“直播带货”网络监管探索

□文/张 强 吴佩瑜

（长江大学 湖北·荆州）

［提要］随着知名带货主播“薇娅”登上福布斯2021年商界潜力女性榜，知名带货主播“李佳琦”作为特殊人才落户上海等消息的放出，直播带货这个热点话题再次出现在人们面前。作为深度融合互联网的一种新型网络营销模式，在为国家经济发展带来创新力和驱动力的同时，不可避免的出现粗犷经营、假货频出、维权困难、监管不力等问题。然而，无规矩不成方圆，新生事物若要进行可持续发展，必定要有配套健全的相关管理制度。本文从分析直播带货行业特点和现状入手，为其相应监管体系搭建完善提出一些建议。

“直播带货”作为电商经济创新模式的一种新方式，在弥补传统经济不足的同时，滋生和累加不少亟待解决的问题。譬如，货物的虚假宣传和虚假销售、以次充好、售后服务态度差、维权困难等问题，这些问题对“直播带货”行业的可持续性发展来说无疑是巨大的阻碍。我国立法对于“直播带货”行业虽有涉及，但并没有专门的法律规定和监管体系。为“直播带货”的长期优质发展考虑，应完善相关专项立法监管制度、多渠道多层次治理疏通、提高主播带货职业责任意识等，“软硬兼施”建立健全的良性发展监管体系，为“直播带货”行业发展消除壁垒障碍，营造良好的经营环境。

一、“直播带货”行业特点

（一）“直播带货”市场准入门槛低，主播身份复杂难以界定。随着抖音、快手等短视频软件用户量暴增，以带货销售为主的“带货主播”也大量涌入这些平台。从《网络直播营销行为规范》第13条、第20条规定可以得出“带货主播”和商家入驻平台进行直播行带货销售行业的门槛并不高，只需要提供简单的身份信息和营业信息等就可以从事相关直播销售的业务。由此可以看出，该行业的准入门槛不高，甚至可以用“低”来形容。其次，随着后期疫情时代的到来，国家大力倡导内循环，一些地方政府为了刺激当地农产品销售，许多县长、法官等政府职能部门领导兼职带头“直播带货”销售当地农产品。另外，由于直播带货行业由于具有可观的利润，许多明星和具有一定人气的公众人物也会兼职参与直播带货。这就导致带货主播的身份难以确定为专职带货还是兼职带货。在直播带货货源的来源上又区分为厂家直接带货和主播广告带货两种模式。根据《民法典》和《电子商务法》可以得知主播身份在界定不明的情况下承担责任是明显不同的。

（二）营销受众广，拥有较强的即时参与性和互动性。由于短视频软件的发展，上至花甲下至儿童都喜欢在抖音、快手等软件上观看小视频和直播，这也导致同时在这些软件上快速发展的直播带货行业拥有广泛的受众群体。与传统电商销售不同的是，直播带货这种深度融合互联网的新型网络销售模式具有很强的即时参与性和互动性，这也是直播带货行业蓬勃发展的主要原因之一。由于直播具有即时性的特点，带货主播在直播的过程中会上架正在讲解的产品，消费者在观看直播的过程中，可以要求主播试穿、查看面料、搭配咨询等即时互动活动，消费者可以第一时间获得自己想要的信息，方便确认自己是否需要购买，在互动的过程中满足了自己的即时需求，获得如同在商场挑选购物的体验。而主播在与消费者互动的过程中可以随时随地回答消费者的疑问，在解决消费者疑问的同时可以增加与消费者的粘度，以此通过自己的个人魅力或者独特的带货方式来获得忠实的回头客，为带货直播事业的发展奠定基础。

（三）营销范围广，“营销价格战”导致恶性竞争。相比于线下销售和传统的电商销售服务，当下带货直播的范围可谓无边无沿，如同线下销售和传统电商销售服务，只要不是法律禁止的事物都可以上架进行销售。譬如，实体商品中的车、房、衣物、珠宝等以及虚拟物中的游戏软件、学习课程服务等。但与传统销售相比而言，直播带货其实最大的优势就是价格相对低廉，原因在于相比传统销售来说直播带货能节省较大的人力成本和租房成本，因此在带货直播的销售额中可以明显看到其主要份额在于衣物、食品、日用品等需要高人工、高房租的行业，贵重商品虽在市场上占有一定的份额，但与前面提到的产品占到销售额一半以上的量相比，其占比还是相对较低。商家在把握了消费者以低价获取更具性价比的货品的心理时，通常能在短时间内依靠所谓“低价、高性价比”成就较高的销售额。目前，在直播行业，大部分主播都打着“低价高性价比”这样的旗号互相竞争，而少有人选择做高质量有特色的带货服务。长此以往，主播商家之间的低价恶性竞争会消费顾客对直播带货行业的信任，也会造成“劣币驱逐良币”的不良后果。

