湖南日报融媒体产品“出圈”策略探析

刘永涛

摘要：在融媒体时代，如何获取受众注意力，提升传播力，释放引导力，实现融媒体产品破茧“出圈”，是党报等主流媒体面临的重要课题。本文结合湖南日报最新的媒体深度融合实践，着眼于融媒体产品语态、形态上的创新，从内容、技术、传播等方面解剖典型案例，探析党报融媒体产品“出圈”的策略。

关键词：湖南日报 融媒体产品 “出圈” 融合创新

“融媒体”是一种融合了价值观和方法论的理念，主张以发展为前提，以扬优为手段，将传统媒体与新媒体的优势叠加放大。如何获取受众注意力，提升传播力，释放引导力，实现融媒体产品破茧“出圈”，是党报等传统媒体面临的重要课题。湖南日报顺应媒体深度融合发展的大势，大力推动机制创新，加快打造具有强大影响力竞争力的新型主流媒体。笔者结合湖南日报最新的媒体深度融合实践，着眼于融媒体产品语态、形态上的创新，从内容、技术、传播等方面解剖典型案例，探析党报融媒体产品“出圈”的策略。

一、内容为王，用户至上

融媒体时代，优质内容是舆论场上的“硬通货”，媒体能否吸引受众、引领舆论，最终要看内容做得好不好，是否真正践行“用户思维”。在媒体深度融合中，湖南日报坚持内容为王，将报纸的传统优势延伸到移动端、以新媒体的生产方式牵引报纸改革，持续涌现“出圈”的融媒体产品。

1.精炼主题，产品立体多元。“出圈”作为一种传播现象，意味着产品突破更多圈层，连接更多用户，产生更大影响。从实践来看，精准设置主题，精心组织生产，融媒体立体多元呈现，是产品“出圈”的重要基础。2021年2月11日，农历大年三十，湖南日报精心策划推出由融媒体编委会统一调度，以新湖南客户端为平台，文、图、短视频多种表达形态的牛年新春跨年直播《幸福“年”播》，成功“出圈”。直播从上午8时至次日凌晨，湖南日报各频道以及市州分社、子报子刊120多位记者编辑参与，并与湖南69个县（市、区）融媒体中心联动，为全国人民献上一道丰盛的“年夜饭”。

过往传统媒体报道“跨年”辞旧迎新，通常突出单个的新闻点位，遍地开花而少有聚集之势。《幸福“年”播》作为湖南日报牛年新春开篇主题策划，是报社加快推进深度融合的一次大练兵——以最共情的主题，最新潮的表达，大规模、多“兵种”、立体化的直播，生产出年味浓、湘味足的融媒体产品，在新湖南的阅读量逾150万次，新浪微博阅读点赞量、新湖南抖音号相关视频播放量均逾千万次。

2.用户至上，追求最优质效。坚持“用户思维”，矢志追求最优质效，是媒体融合发展走深走实的关键。献礼建党百年，湖南日报打造爆款融媒体互动产品《我宣誓》，将“红色地标”和“入党誓词”作为切入点，深挖入党宣誓的深刻内涵，采用时下年轻用户喜闻乐见的换装打卡拍照互动形式，一经推出即在全网呈刷屏之势。

该产品精选上海中共一大会址、长沙橘子洲头、延安宝塔山、北京天安门城楼、“精准扶贫”首倡地湘西州十八洞村等红色地标，通过技术赋能，用户可一键生成自己的专属宣誓照。铿锵的入党誓词辉映党员的入党初心，每个使用它的用户都能获得喜悦、光荣、豪迈的体验感。高“颜值”、体验佳的产品更能抓住用户“味蕾”。2021年6月19日，《我宣誓》在新湖南客户端、抖音、微信、微博等平台同步推出仅两小时，后台数据显示参与互动超过30万人次。

3.创新机制，支撑提质升级。媒体深度融合，本质上是从“相加”到“相融”，实现优势互补、迭代升级。湖南日报推进媒体融合改革，对标中央精神，借鉴成功经验，立足自身实际，按照“一体发展、移动优先”原则，以湖南日报、新湖南客户端“融为一体、合而为一”为目标导向，以优化调整机构设置为重点，以采编流程再造为关键，以转变新闻生产方式为动力，构建起与融合发展相适应的全媒体传播体系。

湖南日报在内容生产协同机制上，以“中央厨房”为指挥调度中心和采编平台，推动内容生产从传统线性模式向融媒体全终端模式转变。在采编流程上，打通策、采、编、审、发全流程，将湖南日报、新湖南客户端融为一体，实现一次采集、多元生成、差异表达、多平台发布。通过持续创新，进一步夯实融媒体产品高质量生产传播的“制度基础”。

二、借船出海，更新语态

基于对湖南日报融媒体产品的梳理发现，创作主体注重语态创新，善于以“借船出海”等方式整合他方资源要素，运用视频等表达形式连接用户，打破用户固有的媒介使用习惯，所获传播效果明显更好。

