费者群体。

（三）C2M 电商平台发展的机会

1、直播电商、互联网、物流仓储、社交等平台的高速发展，使C2M 直播电商潜力无限。2020 年的“双十一”，直播电商获得巨大成功，根据淘宝直播数据服务平台“销售盒子助手”公布的淘宝直播带货日榜，在10 月20 日当天，薇娅以35.21 亿元的销售额排在第一名，其直播时长为7 小时45 分，订单数达643.69 万份，上架商品数为148 种，累计观看量为8，699.27 万次；李佳琦以32.04 亿元的销售额排在第二名，其直播时长为7小时34 分，订单数达780 万份，上架商品数为126 种。直播电商的成功说明直播带货有巨大的消费群体，带货主播将自己的影响力通过平台变现盈利，如果经营得好，会形成庞大的消费群体和潜在粉丝。直播电商是最为适合进行C2M 定制电商探索，并且是实现沟通品牌建设的一种方式，这或许是直播电商商业价值的最终落脚点。未来直播电商或许就是定制电商的代名词，就是C2M 落地的最好范本。

同时，C2M 模式下，轻工制造和家电行业可以更好地满足消费者需求，有效疏通销售渠道，降低库存，行业龙头企业将获得更大收益。

2、传统制造业转型的重要方向。直播电商平台C2M 模式的大力发展离不开基于互联网所掌握的客户精准信息、物流仓储、市场营销、工厂制造等领域的闭环应用。通过网络信息平台的信息交换，畅通了营销、企业订单、制造、物流、库存等环节的信息流，加快了信息的流通速度，降低了处理信息的成本，使得企业能够跨越运营成本线，有能力开展大规模个性化定制服务业务。同时，降低了库存管理的成本与风险，加速了资金流动的速度，提高了企业对市场的应变能力和对客户需求的应对能力，使得企业更好地应对经济新常态，是当前制造业转型升级的重要方向之一。

3、自媒体的发展与普及形成良好的沟通渠道。在电商平台与用户持续传递信息的过程中，自媒体作为一种新兴的载体起到了不可忽视的作用。由于自媒体的普及与发展，消费者客户群体可以通过可触达渠道传递自己对产品以及服务的需求。正是由于自媒体平民化、普及化的特点，每个人都得以用这种方式传递自己的创造性与个性化，这种强大的互动社交是之前任何媒体形式都不可能达到的。

（四）C2M 电商平台发展的威胁

1、直播电商存在虚假宣传影响行业发展。C2M 电商平台具有灵活性大、互动性强等鲜明特点，这种具有生命力的创新形式更是给监管带来了难题，也就是很难在事前进行有效的监管，一旦产生不良后果，其影响会因网络的发达而被无限放大。近一年，电商平台虚假宣传营销事件层出不穷。2020 年11 月，网红辛有志对其直播带货的某燕窝风味饮品涉嫌夸大、虚假宣传，在直播中将“燕窝风味饮品”描述为“燕窝”。但相关自媒体适时跟进炒作，以及辛有志涉嫌触犯刑律的谣言，在相当程度上造成了“辛巴直播带货假燕窝”的公众认知。实际上，就是将事件导向了公众的食品安全心理底线。显而易见，这为监管部门管理网络直播营销，特别是涉及极易造成公共舆情的食品类直播营销行为，带来了一定的难度。类似事件的发生也会对直播电商的企业声誉造成不可估量的影响，限制其发展。

2、监管环节广泛而复杂面临挑战。一方面电商平台营销活动已然呈现迅猛发展势头，随时可能发生更多“辛巴事件”；另一方面这一新业态缺乏明确法律定义，监管环节适用的法律法规广泛并且复杂，无论是行政监督还是舆论监督，都不免左右为难。尤其涉及食品安全等重大问题时，舆论往往高度激愤，极不利于电商平台营销活动的健康发展。

四、根据SWOT 分析提出建议

结合本文的分析，长远发展电商平台C2M 盈利模式得出以下几点建议：

（一）建立健全直播电商平台营销法律法规及监管机制。建立健全法律法规，形成监管电商平台、消费群体以及制造商等多位一体的监管新模式。针对这种新兴的业务模式，国家监管部门应尽快明确直播电商平台的经济形态和法律性质，对相关监管措施应做到有针对性的安排，尽快走向积极监管。

（二）沟通品牌，选择适当的品牌代言人，真正实现C2M 定制。直播电商企业应选择适当的代言人，像李佳奇、薇娅一样在广大消费者心中形成一种品牌形象。并且沟通具有前沿消费者需求洞察力的各大品牌，谋求一种制造商直接到直播电商平台渠道的定制产品，才是未来更有竞争力的模式。

五、结语

总而言之，直播电商与C2M 模式的结合是最为合适的，对于客户来说，直播电商能够给他们带来更好的购物体验和价格优势；对制造商来说，直播电商能够为其提供满足客户个性化需求的订单。但这并不意味着C2M 业务模式会使品牌消失，对品牌方而言，电商平台有助于对其品牌的宣传，能快速提高品牌和产品的曝光度，实现更广泛的用户触达。

主要参考文献：

［1］李蓓蓓.电子商务C2M 模式的发展现状、阻碍及突破［J］.商业经济研究，2018（12）.

［2］潘弘扬.C2M 模式对制造业转型升级的影响研究［D］.广东省社会科学院，2019.

［3］刘晓丽，王志勇.C2M 电商平台价值共创过程及升级演化机制分析［J］.财会月刊，2020（22）.

［4］吴宇琦.消费升级下的C2M 反向定制电商模式研究［J］.现代商业，2020（27）.

［5］段恩恩.C2M 网购模式下社会临场感对顾客契合行为的影响研究［J］.现代商业，2020（22）.