二、“直播带货”行业现状分析

（一）“货”“祸”分不清，虚假宣传，假货频出。由于直播门开的降低，导致大众只要登记相关的信息后都可以成为带货主播，这样一来使得主播素质高低不齐，有些专职主播为了利益，对货品来源不辨别、不把控，让低质量次品和一些三无假货流入直播带货市场。更有甚者，在直播期间夸大产品、虚构产品功效，对产品进行虚假宣传。根据2021年“618”消费维权舆情分析报告指出，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“618”相关“消费维权”类信息16，179，110条，日均信息量81万余条。监测期间，“消费维权”信息呈曲线波动走势，6月1日和17日信息量超过100万条，6月1日最多，为1，157，107条。监测期内，共收集有关“产品质量”类负面信息89，984条，舆情峰值的出现主要聚焦在平台带货主播售假这些话题上。根据消费者协会的报告来看，直播带货售假行为绝不是个案，而是一种频繁出现的现象。这样的行为轻者消费顾客的信任，阻碍直播行业的发展，重者会导致消费者的身体健康受到伤害。

（二）带货主播入行门槛低，身份杂，责任意识淡薄。随着直播带货行业在2020年开始迅猛发展以后，直播带货的主播人数也迅猛攀升，有平常老百姓，有明星大咖，也有知名企业家知名主持人等。从分类来看，主要分为三类：第一类是入行早，靠直播特色成为头部主播的人，例如“带货一哥”的李佳琦、“带货一姐”的薇娅等；第二类是具有一定知名度的公众人物，比如锤子科技创始人罗永浩、知名演员潘长江、《小兵张嘎》中“嘎子”的扮演者谢孟伟等，这些具有知名度的公众人物更能给消费者带来信任，往往可以“一战成名”，创造高额的销售记录；第三类则是后起追随热点的普通带货主播，认为直播带货行业入门门槛低，挣钱快，于是蜂拥涌入直播带货行业。而带货主播的主体恰是第三类主播，他们中部分人为了创造销售额会作出知假卖假，夸大宣传的行为，造成责任意识淡薄的思想相互传播的局面。当然这样的思想在一二类主播中也会看到，比如深陷卖假酒风波的“嘎子”谢孟伟，买假燕窝的快手网红主播“辛巴”等。由于一二类主播的直播受众广，当他们销售的货品出现问题时，消费者受害人群可能更广，受伤更深。

（三）带货平台缺乏专业的审核和监管机制。当前直播带货主播选择的带货平台主要分为两类：第一类是作为后起业务的抖音、快手等短视频直播平台，这些平台原本的功能主要提供即时性娱乐短视频为主，在新添直播售货的功能后，并没有建立相应的对其在平台销售商品的审核和监管功能，也缺乏对主播的职业素质培训和教育，这就导致主播销售的商品真假难辨，可能会发生售假，虚假夸大商品来欺骗消费者的事情，直播带货的真实性和安全性难以保障。第二类是传统的电商平台在其原有的销售功能上新增直播功能，譬如淘宝、京东、拼多多。第二类直播带货平台，虽然对商品有一定的审核和监管制度，但并没有起到明显作用，尤其是对于商品把控较为松散，以低价著称的拼多多购物平台。