1.精准“借船出海”，成效事半功倍。无论是融媒体产品的生产环节还是传播阶段，“借船出海”常有事半功倍之效。例如，2021年9月16日，首届北斗规模应用国际峰会在长沙举行，湖南日报推出的融媒体产品《〈你是我的眼〉，听完你就更懂北斗了》通过精准“借船出海”，为高精尖技术开启了新鲜的“打开方式”。

北斗在导航定位等方面的应用，犹如功能强大的“眼睛”。这件2分19秒的短視频产品，以曾经广为传唱的词曲《你是我的眼》为范本，将北斗星图、应用场景、概念构想等画面立体呈现，天边的北斗和“身边的北斗”融合其中，美好未来在歌声中徐徐展开。作品借助流行歌曲“识别度”再创作，带着主题峰会的热度迅速“出圈”，仅在新湖南客户端上的阅读量就超过20万。实践证明，轻松活泼、共情度高的新语态融媒体产品更易受到用户青睐。

2.发力“重大时刻”，借势做出精彩。党报融媒体产品要实现纵横向的突破创新，必须充实内容议题设计，突出产品个性思维，无限逼近用户深层次诉求。例如，2021年9月，第二届中非经贸博览会在长沙开幕之际，湖南日报精心摄制MV《非洲的朋友来“湘”会》，为中非友谊和互利合作点赞加油，成为大会最亮眼的融媒体产品之一。

党报发力“重大时刻”，借力借势可做精彩文章。发行于1980年的歌曲《年轻的朋友来相会》，曾传遍祖国大江南北。《非洲的朋友来“湘”会》通过歌词改编取原韵赋新意，将中国援助非洲建设和抗疫大事件、袁隆平院士帮助非洲种植杂交稻等充分展现，冲击力强。歌曲邀请专业人士演唱，镜头场景花絮则由省内高校大学生本色出演。整件作品较好地彰显了融媒体创作的整合力、传播力、引导力。

3.区县融媒体中心，“借来”为我所用。党报融媒体产品的视频摄制与专业人员、专业机构联动协作，效果更佳。2021年5月，湖南日报岳阳分社自主选题，与平江县融媒体中心（广播电视台）联合推出的融媒体产品《革命后代出镜，唱支山歌给党听》，即是一例。双方共同策划分工，前者牵头多端口推广传播，后者发挥专业优势，负责拍摄剪辑。该产品弘扬红色文化，激发爱党爱国热情，在省、市、县各级网络平台发布后，综合阅读量很快超过百万。

党报新闻产品涵盖大量“规定动作”，诸如各种主题宣传、会议报道。在处理好“规定动作”之外，“自选动作”彰显媒体的主观能动作为，往往因创作及传播上的借力打力，比“规定动作”来得更出彩。

三、“蹭”好热点，温暖呈现

在融媒体时代，党报贴近民生“蹭”好热点，温暖呈现世情人性，有利于融媒体产品“出圈”传播。从实践来看，更具亲和力、更显烟火气的作品，能聚集更多人气和流量。

1.提高站位，挖掘新闻事件“真相”。“蹭”好热点，一个“蹭”字，强调传播主体的站位和视野，亦要求传播主体俯下身子接地气，与传播客体有更深入的互动，挖掘新闻事件背后的“真相”。例如，2021年2月11日，总台春节联欢晚会上，来自衡阳市祁东县启航学校的留守儿童合唱团与知名演员同台演出，备受关注。湖南日报抓住“留守儿童合唱团亮相央视春晚”这一热点，推出《心在歌唱 梦在飞翔》、《我的童年放声歌唱》等深度报道、融媒体产品，解读启航学校留守儿童合唱团孩子们的成长、梦想和未来，省内外媒体迅速跟进报道，实现“出圈”传播。为将类似题材挖深做透，湖南日报社还刊发深度报道《朗读，改变了他们》，推出同题融媒体产品。

2.“蹭”住人心，契合共性价值诉求。推进媒体深度融合，内容建设是根本，必须在内容供给侧进行改革创新，以优质内容吸引不同圈层的受众。当下能被网络受众普遍认可的优质内容，内容本身是否平易近人、好看实用，传递的价值是否契合受众心理，是重要评判标准。从根本上讲，“蹭”好热点在于“蹭”住人心，重在通过发散创新思维，找准与民众诉求、社会需要、热点议程的契合点和关联点。

遵循这样的创作逻辑，湖南日报推出一批“出圈”产品。例如，湖南一家公交公司专门为一名困境男孩设置临时停靠点，引发网络关注。湖南日报、新湖南客户端迅速刊发《一个爱心站点，传递善的火炬》等产品，让一个公交站点串起爱意“出圈”。2021年3月，益阳市一位“90后”女教师苏玉娟发现一名学生未到校，及时上门家访，救了因一氧化碳中毒的祖孙三人。该事迹经湖南日报、新湖南融媒体二次报道后，迅速成为焦点，在网上引起一场关于教师爱岗敬业和留守儿童安全的热议。

3.多点“巧劲”，小故事呈现大温暖。这里的“巧劲”，重在表达语态和呈现形态的别出心裁，从选题到成稿的标题、内文、图片、视频等，均需多一点匠心。党报抓住那些看似细微但又有料的题材，做足“巧劲”文章，聚焦小切口、小故事，展现大情怀、大温暖，给受众带来可亲、可感、可信的阅读体验，“出圈”传播自然水到渠成。

对照人民日报、新华社、央视新媒体平台的“出圈”作品，可以发现其素材往往来自地方媒体报料、基层现场新闻，精心调制后，视频化传播，便能迅速圈粉。例如，关于“苏玉娟老师救学生一家”题材，人民日报公众号发布《女孩上学迟迟未到，班主任冲到家里眼前一幕令人心惊……》，用诗歌体排版，通透敞亮，阅读体验好，传播效果佳，其标题、文本表达、内容取舍等都值得学习借鉴。

四、技术加持，联动传播

随着媒体深度融合提速，新闻产品无论是在叙事方式还是传播形式上，均拓展出宽阔的边界。将AI、AR、VR等前沿科技，恰当地运用在新闻报道的全息化呈现及还原上，形态不再局限于以往简单的图片和文字，能让用户更具参与性，体验感得以大幅提升。

1.技术加持策划创作，打造融媒爆款典范。2021年4月30日，湖南脱贫攻坚总结表彰大会隆重举行。湖南日报推出超长8连版大型全景新闻漫画《十八洞村：走上幸福大道》，绘就十八洞村精准脱贫的百科全书式风情长卷。这件整合众多资源创作的全新产品，以“漫画+AR”技术实现融媒传播，成为湖南日报历史上少有的爆款。漫画版面的下方，设计了一个二维码端口，技术团队在新湖南客户端搭载AR动态扫描技术，静态漫画通过客户端AR进行扫描，读者可同步阅读到漫画对应新闻的背景和详细信息，一览十八洞村的精准脱贫历程，获得全新阅读体验。

在其后的2021年中国品牌日活动、第十七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，湖南日报携带《十八洞村：走上幸福大道》亮相，并在湖南省脱贫攻坚大型成就展展出。观众用手机扫码全景漫画，通过AR身临其境感受十八洞村的变化，赞叹该作品“既有工匠精神，又有爆款气质”。

2.坚持技术自主可控，加快融合创新步伐。湖南日报坚持走自主可控的技术支撑路径，自主解决新湖南客户端、“新湖南云”平台、华声在线新闻网站的技术问题，并提供技术输出服务。目前，新湖南客户端已迭代至9.0版本，进化为一个全面深度融合的智慧媒体。报社还与高校合作，建设“媒体融合内容感知与安全”湖南省重点实验室，加快实现内容与科技深度融合，让技术赋能内容生产和表达创新。

技术发力，融媒体作品持续“出圈”。由新湖南客户端、华声在线、湖南日报融合推出的新媒体短视频产品《十八洞村龙金彪的Vlog丨脱贫之后》，采用Vlog第一视角，选择更有记录感的专业小机器Gopro，近距离记录十八洞村年轻村民龙金彪的生活场景。后期制作时，融合手绘、动画等元素，作品更有代入感。在第三十届中国新闻奖媒体融合奖项评选中，该作品获得一等奖。

3.形成传播推广矩阵，实现影响力最大化。在技术加持之外，对融媒体产品“合纵连横”推广传播非常重要。除了自有报纸、网站、客户端等平台外，湖南日报加强与各类重点媒体、网站、新媒体头部平台合作，运营“湖南日报”微博微信，“新湖南”抖音號、学习强国号、头条号、推特号、百家号，“湖南微政务”微博、微信、抖音号，“这里是湖南”微信等17个账号端口，形成传播推广矩阵。

例如，大型全景新闻漫画《十八洞村：走上幸福大道》推出后，湖南省内各级政府网站首页显要位置设置专页，湖南卫视连续3次在《湖南新闻联播》报道，人民网、新华网、学习强国等上百家新媒体平台转发。围绕建党百年、党史学习教育等重大主题和民生服务报道，湖南日报打造《湖湘潮百年颂》、《击水中流》、《誓言无声》等多个品牌栏目，并剪辑“湖湘潮百年颂”抖音短视频百余期，在多个新媒体平台上开设“击水中流”、“誓言无声”等各类话题、视频合集，融合传播“出圈”吸粉，抢占舆论制高点。

作者系湖南日报社传媒研究院副主任

参考文献

[1]姜协军.加快推进深度融合 建设新型主流媒体[J].新闻战线，2021（10）.

[2]刘谦.新闻漫画的创新尝试——以湖南日报《十八洞村：走上幸福大道》为例[J].新闻战线，2021（09）.

[3]陈永刚，颜斌，刘颖.新媒体互动产品“我宣誓——打卡红色地标 重温入党誓词”创新党史报道 打造互动爆款[J].中国记者，2021（08）.

[4]李嘉卓.媒体融合中的领域延伸与圈层重构——基于“出圈”传播热背后的思考[J].传媒， 2021（18）.

【编辑：孙莹】