（四）“直播带货”监管不明确不严格，消费者维权困难。目前，直播带货的营销范围较为广泛，国家对于直播带货并没有专门的立法，也没有明确的执法主体，目前根据不完全统计在直播带货行业可以适用的法律及相关管理主体汇总可以看出，目前对于网络直播带货的相关法律法规可选择较多，这就使得监管管理职权过于分散，造成对于同一件违法事项有多部门管理的现象，不易于分清责任。且具有专门针对性的《网络直播营销行为规范》仅是行业自律规范，缺乏一定的法律威慑力，监管部门也不能据此进行执法，这就造成直播带货管理上的难题和造成法律适用上的难题：在众多的法律法规面前，并没有明确的适用对象，并且由于法律条文的分散，每部法律所赋权的执法部门也大不相同，从而造成了不同部门在责任上相互推诿和权力上的争夺。当消费者在受到损害时，很难找到权威的渠道来进行维权。

三、“直播带货”行业监管规制完善建议

任何行业的健康可持续发展都离不开有效的监管制度的约束，直播带货行业亦是这样。由于直播带货行业和互联网深度融合的特点决定了传统的监管模式难以有效达成监管目的，为此需要形成新的治理格局创新监管方式构建“政府+平台+职业群体”治理模式。总体来说，应当从如下几个方面去改善：

（一）加强对货品质量的检查与监督。由于直播带货行业的低门槛、低投入、高回报的特点，致使源头厂家也蜂拥而至，让供应链缩短，降低了销售成本。这就让一些不法个人和商家看到了可乘之机，趁机出售价廉低质的“三无”产品，更有甚者以假充真，用假货冒充名牌产品进行销售。对此，应当从三个层次加强对货品质量的检查与监督：第一，应当增强行业自律性，通过相应的行业组织和入门职业培训，以及增大直播带货的违法成本让带货主播自行检查和监督货品，控制对于货品质量的选择和把控。第二，应当增加平台抽检制度，直播平台不仅要承担登记信息和提供售后渠道的功能更要增加对主播带货货品的抽样检查和监督制度，承担对掺杂次货、假货、冒牌货的商家和主播进行直播限制和对消费者的提示义务。第三，对直播集中地区的政府职权部门也要增加相应的检查和监督义务，但同时要保障政府在检查监督的同时做到权不滥用，增加主播和商家对政府部门复议和投诉机制。

（二）加强对主播职业的规范，明确主播责任。一是需要通过专业的岗前培训教育，帮助主播树立正确的人生观、价值观，切忌唯利是图、唯利益至上，做有职业操守，严格要求的主播，杜绝虚假宣传，杜绝知假售假，知次售次的情况；二是需要平台加大对主播的职业培训力度，全方位地为主播提供专业的训练，使主播可以不断地提升自己，向“头部主播”转变，平台为普通带货主播提供职业晋升渠道，促进主播的可持续发展；三是明确界定主播的身份分类，从而确定不同类主播所负责任，譬如职业主播重在广告宣传，那么应该用《广告法》《民法典》来确定其承担无限责任还是有限责任等。只有加强主播职业规范和职业素质，明确主播责任，才能确保主播不想卖假卖次、不敢卖假卖次，从源头杜绝直播“毒瘤”产生。

（三）明确建立平台审核监管制度，明确平台相关责任。网络直播平台也需负监管责任，应利用技术和管理优势帮助直播带货行业健康可持续发展。第一，平台应创新监督管理技术，善用大数据、云计算等新型技术，智能筛选出违规现象，设置人工巡查，对违法违规现象进行核实，根据严重程度设置不同惩罚并重点监管。第二，网络直播平台应尽到提示消费者义务，确保消费者冷静消费，同时为消费者设置投诉举报渠道，帮助消费者依法维权。第三，平台应根据消费者投诉和举报，暂停和中止与涉嫌虚假销售主播的合作关系，只有网络平台做到严格管理，主播才不敢违法违规。第四，设置行业“黑名单”并与其他网络直播平台信息共享，既有助于提高直播行业整体素养，又降低了监管成本，对行业未来发展大有裨益。

（四）落实相关立法，明确执法主体责任。目前，我国尚未针对“直播带货”出台相关法律规定，只是在《广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规中有所涉及。虽然这些法律法规都涉及直播带货，但由于其属于新兴事物，立法中指向性不足，规制体系尚未完善，消费者如遭遇假货、次货侵害时，无法向具体的机构寻求帮助，也无法寻求具体合适的法律来维护自身权益。此时，应当通过国家职能部门带头进行指向性立法，专门针对“直播带货”出台相关政策法规，这样才能确保消费者有法可依，有救济可寻，才能为直播带货这一行业的健康持续发展保驾护航。